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摘要：世博会作为全球最高级别的综合性展览会，经过了150多年的发展，已经成为科技、经济、文化界的奥林匹克盛会，在全球具有极大影响。而在我国，视觉产业作为一个新兴产业，对于它的研究还并不十分系统，其大致轮廓仍有待辨识，世界博览会的举办，也为我们提供了集中展示和思考它未来发展的良好契机。本文旨在以世博会为视角，解读视觉产业的发展历程，体会策划者在设计中对世博会主题的理解和诠释，并尝试分析视觉产业在未来的发展趋势。
关键词：现代设计、世博会、视觉产业
中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2014）11/12-108-2
一、世博会与视觉产业———概念陈述
（一）世博会的博览效应
世博会，即世界博览会，一个展示各国经济、科技、文化成果的大舞台。自1851年创办至今的一个半世纪里，世博会的展示重心由最新的科技产品向文化和理念转移，更注重深刻的反映人类共同关心的话题。世博会历经风云变幻，始终保持了崇尚进步、激励创新、增进交流的文化特性。这些特性也逐步形成了世博会独特的核心价值体系，即：“进步”———贯穿世博会历史的主线；“创新”———世博会永恒的追求；“交流”———世博会作为场所存在的价值。
当然，世博会的卓越表现，绝不仅仅体现于它的创意和影响力，就推动视觉设计、视觉技术发展等方面看，世博会的成功也是非常显著的。纵观历届世博会，视觉艺术文化创新在其中扮演了越来越重要的角色。特别是近些年来，无论是世博会自身的形象宣传，还是各国对本国文化的展示，视觉艺术手段的身影早已屡见不鲜。同时，从传播学的角度来看，随着世博会的演进，传播媒介的发展和进步亦是有目共睹的。更重要的是，世博会形成了自己独特的文化资本转换力，它让创意产业走向了大众，这一点，对于视觉产业来说，其联动的博览效应也为其提供了绝好的展示和发展机会。
（二）视觉产业的特质
“视觉产业”这一概念的广泛传播始于陈逸飞先生。在此之前，国内还较少有视觉产业的提法，而2003年在北京举办的“品牌识别与视觉产业大会”，是我们看到的作为文化创意产业的“视觉产业”概念最早、最正式的用法之一。笔者以为，视觉产业，既不是一般的文化产业，更不仅仅是创意产业，除去具备一般产业的运作内容外，更强调立足于人们的视觉体验，满足消费者的感知和意向，是以创造具有高附加值、持续性盈利和广泛社会效应并具备知识产权等视觉消费品的特殊产业。
关于视觉产业的特质，我们可以大致概括为以下三个方面。首先，视觉产业是独创的。人类不仅充满了进行物质创造与精神创造的动能，更具有感觉器官创造的能力。而在所有感觉器官中，视觉无疑具有绝对的通知地位，所以视觉文化创意产业是人类所独有的一种创举。第二，视觉产业是当代的。视觉产业总是与当时社会经济、政治的发展有着密切的关系，也与当下社会人们的审美理想、伦理观念密切相关。第三，视觉产业是民族的。视觉产业注重文化创意，因此受到民族、地域的影响，它积淀了民族文化的智慧，蕴含着民族文化的精神，深深地扎根于本民族的土壤中，向世界展现民族的的文化特质与魅力，因此也是一个国家或民族硬实力与软实力的集中呈现。
二、世博会与视觉产业———案例分析
（一）西班牙萨拉戈萨世博会上的视觉媒体技术
视觉媒体，通过对图形、图像、文字、色彩、灯光、场景、实物模型、舞台表演等形象化视觉信息形式的整合，达到对视觉受众的表达和传递。作为一种新兴的数字媒体形式，正逐步的取代传统媒体，在现代展览展示中扮演着重要角色。2008年，西班牙萨拉戈萨世博会再一次为新媒体数字技术提供了大展拳脚的平台。
其一，数字虚拟技术展示“人工世界”。作为萨拉戈萨世博会最重要的国家馆之一的波兰馆，设计师利用多媒体声、光、影像投射装置将深海的气氛充斥了整个空间，传递着令人震撼的视觉信息，人们自己仿佛真的正处在神秘的海底世界。在这里，数字技术直接并深入地达到展示效果，避免了通过实物造景重现的方式而带来的能源浪费以及高额造价。也正是因为这些数字展示手段，对现实甚至未来的场景都能够再现和模拟，令所有的参观者都能置身其中，并深深的被这种对大海的眷恋所吸引。
