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[摘 要]鉴于网络用户易转移性使得旅游网站用户粘性普遍不高，以旅游虚拟社区为背景，自我决定理论及四层次消费者认知结构模型为基础，结合半结构式访谈及情境问卷深入探讨用户参与对网络用户忠诚的作用机理，并试图打开虚拟社区归属感及服务个人价值在其中的影响黑箱。研究发现：参与广度对用户忠诚存在倒“U”形影响；归属感分别对参与广度、深度与忠诚的关系有显著调节作用。安宁生活价值和社会融合价值在用户参与与忠诚间存在显著中介作用；虽然社会认同价值与忠诚存在相关关系，但对用户参与与忠诚关系的中介作用不显著。因此，旅游企业可以适时引导用户参与，强化用户影响力，并根据不同用户类型进行粉丝营销。
[关键词]旅游虚拟社区；用户参与；虚拟社区归属感；服务个人价值；网络用户忠诚
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）02-0065-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.012
引言
近年来，旅游虚拟社区已成为国际旅游研究热点之一，在2009年欧洲信息系统会议及2010年澳大利亚社会学年会上均被作为重要议题。然而，不管旅游虚拟社区的重要性有多強，各大旅游虚拟社区用户粘性不高是普遍存在的问题。人均访问次数一定程度上可以反映用户粘性的强弱，正如艾瑞网所称，2014年阿里旅行网中机票与酒店人均月度最高访问量（9月）均为中国OTA第一，约4.3次及1.9次；而2010年中国大多团购网人均月度访问次数已达6次并持续上升1。相比之下，作为大多在线旅游企业的核心业务，酒店与机票并不高的访问量说明大多旅游虚拟社区用户粘性并不高。加之网络用户转换成本较低，导致网络间转移壁垒持续降低，最终使得用户忠诚较低[1]。众所周知，培育忠诚用户是企业构建动态竞争力的关键所在。但笔者运用CiteSpace III对2001—2014年间Web of Science 1000篇文章进行引文分析，发现已有文献研究最多的是忠诚与满意、信任及承诺等的关系，缺乏对用户忠诚更好的解释。
基于虚拟网络的用户参与有助于提升在线企业的协同创新能力，挖掘用户最真实需求。而更具自由性与平台高度互动性的旅游虚拟社区能使在线旅游企业不断优化用户出游体验与游后延伸，满足旅游者多样化及定制化需求。以往研究表明，用户参与对网络用户忠诚的培育至关重要。那么是否用户参与越多越好？还有哪些独特因素会影响两者关系？总的来说，现有研究更多关注用户功能性参与和线下参与创新，却忽视了参与后的心理机制和收获[2-3]（如归属感）及参与和归属感对忠诚的交互影响。服务业创新是基于用户导向的，用户的关注点并非能否参与体验，而在于参与后的精神效用如服务个人价值，也即参与用户的最高层次需求是服务个人价值而不仅是服务价值。因此，本文以旅游虚拟社区为背景，基于自我决定理论和四层次消费者认知结构模型来探讨用户参与对网络用户忠诚的作用机理，并从归属感及服务个人价值新视角来阐释两者在此机理中的影响黑箱。本研究不仅找到了对用户忠诚的新解释，还为旅游企业如何提高创新绩效提供了新途径。
1 理论基础与假设提出
1.1 旅游虚拟社区中的用户参与
“虚拟社区”自Rheingold提出以来一直颇受瞩目[4]，作为受众自媒体的主要表现形式，包括电子公告栏、博客、虚拟论坛、聊天室、讨论组、SNS交友等或上述类别的组合体[5]，具有虚拟性、共享性及开放性等特点。旅游同步虚拟社区更具时效性和便捷性。不同的是，虚拟社区依赖内部成员的承诺及主动参与，现实社区依托地缘以情感为纽带。旅游虚拟社区则建立在满足旅游者特定需求基础上，用户在特定规则下试图实现与旅游相关目的而进行在线交流与互动的网络共同体[6]，一个旅游网站即为广义上的旅游虚拟社区[7]，如全球最受欢迎的旅游社区TripAdvisor。然而，作为网络营销战略工具的虚拟社区可以引发可观的社会效益，但其成功往往依赖于用户间长期关系的互动。
关于用户参与的研究，大多学者从价值方面着手，如刘彦娣主张网络环境下企业应基于用户体验以追求用户终身价值为基础[8]；或从参与的不同维度入手，如汪涛等认为用户参与包含信息搜寻、感知卷入及人际互动3个维度[2]。本研究结合多位学者观点，认为用户参与是一个包含行为及意念的综合性概念，是用户在产品或服务生产传递过程中所提供的资源、从事的行为或愿意及实际付出的精力，包括体力上、精神上或情绪上的投入[9]。而这种投入水平能够通过参与程度反映出来。
以往关于参与程度的文献大多从高、中、低3个层次或高、低两个层次展开，这种纵向深浅层次的划分并不能全面反映出参与的程度。鉴于此，本文从横向和纵向双视角出发，认为用户参与程度（水平）是用户涉入企业产品或服务活动的广度与深度[10]。参与广度指用户参与旅游虚拟社区活动的数量、阶段和范围，如仅参与一项还是多项活动；深度则代表用户参与社区活动的深浅层次或卷入度，如仅投入少量精力、时间产生有限影响，还是投入大量精力、时间甚至控制参与活动的结果。需要注意的是，用户参与模式会对参与程度产生影响[11]，其一般被划分低交互和高交互模式[12]，两者都涉及参与的时间量，但后者较前者更注重成员的互动交流。
1.2 用户参与和网络用户忠诚
事实证明，用户忠诚能引发积极的口头传播、更多消费意愿、重复购买行为及更高容忍度，但限制忠诚转移的因素如成员互动一旦消失，用户会迅速脱离社区，造成“人质用户”或“虚假忠诚”。学术界关于用户忠诚的研究论述不一，本文认为用户忠诚是对服务或产品的偏好和依恋，及回购或使用服务和产品的承诺[13]；网络用户忠诚则是扩展传统线下忠诚到在线网络环境中的一种意动和行动的构念[14]。线下和线上用户忠诚在市场营销方面最关键的区别之一是用户关系的持续建构，意味着用户参与对于网络用户忠诚尤为重要。 旅游虚拟社区中，用户参与越深，就会对其满意网站投入更多专用资产，进而提高其对目标网站的忠诚。且随着用户的增加，用户参与的行为模式可能从信息搜寻向信息提供转移[12]，也即从最初的仅仅搜寻旅游信息到后期逐渐增加互动交流，形成不同类型的交互，这个过程将对忠诚产生积极作用[15]。然而用户参与越广，需要投入的时间和精力等越多，顾客成本也会增加[16]；而且如果在给定时间提供给用户太多信息会超过其自身处理能力极限，进而发生信息过载让其感知无法胜任[17]。即用户参与过广可能会致使忠诚降低。这种由参与过广引发的对忠诚存在先上升，到达峰值后再下降的影响会呈现倒“U”形。因此本研究认为用户并非参与越广越好，而是参与越深、越积极互动越忠诚，故假设：
