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编者按:
采编、发行和广告是当代媒介经营的“三驾马车”，但发行历来不受重视，理论研究也相对薄弱。本刊开设的“报刊发行”专栏，将把媒介发行作为一个重点关注的话题，希望能为国内百万发行人搭建一座相互交流的平台,营造一个精神家园。本栏目坚持“写发行人的话，为发行人说话”，致力于提供实用的发行资讯，传播发行前沿理念，推介发行界的经典案例。这里的文章要求贴近发行实际、贴近发行生活、贴近发行人员心理。同时，坚持“大发行”理念：不坐而论道,就发行论发行，要从发行的视角来看媒介经营，从发行的视角来观照采编、广告以及其他媒介事件。欢迎全国发行人以及对这个问题有兴趣的人士踊跃来稿，来稿题材不限，字数不超过5000字。
电子邮箱：tzf 963@yahoo.com.cn电话：027-67166509
1978年，中国开始实行改革开放的战略决策，到今年整整30年。与此同时，我国报刊发行也经历了30年的改革历程。回顾历史，我们不难发现，我国报刊发行经历了三个历史阶段，实现了三轮创新，取得了三大突围：第一次是冲破了“邮发”的垄断局面，自办发行取得了合法地位；第二次是冲破了观念和体制上的束缚，引入营销理念，进行公司制改造，初步形成了多元化的发行体系；第三次是引入“整合营销”和“物流”理念，实现了“发行经营”向“经营发行”的转变，报刊发行改革渐趋成熟。
一、报刊发行的第一次创新：自办发行的诞生
1949年新中国成立后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，中央决定我国报刊发行实行“邮发合一”体制，报纸于1950年起陆续交邮局发行，杂志发行工作于1953年从新华书店和中国图书发行公司全部转移给邮政部门。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。在建国初期，邮局包办尚有一些好处，但到改革开放后，统一的邮发模式严重制约了报刊的发展。
在自办发行诞生之前，全国有1000多家报社，4000多家杂志社，但只有“邮发”一个渠道，可谓“万人抢渡独木桥”，谁也不敢得罪“邮老大”。报刊社跟邮局打交道有很多麻烦，集中到一起是“五难”：一是“入门难”，新创办的报纸要找邮局办理各种繁琐的审批手续，确定邮发代号。二是“起步难”，报纸刚创办时发行量肯定有限，可邮局曾规定：2万份以上才能交邮发行，不足2万份，发行费按2万份计算。三是“砍价难”，商品交换中本来可以讨价还价，可邮局单方面确定的发行费率最低25%，最高45%，报社想砍价几乎是不可能的。四是“收款难”，读者订阅报纸是先交钱再看报，但订报款到了邮局手中，报社却迟迟拿不到。五是“保质难”，虽然邮局也向报社许诺及时、准确投递，但发行中的迟、漏、错等现象层出不穷，发行服务不到位，而报社却无可奈何。
随着邮发垄断发行模式弊病的不断暴露和“发展有计划的商品经济”的需要，一些报刊社逐步冲破了邮局垄断报刊发行的格局，取得了自主发行权。冲破邮发垄断有两种途径：一是以洛阳日报社为代表的完全利用自身力量实现自办发行，二是以扬子晚报社为代表的依靠“二渠道”之类的外部力量实现自办发行。
⒈《洛阳日报》：完整独立的自办发行模式