其二，多媒体展示传递海量信息。萨拉戈萨世博会“桥梁馆”坐落在整个园区的入口部分，人们通过这个跨过埃布罗河的桥馆进入世博会，设计者将这里作为世博会的一个重点信息传播平台确实是一个明智之举。“桥”再长也是有限的空间，在大部分人们都可能快速通过“桥梁馆”的情况下，如何充分利用有限的空间创造无限的可能呢？多媒体展示则很好地解决了则以问题。
（二）上海世博会的“可视化建筑”
建筑作为人类的七大艺术之一，能够多角度地反映出人类社会，而这种反映手法大多是以视觉感知的方式呈现出来的，即建筑的可视化。建筑的可视化包括两个方面的含义。其一是建筑实体的视觉效果。建筑可以通过立体的和平面的构图，运用线、面、体和各部分的比例、色彩、材质等等的对比和同一来取得艺术效果。建筑的视觉效果可以影响建筑外观，影响人们的情感及行为方式，甚至影响人们对时间与空间的理解。其二是数字化的建筑表现效果。通过数字影像把建筑实体以虚拟的方式呈现出来，使人们能够借助视觉媒体看见原本看不见的东西，从而使得建筑艺术拥有更大的表现空间。
首先，“可视化”赋予建筑艺术表情。以上海世博的中国馆为例，其主体建筑“一轴四馆”的视觉效果图中，我们就可以充分感受到效果图在建筑设计中起到的不可替代的作用。然而，静态图片的表现力和视觉冲击力毕竟有限。数字媒体技术的不断发展，为我们提供了更好的表现手段———数字影片。由不同的镜头组合而成的动画效果可以更加完美的表现出设计师的设计思想，同时大大增加了中国馆建筑艺术的表现空间。
其次，数字媒体拓宽“建筑表现时间”。数字媒体技术对于建筑设计方案在表现时间上的延伸可谓更加强大。这在上海世博会阿曼馆的设计方案展示中可见一斑。阿曼馆主要的设计理念，直扣上海世博会的主题“城市，让生活更美好”。此项目的进退关系复杂，希望表达的细节较多。对于阿曼馆，上海世博会的展示将从举办之前一直延续到世博会结束之后的20年。在这期间，不管是场馆本身，还是建筑周边环境的变迁都将记录并作为作品的一部分继续呈现。这不仅更有助于设计者本身设计灵感的表达，也为方案的决策者提供了更为广阔的考量因素。这种可视效果的延续无疑是数字媒体才能拥有的。 （三）网络助跑世博会
作为产品推广的一个良好平台，视觉媒体起到了场所、背景以及媒介的作用，而以现代网络为主要传播载体，通过完善的服务体系，世博会———这一全球最高级别的综合性展览盛会，将更加即时、更加准确地传递到更多的人们中去。
网上世博会是一个巨大的电子网络视觉平台。网络视觉消费品结合了更多的数字视觉技术，强调虚拟、参与、互动，丰富了视觉消费的体验，在这个平台上，各种与世博相关的视觉消费能够更好的被复制、传播和扩散，改变了大家参与世博的传统消费习惯。其次，数字视觉产品可以根据不同受众的不同偏好，制作成不同的产品，满足用户个性化需要。再次，数字媒体的互动性可以延伸到不同民族、不同地区，任何人都可以参与其中，为人们提供自由言论和交流的空间，这也正符合世博会促进交流的核心价值。
对于场馆中的展项来说，可以是实体世博会展馆的展项，也可以是实体展馆中不存在的展项，其中虚拟展项只在网络体验馆中存在。虚拟展项增加了互动功能，如参观者可以将展项旋转放大，还可以对部分进行拆分和重组，这样参观者就可以增加对展项的了解。因为体验馆本身就是参展单位按照标准自行设计的网上世博会展馆，所以体现了更多的创意，参观者可以在这里充分体验到虚拟空间所体现出的知识性、趣味性、创新性，以及互动媒体通过视觉对观者心理的关怀。三、世博会———现代视觉产业的风向标
（一）世博会引领世界走向视觉时代
由以上关于视觉产业的案例可知，世博会是人类社会最高规格的展示盛会，视觉艺术作为主要媒介起着重要的传达作用。而视觉产业中被广泛使用的通信技术、放映装置、模拟装置等，都是以19世纪开始的世博会作为契机而得到开发、试验的。在某些重量级的展项里，这种传达早已远远地超越了其所表现的物体本身，进入到更深远的境界。同时，世博会无疑具备了将人类的视觉、文化、创意、产业集中整合在一起，展示人类立足于视觉行为、过程、结果的心智、概念发明和创造，从而引导人们视觉交易及消费的能力。
