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【摘 要】随着体验经济的兴起和旅游业的快速发展，游客对于旅游过程中体验感受重视程度不断提高。近年来的古镇旅游热度持续增长，使得古镇旅游成为游客关注的热点旅游目的地之一。本文运用ASEB 分析法，通过调查问卷以及文献研究等方法从游客的角度来阐述西塘古镇游客体验在活动、环境、体验和收益上的优势、劣势、机遇以及威胁，进而提出西塘古镇体验旅游的开发策略。
【关键词】ASEB分析法;西塘古镇;旅游体验
一、相关概念的概述
古镇一般是指有着百年以上历史、比较完整地保留了历史古迹、建筑集中居住地。古镇的概念在学术界一直都众说纷纭并没有前卫的定义，有说县级以下的小型商业中心是古镇;有说介于城市和乡村这一人口规模、面积之间的聚居地就是古镇，兼具城市和乡村的特点，具有一定的规模;有说是旅游小镇下的一种类型。在《中国古镇图鉴》中，古镇被定义为泛指目前仍然保留有较完整的历史建筑、传统生活方式和生活习俗，且具有文化价值和研究价值的介于乡村与城市之间的传统聚落。在《中国古镇》中，古镇被定义为“任然保留有比较完整的古建筑、传统习俗和生活方式的古城、古村镇”。
二、旅游体验理论
旅游体验是一种以精神愉悦體验为主导的综合性体验。在体验的过程中，游客可以从欣赏自然风光的过程中获得审美愉悦;在与他人交流中体味五彩人生;在高度代入于常年生活状态不同的其他角色中发现和发展自我;在消费过程中享受简单的快乐。旅游体验以追求旅游愉悦为目标。旅游愉悦是一种特殊的感觉，它是旅游者在旅游过程中通过观赏、交往、模仿和消费等方式所体验到的放松、新奇、变化、和实在等的心理快感。ASEB（Activity， Setting， Experience， Benefit）是一种以消费者需求为分析依据的市场分析方法，由于此分析方法是基于游客的视角进行分析的，在分析体验式消费活动中产生的一系列问题具有显著的效果。
三、西塘古镇现状分析
西塘地处江浙沪三省市交界处，属浙江省嘉兴市嘉善县，前名斜塘、平川，是春秋时期吴越两国的边界，故有“吴根越角”之称。作为江南六大古镇之一的西塘，历史悠久、文化底蕴浓厚，被誉为“生活着的千年古镇”。人们依水而居，到元代开始形成市集，到了明清时期已然成为江南地区的经济重镇。西塘全镇总面积83.61 平方公里，其中镇区面积近2 平方公里，西塘古镇完好无损地保留着上千年的历史古建筑和人文习俗。西塘古镇，河流纵横、自然环境十分幽静，颇具水乡特色，以桥多、弄多廊棚多而闻名;其历史悠久具有丰富的历史文化积淀（如平民文化、儒商文化、酒文化和宅院文化等）遗迹，民俗风情多姿多彩（如西塘田歌、戏曲艺术越剧、七老爷庙会、杜鹃花展、剪纸艺术等）。
四、西塘古镇分析总结
（一）强化优势策略
1.利用资源优势提供个性化的旅游体验。西塘古镇的古建筑风格独特、民俗活动资源较为丰富，是发展西塘古镇旅游体验的一大优势，为了强化这一优势，西唐古镇应该努力为游客提供个性化的旅游体验。随着旅游消费观念的改变更多的游客更愿意选择能彰显个性，同时参与度较高的体验活动，游客中的个性化需求比较明显。
2.推出具有鲜明主题的体验活动。在问卷调查的结果中的游客对西塘古镇提供的体验活动的主题鲜明度并不认同。为了提高游客体验的满意度，必须明确地提出西塘古镇旅游体验的主题，使主题更加鲜明易懂，具有鲜明主题的体验活动有利于游客了解西塘古镇的旅游活动，进而激发游客的游览欲望。例如西塘古镇可以把握住西塘古镇的酒文化博物馆的品酒区的活动，可以在品酒区内设立不同年代的品酒文化及礼仪的体验活动，举办品酒节等加强游客体验的活动;纽扣博物馆可以在展览的基础上推广游客体验活动，如体验制作具有时代特色的纽扣作为纪念品等主题鲜明的活动。