1984年，洛阳日报社经过大量的调查和精心的论证，决定组建报社自己的发行体系，以“报社自办”代替“邮局包办”，经过河南省委宣传部和洛阳市委批准后，1985年正式开始自办发行实验。报社内部成立发行领导小组，建立自己的销售网：在9县6区1市建立发行所，斥巨资建立运输车队，实行信息化管理，给各发行所配备了微机。自办发行管理严格，灵活多样，费用节省：它强调投递及时，确保市区早7点、县区上午10点，农村在当天下午也可看到报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”；报纸发行的服务水平大大提高，费用却逐步降低，在报纸不断扩版的情况下，费率仅为20%。
《洛阳日报》自办发行后，发行量不降反升，扩大了报纸影响力，党委政府满意；服务质量明显改善，读者满意；发行成本大幅降低，报社领导满意。这一事件经过中央有关媒体报道后，在全国引起强烈反响。1986年，《太原日报》等6家报纸开始自办发行，由此拉开了全国范围内自办发行改革的风潮。
⒉“二渠道”发行模式的出现
1987年，刚刚创办一年的《扬子晚报》宣布退出邮发，采取自办发行。与洛阳日报社的自办发行有所不同，扬子晚报社没有组建自己的发行队伍，而是通过合作形式组建自己的加盟发行站，综合利用社会资源优势来办发行。由此形成了“二渠道”发行模式，即主要靠“报贩”层层批发来实现报纸销售过程。这种发行模式比《洛阳日报》的发行更节省，它不需要报社做任何发行渠道投入，不提供办公场地，不组建送报员队伍，也不需要运输车队，只需给报贩一个比较优惠的批发价就行了，接下来的事情都由报贩来做。《扬子晚报》以批发零售起家，不到几年，发行量翻了10多倍，到1993年已经达到30万份，不久又突破百万份大关，跻进全国大报行列。看到《扬子晚报》的成功，全国各地报社竞相效仿，发行部向“二渠道”发行商敞开大门，极大地促进了报纸零售的增长。于是，全国各地都出现了一批“报贩”，有的赚了大钱，成了大款；有的修成正果，成为大型发行商，形成一股可以跟邮发（“一渠道”）相抗衡的“二渠道”。
自办发行模式在上世纪80年代中期一出现就显示了强大的力量，为解决邮政垄断发行难题找到了一剂良药。但这时的自办发行还很不成熟，有的报社在实验失败后又回到了邮发的老路。主要问题在于：其一，不少报纸仍是靠“权力发行”，靠党委宣传部门介入，带有强烈的计划经济色彩，没有实现真正的自主发行；其二，“二渠道”发行模式虽然降低了发行成本，但这种模式只适合零售发行，无法完成报纸征订的任务。而且，依靠二渠道发行会给报纸发行带来严重后遗症。因为报贩不是报社能够控制的力量，他们的力量一旦强大起来，反过来会制约报纸发行的正常开展。当报社发现后停止报贩的发报权时，报贩联合起来对抗报社，出现了“联合围攻”报社的恶性事件。可见，“大报头”操控零售发行市场，不利于报纸的有序竞争。
经过这一轮变革，自办发行取得了与邮发平等竞争的合法地位，形成了自办发行和邮政发行两大并行的发行体系，构建了多元化的报刊发行格局。
二、报刊发行的第二次创新：体制和观念的突破
20世纪90年代中期以前，我国报刊发行有了很大进步，但主要还是在计划经济的框架下进行的，而且遇到了很大困难：一是报纸发行缺乏理论指导，零售和征订始终未有大的增长；二是报社发行部的体制僵化，员工的积极性差，发行服务难以稳步提升。1992年起，中央明确提出实行社会主义市场经济体制改革，报业开始探索适应市场经济发展的发行新思路。在新的经济体制下，报刊发行在观念和体制上有了巨大进展，其代表是《华西都市报》的“敲门发行”和《成都商报》的“公司制”改革。
⒈“敲门发行学”：引入商品销售观念