例如上海世博会前所未有地大量运用数字媒体内容、数字影音、电脑动画、游戏开发等，作为实体世博会在线形式的展览展示，网上世博会应运而生，网络的互动性可以延伸到不同民族、不同地区，任何人都可以参与其中，为人们提供了自由言论和交流的空间，这也正符合世博会促进交流的核心价值。网络世博作为世博史上的创举，也是社会发展的必然产物。
由此我们也就不难理解，世博会其实相当于“视觉产业”的一个孵化器，推动着这一产业的飞速发展，与此同时，各种视觉艺术、视觉技术也起到了为世博会“助跑”的作用。
（二）现代视觉产业的发展趋势
世博会的设计是当今视觉产业的一个缩影，小小的一个园区，融汇了各种视觉形式，它们有老有新，但视觉的语境是没有止境的，等待着我们去探索。当今社会对视觉传达的依赖达到了前所未有的程度，人们为此感到便利，也为此感到疲倦。与我们日常生活中狂轰乱炸的视觉传递不同，世博会为我们的眼睛带来的是一种内在的和谐感受，富有形式的冲击，同时也懂得关怀的技巧，更愿意以视觉来关联人的内心。
前面提到，世博会的展项，由于视觉艺术的存在，其传达的内容已远远超越展品本身，视觉设计让观众能够穿越展品，与作者进行直接的对话。这种超越视觉本身的思想交流，正是视觉产业真正的意义所在。在未来，视觉创意的产业品牌、行业协会、人才培养、产品开发、媒体创立都将通过博览会的形式获得整合，并进而形成一个完整的产业形态。没有什么可以阻挡视觉化愈演愈烈的趋势，但我们完全有理由需要一个更优质、更懂得关怀的视觉产业。这种更加人性化的、更加注重思想传递的设计，将是视觉产业不断的追求。
四、结语
随着时代的发展，视觉文化创意产业将会成为一个新兴的、具有强大生命力的经济、文化形态。中国有幸处在一个经济高速发展的时代，视觉产业的发展具有广阔的空间，世博会的召开更为视觉产业的发展提供了绝妙的舞台。我们今天的世界已经成为一个充斥着视觉符号的“图像世界”，视觉化的交流方式赋予人们更丰富的表达机会，也赋予世博会乃至一切文化交流活动以更多的角度去呈现，从而影响到生活世界中的每一个人。
参考文献：
[1]《上海世博》杂志编辑部.世博与视觉产业[M].上海：东方出版中心，2010.
[2]王令中.视觉艺术心理[M].北京：人民美术出版社，2005.
作者简介：
何璇，南京航空航天大学。
关键词：现代设计、世博会、视觉产业
中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2014）11/12-108-2
一、世博会与视觉产业———概念陈述
（一）世博会的博览效应
世博会，即世界博览会，一个展示各国经济、科技、文化成果的大舞台。自1851年创办至今的一个半世纪里，世博会的展示重心由最新的科技产品向文化和理念转移，更注重深刻的反映人类共同关心的话题。世博会历经风云变幻，始终保持了崇尚进步、激励创新、增进交流的文化特性。这些特性也逐步形成了世博会独特的核心价值体系，即：“进步”———贯穿世博会历史的主线；“创新”———世博会永恒的追求；“交流”———世博会作为场所存在的价值。
当然，世博会的卓越表现，绝不仅仅体现于它的创意和影响力，就推动视觉设计、视觉技术发展等方面看，世博会的成功也是非常显著的。纵观历届世博会，视觉艺术文化创新在其中扮演了越来越重要的角色。特别是近些年来，无论是世博会自身的形象宣传，还是各国对本国文化的展示，视觉艺术手段的身影早已屡见不鲜。同时，从传播学的角度来看，随着世博会的演进，传播媒介的发展和进步亦是有目共睹的。更重要的是，世博会形成了自己独特的文化资本转换力，它让创意产业走向了大众，这一点，对于视觉产业来说，其联动的博览效应也为其提供了绝好的展示和发展机会。
（二）视觉产业的特质
“视觉产业”这一概念的广泛传播始于陈逸飞先生。在此之前，国内还较少有视觉产业的提法，而2003年在北京举办的“品牌识别与视觉产业大会”，是我们看到的作为文化创意产业的“视觉产业”概念最早、最正式的用法之一。笔者以为，视觉产业，既不是一般的文化产业，更不仅仅是创意产业，除去具备一般产业的运作内容外，更强调立足于人们的视觉体验，满足消费者的感知和意向，是以创造具有高附加值、持续性盈利和广泛社会效应并具备知识产权等视觉消费品的特殊产业。