H1：旅游虚拟社区中，参与广度对网络用户忠诚存在倒“U”形影响
H2：旅游虚拟社区中，参与深度对网络用户忠诚存在正向影响
H3：旅游虚拟社区中，参与模式对网络用户忠诚存在正向影响
1.3 虚拟社区归属感及其调节作用
归属感是当前社区心理学领域中最具特色与活力的一个核心概念，在虚拟社区中扮演着重要角色。本文虚拟社区归属感概念源于自我决定理论分支——基本心理需要理论，包括成员资格、影响力、整合与满足需求、共享的情感联结4个要素[18-19]，是人们在虚拟社群中的一种连接和依恋的感觉[20]。以往文献多局限于识别或定義归属感的维度，或将其作为参与的前因变量[3]；而归属感与用户参与对忠诚的交互效应却鲜有涉及。正如王永贵等所言，已有研究更多的是探索互动与用户利益、互动与用户满意的直接关系，忽略了用户最重要的内在心理感知[21]，如归属感。大多研究都认为归属感对用户参与或用户忠诚具有显著促进作用[1， 3]，而本文认为，一方面，根据期望确认理论，高归属感的用户对旅游虚拟社区可能有更强烈、更高层次的需求，当其期望难以得到正面确认，或者当他在广泛参与社区活动如查看攻略或评论过程中受其他用户的负面影响时[22]，他更容易脱离社区而使忠诚下降。另外，互联网在帮助用户形成多元化社会关系而增强用户归属感时，虽然用户能广泛参与各种社区活动，但这种虚拟性、间接性的网络互动并不如面对面的沟通与交流那样及时，会造成社区人际关系的松散，所以即使用户参与较广也不一定忠诚。另一方面，现代社会自我归属感的匮乏可能引发自我认同焦虑[23]，但是随着用户越来越多参与社区活动，由于自身缺乏自我归属感，他可能会受此驱使去找到更多共同兴趣群组，通过深层次的互动交流而更容易提升其忠诚感。故假设：
H4：旅游虚拟社区中，较之高虚拟社区归属感，当虚拟社区归属感较低时，参与广度对网络用户忠诚的正向影响更大
H5：旅游虚拟社区中，较之高虚拟社区归属感，当虚拟社区归属感较低时，参与深度对网络用户忠诚的正向影响更大
H6：旅游虚拟社区中，较之高虚拟社区归属感，当虚拟社区归属感较低时，参与模式对网络用户忠诚的正向影响更大
1.4 服务个人价值及其中介作用
四层次消费者认知结构模型（由低到高分别是服务属性、服务质量、服务价值及服务个人价值4个层次）认为，服务个人价值包含安宁生活价值、社会认同价值和社会融合价值3个要素，是用户基于自身个人价值判断进而对所使用服务做出的总体评估，侧重反映消费者的终极需求目标[24]。安宁生活价值指一项服务能使用户感觉愉悦、宁静、安全或和谐，能让用户远离生活压力；社会认同价值指一项服务能提升用户感知的被社会认同的价值，这种价值源于用户从他人那里获取尊重、强化社会地位或获得更美满生活；社会融合价值指一项服务能改善用户同亲朋好友及社会间的、能将个人融入社会或社区的关系。已有文献大多停留在上述模型的前3个层次，对忠诚有更高解释力的服务个人价值却很少关注[25]。
用户参与对于价值创造至关重要。正如目标追求理论所言，用户参与作为一种工具性和享乐性活动，能使用户在达成某种基本目标的同时，在参与过程中得到独特价值体验和感受。比如上网行为可提供给用户摆脱社会规范及逃脱现实的机会，此“社会逃避”现象不仅能让用户觉得浏览网站是一种趣味性活动[26]，还能让用户根据其社会价值来表现自我，进而提升其网站依赖度。也即如果用户通过参与服务活动感觉生活是愉悦的、更安宁、安全或和谐的，那他获得了安宁生活价值；如果用户通过参与服务活动可以抵抗对其生活产生的威胁和压力、获得别人尊重或增强自身社会地位等，那他得到了社会认同价值；如果用户通过参与服务活动能够改善个人与亲朋好友或社会关系，那他取得了社会融合价值[24]。而且一些学者已经证明服务个人价值对忠诚存在显著正向影响[25]，故假设：
H7：旅游虚拟社区中，（a）参与广度通过安宁生活价值对网络用户忠诚产生影响，（b）参与深度通过安宁生活价值对用户忠诚产生影响，（c）参与模式通过安宁生活价值对用户忠诚产生影响
H8：旅游虚拟社区中，（a）参与广度通过社会认同价值对网络用户忠诚产生影响，（b）参与深度通过社会认同价值对网络忠诚产生影响，（c）参与模式通过社会认同价值对用户忠诚产生影响
H9：旅游虚拟社区中，（a）参与广度通过社会融合价值对网络用户忠诚产生影响，（b）参与深度通过社会融合价值对用户忠诚产生影响，（c）参与模式通过社会融合价值对用户忠诚产生影响
综上所述，本研究构建了如图1所示概念模型。
2 研究方法
2.1 实验设计及操纵
本研究采用情境问卷法，以用户参与为操纵变量进行多因素组间因子设计。情境设计为2（参与模式：低交互vs.高交互）×2（参与广度：低广度vs.高广度）+2（参与模式：低交互vs.高交互）×2（参与深度：低深度vs.高深度）随机实验，共8种情境。为规避情境差异不显著，因子设计不涉及广度与深度交互。情境设计参考Robert等的研究及前期半结构式访谈[12]，包含基本信息、情境问答及个人信息等部分。情境中低交互模式下用户类型包括浏览者（浏览信息）和热爱者（提供信息），高交互模式下包括社交者（互动交流如评论）和内情者（高度互动如小组讨论）[12]。本研究为了让被试更好地融入情境，以携程网截图与不同情境的组合为刺激物，因携程网版块内容及攻略社区与本研究相吻合；同时为了规避刺激物品牌形象影响，去除了相关图文标志。另外，为了提高用户情境理解度及情境间差异显著性，首先对使用旅游网站经验较丰富的、不同性别与学历的11名线上线下人员进行了半结构式访谈，然后于正式问卷发放前选取19名本科生和研究生进行了两轮情境组内预实验。 情境中对用户参与的操纵，低交互模式下被试只花费时间和精力搜寻信息，高交互模式下不仅如此，被试还与社区成员进行了互动交流（如参与评论）。同时以查看旅游攻略数量及搜寻景点、酒店、交通、饮食、特产、娱乐等版块多少为广度操纵因素，以是否深入分析旅游攻略及充分了解某一板块如“酒店”等操纵深度。以“我可以理解上述情境”操纵情境理解度；“我能把自己想象成情境中的主人公”操纵情境融入度；“我觉得自己与其他用户有一些互动交流行为”操纵参与模式；“我觉得我参与的活动比较多”等3项操纵广度；“我觉得X旅游网站对我很重要”等4项操纵深度。
2.2 实验过程和变量测量