《华西都市报》创办之初，领导层给发行部定下三大目标:“第一年占领成都，第二年占领重庆，第三年占领市县。”第一年在成都零售发行10多万份，第二年2月便坐上了成都市报刊零售量的第一把交椅，第一大目标顺利实现。1996年3月，《华西都市报》组织了11个人的小组，在重庆招聘了400多人的发行队伍上门敲门，没想到效果很好，经过4个月的努力，在重庆的发行量增长了4万份，几乎全部是征订。1996年9月，《华西都市报》在成都招聘了500多人的发行队伍，推广“敲门发行”，同时，成都周边城市的“敲门工程”也开始实施。重庆“敲门”4个月，发行增长4万份；成都“敲门”4个月，增长近7万份；成渝周边城市“敲门”4个月，再增长4万份。短短3年，发行量突破50万份，《华西都市报》成为我国西部地区发行量最大的报纸之一。它在总结发行成功经验时深深感受到了“敲门”重要性，由此出现了“敲门发行学”。
不过，敲门发行还只是一种比较原始的发行方式，它本身并没有什么神秘的地方，更谈不上深奥，主要是观念上的转变，把一般的商品推销的方法大胆地移植到报业发行上。而且有很多报纸在这方面走得更远，如《楚天都市报》《华商报》等报纸发行取得了比《华西都市报》更大的成绩。
⒉改革发行部模式，公司分销制诞生
从报社经营管理体制来看，《华西都市报》的发行部不具有法人资格，不能独立运作，这种体制上的缺陷妨碍了报纸发行的进一步发展。这表明报纸发行经营的长远发展，仅靠敲门是不够的，必须依靠体制创新才能保持持久的创新能力。
1997年《成都商报》对发行进行公司制改造：所有发行员以劳动力入股，并引入民间资本，成立博瑞传媒投资有限公司，注册资金6000万元人民币，取得了《成都商报》广告、发行经营的独家代理权。公司具有独立的法人地位，实行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营管理体制；同时，公司由《成都商报》控股，报社是公司的第一大股东，依法享有股东权益，以其第一大股东的地位对公司实行间接管理和控制。在公司制度的规范下，报社与公司之间产权明晰、权责明确、管理科学，先进的体制激活了员工的创新精神，调动了员工的积极性和主动性。博瑞公司在短短一年多时间里就建立起了完善的发行网络，拥有一支1000多人的发行队伍，几乎做到了成都市平均每条街道就有两位投递员。《成都商报》发行量在短短的3年内猛增到50万份，报纸收入激增，也给博瑞公司带来了良好的经营效益，到1999年，博瑞公司的资本飙升至5亿多元。
经过这一轮变革，我国报刊发行业有了自己的理论，在经营理念上有了重大突破；公司化管理模式开始引入报刊发行业，在体制上也有了重大进展。
三、报刊发行的第三次创新：理念和经营的再造
进入21世纪，我国报刊市场再次发生“裂变”，报刊市场进入“相对过剩”的新局面，报业发行竞争日益加剧。尤其是2008年以来，国内报刊发行形势发生了重大变化：新劳动法的实施导致发行成本攀升；新闻纸大幅涨价导致发行成本的跳涨；国际油价的快速走高导致物流成本大增。这三大变化彻底改写了传统报刊发行的粗放式经营模式，依靠低价甚至免费赠送来扩大发行市场的模式再也难以适应新形势的需要。过去的报刊发行方式已经难以适应新时代的要求，引发了报刊发行的“第三次浪潮”。
⒈全面竞争，以“整合营销”理念引领报纸发行
虽然早在《华西都市报》创刊时已经提出了报纸促销的观念，但它仅依靠“敲门”等较为原始的操作手段。“整合营销”理念的引入，改变了报纸发行经营理念陈旧的格局，是我国报纸发行历史上的重要跨越。所谓整合营销策略是指综合考虑市场营销的四要素——产品、价格、渠道和促销，用灵活而又独具特色的销售组合，达到最佳营销效果。在这方面，2001年创办的《经济观察报》堪称典范。其一，在产品方面，该报别具一格地采用橙色新闻纸印刷，且宣称“报纸翻动时的声音较轻，体现读者的尊贵身份”，首先在报纸外观上与当时市场上的其他白色新闻纸报纸区分开来，给读者留下深刻印象。