（二）克服劣势策略
1.提供参与度高的体验活动。通过西塘古镇旅游体验ASEB 分析结论中发现西塘古镇旅游体验的参与度较低。可以通过利用古镇中各类非物质文化遗产具有的无形性和活态性等特点开展体验活动，为游客提供参与度高的体验活动来克服这一劣势。
（三）利用机遇策略
1.激起游客游览前的欲望。西塘古镇在对游客进行宣传时，可以充分利用媒体资源，通过在客运中心、商场大屏幕、报纸杂志、电视、OTA 平台等常用的媒体宣传外，还可以利用微信、微博、官方网站等方式宣传。在宣传广告的设计上应结合西塘古镇旅游资源的优势，推出创意十足的古镇宣传短片来凸显西塘古镇的旅游特色，通过游客之间的传播来激发游客的旅游欲望。
2.充分利用地理位置优势。充分利用古镇地处江浙沪三省中心的优势，扩大对江浙沪三省市的客源地宣传，增加周末游的宣传力度。江浙沪三省市的经济发达，特别是上海、杭州等大型现代化城市中的从业人员工作压力大，日常休息时间多数在城市中度过，古镇的安逸和慢生活特征与之形成鲜明的对比。
（四）规避威胁策略
游客体验并不是在进入景区之后才开始的，在进入景区之前的过程也是体验的一部分，长时间的堵车会减少游客的实际游览时间，而且堵车后游客被困在道路上进退两难会出现一定的情绪波动，这对接下来的旅游体验会产生负面的影响。景区堵车的原因多种多样，景区停车场容量不足是其一，景区可以选择扩容现有停车场规模，也可以在距离景区较近的地段新建停车场，在新建的停车场和现有停车场之间进行动态调整，可以利用微信公众平台向旅客定时发布各停车场的空位情况对车辆进行动态疏导;景区和停车场之间可以开通免费班车接送游客这样既解决了游客停车难的问题，也解决了堵车的问题。
参考文献：
[1]余世忠.四川古镇旅游转型升级发展研究[D].成都：四川师范大学，2015.
[2]姜太芹.边境古镇旅游开发研究[D].成都：四川师范大学，2013.
[3]符灵芝.古镇旅游开发研究[D].北京：北京林业大学，2013.
【关键词】ASEB分析法;西塘古镇;旅游体验
一、相关概念的概述
古镇一般是指有着百年以上历史、比较完整地保留了历史古迹、建筑集中居住地。古镇的概念在学术界一直都众说纷纭并没有前卫的定义，有说县级以下的小型商业中心是古镇;有说介于城市和乡村这一人口规模、面积之间的聚居地就是古镇，兼具城市和乡村的特点，具有一定的规模;有说是旅游小镇下的一种类型。在《中国古镇图鉴》中，古镇被定义为泛指目前仍然保留有较完整的历史建筑、传统生活方式和生活习俗，且具有文化价值和研究价值的介于乡村与城市之间的传统聚落。在《中国古镇》中，古镇被定义为“任然保留有比较完整的古建筑、传统习俗和生活方式的古城、古村镇”。
二、旅游体验理论
旅游体验是一种以精神愉悦體验为主导的综合性体验。在体验的过程中，游客可以从欣赏自然风光的过程中获得审美愉悦;在与他人交流中体味五彩人生;在高度代入于常年生活状态不同的其他角色中发现和发展自我;在消费过程中享受简单的快乐。旅游体验以追求旅游愉悦为目标。旅游愉悦是一种特殊的感觉，它是旅游者在旅游过程中通过观赏、交往、模仿和消费等方式所体验到的放松、新奇、变化、和实在等的心理快感。ASEB（Activity， Setting， Experience， Benefit）是一种以消费者需求为分析依据的市场分析方法，由于此分析方法是基于游客的视角进行分析的，在分析体验式消费活动中产生的一系列问题具有显著的效果。
三、西塘古镇现状分析