线下问卷以大学生和MBA学生为样本，小礼品为激励；线上以旅游社区成员及社交媒体（QQ群、微信等）人员为样本。把被试随机分配到8种情境中，说明注意事项后请被试融入情境回答问题，并当场回收问卷。量表基于前人较成熟研究（3名研究生分别翻译后讨论），并根据访谈结果加以修正。参与模式参考楼天阳和陆雄文用一项测量[27]，参与广度主要参考Fang等[10]的研究，参与深度主要参考Mittal和Lee[28]的研究。虚拟社区归属感主要参考Nambisan和Baron[29]的研究，用“我和X旅游网站的人员相处得非常好”等3项测量；服务个人价值主要参考Lages和Fernandes[24]的研究，用“X旅游网站使我获得更多尊重”等9项测量；网络用户忠诚主要参考Chang和Chen[14]的研究，用“我很少考虑换到其他旅游网站”等4项测量。最后考察被试对旅游虚拟社区的喜好和经历及其他个人信息。问项均采用7级Likert量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。另外，本研究将年龄、性别、学历，以及可能对被解释变量产生影响的用户上网经历和旅游网站喜好度作为控制变量。
2.3 预调研和操纵检验
为检测实验操纵的有效性及量表的信度和效度，本文首先进行了预调研。随机把32位大学生分配于不同情境，请其认真阅读情境后填写问卷。SPSS 21.0结果表明用户熟悉（M=6.06）并能理解情境（M=5.77）。同种参与模式下被试感知的参与广度有显著差别（p<0.015），深度也有显著差别（p<0.022）；两种参与模式间也有显著差别（p<0.019），综上说明本研究對用户参与的操控是成功的。验证性因子分析显示，所有变量Cronbach’s α皆大于0.933，说明问卷信度和效度理想；各问项因子载荷皆大于0.578，且不存在交叉载荷，证明所用量表可行。
2.4 数据收集与样本分析
正式实验于2014年12月在湖南某高校进行。与预调研过程类似，在课上课下随机发放240份问卷并当场回收，同时在天涯论坛、驴友论坛和携程网攻略社区等发放约500份网络问卷，2个月后回收108份。剔除无效问卷（漏项大于3、所有问项相同、情境理解度和融入度小于3或没达到操纵目标）25份，最终得到323份有效问卷。样本描述性统计发现女生居多，占63.8%；调查对象经常（M=3.98）且较喜欢上网（M=4.21），但使用旅游虚拟社区的经历不是很丰富（M=3.39）。另外，82.4%的被试表示会在旅游虚拟社区中搜寻相关旅游信息，62.5%希望网站提供个性化服务；仅5.3%愿意投入大量精力帮助网站提供服务给自己。
3 数据分析和假设检验
3.1 操纵检验
为验证对用户参与操纵的有效性，本文首先检验了操控变量的信度效度。结果表明，所有操控项Cronbach’s α值达到0.856，KMO值为0.813，通过Bartlett’s球形检验（p<0.001）；且所有问项因子载荷大于0.657，解释方差为73.80%。其中，参与广度3个问项因子载荷均大于0.912，解释方差为85.85%；参与深度4个问项因子载荷均大于0.841，解释方差为75.68%，故本文以均值表示被试对用户参与的感知。独立样本t检验表明，M高模=4.451，M低模=3.901，统计上存在显著差异（t=-3.360，p=0.001）；M高广=4.987，M低广=3.215，存在显著差异（t=-11.420，p<0.001）；M高深=5.151，M低深=3.412，存在显著差异（t= -14.457，p<0.001）。综上表明实验对用户参与的操纵是成功的，且被试能理解情境（M=5.238）并融入其中（M=5.167）。
3.2 共同方法偏差
采用横断式调查法的研究可能存在共同方法偏差。因此，本研究综合采用半结构式访谈及情境问卷法，并尽可能扩大样本覆盖范围，一定程度上对此偏差进行了来源上的程序控制。同时又在统计上使用了两种方法来避免其对数据效度和模型检验的影响。一是Harman单因子检验法，对全部构念进行探索性因子分析，发现未旋转前第一因子方差解释率为19.87%（需小于50%）；二是检验构念间相关系数，结果表明最大相关系数为0.693（需小于0.9）。两种方法均说明本研究的共同方法偏差可接受。
3.3 信度效度分析
SPSS 21.0分析结果如表1所示，所有变量Cronbach’s α值均在0.726以上，说明数据具有良好信度。一方面，所有测量项皆以成熟量表为基础，并通过大规模预调研，因此数据内容效度较理想。另一方面，探索性因子分析表明各变量KMO值均大于0.819，且通过Bartlett’s球形检验（p<0.001），因此样本适合做因子分析。如表2所示，验证性因子分析表明所有问项标准化因子载荷系数都大于0.666且因子载荷都高度显著（t值均在p<0.001水平上），说明数据收敛效度很好；各变量AVE值均超过0.647且大于构念间相关系数的平方，表明各变量具有良好判别效度。另外，由于参与广度源于方Fang等的概念研究[10]，其测量无成熟量表可作参考，需要对其进行建构效度检验。用主成分分析法进行探索性因子分析表明，3个问项清晰载荷于同一个因子，累积方差解释率达85.08%，说明量表建构效度较好。 3.4 假设检验
3.4.1 用户参与对网络用户忠诚的主效应
本研究运用SPSS 21.0对用户参与的主效应进行回归分析。首先将数据划分为广度组（158个样本）和深度组（165个样本）；然后分别以用户参与3个维度及其平方为固定因子，网络用户忠诚为因变量进行回归分析。结果显示，参与广度（β=0.354，p<0.001）回归系数为正，广度的平方（β=-0.799，p=0.025）回归系数为负，说明参与广度对忠诚呈现倒“U”形影响，即当广度对忠诚的正向影响到达临界点后会转而产生负向影响，由此H1得到支持。另外，参与深度（β=0.640，p<0.001）与参与模式（β=0.306，p<0.001）对忠诚存在显著正向影响，但参与深度平方项对忠诚（β=0.181，p=0.630）没有显著影响，H2和H3得到支持。
3.4.2 虚拟社区归属感的调节效应
