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世界杯期间,德国有一只章鱼,因为其神奇的预言能力风靡全球;而在国内,一场寻人行动也正如火如荼地在网络世界展开:体育摄影记者魏杰想寻找自己在南非报道世界杯期间邂逅的美丽女孩,因为女孩意外将笔记本丢落在他那里。
他在搜狐微博发布寻人启事后,马上被其他搜狐网友转发,之后寻人行动蔓延到开心网、人人网等,产生了滚雪球的传播效应,吸引了上百万网友的关注和评论,最后通过热心网友们的齐心协力,终于成功找到丢本MM。
在这一系列轰动眼球的事件中,丢本MM的宏碁笔记本作为故事的主线索,一直安安静静却又无时不刻地处于关注焦点之中,为人们所熟知,并因为和寻人故事相连而在人们心目中被赋予了浪漫、专情等正面感情,而这正是宏碁和搜狐策划此次事件的最终目的。
这个时机、创意、媒体资源等配合得天衣无缝的“南非丢本MM”事件在今年中国媒介创新奖一举赢得金奖,也在网络已成为企业广告预算的重点投放区域的今天,就广告主们密切关心的问题给出了一个借鉴性样本:即网络媒体平台如何有效整合自身媒介资源,通过和广告主的需求精准对接,最大化提升营销ROI。
“矩阵营销”突破营销瓶颈
网络已经成为很多企业的第二大投放区域,据最新数据显示,仅2010年第二季度的网络广告市场规模已经达到85.2亿元,同比增长87.3%。
作为中国领先门户,北京奥运会赞助商——搜狐业已成为中国最具影响力的媒体平台之一,更为重要的是,搜狐在内容、游戏、搜索引擎、社区等多个领域全面开花,开辟了多元化发展的新门户时代,终结了以广告营收为单一收入来源的门户体系。近期,搜狐董事局主席兼CEO张朝阳向外界提出“再造搜狐”战略,将视频、游戏、搜索和Web2.0列为重点发展的四大方向,该战略获得业界普遍赞赏。10月25日,搜狐发布2010年三季度财报,四大业务全线飘红,刺激搜狐股价当日狂涨13.94%,报收于两年来最高价,74.93美元。多元化业务成功所带来的协同效应给了搜狐整合营销以更大空间。
以获得2010中国媒介创新营销奖银奖的“清扬《无懈可击》整合营销活动”案例为例,搜狐和清扬采用了定制剧的营销模式,打破传统的贴片广告、剧情植入等营销方式,大大拓宽了清扬品牌植入营销的影响范围。同时搜狐将媒体平台的角色进行延伸,不仅作为第二落点和播出渠道,而且在该剧的传播推广前期就加入其中,以包括门户、视频、白社会S N S、微博等全矩阵的丰富资源为联合利华量身打造了网络整合营销的一揽子解决方案,甚至还借助电视节目、开发相关游戏,最终创造了全新的、无懈可击的视频营销新高度。
和IT巨头诺基亚的合作活动“互联应用中国创造”,可以说是搜狐借助T.R.M.I.营销平台和M.A.T.R.I.X.矩阵理念,协助广告主完满达成营销目的的典型案例。
首先,搜狐和诺基亚根据中国手机市场的发展情况,以及诺基亚的品牌内涵,联手打造了“互联应用中国创造”的消费者活动,迎合了人们期待“中国创造”的心理。同时基于互联网的草根、互动等特性,策划了“点亮中国星”等系列活动,将诺基亚“移动互联网是‘中国创造’的开阔地”等传播诉求融合其中。
之后,搜狐一方面发挥门户矩阵优势,将“中国创造”营销主题具体化到经济领域、娱乐文化领域和科技领域,将营销主题扩展为具体话题,在I T数码、娱乐、财经、文化等频道展开全方位宣传;另一方面又以不同的形式邀请名人共同讨论“中国创造”话题。名人造势、网民参与、主流媒体传播,几种力量形成的合力全面引爆舆论关注,对网民进行触点包围。
最后借助搜狐矩阵平台的多元整合营销能力,诺基亚的“中国创造”成为了搜索率极高的网络红词,同时诺基亚Ovi Store日下载量激增,达到1 6 0万,其中中国市场带来的流量占主导,印证了搜狐“M.A.T.R.I.X.”矩阵营销带来的变革性效果。
“视频”:搜狐成网络视频营销热门之选
随着技术的变革,网络平台正呈现着越来越多的营销可能性,这其中视频无疑是最具潜力的营销发力点。根据艾瑞公司数据,早在2006年,我国已有超过九成的网民在互联网上观看过视频节目,其中每周观看3次以上的网民比例最多,达到40.7%。在这其中,正版影视剧无疑是最具营销价值的广告载体。