西塘地处江浙沪三省市交界处，属浙江省嘉兴市嘉善县，前名斜塘、平川，是春秋时期吴越两国的边界，故有“吴根越角”之称。作为江南六大古镇之一的西塘，历史悠久、文化底蕴浓厚，被誉为“生活着的千年古镇”。人们依水而居，到元代开始形成市集，到了明清时期已然成为江南地区的经济重镇。西塘全镇总面积83.61 平方公里，其中镇区面积近2 平方公里，西塘古镇完好无损地保留着上千年的历史古建筑和人文习俗。西塘古镇，河流纵横、自然环境十分幽静，颇具水乡特色，以桥多、弄多廊棚多而闻名;其历史悠久具有丰富的历史文化积淀（如平民文化、儒商文化、酒文化和宅院文化等）遗迹，民俗风情多姿多彩（如西塘田歌、戏曲艺术越剧、七老爷庙会、杜鹃花展、剪纸艺术等）。
四、西塘古镇分析总结
（一）强化优势策略
1.利用资源优势提供个性化的旅游体验。西塘古镇的古建筑风格独特、民俗活动资源较为丰富，是发展西塘古镇旅游体验的一大优势，为了强化这一优势，西唐古镇应该努力为游客提供个性化的旅游体验。随着旅游消费观念的改变更多的游客更愿意选择能彰显个性，同时参与度较高的体验活动，游客中的个性化需求比较明显。
2.推出具有鲜明主题的体验活动。在问卷调查的结果中的游客对西塘古镇提供的体验活动的主题鲜明度并不认同。为了提高游客体验的满意度，必须明确地提出西塘古镇旅游体验的主题，使主题更加鲜明易懂，具有鲜明主题的体验活动有利于游客了解西塘古镇的旅游活动，进而激发游客的游览欲望。例如西塘古镇可以把握住西塘古镇的酒文化博物馆的品酒区的活动，可以在品酒区内设立不同年代的品酒文化及礼仪的体验活动，举办品酒节等加强游客体验的活动;纽扣博物馆可以在展览的基础上推广游客体验活动，如体验制作具有时代特色的纽扣作为纪念品等主题鲜明的活动。
（二）克服劣势策略
1.提供参与度高的体验活动。通过西塘古镇旅游体验ASEB 分析结论中发现西塘古镇旅游体验的参与度较低。可以通过利用古镇中各类非物质文化遗产具有的无形性和活态性等特点开展体验活动，为游客提供参与度高的体验活动来克服这一劣势。
（三）利用机遇策略
1.激起游客游览前的欲望。西塘古镇在对游客进行宣传时，可以充分利用媒体资源，通过在客运中心、商场大屏幕、报纸杂志、电视、OTA 平台等常用的媒体宣传外，还可以利用微信、微博、官方网站等方式宣传。在宣传广告的设计上应结合西塘古镇旅游资源的优势，推出创意十足的古镇宣传短片来凸显西塘古镇的旅游特色，通过游客之间的传播来激发游客的旅游欲望。
2.充分利用地理位置优势。充分利用古镇地处江浙沪三省中心的优势，扩大对江浙沪三省市的客源地宣传，增加周末游的宣传力度。江浙沪三省市的经济发达，特别是上海、杭州等大型现代化城市中的从业人员工作压力大，日常休息时间多数在城市中度过，古镇的安逸和慢生活特征与之形成鲜明的对比。
（四）规避威胁策略
游客体验并不是在进入景区之后才开始的，在进入景区之前的过程也是体验的一部分，长时间的堵车会减少游客的实际游览时间，而且堵车后游客被困在道路上进退两难会出现一定的情绪波动，这对接下来的旅游体验会产生负面的影响。景区堵车的原因多种多样，景区停车场容量不足是其一，景区可以选择扩容现有停车场规模，也可以在距离景区较近的地段新建停车场，在新建的停车场和现有停车场之间进行动态调整，可以利用微信公众平台向旅客定时发布各停车场的空位情况对车辆进行动态疏导;景区和停车场之间可以开通免费班车接送游客这样既解决了游客停车难的问题，也解决了堵车的问题。
参考文献：
[1]余世忠.四川古镇旅游转型升级发展研究[D].成都：四川师范大学，2015.
[2]姜太芹.边境古镇旅游开发研究[D].成都：四川师范大学，2013.
[3]符灵芝.古镇旅游开发研究[D].北京：北京林业大学，2013.