参考温忠麟等关于调节效应的检验方法[30]，本文中自变量和调节变量为连续变量，遂将两者标准化后进行多层次回归分析，发现用户参与与归属感的交互作用存在统计显著性，参与广度×归属感（F=25.244，p<0.001），深度×归属感（F=29.959，p< 0.001），模式×归属感（F=25.244，p<0.001）。但参与广度×归属感（β=-0.157，p<0.05），深度×归属感（β= -0.148，p<0.05），模式×归属感（β=0.008，p>0.05），说明归属感分别对参与广度、深度与忠诚的关系具有显著调节作用（图2和图3），H4和H5得以支持；而对参与模式与忠诚关系的调节效应不显著，H6没得到支持。
3.4.3 服务个人价值的中介效应
参考温忠麟等检验服务个人价值的中介效应[30]，结果如表2。模型1～模型4说明控制变量“用户的旅游网站喜好度”对忠诚存在显著影响，其他控制变量无显著影响。模型2以网络用户忠诚为因变量，分别以参与广度、深度及模式为自变量进行回归，发现参与广度（β=0.354，p<0.001）、深度（β=0.640，p<0.001）及模式（β=0.410，p<0.001）对忠诚都有显著影响。同样地，模型3分别以服务个人价值3个维度为因变量，结果表明用户参与对安宁生活价值（β广=0.517，β深=0.521，β模=0.196，所有p<0.001）、认同价值（β广=0.422，β深=0.460，β模=0.307，所有p<0.001）及融合价值（β廣=0.198，p<0.01；β深=0.457，p<0.001；β模=0.373，p<0.001；）有正向影响。模型4以服务个人价值3个要素为自变量、忠诚为因变量进行回归发现安宁生活价值、融合价值对忠诚影响显著（β安=0.314，β融=0.410，所有p<0.001），而认同价值不显著（β=0.002，p>0.05）。最后，模型5引入中介变量来探讨用户参与对忠诚的影响，发现安宁生活价值分别对参与广度、深度和模式与忠诚的关系有显著中介效应，由此H7得到支持；社会融合价值对诸关系也有显著中介效应，H9得到支持。此外，通过Sobel检验，发现社会认同价值对诸关系仍然无显著中介效应，H8没得到支持。
4 结论与启示
4.1 结论与讨论
首先，本文首次发现用户参与广度对忠诚有倒“U”形影响，找到了对忠诚新的更好的解释。尽管有学者认为用户参与越广越忠诚[14]，但本文却发现当用户参与的广度超过其心理阈值时，付出的成本将远大于获得的感知价值或超越其处理能力，用户忠诚会下降。然而，由于心流体验1的存在使得用户参与越深、交互越多越忠诚。前人鲜有实证研究有效解释用户参与对忠诚的非直线影响机理，本研究不仅为用户忠诚提供了更强有力的解释，还双向扩展了关于用户参与的研究。
其次，研究结果表明虚拟社区归属感对参与广度、深度与忠诚的关系起着显著调节作用，而对参与模式与忠诚的关系却没有影响。这可能是因为本文的研究样本大多数使用旅游虚拟社区的频率都不高，相关经历也不甚丰富，这在一定程度上可能会影响其归属感知。所以即使他们有时候在旅游社区会有高度交互行为，也不一定受归属感的影响。此外，有些学者单方面证实了用户参与对归属感的作用[32]或归属感对忠诚的影响[3]，但鲜有学者从参与广度及深度视角证实归属感与前两者对忠诚的交互作用。本文打破了前人仅将归属感作为参与前因变量的局限，证实归属感对用户参与广度、深度与忠诚的关系存在显著调节作用。此发现在某种程度上不仅对自我决定理论具有一定补充性，也丰富了已有关于在线旅游社区的研究。
最后，已有研究证实安宁生活价值和社会认同价值与用户忠诚显著相关，社会融合价值与忠诚不相关[24]。而本文发现安宁生活价值和社会融合价值对用户参与3个维度与忠诚的关系起着显著中介作用，虽然社会认同价值与忠诚存在相关关系，但对用户参与与忠诚关系的中介作用不显著。对于本文差异性结论，解释如下：首先，社会认同的主要动机可能是减少主观不确定性，如用户间的沟通促成购买决策的作用机制可能不涉及社会认同，而是用户通过交流降低了感知不确定性[33]；其次，用户对特定企业的认同感源于企业社会形象与用户自我形象的契合，契合过程中个体会通过实现社会认同来提高自尊[34]，而旅游虚拟社区未实现用户此类需求与期望；最后，社会认同价值可能通过其他机制而非直接对忠诚产生影响，如有学者提出其作为一类关系要素对沉浸体验影响最强，而沉浸体验能提高用户忠诚[31]。总体而言，这些差异化结论一方面在某种程度上弥补了关于服务个人价值研究的空白与不足，另一方面也对消费者四层次认知结构模型有所补充。
4.2 管理建议
根据以上研究结果，本文为旅游企业提出如下建议：
（1）盈利模式的创新应以用户参与为导向。全球最受欢迎旅游社区TripAdvisor的调查显示，相比那些用户参与评论少于10条的酒店，拥有多于10条评论的酒店用户粘性提高了26%[35]；中国最大OTA携程网发布攻略社区“星火计划”，通过激励1.4亿会员全员参与以满足用户多样化、定制化需 求[36]。因此，旅游企业也应借鉴这种成功模式即以用户为导向，并整合各种资源构建“一体化体验”式旅游平台，以此吸引用户更深层次、高交互式的参与。与此同时，旅游企业必须了解用户可接受的参与成本及能力限度，适度引导并控制用户参与的广度（诱导用户参与符合其偏好的部分活动而非所有活动），才能增加用户粘性，最大化用户参与所带来的积极效应从而提升企业的创新绩效。 （2）营销模式的创新应以“粉丝”营销为突破口。作为影响归属感的4大元素之一，用户影响力提醒旅游企业应基于不同用户类型来瞄準“粉丝”，粉丝在其“朋友圈”及时地分享将正如六度分隔理论所言产生“病毒式传播”效应。据环球旅讯报道，携程网旅游攻略社区将其用户划分为不同集合进行精准营销，2015年其攻略社区创造交易额将达30亿[37]。但仍有很多旅游企业停留在传统营销模式上，还在花大成本通过外部社交媒体去寻求一些知名度高的外部影响者，殊不知更好的营销方式是培育企业本身的忠诚拥护者——粉丝，进而发挥他们巨大的影响力。
（3）管理模式的创新应分层次、分阶段进行。一方面，旅游企业提供的产品及服务应当依次满足用户服务属性、服务质量及服务价值等方面的基本需求，直至满足其最高层次需求——服务个人价值。以此依次对用户进行阶段化及层次化的管理将益于管理者对用户进行精准定位。另一方面，用户服务个人价值的实现方式也应分层次、分阶段进行。旅游企业可以逐步通过让用户感到参与带来的更多趣味性、更少生活压力来实现其安宁生活价值及社会认同价值。尤其是用户与其家人、朋友和社会的关系网的加强将提升其社会融合价值，最终将利于旅游企业建立一个广泛的社会网络以获得更多忠诚用户及效益。
4.3 研究局限与未来展望