其二，在价格方面，《经济观察报》创刊时采取了“高价撬市”的价格策略，以每份2元的价格切入市场，该价格远高于当时大多数都市类报纸售价，但又是中高端政商读者群可以接受的价位，价格策略较好地展示了报纸的品牌形象。其三，在促销方面，《经济观察报》借鸡生蛋、联合双赢的策略以广告率先造势，以零售撬开市场之门，以恰当的赠品为催化剂，以重点城市为发行活动基地，以丰富多彩的活动吸引读者的眼球，在极短的时间内争取到了大批读者。如2001年中信出版社出版了《杰克·韦尔奇自传》《谁动了我的奶酪》等畅销图书，《经济观察报》认为中信出版社的读者群与本报的读者群比较接近，因此，他们考虑与其合作并签订了战略伙伴合作协议，进行捆绑销售。其四，在渠道上，采取数据库营销模式，建立独特的发行网络渠道。《经济观察报》针对自己的目标读者群，采取“有的放矢”的发行策略。从创刊起就成立了一个“定制发行部”，主要负责收集深沪两市一千多家上市公司的主要负责人，北京市政府主要管理部门的司局级以上干部，全国主要院校的经济系、管理系和新闻系的教授，还有像吴敬琏这样的社会知名人士的名单，另外还有大约3000家广告公司的名单，通过建立这样一个读者数据库，《经济观察报》直接向这些读者赠送报纸。这种方式在短时间内引起了高端读者和权威人士的注意和推荐，使《经济观察报》在市场上推进的速度非常快，在极短的时间内扩大了社会影响。
⒉引入物流理念，从“发行经营”到“经营发行”
过去，自办发行重点考虑的是建立畅通、高效的发行渠道，为了建立健全发行渠道通常不惜一切代价，投入血本。但是，完善的发行渠道建立以后，需要高昂的维护成本。解决这一难题的关键是要实现由“发行经营”到“经营发行”的转型。发行经营强调的是发行的事业属性，满足于完成报社下达的发行指标，局限在报纸发行领域；而经营发行强调的是发行的产业属性，发行已经不再是简单的报刊投递，还要求充分利用已经形成的渠道优势，积极拓展产业链，向物流配送、产品开发、广告收集、家政服务、信息加工等领域广泛渗透。如北京日报报业发行有限公司是京城具有较完善的报刊发行网络。就硬件而言，公司发行网络有8个分公司，发行站点150多个，投递队伍约3000余人，网络到市区各个角落及郊区县城。同时，公司有运输车辆近百辆，每辆车有北京市交通管理局专门核发的通行证，每日按规定的线路进行配送业务。就软件而言，公司拥有成熟的管理模式，分级化运营体系、强大的品牌优势、读者至上的服务理念，尤为珍贵的是公司有近百万的固定读者资源，并进行了有效的分类。为盘活发行公司的渠道网络资源，京报发行公司专门设立多元经营中心，开展包括报刊、杂志、书刊、音像等出版物的投递、征订、零售、批发业务以及物流配送、DM直投、数据统计、客户增值服务等几十项业务，构建了初步的报刊发行产业链，实现了报刊发行渠道网络的经济价值。
经过这一轮创新，我国报刊发行又取得了两大突破：一是引入“整合营销”理念，全面深入地探索适合市场经济的营销之道；二是引入“物流”理念，深入挖掘发行渠道的价值，实现了由“发行经营”到“经营发行”的转变。
综上所述，改革开放30年来，我国报刊发行经历了三次变革，取得了三大突破：第一次是冲破了“邮发”的垄断局面，自办发行取得了合法地位；第二次是冲破了观念和体制上的束缚，引入营销理念，进行公司制改造，初步形成了多元化的发行体系；第三次是引入“整合营销”和“物流”理念，实现了“发行经营”向“经营发行”的转变，报刊发行改革渐趋成熟。改革开放30多年来，中国报刊业的每一次进步都与发行有着极为密切的关系，一部报刊发行的历史就是我国近30年来的报刊发展史！
