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【摘 要】随着媒体竞争的白热化，媒体节目形式也在不断创新。省级卫视的差异化是卫视品牌发展的需要，实行省级卫视的差异化策略是大势所趋。本文以省级卫视为分析对象，探讨了省级卫视差异化策略的必要性以及如何实现差异化。
【关键词】省级卫视 定位 差异化
媒体是向公众提供信息的平台，近年来随着媒体间竞争的白热化，媒体也在不断创新，用创新的节目形式吸引受众的眼球，以便在媒介市场分得一杯羹。在激烈的媒体竞争面前，无论是央视，还是省级卫视，或者市级电视台，都做出了反应，一改原先电视台节目模式的复制克隆做法，而开始在借鉴优秀电视节目模式的基础上自主创新，注重节目的差异化发展。
电视频道的定位是创新和差异化发展的第一步，也是最重要的一环，只有对电视频道进行准确的定位，才能在竞争中不偏离媒体的轨道，并在媒体市场脱颖而出。省级卫视对频道的定位做出了尝试并取得了良好的效果，如湖南卫视以“快乐中国”作为发展的核心理念，致力于打造 “最具活力的中国电视娱乐品牌”，以这一品牌定位为核心，引领电视娱乐节目；改版后的东方卫视，致力于提升综艺传播的文化内涵，向全国观众提供积极健康、趣味盎然而又没有污染的“绿色综艺”；江苏卫视以“幸福中国”为理念，具有强烈时代特色；浙江卫视的核心理念是凸显人文理念和财富价值，并围绕这一理念打造品牌，成为浙江省媒体界的一张金名片。
一、定位差异化是媒介竞争的必然
电视媒体的定位是打造媒体品牌的基石，定位的原则是确定电视媒体的收视群体，根据收视群体在媒体市场上找到自己的合适位置，聚焦收视群体的兴趣爱好，关注收视群体的热点话题，并以此确定电视栏目的卖点。在媒体的激烈竞争环境下，要吸引受众的眼球，准确进行自己的市场定位，就要满足受众的需求和偏好，做出差异化的电视栏目，以特色和个性树立市场形象，增强品牌竞争力。品牌就是适合市场环境的特色和个性，从电视媒体角度来说，品牌个性就是媒体的频道品质与感性特点互相结合所形成的一个整体的识别标志，是一个媒体区别另一个媒体的可视性识别系统，也是媒体本质的外在表征。电视栏目的个性和特性等其他元素一起构成电视频道的品牌。如湖南卫视的《快乐大本营》栏目，在节目的开头有句话“快乐大本营，天天好心情”，这种定位迎合了受众在紧张的工作之余需要放松的需求，正是这种差异化的个性和特色，使得这一栏目在众多电视娱乐栏目中具备了核心竞争力，形成了自己的品牌优势。
二、差异化品牌运作在媒体运行中的意义
电视台打造品牌频道和栏目，对电视媒体机构本身的发展具有非同寻常的价值和意义。媒体的品牌栏目或频道是媒体机构内部诸多频道和栏目的榜样，品牌栏目不仅对电视台内的其他栏目本身具有拉动作用，还可以催生媒体机构的体制改革，实现媒体机构内部各种生产要素的重新组合和资源的合理搭配。在媒介市场上，电视的品牌栏目可以强化媒体机构的社会认可度和受众的信任度，扩大媒体的辐射面，进而提升媒体机构的收益和竞争力。在媒体的市场化运作中，品牌栏目是一种核心竞争力；在众多的可选择媒介中，品牌栏目是一种吸引力；在媒体分化的市场环境中，品牌栏目是一种亲和力；在产品多样的消费环境中，品牌是一种信任度。栏目的品牌化不仅要求电视频道、栏目或节目在质量、形式、服务上有效提升，还要最大限度的满足目标受众的需求。一个电视机构拥有自己的品牌栏目支撑，将会提升电视机构的综合竞争力、美誉度、观众期待度、满意度。品牌栏目的创建离不开具有价值的品牌节目，如湖南卫视的 《快乐大本营》、《天天向上》等品牌栏目，江苏卫视的《非诚勿扰》等，不仅创造了不错的收视效果，有些栏目甚至已经成为电视台的代名词。