当然本研究也存在一些局限：一是情境的设计缺少相关文献支撑，使得部分被试可能没有很好融入或理解情境；二是本研究并未探讨参与广度与深度间的交互作用，因此，未来研究可以结合通径分析法研究多自变量间的交互效应；三是本研究选择的样本仅来源于中国，在未来研究中如若选择来自不同文化和国家的样本，可能会得到更多不同且有趣的结论。
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[关键词]旅游虚拟社区；用户参与；虚拟社区归属感；服务个人价值；网络用户忠诚
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）02-0065-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.012
引言
近年来，旅游虚拟社区已成为国际旅游研究热点之一，在2009年欧洲信息系统会议及2010年澳大利亚社会学年会上均被作为重要议题。然而，不管旅游虚拟社区的重要性有多強，各大旅游虚拟社区用户粘性不高是普遍存在的问题。人均访问次数一定程度上可以反映用户粘性的强弱，正如艾瑞网所称，2014年阿里旅行网中机票与酒店人均月度最高访问量（9月）均为中国OTA第一，约4.3次及1.9次；而2010年中国大多团购网人均月度访问次数已达6次并持续上升1。相比之下，作为大多在线旅游企业的核心业务，酒店与机票并不高的访问量说明大多旅游虚拟社区用户粘性并不高。加之网络用户转换成本较低，导致网络间转移壁垒持续降低，最终使得用户忠诚较低[1]。众所周知，培育忠诚用户是企业构建动态竞争力的关键所在。但笔者运用CiteSpace III对2001—2014年间Web of Science 1000篇文章进行引文分析，发现已有文献研究最多的是忠诚与满意、信任及承诺等的关系，缺乏对用户忠诚更好的解释。
基于虚拟网络的用户参与有助于提升在线企业的协同创新能力，挖掘用户最真实需求。而更具自由性与平台高度互动性的旅游虚拟社区能使在线旅游企业不断优化用户出游体验与游后延伸，满足旅游者多样化及定制化需求。以往研究表明，用户参与对网络用户忠诚的培育至关重要。那么是否用户参与越多越好？还有哪些独特因素会影响两者关系？总的来说，现有研究更多关注用户功能性参与和线下参与创新，却忽视了参与后的心理机制和收获[2-3]（如归属感）及参与和归属感对忠诚的交互影响。服务业创新是基于用户导向的，用户的关注点并非能否参与体验，而在于参与后的精神效用如服务个人价值，也即参与用户的最高层次需求是服务个人价值而不仅是服务价值。因此，本文以旅游虚拟社区为背景，基于自我决定理论和四层次消费者认知结构模型来探讨用户参与对网络用户忠诚的作用机理，并从归属感及服务个人价值新视角来阐释两者在此机理中的影响黑箱。本研究不仅找到了对用户忠诚的新解释，还为旅游企业如何提高创新绩效提供了新途径。
1 理论基础与假设提出
1.1 旅游虚拟社区中的用户参与
“虚拟社区”自Rheingold提出以来一直颇受瞩目[4]，作为受众自媒体的主要表现形式，包括电子公告栏、博客、虚拟论坛、聊天室、讨论组、SNS交友等或上述类别的组合体[5]，具有虚拟性、共享性及开放性等特点。旅游同步虚拟社区更具时效性和便捷性。不同的是，虚拟社区依赖内部成员的承诺及主动参与，现实社区依托地缘以情感为纽带。旅游虚拟社区则建立在满足旅游者特定需求基础上，用户在特定规则下试图实现与旅游相关目的而进行在线交流与互动的网络共同体[6]，一个旅游网站即为广义上的旅游虚拟社区[7]，如全球最受欢迎的旅游社区TripAdvisor。然而，作为网络营销战略工具的虚拟社区可以引发可观的社会效益，但其成功往往依赖于用户间长期关系的互动。
关于用户参与的研究，大多学者从价值方面着手，如刘彦娣主张网络环境下企业应基于用户体验以追求用户终身价值为基础[8]；或从参与的不同维度入手，如汪涛等认为用户参与包含信息搜寻、感知卷入及人际互动3个维度[2]。本研究结合多位学者观点，认为用户参与是一个包含行为及意念的综合性概念，是用户在产品或服务生产传递过程中所提供的资源、从事的行为或愿意及实际付出的精力，包括体力上、精神上或情绪上的投入[9]。而这种投入水平能够通过参与程度反映出来。
以往关于参与程度的文献大多从高、中、低3个层次或高、低两个层次展开，这种纵向深浅层次的划分并不能全面反映出参与的程度。鉴于此，本文从横向和纵向双视角出发，认为用户参与程度（水平）是用户涉入企业产品或服务活动的广度与深度[10]。参与广度指用户参与旅游虚拟社区活动的数量、阶段和范围，如仅参与一项还是多项活动；深度则代表用户参与社区活动的深浅层次或卷入度，如仅投入少量精力、时间产生有限影响，还是投入大量精力、时间甚至控制参与活动的结果。需要注意的是，用户参与模式会对参与程度产生影响[11]，其一般被划分低交互和高交互模式[12]，两者都涉及参与的时间量，但后者较前者更注重成员的互动交流。
1.2 用户参与和网络用户忠诚
事实证明，用户忠诚能引发积极的口头传播、更多消费意愿、重复购买行为及更高容忍度，但限制忠诚转移的因素如成员互动一旦消失，用户会迅速脱离社区，造成“人质用户”或“虚假忠诚”。学术界关于用户忠诚的研究论述不一，本文认为用户忠诚是对服务或产品的偏好和依恋，及回购或使用服务和产品的承诺[13]；网络用户忠诚则是扩展传统线下忠诚到在线网络环境中的一种意动和行动的构念[14]。线下和线上用户忠诚在市场营销方面最关键的区别之一是用户关系的持续建构，意味着用户参与对于网络用户忠诚尤为重要。 旅游虚拟社区中，用户参与越深，就会对其满意网站投入更多专用资产，进而提高其对目标网站的忠诚。且随着用户的增加，用户参与的行为模式可能从信息搜寻向信息提供转移[12]，也即从最初的仅仅搜寻旅游信息到后期逐渐增加互动交流，形成不同类型的交互，这个过程将对忠诚产生积极作用[15]。然而用户参与越广，需要投入的时间和精力等越多，顾客成本也会增加[16]；而且如果在给定时间提供给用户太多信息会超过其自身处理能力极限，进而发生信息过载让其感知无法胜任[17]。即用户参与过广可能会致使忠诚降低。这种由参与过广引发的对忠诚存在先上升，到达峰值后再下降的影响会呈现倒“U”形。因此本研究认为用户并非参与越广越好，而是参与越深、越积极互动越忠诚，故假设：
H1：旅游虚拟社区中，参与广度对网络用户忠诚存在倒“U”形影响
H2：旅游虚拟社区中，参与深度对网络用户忠诚存在正向影响
H3：旅游虚拟社区中，参与模式对网络用户忠诚存在正向影响
