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引 言：从2010年开始，随着互联网微博的兴起，国内的大小银行开始发现和意识到微博在金融产品营销领域的功能和重要性，纷纷开始在建立和经营自己的微博。一时间，以往以“严肃”、“专业”等面貌示人的银行在网络上改头换面，不仅产品营销、活动介绍、财经信息、理财常识等内容应有尽有，而且还花样多多，很是刺激人的眼球。
国内银行经过多年的发展，在金融产品的营销渠道和理念上尽管已经非常成熟，但面对微博带来的新营销模式和理念的冲击，之前的经验和思维都需要进行调整和变化，因此，虽然经过三年的发展，很多银行的微博都拥有了数十万甚至几百万的粉丝关注量，但在微博经过高速发展之后，才真正需要经营和维护已经关注自己的粉丝。因此把微博作为一种营销手段的银行来说，在用户新鲜感和活跃度下降的背景下，如何保持关注度和影响力，显然更为重要。
一、微博营销的特点及其发展
（一）微博的起源
2006年，美国网站“twitter”推出了微博客服务，其要达到的本质内容为实现短信息内容的大范围传播和覆盖。刚开始创立时，Twitter的用户只是将其作为娱乐的小工具，但是很快就发现，Twitter传播方式如此与众不同：当你接受到一条信息并感觉有价值时，你会重新将其发送，因此你的关注者会看到这条信息，虽然关注你的人可能不多，但是通过其他人的转发，这条信息的传播数量将会迅速放大。因此，Twitter作为一种独特的传播方式迅速进入到大众视野，并很快被全球互联网用户所接受。
随着Twitter的风靡，国内的微博客也悄然兴起。2007年模仿twitter的模式，中国本土化的微博产品开始起步，其主要的代表者有饭否、叽歪、嘀咕等，但这些网站限于自身经营人群与国内环境的问题，都没有发展壮大，因此仅仅成为中国微博的拓荒者。之后，以新浪为代表的门户网站开始在微博领域发力，微博从此开始进入大发展的时代。截至2013年6月份，来自互联网调查机构的数据，已经有几亿的微博用户在使用各个网站推出的微博产品。
（二）微博营销的特点
简单的讲，微博就是将一两句话分享你的发现和感受等内容的简短型文章发布到互联网上。笼统点讲就是微型博客，是基于用户关系的信息分享、传播、获取的平台，是个人化的社会媒体。用户写微博的方式，通过web，wap以及手机客户端，即时通讯等，发布的字数是140字左右的文字更新信息，可即时的推送到粉丝那里。
总结来看，微博有以下的几个典型特点：
1.操作简单，信息发布便捷。
2.互动性强，能够与粉丝进行即时互动，及时获得用户反馈。
3.成本低廉，做微博营销的成本比传统的广告形式的成本要低很多。
4.针对性强，关注企业或者产品的粉丝都是消费者或者潜在消费者，企业可以对其进行精准营销。
5.信息量大，来自上百万甚至上千万的粉丝的评论和互动会提供大量的信息量供需求者来进行选择。
6.覆盖面广，一个微博可能有几百万，甚至几千万的粉丝。
二、微博营销在金融产品营销中的应用
（一）金融产品微博营销方案案例分析
2010年3月5日，招商银行开通新浪微博，2011年5月30日，其粉丝数为304911位，其粉丝数在所有银行用户中排名第一，在开通微博的566天里，招商银行一共发出了2663条微博，共组织了超过30次微博活动，得到了其粉丝的热烈回应，用微博应用工具分析显示：招商银行每条微博平均被转发153次，评论119次。这在企业微博中是一个相当可观的数据。2013年，其粉丝数已经上升为600万以上，其信息的覆盖量已经超过大部分的传统类媒体。
招商银行不仅在微博营销上采取多平台的策略，在多个门户网站上都开通了自己的微博，而且在同一平台上，招商银行也开通了多个账户，以多账号联动的策略来推动自己的微博被广泛的网民所关注，譬如在新浪微博平台上，招商银行就开通了19个账号，除主账号招商银行外，还有招商银行信用卡中心、招商银行私人银行、招商银行远程银行中心、招商银行全球金融市场、招商银行办公室党建等多个账号。之所以这样做，一方面有利于粉丝对感兴趣的内容进行浏览与查询，最重要的是可以提供有针对性的服务，提高用户的体验和忠诚度，而不至于出现内容繁杂，粉丝挑选麻烦的问题。
（二）金融产品微博营销的技巧分析
