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摘 要：广告与人们的生活息息相关。人们利用广告语言的特点，设置了各式各样的语言陷阱来达到他们的目的。本文以“语用陷阱”为出发点，结合现实生活中的广告案例，分析了这一语言现象。
关键词：广告语；语言陷阱；语用陷阱；影响
作者简介：黄婷婷 （1988.4-），女，甘肃白银人，西北师范大学外国语学院2014级硕士研究生，研究方向为外国语言学及应用语言学。
[中图分类号]：H08 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2016）-27--01
一、引言
语言陷阱是一种机制，使得交际者中的一方因为某种特定的交际意图来使用某种方式进行表达，而交际的另一方以此表述所产生的意义来理解并产生自己的表述。这样便无意识地实现或帮助实现了前一交际者的交际意图。而使语言达到除其本身之外的另一种目的，即“语言陷阱”。
二、语用陷阱
海德格尔说“语言是存在的家园，人类在这个家园里诗意地栖息。”作为一种日常的交流工具，语言本身并没有任何感情色彩和褒贬含义。但语言并不是一成不变的，它也会成为人们的一种工具，即人们从语言本身的性质出发，来制造“语言陷阱”。例如：利用词语的多义性；结构的歧义性；语言的模糊性；脱离特定的语境；转变概念的同一性等。语用是指语言在具体语境下的使用，那么“语用陷阱”指语言在具体语境中制造的“语言陷阱”。
三、案例分析
广告是一种单向交际方式。广告制造者与消费者是交际的双方。广告制造者通过语言表达来劝说消费者接受商品。目前大部分企业开始利用语言中的“语用陷阱”为其产生利益。
（一）利用关联理论设计“语用陷阱”
Sperber和Wilson的关联理论指出：语言交际活动包含两种意图：信息意图和交际意图。即说话人说话不仅表示他有某种传递信息的意图，更能表示他有传递这种信息意图的意图。这种意图能被别人识别是由于他们对认知环境具有共识，说话人首先在其话语中设定明示刺激。该刺激有两种作用：一是向听话人传递了说话人的信息意图，二是指出说话人有一个传递信息意图的意图。“推理”指听话人根据说话人提供的明示刺激进行相关的推理，努力寻找最佳关联从而推断出说话人的交际意图。
例1.“买房子，送家具。”
消费者理解这则广告时，会根据现有信息并结合现有语境来进行推理。一般在广告语中出现“送”这个词，往往是指免费赠送。因此人们看到这则广告，便理解为“当你买下广告中的房子时，就会免费赠送家具”。根据关联理论，这种解释具有最佳关联性，是人们理所应当的理解。但“送”这个词在语法中还有很多其他含义，其中一个就是“运送，从一个地点派送到另一个指定地点”。所以这则广告同样可理解为“当你买下广告中的房子时，商家会帮你运送你的家具”。但按照关联理论，这样的解释不具有最佳关联性。因此消费者总认为是第一种意思。但这则广告的真正含义是第二种解释。商家故意在广告用语中使用这样的“语用陷阱”，误导消费者，让其上当受骗。
（二）利用语用预设设计“语用陷阱”
语用预设，又称语用前提，是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。”何自然提出了交际过程中语用预设的两大特征：合适性和共知性。下面我们就广告语中的语用预设进行分类：
1.事实预设
例1.“唯品会，一家专门做特卖的网站。”
老话说得好，“事实胜于雄辩。”从广告角度出发，以事实为基础当然会给广告带来好处。这种断言式的陈述，让人们坚信这就是事实。但不管是否真实，这种断言在话语语境中具有重要的作用。“一家专门做特卖的网站”，这句广告词仿佛可以断定，在这个网站里全都是打折的产品。广告预设的内容是全都是特卖，但是当我们打开网页后，才发现事实并非如此。