1.3 虚拟社区归属感及其调节作用
归属感是当前社区心理学领域中最具特色与活力的一个核心概念，在虚拟社区中扮演着重要角色。本文虚拟社区归属感概念源于自我决定理论分支——基本心理需要理论，包括成员资格、影响力、整合与满足需求、共享的情感联结4个要素[18-19]，是人们在虚拟社群中的一种连接和依恋的感觉[20]。以往文献多局限于识别或定義归属感的维度，或将其作为参与的前因变量[3]；而归属感与用户参与对忠诚的交互效应却鲜有涉及。正如王永贵等所言，已有研究更多的是探索互动与用户利益、互动与用户满意的直接关系，忽略了用户最重要的内在心理感知[21]，如归属感。大多研究都认为归属感对用户参与或用户忠诚具有显著促进作用[1， 3]，而本文认为，一方面，根据期望确认理论，高归属感的用户对旅游虚拟社区可能有更强烈、更高层次的需求，当其期望难以得到正面确认，或者当他在广泛参与社区活动如查看攻略或评论过程中受其他用户的负面影响时[22]，他更容易脱离社区而使忠诚下降。另外，互联网在帮助用户形成多元化社会关系而增强用户归属感时，虽然用户能广泛参与各种社区活动，但这种虚拟性、间接性的网络互动并不如面对面的沟通与交流那样及时，会造成社区人际关系的松散，所以即使用户参与较广也不一定忠诚。另一方面，现代社会自我归属感的匮乏可能引发自我认同焦虑[23]，但是随着用户越来越多参与社区活动，由于自身缺乏自我归属感，他可能会受此驱使去找到更多共同兴趣群组，通过深层次的互动交流而更容易提升其忠诚感。故假设：
H4：旅游虚拟社区中，较之高虚拟社区归属感，当虚拟社区归属感较低时，参与广度对网络用户忠诚的正向影响更大
H5：旅游虚拟社区中，较之高虚拟社区归属感，当虚拟社区归属感较低时，参与深度对网络用户忠诚的正向影响更大
H6：旅游虚拟社区中，较之高虚拟社区归属感，当虚拟社区归属感较低时，参与模式对网络用户忠诚的正向影响更大
1.4 服务个人价值及其中介作用
四层次消费者认知结构模型（由低到高分别是服务属性、服务质量、服务价值及服务个人价值4个层次）认为，服务个人价值包含安宁生活价值、社会认同价值和社会融合价值3个要素，是用户基于自身个人价值判断进而对所使用服务做出的总体评估，侧重反映消费者的终极需求目标[24]。安宁生活价值指一项服务能使用户感觉愉悦、宁静、安全或和谐，能让用户远离生活压力；社会认同价值指一项服务能提升用户感知的被社会认同的价值，这种价值源于用户从他人那里获取尊重、强化社会地位或获得更美满生活；社会融合价值指一项服务能改善用户同亲朋好友及社会间的、能将个人融入社会或社区的关系。已有文献大多停留在上述模型的前3个层次，对忠诚有更高解释力的服务个人价值却很少关注[25]。
用户参与对于价值创造至关重要。正如目标追求理论所言，用户参与作为一种工具性和享乐性活动，能使用户在达成某种基本目标的同时，在参与过程中得到独特价值体验和感受。比如上网行为可提供给用户摆脱社会规范及逃脱现实的机会，此“社会逃避”现象不仅能让用户觉得浏览网站是一种趣味性活动[26]，还能让用户根据其社会价值来表现自我，进而提升其网站依赖度。也即如果用户通过参与服务活动感觉生活是愉悦的、更安宁、安全或和谐的，那他获得了安宁生活价值；如果用户通过参与服务活动可以抵抗对其生活产生的威胁和压力、获得别人尊重或增强自身社会地位等，那他得到了社会认同价值；如果用户通过参与服务活动能够改善个人与亲朋好友或社会关系，那他取得了社会融合价值[24]。而且一些学者已经证明服务个人价值对忠诚存在显著正向影响[25]，故假设：
H7：旅游虚拟社区中，（a）参与广度通过安宁生活价值对网络用户忠诚产生影响，（b）参与深度通过安宁生活价值对用户忠诚产生影响，（c）参与模式通过安宁生活价值对用户忠诚产生影响
H8：旅游虚拟社区中，（a）参与广度通过社会认同价值对网络用户忠诚产生影响，（b）参与深度通过社会认同价值对网络忠诚产生影响，（c）参与模式通过社会认同价值对用户忠诚产生影响
H9：旅游虚拟社区中，（a）参与广度通过社会融合价值对网络用户忠诚产生影响，（b）参与深度通过社会融合价值对用户忠诚产生影响，（c）参与模式通过社会融合价值对用户忠诚产生影响
综上所述，本研究构建了如图1所示概念模型。
2 研究方法
2.1 实验设计及操纵
本研究采用情境问卷法，以用户参与为操纵变量进行多因素组间因子设计。情境设计为2（参与模式：低交互vs.高交互）×2（参与广度：低广度vs.高广度）+2（参与模式：低交互vs.高交互）×2（参与深度：低深度vs.高深度）随机实验，共8种情境。为规避情境差异不显著，因子设计不涉及广度与深度交互。情境设计参考Robert等的研究及前期半结构式访谈[12]，包含基本信息、情境问答及个人信息等部分。情境中低交互模式下用户类型包括浏览者（浏览信息）和热爱者（提供信息），高交互模式下包括社交者（互动交流如评论）和内情者（高度互动如小组讨论）[12]。本研究为了让被试更好地融入情境，以携程网截图与不同情境的组合为刺激物，因携程网版块内容及攻略社区与本研究相吻合；同时为了规避刺激物品牌形象影响，去除了相关图文标志。另外，为了提高用户情境理解度及情境间差异显著性，首先对使用旅游网站经验较丰富的、不同性别与学历的11名线上线下人员进行了半结构式访谈，然后于正式问卷发放前选取19名本科生和研究生进行了两轮情境组内预实验。 情境中对用户参与的操纵，低交互模式下被试只花费时间和精力搜寻信息，高交互模式下不仅如此，被试还与社区成员进行了互动交流（如参与评论）。同时以查看旅游攻略数量及搜寻景点、酒店、交通、饮食、特产、娱乐等版块多少为广度操纵因素，以是否深入分析旅游攻略及充分了解某一板块如“酒店”等操纵深度。以“我可以理解上述情境”操纵情境理解度；“我能把自己想象成情境中的主人公”操纵情境融入度；“我觉得自己与其他用户有一些互动交流行为”操纵参与模式；“我觉得我参与的活动比较多”等3项操纵广度；“我觉得X旅游网站对我很重要”等4项操纵深度。
2.2 实验过程和变量测量