1.及时回复粉丝的评论。互动性是微博营销的重要特点，很多银行在大信息量和面对几百万的粉丝的情况下，有点不知所措，几乎不去回复粉丝的评论，或者是仅仅回复粉丝关于正面的评论，而对企业有负面影响的评论则不与理睬。长时间这样的情况下，势必造成粉丝们的不满，进而造成企业形象的损伤和客户的流失。因此，银行在建立微博之前要有充分的准备，包括互联网等专业知识的培训和人员等的配备，在面对几百万的粉丝的情况下，任何失误都有可能造成严重的影响，因此，还要有充分的危机公关的应对措施。
2.微博内容丰富，形式多样。大部分的银行微博很直接，天天发布企业产品信息或是广告宣传等内容，基本上没有自己的特色。这样的微博虽然大家对银行的产品会了解的比较多，但是微博不是单纯的广告平台，微博的意义在于信息分享，粉丝没有兴趣是不会进行产品互动的，所以要提高微博内容的娱乐性、趣味性和幽默感等。
3.确保信息真实透明。互联网上的信息繁杂而且存在大量的虚假信息，银行的微博内容如果与网点业务内容有偏差，将会产生信誉上的影响，因此，在发布微博内容前，应严格审核内容的真伪，或者是时间性，以免造成负面影响。
4.持之以恒。与很多企业网站不更新，浏览量几乎为零是一个道理，更新在微博营销中是一个很重要的事情，尤其是做到每小时进行更新。可能很多金融机构每天没有更多的内容进行更新，但诸如天气变化等方面的温馨提示也能带给粉丝很温暖的感觉。所以，金融机构的微博经营人员要有换位思考的意识，不能僵化和死板，力争在内容上给粉丝更好的感受。
（三）金融产品微博营销的风险分析
金融微博从某种意义上来说，已经成为超大数量的媒体平台。从数量上看，目前国内的媒体除了电视、互联网门户等大众媒体外，微博正在成为其外的大型媒体平台。因此，如果利用的好，将对金融机构起到降低成本、提高效益的目的，如果利用不好，将会使负面消息扩散的更快，更直接。
首先微博的舆论风险。微博的传播速度，理论上可以在几个小时内，让数以百万的消费者了解到微博的内容，所以一旦出现负面信息，如何进行应对，采用什么样的措施，金融机构在建立微博前就应该建立风险预警及危机应急预案管理机制，以便可以更好地应对可能出现的各种问题。
其次是规范员工个人的微博。很多银行的工作人员也有自己的微博，甚至有的人的微博名字上前面会加上所在金融机构的单位名字，如果两者的内容出现偏差，将会让粉丝无所适从，甚至有的员工私下对单位有负面议论，这些都能影响到金融机构的形象。
总之，金融微博营销虽然已经在金融竞争领域发展的如火如荼，但是要真正实现微博营销的价值，充分利用微博营销的优势，应该要强化对金融微博营销认识，强化管理。
（作者单位：浙江经济职业技术学院）
国内银行经过多年的发展，在金融产品的营销渠道和理念上尽管已经非常成熟，但面对微博带来的新营销模式和理念的冲击，之前的经验和思维都需要进行调整和变化，因此，虽然经过三年的发展，很多银行的微博都拥有了数十万甚至几百万的粉丝关注量，但在微博经过高速发展之后，才真正需要经营和维护已经关注自己的粉丝。因此把微博作为一种营销手段的银行来说，在用户新鲜感和活跃度下降的背景下，如何保持关注度和影响力，显然更为重要。
一、微博营销的特点及其发展
（一）微博的起源
2006年，美国网站“twitter”推出了微博客服务，其要达到的本质内容为实现短信息内容的大范围传播和覆盖。刚开始创立时，Twitter的用户只是将其作为娱乐的小工具，但是很快就发现，Twitter传播方式如此与众不同：当你接受到一条信息并感觉有价值时，你会重新将其发送，因此你的关注者会看到这条信息，虽然关注你的人可能不多，但是通过其他人的转发，这条信息的传播数量将会迅速放大。因此，Twitter作为一种独特的传播方式迅速进入到大众视野，并很快被全球互联网用户所接受。
随着Twitter的风靡，国内的微博客也悄然兴起。2007年模仿twitter的模式，中国本土化的微博产品开始起步，其主要的代表者有饭否、叽歪、嘀咕等，但这些网站限于自身经营人群与国内环境的问题，都没有发展壮大，因此仅仅成为中国微博的拓荒者。之后，以新浪为代表的门户网站开始在微博领域发力，微博从此开始进入大发展的时代。截至2013年6月份，来自互联网调查机构的数据，已经有几亿的微博用户在使用各个网站推出的微博产品。
（二）微博营销的特点
简单的讲，微博就是将一两句话分享你的发现和感受等内容的简短型文章发布到互联网上。笼统点讲就是微型博客，是基于用户关系的信息分享、传播、获取的平台，是个人化的社会媒体。用户写微博的方式，通过web，wap以及手机客户端，即时通讯等，发布的字数是140字左右的文字更新信息，可即时的推送到粉丝那里。