关于视觉产业的特质，我们可以大致概括为以下三个方面。首先，视觉产业是独创的。人类不仅充满了进行物质创造与精神创造的动能，更具有感觉器官创造的能力。而在所有感觉器官中，视觉无疑具有绝对的通知地位，所以视觉文化创意产业是人类所独有的一种创举。第二，视觉产业是当代的。视觉产业总是与当时社会经济、政治的发展有着密切的关系，也与当下社会人们的审美理想、伦理观念密切相关。第三，视觉产业是民族的。视觉产业注重文化创意，因此受到民族、地域的影响，它积淀了民族文化的智慧，蕴含着民族文化的精神，深深地扎根于本民族的土壤中，向世界展现民族的的文化特质与魅力，因此也是一个国家或民族硬实力与软实力的集中呈现。
二、世博会与视觉产业———案例分析
（一）西班牙萨拉戈萨世博会上的视觉媒体技术
视觉媒体，通过对图形、图像、文字、色彩、灯光、场景、实物模型、舞台表演等形象化视觉信息形式的整合，达到对视觉受众的表达和传递。作为一种新兴的数字媒体形式，正逐步的取代传统媒体，在现代展览展示中扮演着重要角色。2008年，西班牙萨拉戈萨世博会再一次为新媒体数字技术提供了大展拳脚的平台。
其一，数字虚拟技术展示“人工世界”。作为萨拉戈萨世博会最重要的国家馆之一的波兰馆，设计师利用多媒体声、光、影像投射装置将深海的气氛充斥了整个空间，传递着令人震撼的视觉信息，人们自己仿佛真的正处在神秘的海底世界。在这里，数字技术直接并深入地达到展示效果，避免了通过实物造景重现的方式而带来的能源浪费以及高额造价。也正是因为这些数字展示手段，对现实甚至未来的场景都能够再现和模拟，令所有的参观者都能置身其中，并深深的被这种对大海的眷恋所吸引。
其二，多媒体展示传递海量信息。萨拉戈萨世博会“桥梁馆”坐落在整个园区的入口部分，人们通过这个跨过埃布罗河的桥馆进入世博会，设计者将这里作为世博会的一个重点信息传播平台确实是一个明智之举。“桥”再长也是有限的空间，在大部分人们都可能快速通过“桥梁馆”的情况下，如何充分利用有限的空间创造无限的可能呢？多媒体展示则很好地解决了则以问题。
（二）上海世博会的“可视化建筑”
建筑作为人类的七大艺术之一，能够多角度地反映出人类社会，而这种反映手法大多是以视觉感知的方式呈现出来的，即建筑的可视化。建筑的可视化包括两个方面的含义。其一是建筑实体的视觉效果。建筑可以通过立体的和平面的构图，运用线、面、体和各部分的比例、色彩、材质等等的对比和同一来取得艺术效果。建筑的视觉效果可以影响建筑外观，影响人们的情感及行为方式，甚至影响人们对时间与空间的理解。其二是数字化的建筑表现效果。通过数字影像把建筑实体以虚拟的方式呈现出来，使人们能够借助视觉媒体看见原本看不见的东西，从而使得建筑艺术拥有更大的表现空间。
首先，“可视化”赋予建筑艺术表情。以上海世博的中国馆为例，其主体建筑“一轴四馆”的视觉效果图中，我们就可以充分感受到效果图在建筑设计中起到的不可替代的作用。然而，静态图片的表现力和视觉冲击力毕竟有限。数字媒体技术的不断发展，为我们提供了更好的表现手段———数字影片。由不同的镜头组合而成的动画效果可以更加完美的表现出设计师的设计思想，同时大大增加了中国馆建筑艺术的表现空间。
其次，数字媒体拓宽“建筑表现时间”。数字媒体技术对于建筑设计方案在表现时间上的延伸可谓更加强大。这在上海世博会阿曼馆的设计方案展示中可见一斑。阿曼馆主要的设计理念，直扣上海世博会的主题“城市，让生活更美好”。此项目的进退关系复杂，希望表达的细节较多。对于阿曼馆，上海世博会的展示将从举办之前一直延续到世博会结束之后的20年。在这期间，不管是场馆本身，还是建筑周边环境的变迁都将记录并作为作品的一部分继续呈现。这不仅更有助于设计者本身设计灵感的表达，也为方案的决策者提供了更为广阔的考量因素。这种可视效果的延续无疑是数字媒体才能拥有的。 （三）网络助跑世博会