线下问卷以大学生和MBA学生为样本，小礼品为激励；线上以旅游社区成员及社交媒体（QQ群、微信等）人员为样本。把被试随机分配到8种情境中，说明注意事项后请被试融入情境回答问题，并当场回收问卷。量表基于前人较成熟研究（3名研究生分别翻译后讨论），并根据访谈结果加以修正。参与模式参考楼天阳和陆雄文用一项测量[27]，参与广度主要参考Fang等[10]的研究，参与深度主要参考Mittal和Lee[28]的研究。虚拟社区归属感主要参考Nambisan和Baron[29]的研究，用“我和X旅游网站的人员相处得非常好”等3项测量；服务个人价值主要参考Lages和Fernandes[24]的研究，用“X旅游网站使我获得更多尊重”等9项测量；网络用户忠诚主要参考Chang和Chen[14]的研究，用“我很少考虑换到其他旅游网站”等4项测量。最后考察被试对旅游虚拟社区的喜好和经历及其他个人信息。问项均采用7级Likert量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。另外，本研究将年龄、性别、学历，以及可能对被解释变量产生影响的用户上网经历和旅游网站喜好度作为控制变量。
2.3 预调研和操纵检验
为检测实验操纵的有效性及量表的信度和效度，本文首先进行了预调研。随机把32位大学生分配于不同情境，请其认真阅读情境后填写问卷。SPSS 21.0结果表明用户熟悉（M=6.06）并能理解情境（M=5.77）。同种参与模式下被试感知的参与广度有显著差别（p<0.015），深度也有显著差别（p<0.022）；两种参与模式间也有显著差别（p<0.019），综上说明本研究對用户参与的操控是成功的。验证性因子分析显示，所有变量Cronbach’s α皆大于0.933，说明问卷信度和效度理想；各问项因子载荷皆大于0.578，且不存在交叉载荷，证明所用量表可行。
2.4 数据收集与样本分析
正式实验于2014年12月在湖南某高校进行。与预调研过程类似，在课上课下随机发放240份问卷并当场回收，同时在天涯论坛、驴友论坛和携程网攻略社区等发放约500份网络问卷，2个月后回收108份。剔除无效问卷（漏项大于3、所有问项相同、情境理解度和融入度小于3或没达到操纵目标）25份，最终得到323份有效问卷。样本描述性统计发现女生居多，占63.8%；调查对象经常（M=3.98）且较喜欢上网（M=4.21），但使用旅游虚拟社区的经历不是很丰富（M=3.39）。另外，82.4%的被试表示会在旅游虚拟社区中搜寻相关旅游信息，62.5%希望网站提供个性化服务；仅5.3%愿意投入大量精力帮助网站提供服务给自己。
3 数据分析和假设检验
3.1 操纵检验
为验证对用户参与操纵的有效性，本文首先检验了操控变量的信度效度。结果表明，所有操控项Cronbach’s α值达到0.856，KMO值为0.813，通过Bartlett’s球形检验（p<0.001）；且所有问项因子载荷大于0.657，解释方差为73.80%。其中，参与广度3个问项因子载荷均大于0.912，解释方差为85.85%；参与深度4个问项因子载荷均大于0.841，解释方差为75.68%，故本文以均值表示被试对用户参与的感知。独立样本t检验表明，M高模=4.451，M低模=3.901，统计上存在显著差异（t=-3.360，p=0.001）；M高广=4.987，M低广=3.215，存在显著差异（t=-11.420，p<0.001）；M高深=5.151，M低深=3.412，存在显著差异（t= -14.457，p<0.001）。综上表明实验对用户参与的操纵是成功的，且被试能理解情境（M=5.238）并融入其中（M=5.167）。
3.2 共同方法偏差
采用横断式调查法的研究可能存在共同方法偏差。因此，本研究综合采用半结构式访谈及情境问卷法，并尽可能扩大样本覆盖范围，一定程度上对此偏差进行了来源上的程序控制。同时又在统计上使用了两种方法来避免其对数据效度和模型检验的影响。一是Harman单因子检验法，对全部构念进行探索性因子分析，发现未旋转前第一因子方差解释率为19.87%（需小于50%）；二是检验构念间相关系数，结果表明最大相关系数为0.693（需小于0.9）。两种方法均说明本研究的共同方法偏差可接受。
3.3 信度效度分析
SPSS 21.0分析结果如表1所示，所有变量Cronbach’s α值均在0.726以上，说明数据具有良好信度。一方面，所有测量项皆以成熟量表为基础，并通过大规模预调研，因此数据内容效度较理想。另一方面，探索性因子分析表明各变量KMO值均大于0.819，且通过Bartlett’s球形检验（p<0.001），因此样本适合做因子分析。如表2所示，验证性因子分析表明所有问项标准化因子载荷系数都大于0.666且因子载荷都高度显著（t值均在p<0.001水平上），说明数据收敛效度很好；各变量AVE值均超过0.647且大于构念间相关系数的平方，表明各变量具有良好判别效度。另外，由于参与广度源于方Fang等的概念研究[10]，其测量无成熟量表可作参考，需要对其进行建构效度检验。用主成分分析法进行探索性因子分析表明，3个问项清晰载荷于同一个因子，累积方差解释率达85.08%，说明量表建构效度较好。 3.4 假设检验
3.4.1 用户参与对网络用户忠诚的主效应
本研究运用SPSS 21.0对用户参与的主效应进行回归分析。首先将数据划分为广度组（158个样本）和深度组（165个样本）；然后分别以用户参与3个维度及其平方为固定因子，网络用户忠诚为因变量进行回归分析。结果显示，参与广度（β=0.354，p<0.001）回归系数为正，广度的平方（β=-0.799，p=0.025）回归系数为负，说明参与广度对忠诚呈现倒“U”形影响，即当广度对忠诚的正向影响到达临界点后会转而产生负向影响，由此H1得到支持。另外，参与深度（β=0.640，p<0.001）与参与模式（β=0.306，p<0.001）对忠诚存在显著正向影响，但参与深度平方项对忠诚（β=0.181，p=0.630）没有显著影响，H2和H3得到支持。
3.4.2 虚拟社区归属感的调节效应
参考温忠麟等关于调节效应的检验方法[30]，本文中自变量和调节变量为连续变量，遂将两者标准化后进行多层次回归分析，发现用户参与与归属感的交互作用存在统计显著性，参与广度×归属感（F=25.244，p<0.001），深度×归属感（F=29.959，p< 0.001），模式×归属感（F=25.244，p<0.001）。但参与广度×归属感（β=-0.157，p<0.05），深度×归属感（β= -0.148，p<0.05），模式×归属感（β=0.008，p>0.05），说明归属感分别对参与广度、深度与忠诚的关系具有显著调节作用（图2和图3），H4和H5得以支持；而对参与模式与忠诚关系的调节效应不显著，H6没得到支持。