（作者吴锋系武汉工业学院报刊发行研究所所长、硕士生导师，华中科技大学新闻学博士生；胡星系武汉工业学院硕士研究生）
采编、发行和广告是当代媒介经营的“三驾马车”，但发行历来不受重视，理论研究也相对薄弱。本刊开设的“报刊发行”专栏，将把媒介发行作为一个重点关注的话题，希望能为国内百万发行人搭建一座相互交流的平台,营造一个精神家园。本栏目坚持“写发行人的话，为发行人说话”，致力于提供实用的发行资讯，传播发行前沿理念，推介发行界的经典案例。这里的文章要求贴近发行实际、贴近发行生活、贴近发行人员心理。同时，坚持“大发行”理念：不坐而论道,就发行论发行，要从发行的视角来看媒介经营，从发行的视角来观照采编、广告以及其他媒介事件。欢迎全国发行人以及对这个问题有兴趣的人士踊跃来稿，来稿题材不限，字数不超过5000字。
电子邮箱：tzf 963@yahoo.com.cn电话：027-67166509
1978年，中国开始实行改革开放的战略决策，到今年整整30年。与此同时，我国报刊发行也经历了30年的改革历程。回顾历史，我们不难发现，我国报刊发行经历了三个历史阶段，实现了三轮创新，取得了三大突围：第一次是冲破了“邮发”的垄断局面，自办发行取得了合法地位；第二次是冲破了观念和体制上的束缚，引入营销理念，进行公司制改造，初步形成了多元化的发行体系；第三次是引入“整合营销”和“物流”理念，实现了“发行经营”向“经营发行”的转变，报刊发行改革渐趋成熟。
一、报刊发行的第一次创新：自办发行的诞生
1949年新中国成立后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，中央决定我国报刊发行实行“邮发合一”体制，报纸于1950年起陆续交邮局发行，杂志发行工作于1953年从新华书店和中国图书发行公司全部转移给邮政部门。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。在建国初期，邮局包办尚有一些好处，但到改革开放后，统一的邮发模式严重制约了报刊的发展。
在自办发行诞生之前，全国有1000多家报社，4000多家杂志社，但只有“邮发”一个渠道，可谓“万人抢渡独木桥”，谁也不敢得罪“邮老大”。报刊社跟邮局打交道有很多麻烦，集中到一起是“五难”：一是“入门难”，新创办的报纸要找邮局办理各种繁琐的审批手续，确定邮发代号。二是“起步难”，报纸刚创办时发行量肯定有限，可邮局曾规定：2万份以上才能交邮发行，不足2万份，发行费按2万份计算。三是“砍价难”，商品交换中本来可以讨价还价，可邮局单方面确定的发行费率最低25%，最高45%，报社想砍价几乎是不可能的。四是“收款难”，读者订阅报纸是先交钱再看报，但订报款到了邮局手中，报社却迟迟拿不到。五是“保质难”，虽然邮局也向报社许诺及时、准确投递，但发行中的迟、漏、错等现象层出不穷，发行服务不到位，而报社却无可奈何。
随着邮发垄断发行模式弊病的不断暴露和“发展有计划的商品经济”的需要，一些报刊社逐步冲破了邮局垄断报刊发行的格局，取得了自主发行权。冲破邮发垄断有两种途径：一是以洛阳日报社为代表的完全利用自身力量实现自办发行，二是以扬子晚报社为代表的依靠“二渠道”之类的外部力量实现自办发行。
⒈《洛阳日报》：完整独立的自办发行模式
1984年，洛阳日报社经过大量的调查和精心的论证，决定组建报社自己的发行体系，以“报社自办”代替“邮局包办”，经过河南省委宣传部和洛阳市委批准后，1985年正式开始自办发行实验。报社内部成立发行领导小组，建立自己的销售网：在9县6区1市建立发行所，斥巨资建立运输车队，实行信息化管理，给各发行所配备了微机。自办发行管理严格，灵活多样，费用节省：它强调投递及时，确保市区早7点、县区上午10点，农村在当天下午也可看到报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”；报纸发行的服务水平大大提高，费用却逐步降低，在报纸不断扩版的情况下，费率仅为20%。