三、如何做到定位的差异化
1、机制创新是打造品牌的基础
差异化的品牌定位的目的是打造具有差异化定位的栏目和节目，这需要一系列的制度和机制创新作保证。
媒体竞争的加剧，节目的编排和栏目的设置必须能吸引受众的眼球才能在激烈的竞争市场得以生存。从卫视的发展历程中不难发现，在受众的需求不断发展变化，媒体形式日新月异的今天，媒体的差异化营销才是媒体竞争的主旋律和制胜的法宝。但在差异化的进程中，媒体的内部机制必须做出调整，以便在差异化经营中做到人才的优化组合，最终达成栏目频道的品牌化。因此，媒体机构机制的创新是通过差异化定位打造电视品牌化的基础。
2、创新思路，寻找差异化
在央视和地方电视台的竞争和挤压下，省级卫视面临中严峻的挑战，在夹缝中求得生存，必须以点带面，以精品化的栏目带动整个卫视的发展，创新改革，塑造自己的品牌，确保自己的领先地位。在市场化的竞争中，必须用差异化的竞争之道开发栏目品牌，用独特的经营理念运作品牌，以不断创新提升栏目的品牌效应。这就要求省级卫视对频道和栏目的定位有强烈的市场占有意识，围绕这一主题配置资源、吸引人才、聚集财力和物力，做品牌频道或栏目。
科学合理的频道定位，就意味着媒体要对本身的特质和要素做出合理的分析，即对内容和形式做出独特的选择和包装设计。“内容为王”一直是媒介在竞争中的制胜法宝，衡量媒体传播效果的根本标准是收视率，而栏目的内容是受众关注的焦点，只有节目的内容能满足受众的需求，受众才会有选择的收看。因此，电视频道应在理性分析媒介环境和竞争格局的前提下，用差异化的眼光搜索媒体资源，以新颖和独特的内容吸引受众。其次，内容的包装和设计也左右着受众的选择，与内容搭调的巧妙设计和包装，可有效提升栏目的收视率。在明确频道内容定位的基础上，还要进行全频道的整体设计，通过对频道特色化的改造，来强化频道特色，发挥既有优势，形成更富竞争力的优势。
分析受众市场，是贯穿于栏目内容选择和形式设计始终的理念。传媒产品的消费者是受众，无论是产品的内容本身还是形式的包装，只有满足受众的需求，才能赢得市场。在媒介竞争日益激烈的生态环境下，所有媒体都在想法设法吸引受众，受众也被媒体进行了细分。媒体也不可能做到所有受众都能满足，也不可能做到迎合所有受众的爱好，因此，在受众市场被细分的今天，媒介首先要做的就是定位自己的受众群体，然后研究属于自己的某类受众的需求和兴趣点所在。竞争带来了受众市场的细分，且未被开发的受众市场空间日渐缩小，甚至几乎不存在没有竞争的受众市场。媒体要做分化的受众市场上获得成功，不仅要探索受众，还要考虑竞争者的品牌定位，尽力在品牌所体现的个性和风格上与竞争企业有所区别，否则观众很容易将后入品牌视作克隆而不予重视，这就耍求针对受众和竞争对手，做出产品或者技术等方面的差异化。 任何产品走向市场，都需要外在形象的包装和设计，传媒产品更是如此。通过准确市场定位和受众定位而生产出来的传媒产品，须经成功策划才能走向大众市场，在这个过程中，新的设计理念和高科技的应用，以及全新的营销理念成为关键和核心所在。在竞争激烈的媒介市场，要塑造自己的品牌和受众认可度，必须加强宣传，在受众眼中强化品牌质量。此外，还需要实施品牌延伸和拓展，在受众需求不断变化、媒体不断更新的今天，品牌栏目要做到基业长青、永不落伍，就需要不断创新。