全球知名互联网流量监测分析机构comScore的最新调查结果显示,长视频领域格局正在重新洗牌,以正版高清影视、综艺、纪录片等长视频为主的搜狐视频,视频播放总量已在长视频领域稳居第一。
搜狐视频以高清和“独播剧”的独特模式获得了用户认可,在网络版权高涨的背景下,在热门影视剧上的竞拍出价低于竞争对手的情况下,搜狐视频凭借在娱乐圈的深厚资源和独到的选剧、预判眼光,几乎实现了对国产热门影视剧版权购买的“囊括”。2010年,搜狐视频独家购买了《婚姻保卫战》、《媳妇的美好时代》、《手机》、《杜拉拉升职记》等近4 0部网络独播剧,几乎涵盖今年所有的热门影视剧,其中《婚姻保卫战》在搜狐视频总播放量超过4亿次,刷新了中国网络视频纪录。
相较于网友上传的分享类及自制类短视频,以高清影视剧为代表的优质长视频更能吸引高端品牌广告主的关注和投放,从而更能在潜力巨大的视频广告市场胜出。据了解,搜狐视频的广告主均为品牌广告。此外,搜狐视频还根据影视剧特点和受众背景划分为“白领剧场”、“青春偶像剧场”等主题剧场,从而更加有利于广告主针对目标人群的投放。以不久前网络热播的《婚姻保卫战》为例,该剧获得康师傅、中国人寿、蒙牛等7家广告客户的投放,从而成为网络视频领域获得最多品牌广告投放的剧目。
与此同时,搜狐一直不断尝试在广告主合作模式和营销方式上进行创新。巴黎欧莱雅与搜狐视频独播美剧《绯闻女孩》牵手,掀起了一系列互联网时尚营销话题热潮,获得了2010中国媒介创新营销奖银奖。
搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕指出,“以搜狐为代表的中国门户不仅仅是广告的媒介品牌,也是一个营销策略的驱动品牌,也是一个动态管理品牌,整合搜狐跨媒体的优势,以精准营销、多触点营销、媒体影响力营销,从线上体验到线下体验不同环节营销循环。”
【相关链接】
搜狐微博在这次广告节中作为多场会议的独家微博合作伙伴,对中国传媒论坛趋势会议等重要会议实现了全场直播,体现了微博强大的传播互动力;同时,搜狐为广告节现场和网友们举办了“搜狐微博有礼”系列送奖活动,现场参会的朋友可以通过短信、WAP等方式把对广告节的感想发送到现场搜狐微博直播的大屏幕上,实现即时互动;在网络上,搜狐微博上还开展了“晒你最爱的广告,赢笔记本大奖”活动,最大范围调动人们关注、参与广告节的积极性。
他在搜狐微博发布寻人启事后,马上被其他搜狐网友转发,之后寻人行动蔓延到开心网、人人网等,产生了滚雪球的传播效应,吸引了上百万网友的关注和评论,最后通过热心网友们的齐心协力,终于成功找到丢本MM。
在这一系列轰动眼球的事件中,丢本MM的宏碁笔记本作为故事的主线索,一直安安静静却又无时不刻地处于关注焦点之中,为人们所熟知,并因为和寻人故事相连而在人们心目中被赋予了浪漫、专情等正面感情,而这正是宏碁和搜狐策划此次事件的最终目的。
这个时机、创意、媒体资源等配合得天衣无缝的“南非丢本MM”事件在今年中国媒介创新奖一举赢得金奖,也在网络已成为企业广告预算的重点投放区域的今天,就广告主们密切关心的问题给出了一个借鉴性样本:即网络媒体平台如何有效整合自身媒介资源,通过和广告主的需求精准对接,最大化提升营销ROI。
“矩阵营销”突破营销瓶颈
网络已经成为很多企业的第二大投放区域,据最新数据显示,仅2010年第二季度的网络广告市场规模已经达到85.2亿元,同比增长87.3%。
作为中国领先门户,北京奥运会赞助商——搜狐业已成为中国最具影响力的媒体平台之一,更为重要的是,搜狐在内容、游戏、搜索引擎、社区等多个领域全面开花,开辟了多元化发展的新门户时代,终结了以广告营收为单一收入来源的门户体系。近期,搜狐董事局主席兼CEO张朝阳向外界提出“再造搜狐”战略,将视频、游戏、搜索和Web2.0列为重点发展的四大方向,该战略获得业界普遍赞赏。10月25日,搜狐发布2010年三季度财报,四大业务全线飘红,刺激搜狐股价当日狂涨13.94%,报收于两年来最高价,74.93美元。多元化业务成功所带来的协同效应给了搜狐整合营销以更大空间。
以获得2010中国媒介创新营销奖银奖的“清扬《无懈可击》整合营销活动”案例为例,搜狐和清扬采用了定制剧的营销模式,打破传统的贴片广告、剧情植入等营销方式,大大拓宽了清扬品牌植入营销的影响范围。同时搜狐将媒体平台的角色进行延伸,不仅作为第二落点和播出渠道,而且在该剧的传播推广前期就加入其中,以包括门户、视频、白社会S N S、微博等全矩阵的丰富资源为联合利华量身打造了网络整合营销的一揽子解决方案,甚至还借助电视节目、开发相关游戏,最终创造了全新的、无懈可击的视频营销新高度。