《洛阳日报》自办发行后，发行量不降反升，扩大了报纸影响力，党委政府满意；服务质量明显改善，读者满意；发行成本大幅降低，报社领导满意。这一事件经过中央有关媒体报道后，在全国引起强烈反响。1986年，《太原日报》等6家报纸开始自办发行，由此拉开了全国范围内自办发行改革的风潮。
⒉“二渠道”发行模式的出现
1987年，刚刚创办一年的《扬子晚报》宣布退出邮发，采取自办发行。与洛阳日报社的自办发行有所不同，扬子晚报社没有组建自己的发行队伍，而是通过合作形式组建自己的加盟发行站，综合利用社会资源优势来办发行。由此形成了“二渠道”发行模式，即主要靠“报贩”层层批发来实现报纸销售过程。这种发行模式比《洛阳日报》的发行更节省，它不需要报社做任何发行渠道投入，不提供办公场地，不组建送报员队伍，也不需要运输车队，只需给报贩一个比较优惠的批发价就行了，接下来的事情都由报贩来做。《扬子晚报》以批发零售起家，不到几年，发行量翻了10多倍，到1993年已经达到30万份，不久又突破百万份大关，跻进全国大报行列。看到《扬子晚报》的成功，全国各地报社竞相效仿，发行部向“二渠道”发行商敞开大门，极大地促进了报纸零售的增长。于是，全国各地都出现了一批“报贩”，有的赚了大钱，成了大款；有的修成正果，成为大型发行商，形成一股可以跟邮发（“一渠道”）相抗衡的“二渠道”。
自办发行模式在上世纪80年代中期一出现就显示了强大的力量，为解决邮政垄断发行难题找到了一剂良药。但这时的自办发行还很不成熟，有的报社在实验失败后又回到了邮发的老路。主要问题在于：其一，不少报纸仍是靠“权力发行”，靠党委宣传部门介入，带有强烈的计划经济色彩，没有实现真正的自主发行；其二，“二渠道”发行模式虽然降低了发行成本，但这种模式只适合零售发行，无法完成报纸征订的任务。而且，依靠二渠道发行会给报纸发行带来严重后遗症。因为报贩不是报社能够控制的力量，他们的力量一旦强大起来，反过来会制约报纸发行的正常开展。当报社发现后停止报贩的发报权时，报贩联合起来对抗报社，出现了“联合围攻”报社的恶性事件。可见，“大报头”操控零售发行市场，不利于报纸的有序竞争。
经过这一轮变革，自办发行取得了与邮发平等竞争的合法地位，形成了自办发行和邮政发行两大并行的发行体系，构建了多元化的报刊发行格局。
二、报刊发行的第二次创新：体制和观念的突破
20世纪90年代中期以前，我国报刊发行有了很大进步，但主要还是在计划经济的框架下进行的，而且遇到了很大困难：一是报纸发行缺乏理论指导，零售和征订始终未有大的增长；二是报社发行部的体制僵化，员工的积极性差，发行服务难以稳步提升。1992年起，中央明确提出实行社会主义市场经济体制改革，报业开始探索适应市场经济发展的发行新思路。在新的经济体制下，报刊发行在观念和体制上有了巨大进展，其代表是《华西都市报》的“敲门发行”和《成都商报》的“公司制”改革。
⒈“敲门发行学”：引入商品销售观念