分析媒体市场的现状，央视在不断扩大规模，其固有的影响力和媒体信任度根深蒂固，地方城市电视台在崛起，外媒也纷纷抢滩中国市场，属于省级卫视的市场空间日渐狭小。从国内媒体的地位看，传媒机构受国家的统一引导，传媒作为直接面向最广大社会公众的组织，肩负着引导舆论导向、宣传党的方针政策的重任，是弘扬时代主题的工具。传媒机构的这一核心地位，势必造成综合性办台。但随着受众的社交圈子扩大，兴趣爱好的变化，这种结构简单、没有核心的综合性频道已经让人们产生视觉疲劳，渐渐地不能再吸引受众眼球，传统的媒体模式必须改革，摆脱传统模式，才能生存发展。
通过以上分析，在媒体竞争日渐白热化的今天，省级卫视必须在差异化理念的引导下，依据自己的目标受众和自身特质，推出合理、准确的频道定位，构建自己的独特卖点，吸引受众的眼球。因为媒介产品的特点，在媒体圈不存在价格的差异化，只能在媒体产品的内容、经营理念以及产品设计、形象包装上寻找差异化。基于此，省级卫视需要尽快寻找自身的资源优势，进行科学定位，将频道定位与相关体制、机制变革结合起来。在国内特殊的媒体市场，还要坚持特色和功能、专业和综合的有机结合，以期避免节目内容的单一化，受众的视觉疲劳。既要打破节目的同质化，维持差异化，做到人无我有，人有我优，人优我特，同时又要保持省级卫视之精品、形象和综合的优势，不断推出受众喜闻乐见的精品栏目，制定长远的发展规划，办出自己的特色，打造自己的核心竞争力，进一步扩大自身市场份额，以保持快速的发展。
参考文献
①[美]威尔伯·施拉姆，威廉·波特 著，陈亮 等译：《传播学概论》[M].北京：新华出版社，1984
②[美]迈克尔·沃尔夫：《娱乐经济》[M].北京：光明日报出版社，2001
③蔡雯，《新闻媒介的新闻定位和功能定位》[J].《中国报业》，2002（2）
④陈耿农、李娜等：《快乐密码——湖南卫视十年传奇》[M}.湖南人民出版社，2006
（作者：湖州师范学院文学系学生）
责编：姚少宝
【关键词】省级卫视 定位 差异化
媒体是向公众提供信息的平台，近年来随着媒体间竞争的白热化，媒体也在不断创新，用创新的节目形式吸引受众的眼球，以便在媒介市场分得一杯羹。在激烈的媒体竞争面前，无论是央视，还是省级卫视，或者市级电视台，都做出了反应，一改原先电视台节目模式的复制克隆做法，而开始在借鉴优秀电视节目模式的基础上自主创新，注重节目的差异化发展。
电视频道的定位是创新和差异化发展的第一步，也是最重要的一环，只有对电视频道进行准确的定位，才能在竞争中不偏离媒体的轨道，并在媒体市场脱颖而出。省级卫视对频道的定位做出了尝试并取得了良好的效果，如湖南卫视以“快乐中国”作为发展的核心理念，致力于打造 “最具活力的中国电视娱乐品牌”，以这一品牌定位为核心，引领电视娱乐节目；改版后的东方卫视，致力于提升综艺传播的文化内涵，向全国观众提供积极健康、趣味盎然而又没有污染的“绿色综艺”；江苏卫视以“幸福中国”为理念，具有强烈时代特色；浙江卫视的核心理念是凸显人文理念和财富价值，并围绕这一理念打造品牌，成为浙江省媒体界的一张金名片。
一、定位差异化是媒介竞争的必然