作为产品推广的一个良好平台，视觉媒体起到了场所、背景以及媒介的作用，而以现代网络为主要传播载体，通过完善的服务体系，世博会———这一全球最高级别的综合性展览盛会，将更加即时、更加准确地传递到更多的人们中去。
网上世博会是一个巨大的电子网络视觉平台。网络视觉消费品结合了更多的数字视觉技术，强调虚拟、参与、互动，丰富了视觉消费的体验，在这个平台上，各种与世博相关的视觉消费能够更好的被复制、传播和扩散，改变了大家参与世博的传统消费习惯。其次，数字视觉产品可以根据不同受众的不同偏好，制作成不同的产品，满足用户个性化需要。再次，数字媒体的互动性可以延伸到不同民族、不同地区，任何人都可以参与其中，为人们提供自由言论和交流的空间，这也正符合世博会促进交流的核心价值。
对于场馆中的展项来说，可以是实体世博会展馆的展项，也可以是实体展馆中不存在的展项，其中虚拟展项只在网络体验馆中存在。虚拟展项增加了互动功能，如参观者可以将展项旋转放大，还可以对部分进行拆分和重组，这样参观者就可以增加对展项的了解。因为体验馆本身就是参展单位按照标准自行设计的网上世博会展馆，所以体现了更多的创意，参观者可以在这里充分体验到虚拟空间所体现出的知识性、趣味性、创新性，以及互动媒体通过视觉对观者心理的关怀。三、世博会———现代视觉产业的风向标
（一）世博会引领世界走向视觉时代
由以上关于视觉产业的案例可知，世博会是人类社会最高规格的展示盛会，视觉艺术作为主要媒介起着重要的传达作用。而视觉产业中被广泛使用的通信技术、放映装置、模拟装置等，都是以19世纪开始的世博会作为契机而得到开发、试验的。在某些重量级的展项里，这种传达早已远远地超越了其所表现的物体本身，进入到更深远的境界。同时，世博会无疑具备了将人类的视觉、文化、创意、产业集中整合在一起，展示人类立足于视觉行为、过程、结果的心智、概念发明和创造，从而引导人们视觉交易及消费的能力。
例如上海世博会前所未有地大量运用数字媒体内容、数字影音、电脑动画、游戏开发等，作为实体世博会在线形式的展览展示，网上世博会应运而生，网络的互动性可以延伸到不同民族、不同地区，任何人都可以参与其中，为人们提供了自由言论和交流的空间，这也正符合世博会促进交流的核心价值。网络世博作为世博史上的创举，也是社会发展的必然产物。
由此我们也就不难理解，世博会其实相当于“视觉产业”的一个孵化器，推动着这一产业的飞速发展，与此同时，各种视觉艺术、视觉技术也起到了为世博会“助跑”的作用。
（二）现代视觉产业的发展趋势
世博会的设计是当今视觉产业的一个缩影，小小的一个园区，融汇了各种视觉形式，它们有老有新，但视觉的语境是没有止境的，等待着我们去探索。当今社会对视觉传达的依赖达到了前所未有的程度，人们为此感到便利，也为此感到疲倦。与我们日常生活中狂轰乱炸的视觉传递不同，世博会为我们的眼睛带来的是一种内在的和谐感受，富有形式的冲击，同时也懂得关怀的技巧，更愿意以视觉来关联人的内心。
前面提到，世博会的展项，由于视觉艺术的存在，其传达的内容已远远超越展品本身，视觉设计让观众能够穿越展品，与作者进行直接的对话。这种超越视觉本身的思想交流，正是视觉产业真正的意义所在。在未来，视觉创意的产业品牌、行业协会、人才培养、产品开发、媒体创立都将通过博览会的形式获得整合，并进而形成一个完整的产业形态。没有什么可以阻挡视觉化愈演愈烈的趋势，但我们完全有理由需要一个更优质、更懂得关怀的视觉产业。这种更加人性化的、更加注重思想传递的设计，将是视觉产业不断的追求。
四、结语
随着时代的发展，视觉文化创意产业将会成为一个新兴的、具有强大生命力的经济、文化形态。中国有幸处在一个经济高速发展的时代，视觉产业的发展具有广阔的空间，世博会的召开更为视觉产业的发展提供了绝妙的舞台。我们今天的世界已经成为一个充斥着视觉符号的“图像世界”，视觉化的交流方式赋予人们更丰富的表达机会，也赋予世博会乃至一切文化交流活动以更多的角度去呈现，从而影响到生活世界中的每一个人。
参考文献：
[1]《上海世博》杂志编辑部.世博与视觉产业[M].上海：东方出版中心，2010.
[2]王令中.视觉艺术心理[M].北京：人民美术出版社，2005.
作者简介：
何璇，南京航空航天大学。