《华西都市报》创办之初，领导层给发行部定下三大目标:“第一年占领成都，第二年占领重庆，第三年占领市县。”第一年在成都零售发行10多万份，第二年2月便坐上了成都市报刊零售量的第一把交椅，第一大目标顺利实现。1996年3月，《华西都市报》组织了11个人的小组，在重庆招聘了400多人的发行队伍上门敲门，没想到效果很好，经过4个月的努力，在重庆的发行量增长了4万份，几乎全部是征订。1996年9月，《华西都市报》在成都招聘了500多人的发行队伍，推广“敲门发行”，同时，成都周边城市的“敲门工程”也开始实施。重庆“敲门”4个月，发行增长4万份；成都“敲门”4个月，增长近7万份；成渝周边城市“敲门”4个月，再增长4万份。短短3年，发行量突破50万份，《华西都市报》成为我国西部地区发行量最大的报纸之一。它在总结发行成功经验时深深感受到了“敲门”重要性，由此出现了“敲门发行学”。
不过，敲门发行还只是一种比较原始的发行方式，它本身并没有什么神秘的地方，更谈不上深奥，主要是观念上的转变，把一般的商品推销的方法大胆地移植到报业发行上。而且有很多报纸在这方面走得更远，如《楚天都市报》《华商报》等报纸发行取得了比《华西都市报》更大的成绩。
⒉改革发行部模式，公司分销制诞生
从报社经营管理体制来看，《华西都市报》的发行部不具有法人资格，不能独立运作，这种体制上的缺陷妨碍了报纸发行的进一步发展。这表明报纸发行经营的长远发展，仅靠敲门是不够的，必须依靠体制创新才能保持持久的创新能力。
1997年《成都商报》对发行进行公司制改造：所有发行员以劳动力入股，并引入民间资本，成立博瑞传媒投资有限公司，注册资金6000万元人民币，取得了《成都商报》广告、发行经营的独家代理权。公司具有独立的法人地位，实行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营管理体制；同时，公司由《成都商报》控股，报社是公司的第一大股东，依法享有股东权益，以其第一大股东的地位对公司实行间接管理和控制。在公司制度的规范下，报社与公司之间产权明晰、权责明确、管理科学，先进的体制激活了员工的创新精神，调动了员工的积极性和主动性。博瑞公司在短短一年多时间里就建立起了完善的发行网络，拥有一支1000多人的发行队伍，几乎做到了成都市平均每条街道就有两位投递员。《成都商报》发行量在短短的3年内猛增到50万份，报纸收入激增，也给博瑞公司带来了良好的经营效益，到1999年，博瑞公司的资本飙升至5亿多元。
经过这一轮变革，我国报刊发行业有了自己的理论，在经营理念上有了重大突破；公司化管理模式开始引入报刊发行业，在体制上也有了重大进展。
三、报刊发行的第三次创新：理念和经营的再造
进入21世纪，我国报刊市场再次发生“裂变”，报刊市场进入“相对过剩”的新局面，报业发行竞争日益加剧。尤其是2008年以来，国内报刊发行形势发生了重大变化：新劳动法的实施导致发行成本攀升；新闻纸大幅涨价导致发行成本的跳涨；国际油价的快速走高导致物流成本大增。这三大变化彻底改写了传统报刊发行的粗放式经营模式，依靠低价甚至免费赠送来扩大发行市场的模式再也难以适应新形势的需要。过去的报刊发行方式已经难以适应新时代的要求，引发了报刊发行的“第三次浪潮”。
⒈全面竞争，以“整合营销”理念引领报纸发行
虽然早在《华西都市报》创刊时已经提出了报纸促销的观念，但它仅依靠“敲门”等较为原始的操作手段。“整合营销”理念的引入，改变了报纸发行经营理念陈旧的格局，是我国报纸发行历史上的重要跨越。所谓整合营销策略是指综合考虑市场营销的四要素——产品、价格、渠道和促销，用灵活而又独具特色的销售组合，达到最佳营销效果。在这方面，2001年创办的《经济观察报》堪称典范。其一，在产品方面，该报别具一格地采用橙色新闻纸印刷，且宣称“报纸翻动时的声音较轻，体现读者的尊贵身份”，首先在报纸外观上与当时市场上的其他白色新闻纸报纸区分开来，给读者留下深刻印象。