电视媒体的定位是打造媒体品牌的基石，定位的原则是确定电视媒体的收视群体，根据收视群体在媒体市场上找到自己的合适位置，聚焦收视群体的兴趣爱好，关注收视群体的热点话题，并以此确定电视栏目的卖点。在媒体的激烈竞争环境下，要吸引受众的眼球，准确进行自己的市场定位，就要满足受众的需求和偏好，做出差异化的电视栏目，以特色和个性树立市场形象，增强品牌竞争力。品牌就是适合市场环境的特色和个性，从电视媒体角度来说，品牌个性就是媒体的频道品质与感性特点互相结合所形成的一个整体的识别标志，是一个媒体区别另一个媒体的可视性识别系统，也是媒体本质的外在表征。电视栏目的个性和特性等其他元素一起构成电视频道的品牌。如湖南卫视的《快乐大本营》栏目，在节目的开头有句话“快乐大本营，天天好心情”，这种定位迎合了受众在紧张的工作之余需要放松的需求，正是这种差异化的个性和特色，使得这一栏目在众多电视娱乐栏目中具备了核心竞争力，形成了自己的品牌优势。
二、差异化品牌运作在媒体运行中的意义
电视台打造品牌频道和栏目，对电视媒体机构本身的发展具有非同寻常的价值和意义。媒体的品牌栏目或频道是媒体机构内部诸多频道和栏目的榜样，品牌栏目不仅对电视台内的其他栏目本身具有拉动作用，还可以催生媒体机构的体制改革，实现媒体机构内部各种生产要素的重新组合和资源的合理搭配。在媒介市场上，电视的品牌栏目可以强化媒体机构的社会认可度和受众的信任度，扩大媒体的辐射面，进而提升媒体机构的收益和竞争力。在媒体的市场化运作中，品牌栏目是一种核心竞争力；在众多的可选择媒介中，品牌栏目是一种吸引力；在媒体分化的市场环境中，品牌栏目是一种亲和力；在产品多样的消费环境中，品牌是一种信任度。栏目的品牌化不仅要求电视频道、栏目或节目在质量、形式、服务上有效提升，还要最大限度的满足目标受众的需求。一个电视机构拥有自己的品牌栏目支撑，将会提升电视机构的综合竞争力、美誉度、观众期待度、满意度。品牌栏目的创建离不开具有价值的品牌节目，如湖南卫视的 《快乐大本营》、《天天向上》等品牌栏目，江苏卫视的《非诚勿扰》等，不仅创造了不错的收视效果，有些栏目甚至已经成为电视台的代名词。
三、如何做到定位的差异化
1、机制创新是打造品牌的基础
差异化的品牌定位的目的是打造具有差异化定位的栏目和节目，这需要一系列的制度和机制创新作保证。
媒体竞争的加剧，节目的编排和栏目的设置必须能吸引受众的眼球才能在激烈的竞争市场得以生存。从卫视的发展历程中不难发现，在受众的需求不断发展变化，媒体形式日新月异的今天，媒体的差异化营销才是媒体竞争的主旋律和制胜的法宝。但在差异化的进程中，媒体的内部机制必须做出调整，以便在差异化经营中做到人才的优化组合，最终达成栏目频道的品牌化。因此，媒体机构机制的创新是通过差异化定位打造电视品牌化的基础。
2、创新思路，寻找差异化
在央视和地方电视台的竞争和挤压下，省级卫视面临中严峻的挑战，在夹缝中求得生存，必须以点带面，以精品化的栏目带动整个卫视的发展，创新改革，塑造自己的品牌，确保自己的领先地位。在市场化的竞争中，必须用差异化的竞争之道开发栏目品牌，用独特的经营理念运作品牌，以不断创新提升栏目的品牌效应。这就要求省级卫视对频道和栏目的定位有强烈的市场占有意识，围绕这一主题配置资源、吸引人才、聚集财力和物力，做品牌频道或栏目。
科学合理的频道定位，就意味着媒体要对本身的特质和要素做出合理的分析，即对内容和形式做出独特的选择和包装设计。“内容为王”一直是媒介在竞争中的制胜法宝，衡量媒体传播效果的根本标准是收视率，而栏目的内容是受众关注的焦点，只有节目的内容能满足受众的需求，受众才会有选择的收看。因此，电视频道应在理性分析媒介环境和竞争格局的前提下，用差异化的眼光搜索媒体资源，以新颖和独特的内容吸引受众。其次，内容的包装和设计也左右着受众的选择，与内容搭调的巧妙设计和包装，可有效提升栏目的收视率。在明确频道内容定位的基础上，还要进行全频道的整体设计，通过对频道特色化的改造，来强化频道特色，发挥既有优势，形成更富竞争力的优势。