和IT巨头诺基亚的合作活动“互联应用中国创造”,可以说是搜狐借助T.R.M.I.营销平台和M.A.T.R.I.X.矩阵理念,协助广告主完满达成营销目的的典型案例。
首先,搜狐和诺基亚根据中国手机市场的发展情况,以及诺基亚的品牌内涵,联手打造了“互联应用中国创造”的消费者活动,迎合了人们期待“中国创造”的心理。同时基于互联网的草根、互动等特性,策划了“点亮中国星”等系列活动,将诺基亚“移动互联网是‘中国创造’的开阔地”等传播诉求融合其中。
之后,搜狐一方面发挥门户矩阵优势,将“中国创造”营销主题具体化到经济领域、娱乐文化领域和科技领域,将营销主题扩展为具体话题,在I T数码、娱乐、财经、文化等频道展开全方位宣传;另一方面又以不同的形式邀请名人共同讨论“中国创造”话题。名人造势、网民参与、主流媒体传播,几种力量形成的合力全面引爆舆论关注,对网民进行触点包围。
最后借助搜狐矩阵平台的多元整合营销能力,诺基亚的“中国创造”成为了搜索率极高的网络红词,同时诺基亚Ovi Store日下载量激增,达到1 6 0万,其中中国市场带来的流量占主导,印证了搜狐“M.A.T.R.I.X.”矩阵营销带来的变革性效果。
“视频”:搜狐成网络视频营销热门之选
随着技术的变革,网络平台正呈现着越来越多的营销可能性,这其中视频无疑是最具潜力的营销发力点。根据艾瑞公司数据,早在2006年,我国已有超过九成的网民在互联网上观看过视频节目,其中每周观看3次以上的网民比例最多,达到40.7%。在这其中,正版影视剧无疑是最具营销价值的广告载体。
全球知名互联网流量监测分析机构comScore的最新调查结果显示,长视频领域格局正在重新洗牌,以正版高清影视、综艺、纪录片等长视频为主的搜狐视频,视频播放总量已在长视频领域稳居第一。
搜狐视频以高清和“独播剧”的独特模式获得了用户认可,在网络版权高涨的背景下,在热门影视剧上的竞拍出价低于竞争对手的情况下,搜狐视频凭借在娱乐圈的深厚资源和独到的选剧、预判眼光,几乎实现了对国产热门影视剧版权购买的“囊括”。2010年,搜狐视频独家购买了《婚姻保卫战》、《媳妇的美好时代》、《手机》、《杜拉拉升职记》等近4 0部网络独播剧,几乎涵盖今年所有的热门影视剧,其中《婚姻保卫战》在搜狐视频总播放量超过4亿次,刷新了中国网络视频纪录。
相较于网友上传的分享类及自制类短视频,以高清影视剧为代表的优质长视频更能吸引高端品牌广告主的关注和投放,从而更能在潜力巨大的视频广告市场胜出。据了解,搜狐视频的广告主均为品牌广告。此外,搜狐视频还根据影视剧特点和受众背景划分为“白领剧场”、“青春偶像剧场”等主题剧场,从而更加有利于广告主针对目标人群的投放。以不久前网络热播的《婚姻保卫战》为例,该剧获得康师傅、中国人寿、蒙牛等7家广告客户的投放,从而成为网络视频领域获得最多品牌广告投放的剧目。
与此同时,搜狐一直不断尝试在广告主合作模式和营销方式上进行创新。巴黎欧莱雅与搜狐视频独播美剧《绯闻女孩》牵手,掀起了一系列互联网时尚营销话题热潮,获得了2010中国媒介创新营销奖银奖。
搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕指出,“以搜狐为代表的中国门户不仅仅是广告的媒介品牌,也是一个营销策略的驱动品牌,也是一个动态管理品牌,整合搜狐跨媒体的优势,以精准营销、多触点营销、媒体影响力营销,从线上体验到线下体验不同环节营销循环。”
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搜狐微博在这次广告节中作为多场会议的独家微博合作伙伴,对中国传媒论坛趋势会议等重要会议实现了全场直播,体现了微博强大的传播互动力;同时,搜狐为广告节现场和网友们举办了“搜狐微博有礼”系列送奖活动,现场参会的朋友可以通过短信、WAP等方式把对广告节的感想发送到现场搜狐微博直播的大屏幕上,实现即时互动;在网络上,搜狐微博上还开展了“晒你最爱的广告,赢笔记本大奖”活动,最大范围调动人们关注、参与广告节的积极性。