2.信念预设
例2.“一切皆有可能！”
此广告的目的在于对消费者施加影响，以此改变他们的态度。一个人的态度往往受到世界观、人生信念，以及对具体事物的看法等影响。因此，当人们看到这句广告语后，就会联系到自己的生活。认为只要穿上这个品牌的产品，一切事情都可以办到！这往往造成人们的一种心理暗示，即体现出了信念预设的目的：改变或迎合消费者的信念，影响他们的消费行为。
3.状态预设
例3.“六神花露水，蚊虫不叮咬。”
这类广告词主要借助状态预设这个概念。状态预设有两种情况：一是预设过去不理想的状态，二是预设改变后的理想状态。“蚊虫不叮咬”这句词就使用了第一种情况：当消费者看到这句广告语，便想到自己以前被蚊虫咬过的可怕经历。但如果你使用这种花露水，便会改变这种情况。
4.行为预设
例4.“从今以后，我们只吃健康油。”
这句广告语利用了一种行为预设：曾经我们一直在食用不健康油。如今人们越来越重视健康问题。不管这个预设是真是假，都足以引起人们的重视。所以人们考虑到健康，就会想要购买这种健康油。商家利用行为预设，使得消费者心甘情愿地购买他们的产品。
（三）利用滑溜词设计“语用陷阱”
滑溜词是指：那些看似表达了一定含义的词语，实际没有任何意义。
例1.“雅诗兰黛小黑瓶，有效抵制衰老，让肌肤恢复年轻。”
“有效”这个词语，在这则广告中起到了关键的作用。当女性消费者一看见这样的字眼便认为：这款护肤品肯定有效。但是，怎样的效果才算是“有效”呢，我们却不得而知了。
四、结语
本文结合生活中的实例，对广告语言中的“语用陷阱”进行分析。表明“语用陷阱”这一现象已经渗透到我们生活之中。我们应该提高警惕，以谨慎的态度看待这一现象。
参考文献：
[1]陈新仁，论广告用语中的语用预设[J].北京：外国语，1998（5）.
[2]费尔迪南·德·索绪尔，普通语言学教程[M].商务印书馆，2005.
关键词：广告语；语言陷阱；语用陷阱；影响
作者简介：黄婷婷 （1988.4-），女，甘肃白银人，西北师范大学外国语学院2014级硕士研究生，研究方向为外国语言学及应用语言学。
[中图分类号]：H08 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2016）-27--01
一、引言
语言陷阱是一种机制，使得交际者中的一方因为某种特定的交际意图来使用某种方式进行表达，而交际的另一方以此表述所产生的意义来理解并产生自己的表述。这样便无意识地实现或帮助实现了前一交际者的交际意图。而使语言达到除其本身之外的另一种目的，即“语言陷阱”。
二、语用陷阱
海德格尔说“语言是存在的家园，人类在这个家园里诗意地栖息。”作为一种日常的交流工具，语言本身并没有任何感情色彩和褒贬含义。但语言并不是一成不变的，它也会成为人们的一种工具，即人们从语言本身的性质出发，来制造“语言陷阱”。例如：利用词语的多义性；结构的歧义性；语言的模糊性；脱离特定的语境；转变概念的同一性等。语用是指语言在具体语境下的使用，那么“语用陷阱”指语言在具体语境中制造的“语言陷阱”。
三、案例分析
广告是一种单向交际方式。广告制造者与消费者是交际的双方。广告制造者通过语言表达来劝说消费者接受商品。目前大部分企业开始利用语言中的“语用陷阱”为其产生利益。
（一）利用关联理论设计“语用陷阱”