分析受众市场，是贯穿于栏目内容选择和形式设计始终的理念。传媒产品的消费者是受众，无论是产品的内容本身还是形式的包装，只有满足受众的需求，才能赢得市场。在媒介竞争日益激烈的生态环境下，所有媒体都在想法设法吸引受众，受众也被媒体进行了细分。媒体也不可能做到所有受众都能满足，也不可能做到迎合所有受众的爱好，因此，在受众市场被细分的今天，媒介首先要做的就是定位自己的受众群体，然后研究属于自己的某类受众的需求和兴趣点所在。竞争带来了受众市场的细分，且未被开发的受众市场空间日渐缩小，甚至几乎不存在没有竞争的受众市场。媒体要做分化的受众市场上获得成功，不仅要探索受众，还要考虑竞争者的品牌定位，尽力在品牌所体现的个性和风格上与竞争企业有所区别，否则观众很容易将后入品牌视作克隆而不予重视，这就耍求针对受众和竞争对手，做出产品或者技术等方面的差异化。 任何产品走向市场，都需要外在形象的包装和设计，传媒产品更是如此。通过准确市场定位和受众定位而生产出来的传媒产品，须经成功策划才能走向大众市场，在这个过程中，新的设计理念和高科技的应用，以及全新的营销理念成为关键和核心所在。在竞争激烈的媒介市场，要塑造自己的品牌和受众认可度，必须加强宣传，在受众眼中强化品牌质量。此外，还需要实施品牌延伸和拓展，在受众需求不断变化、媒体不断更新的今天，品牌栏目要做到基业长青、永不落伍，就需要不断创新。
分析媒体市场的现状，央视在不断扩大规模，其固有的影响力和媒体信任度根深蒂固，地方城市电视台在崛起，外媒也纷纷抢滩中国市场，属于省级卫视的市场空间日渐狭小。从国内媒体的地位看，传媒机构受国家的统一引导，传媒作为直接面向最广大社会公众的组织，肩负着引导舆论导向、宣传党的方针政策的重任，是弘扬时代主题的工具。传媒机构的这一核心地位，势必造成综合性办台。但随着受众的社交圈子扩大，兴趣爱好的变化，这种结构简单、没有核心的综合性频道已经让人们产生视觉疲劳，渐渐地不能再吸引受众眼球，传统的媒体模式必须改革，摆脱传统模式，才能生存发展。
通过以上分析，在媒体竞争日渐白热化的今天，省级卫视必须在差异化理念的引导下，依据自己的目标受众和自身特质，推出合理、准确的频道定位，构建自己的独特卖点，吸引受众的眼球。因为媒介产品的特点，在媒体圈不存在价格的差异化，只能在媒体产品的内容、经营理念以及产品设计、形象包装上寻找差异化。基于此，省级卫视需要尽快寻找自身的资源优势，进行科学定位，将频道定位与相关体制、机制变革结合起来。在国内特殊的媒体市场，还要坚持特色和功能、专业和综合的有机结合，以期避免节目内容的单一化，受众的视觉疲劳。既要打破节目的同质化，维持差异化，做到人无我有，人有我优，人优我特，同时又要保持省级卫视之精品、形象和综合的优势，不断推出受众喜闻乐见的精品栏目，制定长远的发展规划，办出自己的特色，打造自己的核心竞争力，进一步扩大自身市场份额，以保持快速的发展。
参考文献
①[美]威尔伯·施拉姆，威廉·波特 著，陈亮 等译：《传播学概论》[M].北京：新华出版社，1984
②[美]迈克尔·沃尔夫：《娱乐经济》[M].北京：光明日报出版社，2001
③蔡雯，《新闻媒介的新闻定位和功能定位》[J].《中国报业》，2002（2）
④陈耿农、李娜等：《快乐密码——湖南卫视十年传奇》[M}.湖南人民出版社，2006
（作者：湖州师范学院文学系学生）
责编：姚少宝