3.4.3 服务个人价值的中介效应
参考温忠麟等检验服务个人价值的中介效应[30]，结果如表2。模型1～模型4说明控制变量“用户的旅游网站喜好度”对忠诚存在显著影响，其他控制变量无显著影响。模型2以网络用户忠诚为因变量，分别以参与广度、深度及模式为自变量进行回归，发现参与广度（β=0.354，p<0.001）、深度（β=0.640，p<0.001）及模式（β=0.410，p<0.001）对忠诚都有显著影响。同样地，模型3分别以服务个人价值3个维度为因变量，结果表明用户参与对安宁生活价值（β广=0.517，β深=0.521，β模=0.196，所有p<0.001）、认同价值（β广=0.422，β深=0.460，β模=0.307，所有p<0.001）及融合价值（β廣=0.198，p<0.01；β深=0.457，p<0.001；β模=0.373，p<0.001；）有正向影响。模型4以服务个人价值3个要素为自变量、忠诚为因变量进行回归发现安宁生活价值、融合价值对忠诚影响显著（β安=0.314，β融=0.410，所有p<0.001），而认同价值不显著（β=0.002，p>0.05）。最后，模型5引入中介变量来探讨用户参与对忠诚的影响，发现安宁生活价值分别对参与广度、深度和模式与忠诚的关系有显著中介效应，由此H7得到支持；社会融合价值对诸关系也有显著中介效应，H9得到支持。此外，通过Sobel检验，发现社会认同价值对诸关系仍然无显著中介效应，H8没得到支持。
4 结论与启示
4.1 结论与讨论
首先，本文首次发现用户参与广度对忠诚有倒“U”形影响，找到了对忠诚新的更好的解释。尽管有学者认为用户参与越广越忠诚[14]，但本文却发现当用户参与的广度超过其心理阈值时，付出的成本将远大于获得的感知价值或超越其处理能力，用户忠诚会下降。然而，由于心流体验1的存在使得用户参与越深、交互越多越忠诚。前人鲜有实证研究有效解释用户参与对忠诚的非直线影响机理，本研究不仅为用户忠诚提供了更强有力的解释，还双向扩展了关于用户参与的研究。
其次，研究结果表明虚拟社区归属感对参与广度、深度与忠诚的关系起着显著调节作用，而对参与模式与忠诚的关系却没有影响。这可能是因为本文的研究样本大多数使用旅游虚拟社区的频率都不高，相关经历也不甚丰富，这在一定程度上可能会影响其归属感知。所以即使他们有时候在旅游社区会有高度交互行为，也不一定受归属感的影响。此外，有些学者单方面证实了用户参与对归属感的作用[32]或归属感对忠诚的影响[3]，但鲜有学者从参与广度及深度视角证实归属感与前两者对忠诚的交互作用。本文打破了前人仅将归属感作为参与前因变量的局限，证实归属感对用户参与广度、深度与忠诚的关系存在显著调节作用。此发现在某种程度上不仅对自我决定理论具有一定补充性，也丰富了已有关于在线旅游社区的研究。
最后，已有研究证实安宁生活价值和社会认同价值与用户忠诚显著相关，社会融合价值与忠诚不相关[24]。而本文发现安宁生活价值和社会融合价值对用户参与3个维度与忠诚的关系起着显著中介作用，虽然社会认同价值与忠诚存在相关关系，但对用户参与与忠诚关系的中介作用不显著。对于本文差异性结论，解释如下：首先，社会认同的主要动机可能是减少主观不确定性，如用户间的沟通促成购买决策的作用机制可能不涉及社会认同，而是用户通过交流降低了感知不确定性[33]；其次，用户对特定企业的认同感源于企业社会形象与用户自我形象的契合，契合过程中个体会通过实现社会认同来提高自尊[34]，而旅游虚拟社区未实现用户此类需求与期望；最后，社会认同价值可能通过其他机制而非直接对忠诚产生影响，如有学者提出其作为一类关系要素对沉浸体验影响最强，而沉浸体验能提高用户忠诚[31]。总体而言，这些差异化结论一方面在某种程度上弥补了关于服务个人价值研究的空白与不足，另一方面也对消费者四层次认知结构模型有所补充。
4.2 管理建议
根据以上研究结果，本文为旅游企业提出如下建议：
（1）盈利模式的创新应以用户参与为导向。全球最受欢迎旅游社区TripAdvisor的调查显示，相比那些用户参与评论少于10条的酒店，拥有多于10条评论的酒店用户粘性提高了26%[35]；中国最大OTA携程网发布攻略社区“星火计划”，通过激励1.4亿会员全员参与以满足用户多样化、定制化需 求[36]。因此，旅游企业也应借鉴这种成功模式即以用户为导向，并整合各种资源构建“一体化体验”式旅游平台，以此吸引用户更深层次、高交互式的参与。与此同时，旅游企业必须了解用户可接受的参与成本及能力限度，适度引导并控制用户参与的广度（诱导用户参与符合其偏好的部分活动而非所有活动），才能增加用户粘性，最大化用户参与所带来的积极效应从而提升企业的创新绩效。 （2）营销模式的创新应以“粉丝”营销为突破口。作为影响归属感的4大元素之一，用户影响力提醒旅游企业应基于不同用户类型来瞄準“粉丝”，粉丝在其“朋友圈”及时地分享将正如六度分隔理论所言产生“病毒式传播”效应。据环球旅讯报道，携程网旅游攻略社区将其用户划分为不同集合进行精准营销，2015年其攻略社区创造交易额将达30亿[37]。但仍有很多旅游企业停留在传统营销模式上，还在花大成本通过外部社交媒体去寻求一些知名度高的外部影响者，殊不知更好的营销方式是培育企业本身的忠诚拥护者——粉丝，进而发挥他们巨大的影响力。
（3）管理模式的创新应分层次、分阶段进行。一方面，旅游企业提供的产品及服务应当依次满足用户服务属性、服务质量及服务价值等方面的基本需求，直至满足其最高层次需求——服务个人价值。以此依次对用户进行阶段化及层次化的管理将益于管理者对用户进行精准定位。另一方面，用户服务个人价值的实现方式也应分层次、分阶段进行。旅游企业可以逐步通过让用户感到参与带来的更多趣味性、更少生活压力来实现其安宁生活价值及社会认同价值。尤其是用户与其家人、朋友和社会的关系网的加强将提升其社会融合价值，最终将利于旅游企业建立一个广泛的社会网络以获得更多忠诚用户及效益。
4.3 研究局限与未来展望
当然本研究也存在一些局限：一是情境的设计缺少相关文献支撑，使得部分被试可能没有很好融入或理解情境；二是本研究并未探讨参与广度与深度间的交互作用，因此，未来研究可以结合通径分析法研究多自变量间的交互效应；三是本研究选择的样本仅来源于中国，在未来研究中如若选择来自不同文化和国家的样本，可能会得到更多不同且有趣的结论。
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