Sperber和Wilson的关联理论指出：语言交际活动包含两种意图：信息意图和交际意图。即说话人说话不仅表示他有某种传递信息的意图，更能表示他有传递这种信息意图的意图。这种意图能被别人识别是由于他们对认知环境具有共识，说话人首先在其话语中设定明示刺激。该刺激有两种作用：一是向听话人传递了说话人的信息意图，二是指出说话人有一个传递信息意图的意图。“推理”指听话人根据说话人提供的明示刺激进行相关的推理，努力寻找最佳关联从而推断出说话人的交际意图。
例1.“买房子，送家具。”
消费者理解这则广告时，会根据现有信息并结合现有语境来进行推理。一般在广告语中出现“送”这个词，往往是指免费赠送。因此人们看到这则广告，便理解为“当你买下广告中的房子时，就会免费赠送家具”。根据关联理论，这种解释具有最佳关联性，是人们理所应当的理解。但“送”这个词在语法中还有很多其他含义，其中一个就是“运送，从一个地点派送到另一个指定地点”。所以这则广告同样可理解为“当你买下广告中的房子时，商家会帮你运送你的家具”。但按照关联理论，这样的解释不具有最佳关联性。因此消费者总认为是第一种意思。但这则广告的真正含义是第二种解释。商家故意在广告用语中使用这样的“语用陷阱”，误导消费者，让其上当受骗。
（二）利用语用预设设计“语用陷阱”
语用预设，又称语用前提，是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。”何自然提出了交际过程中语用预设的两大特征：合适性和共知性。下面我们就广告语中的语用预设进行分类：
1.事实预设
例1.“唯品会，一家专门做特卖的网站。”
老话说得好，“事实胜于雄辩。”从广告角度出发，以事实为基础当然会给广告带来好处。这种断言式的陈述，让人们坚信这就是事实。但不管是否真实，这种断言在话语语境中具有重要的作用。“一家专门做特卖的网站”，这句广告词仿佛可以断定，在这个网站里全都是打折的产品。广告预设的内容是全都是特卖，但是当我们打开网页后，才发现事实并非如此。
2.信念预设
例2.“一切皆有可能！”
此广告的目的在于对消费者施加影响，以此改变他们的态度。一个人的态度往往受到世界观、人生信念，以及对具体事物的看法等影响。因此，当人们看到这句广告语后，就会联系到自己的生活。认为只要穿上这个品牌的产品，一切事情都可以办到！这往往造成人们的一种心理暗示，即体现出了信念预设的目的：改变或迎合消费者的信念，影响他们的消费行为。
3.状态预设
例3.“六神花露水，蚊虫不叮咬。”
这类广告词主要借助状态预设这个概念。状态预设有两种情况：一是预设过去不理想的状态，二是预设改变后的理想状态。“蚊虫不叮咬”这句词就使用了第一种情况：当消费者看到这句广告语，便想到自己以前被蚊虫咬过的可怕经历。但如果你使用这种花露水，便会改变这种情况。
4.行为预设
例4.“从今以后，我们只吃健康油。”
这句广告语利用了一种行为预设：曾经我们一直在食用不健康油。如今人们越来越重视健康问题。不管这个预设是真是假，都足以引起人们的重视。所以人们考虑到健康，就会想要购买这种健康油。商家利用行为预设，使得消费者心甘情愿地购买他们的产品。
（三）利用滑溜词设计“语用陷阱”
滑溜词是指：那些看似表达了一定含义的词语，实际没有任何意义。
例1.“雅诗兰黛小黑瓶，有效抵制衰老，让肌肤恢复年轻。”
“有效”这个词语，在这则广告中起到了关键的作用。当女性消费者一看见这样的字眼便认为：这款护肤品肯定有效。但是，怎样的效果才算是“有效”呢，我们却不得而知了。
四、结语
本文结合生活中的实例，对广告语言中的“语用陷阱”进行分析。表明“语用陷阱”这一现象已经渗透到我们生活之中。我们应该提高警惕，以谨慎的态度看待这一现象。
参考文献：
[1]陈新仁，论广告用语中的语用预设[J].北京：外国语，1998（5）.
[2]费尔迪南·德·索绪尔，普通语言学教程[M].商务印书馆，2005.