其二，在价格方面，《经济观察报》创刊时采取了“高价撬市”的价格策略，以每份2元的价格切入市场，该价格远高于当时大多数都市类报纸售价，但又是中高端政商读者群可以接受的价位，价格策略较好地展示了报纸的品牌形象。其三，在促销方面，《经济观察报》借鸡生蛋、联合双赢的策略以广告率先造势，以零售撬开市场之门，以恰当的赠品为催化剂，以重点城市为发行活动基地，以丰富多彩的活动吸引读者的眼球，在极短的时间内争取到了大批读者。如2001年中信出版社出版了《杰克·韦尔奇自传》《谁动了我的奶酪》等畅销图书，《经济观察报》认为中信出版社的读者群与本报的读者群比较接近，因此，他们考虑与其合作并签订了战略伙伴合作协议，进行捆绑销售。其四，在渠道上，采取数据库营销模式，建立独特的发行网络渠道。《经济观察报》针对自己的目标读者群，采取“有的放矢”的发行策略。从创刊起就成立了一个“定制发行部”，主要负责收集深沪两市一千多家上市公司的主要负责人，北京市政府主要管理部门的司局级以上干部，全国主要院校的经济系、管理系和新闻系的教授，还有像吴敬琏这样的社会知名人士的名单，另外还有大约3000家广告公司的名单，通过建立这样一个读者数据库，《经济观察报》直接向这些读者赠送报纸。这种方式在短时间内引起了高端读者和权威人士的注意和推荐，使《经济观察报》在市场上推进的速度非常快，在极短的时间内扩大了社会影响。
⒉引入物流理念，从“发行经营”到“经营发行”
过去，自办发行重点考虑的是建立畅通、高效的发行渠道，为了建立健全发行渠道通常不惜一切代价，投入血本。但是，完善的发行渠道建立以后，需要高昂的维护成本。解决这一难题的关键是要实现由“发行经营”到“经营发行”的转型。发行经营强调的是发行的事业属性，满足于完成报社下达的发行指标，局限在报纸发行领域；而经营发行强调的是发行的产业属性，发行已经不再是简单的报刊投递，还要求充分利用已经形成的渠道优势，积极拓展产业链，向物流配送、产品开发、广告收集、家政服务、信息加工等领域广泛渗透。如北京日报报业发行有限公司是京城具有较完善的报刊发行网络。就硬件而言，公司发行网络有8个分公司，发行站点150多个，投递队伍约3000余人，网络到市区各个角落及郊区县城。同时，公司有运输车辆近百辆，每辆车有北京市交通管理局专门核发的通行证，每日按规定的线路进行配送业务。就软件而言，公司拥有成熟的管理模式，分级化运营体系、强大的品牌优势、读者至上的服务理念，尤为珍贵的是公司有近百万的固定读者资源，并进行了有效的分类。为盘活发行公司的渠道网络资源，京报发行公司专门设立多元经营中心，开展包括报刊、杂志、书刊、音像等出版物的投递、征订、零售、批发业务以及物流配送、DM直投、数据统计、客户增值服务等几十项业务，构建了初步的报刊发行产业链，实现了报刊发行渠道网络的经济价值。
经过这一轮创新，我国报刊发行又取得了两大突破：一是引入“整合营销”理念，全面深入地探索适合市场经济的营销之道；二是引入“物流”理念，深入挖掘发行渠道的价值，实现了由“发行经营”到“经营发行”的转变。
综上所述，改革开放30年来，我国报刊发行经历了三次变革，取得了三大突破：第一次是冲破了“邮发”的垄断局面，自办发行取得了合法地位；第二次是冲破了观念和体制上的束缚，引入营销理念，进行公司制改造，初步形成了多元化的发行体系；第三次是引入“整合营销”和“物流”理念，实现了“发行经营”向“经营发行”的转变，报刊发行改革渐趋成熟。改革开放30多年来，中国报刊业的每一次进步都与发行有着极为密切的关系，一部报刊发行的历史就是我国近30年来的报刊发展史！
（作者吴锋系武汉工业学院报刊发行研究所所长、硕士生导师，华中科技大学新闻学博士生；胡星系武汉工业学院硕士研究生）