总结来看，微博有以下的几个典型特点：
1.操作简单，信息发布便捷。
2.互动性强，能够与粉丝进行即时互动，及时获得用户反馈。
3.成本低廉，做微博营销的成本比传统的广告形式的成本要低很多。
4.针对性强，关注企业或者产品的粉丝都是消费者或者潜在消费者，企业可以对其进行精准营销。
5.信息量大，来自上百万甚至上千万的粉丝的评论和互动会提供大量的信息量供需求者来进行选择。
6.覆盖面广，一个微博可能有几百万，甚至几千万的粉丝。
二、微博营销在金融产品营销中的应用
（一）金融产品微博营销方案案例分析
2010年3月5日，招商银行开通新浪微博，2011年5月30日，其粉丝数为304911位，其粉丝数在所有银行用户中排名第一，在开通微博的566天里，招商银行一共发出了2663条微博，共组织了超过30次微博活动，得到了其粉丝的热烈回应，用微博应用工具分析显示：招商银行每条微博平均被转发153次，评论119次。这在企业微博中是一个相当可观的数据。2013年，其粉丝数已经上升为600万以上，其信息的覆盖量已经超过大部分的传统类媒体。
招商银行不仅在微博营销上采取多平台的策略，在多个门户网站上都开通了自己的微博，而且在同一平台上，招商银行也开通了多个账户，以多账号联动的策略来推动自己的微博被广泛的网民所关注，譬如在新浪微博平台上，招商银行就开通了19个账号，除主账号招商银行外，还有招商银行信用卡中心、招商银行私人银行、招商银行远程银行中心、招商银行全球金融市场、招商银行办公室党建等多个账号。之所以这样做，一方面有利于粉丝对感兴趣的内容进行浏览与查询，最重要的是可以提供有针对性的服务，提高用户的体验和忠诚度，而不至于出现内容繁杂，粉丝挑选麻烦的问题。
（二）金融产品微博营销的技巧分析
1.及时回复粉丝的评论。互动性是微博营销的重要特点，很多银行在大信息量和面对几百万的粉丝的情况下，有点不知所措，几乎不去回复粉丝的评论，或者是仅仅回复粉丝关于正面的评论，而对企业有负面影响的评论则不与理睬。长时间这样的情况下，势必造成粉丝们的不满，进而造成企业形象的损伤和客户的流失。因此，银行在建立微博之前要有充分的准备，包括互联网等专业知识的培训和人员等的配备，在面对几百万的粉丝的情况下，任何失误都有可能造成严重的影响，因此，还要有充分的危机公关的应对措施。
2.微博内容丰富，形式多样。大部分的银行微博很直接，天天发布企业产品信息或是广告宣传等内容，基本上没有自己的特色。这样的微博虽然大家对银行的产品会了解的比较多，但是微博不是单纯的广告平台，微博的意义在于信息分享，粉丝没有兴趣是不会进行产品互动的，所以要提高微博内容的娱乐性、趣味性和幽默感等。
3.确保信息真实透明。互联网上的信息繁杂而且存在大量的虚假信息，银行的微博内容如果与网点业务内容有偏差，将会产生信誉上的影响，因此，在发布微博内容前，应严格审核内容的真伪，或者是时间性，以免造成负面影响。
4.持之以恒。与很多企业网站不更新，浏览量几乎为零是一个道理，更新在微博营销中是一个很重要的事情，尤其是做到每小时进行更新。可能很多金融机构每天没有更多的内容进行更新，但诸如天气变化等方面的温馨提示也能带给粉丝很温暖的感觉。所以，金融机构的微博经营人员要有换位思考的意识，不能僵化和死板，力争在内容上给粉丝更好的感受。
（三）金融产品微博营销的风险分析
金融微博从某种意义上来说，已经成为超大数量的媒体平台。从数量上看，目前国内的媒体除了电视、互联网门户等大众媒体外，微博正在成为其外的大型媒体平台。因此，如果利用的好，将对金融机构起到降低成本、提高效益的目的，如果利用不好，将会使负面消息扩散的更快，更直接。
首先微博的舆论风险。微博的传播速度，理论上可以在几个小时内，让数以百万的消费者了解到微博的内容，所以一旦出现负面信息，如何进行应对，采用什么样的措施，金融机构在建立微博前就应该建立风险预警及危机应急预案管理机制，以便可以更好地应对可能出现的各种问题。
其次是规范员工个人的微博。很多银行的工作人员也有自己的微博，甚至有的人的微博名字上前面会加上所在金融机构的单位名字，如果两者的内容出现偏差，将会让粉丝无所适从，甚至有的员工私下对单位有负面议论，这些都能影响到金融机构的形象。
总之，金融微博营销虽然已经在金融竞争领域发展的如火如荼，但是要真正实现微博营销的价值，充分利用微博营销的优势，应该要强化对金融微博营销认识，强化管理。
（作者单位：浙江经济职业技术学院）