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摘要：广告翻译与文化密切相关，本文对广告翻译中的三个文化因素进行了分析并列举了一些科技产品的广告实例以阐释广告翻译的文化性，促进译者在进行广告翻译时充分考虑文化因素的影响。
关键词：文化；广告翻译
中图分类号：H31 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-03-0-02
一、引言
广告语言作为传播信息的手段，其主要目的是诱使消费者注意。广告要求在极短的时间里，在有限的空间范围内，用最节约的语言，深入浅出，突出主题，达到立竿见影的效果。广告翻译应简洁、生动、形象，并且富感情色彩和感染力。广告英语翻译与普通英语的翻译有明显的差别，由于人们所受的教育不同、社会经验不同，会导致在对广告翻译的过程中要了解相关的专业知识，且要考虑文化背景：历史地理传统、风俗习惯、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式和价值取向等。任何广告翻译都穿梭于两种语言与文化之间，科技产品的广告翻译，诸如：手表、手机、汽车、电脑、冰箱等广告翻译也不例外。
二、文化与翻译的研究概述
语言根植于文化，翻译过程就是通过一种语言转达另一种语言的文化信息。“对于文化与翻译的研究，法国学者雅克·德里达、丹麦学者道勒拉普、比利时学者约瑟?朗伯特、德国学者沃夫尔冈?伊瑟尔和霍斯特·图尔克、英国学者苏珊?巴斯奈特、美国学者希利斯·米勒、霍米·巴巴、安觉·勒弗菲尔、欧阳桢、托马斯·比比等都做出了研究，有很多著述，这些对于我们研究东西方文化及翻译打下了基础”（郭建中，1999）。
20世纪70年代以后，西方的翻译研究逐渐向文化转型，传统的翻译思想和翻译观念逐渐受到质疑，人们开始对翻译进行更深层次的思考和探索，开始质疑“等值”是否真是翻译的前提和翻译的目标（Lefevere，1990:6）。斯内尔-霍恩比首次提出了翻译的文化转向（cultural turn）——将翻译视为一种文化现象，从文化研究的视角来审视翻译，研究翻译在特定的社会、历史和文化中的生产、接受和运作；研究翻译中语言、文化之间的权力关系、身份建构以及翻译文本背后的政治利益。因此,当异质文化入侵原有的文化系统时,跨文化传播内容与主流文化就会发生碰撞与冲突,为了缓解焦虑,规避不安全感,文化的根源意识就会从文化伦理的立场去抵制或谴责，而不能达到顺利传达信息的目的。
本文将主要对广告翻译中的三个文化因素进行分析，列举一些科技产品的广告实例以阐释广告翻译的文化性，促进译者在进行广告翻译时充分考虑文化因素，使人们对广告翻译用语有更好的认知。
三、中西方不同文化背景下的广告翻译
（一）历史文化背景因素
一个民族的历史是其社会发展的如实记载，其中收藏着丰富的文化遗产，反映在语言上尤为明显。具有民族特点的词语都会世代相传，每个民族都有自己独特的历史典故，将渗透到人们生活的各个方面，在科技产品广告翻译中也会有所体现。例如：
斯沃奇手表的广告。斯沃奇手表的一句广告语“Time is what you make of it.”译为：“天长地久。”这个四字成语源自清朝乾隆年间，一位张秀才参加科举考试后以排名第九（地久）被录取的典故，由于当时要求只录取前八人，而主考官向乾隆解释为“第九名一定要取。此乃大吉大利之兆，祝福我主江山‘天长地久’(谐音第九)啊!”。后来这四个字被人们以成语流传下来，形容跟天和地存在的时间那样长，时间悠久；也形容永远不变（多指爱情）。这样的广告译文从物质和精神两个层面给人启迪，此品牌手表不仅经久耐用，更能象征情侣守护爱情。相比之下“时间是你如何利用它。”这样未能考虑历史文化因素的产品广告译文会逊色很多。
诺基亚手机的广告语。“Connecting People.”被意译为“科技以人为本。”以人为本，是中国共产党十六届三中全会《决定》提出的一个新要求，是科学发展观的核心，是中国共产党人坚持全心全意为人民服务的党的根本宗旨的体现。诺基亚品牌与时俱进，根据最新形势，与社会文化相呼应，打出这样前卫的广告语，让人眼前一亮。
此句若译为“沟通人类”虽然翻译出了手机的功能，符合体现科技状态，但不论从语言还是含义来看都有所弱化，而“科技以人为本”则毫不失实的传播了文化现象。
（二）思维方式因素
思维方式是沟通文化与语言的桥梁。各民族都有自身的思维方式，其是文化心理诸特征的集中体现, 又对文化心理诸要素产生制约作用。思维方式与语言密切相关,是语言生成和发展的深层机制,语言又促使思维方式得以形成和发展。在翻译的过程中，中国思维注重语言的整体性，象征性和暗示性；而西方则重视语言的分析性，逻辑性和形式结构化。例如：
日本丰田汽车的广告。日本丰田汽车在中国曾有一句广告语是“车到山前必有路，有路必有丰田车。”该广告并没有被直译成“Where there is a mountain，there is a way，where there is a way，there is FengTian car.” 而是了“Where there is a WAY for car there is a Toyota.”
“山”的象征性和暗示性：困难。这非常符合中国人的思维方式，因为中国自古就有很多关于山的成语，如千山万水（万道河，千重山，形容路途艰难遥远）、愚公移山（坚持不懈地改造自然和坚定不移地进行斗争）、火海刀山（极其危险和困难的地方）等等。这则广告语告诉中国消费者，丰田汽车可以让人征服大山，征服困难，抓住了中国消费者的心理，成功地宣传了自己的品牌。在美国，若把“山”直译为“mountain”，美国消费者并不会有太深的体会，而是根据一句谚语“Where there is a will, there is a way.”(有志者事竟成)的格式进行了改译，结构工整、逻辑清晰，以体现西方思维方式的分析性，逻辑性及形式结构化，因符合当地消费者的思维方式，该广告无疑给产品带来了巨大的销售前景。由此可见，在广告翻译中，不同国家的思维方式是译者做翻译工作时不可忽视的文化因素。
苹果电脑的广告语。苹果电脑的广告语“Apple thinks different.”译为：“苹果电脑,不同凡‘想’。”来自“不同凡响”，形容不平常，很出众。此广告语暗含:苹果电脑，与众不同，出类拔萃。这则广告语中用了汉语的四字格，言简意赅，整齐匀称，形象生动，是社会语言和文化的重要组成部分，这样靠近中国消费者心理的科技产品翻译，其销量定会不同凡“想”。
（三）价值取向因素
价值取向是一定主体基于自己的价值观在面对或处理各种矛盾、冲突、关系时所持的基本价值立场、价值态度以及所表现出来的基本价值倾向。东西方价值差异较大的一个方面是个人与集体的关系。在大多数东方国家中，团体的利益总是高于个人利益；在西方中，个性是极其重要的价值观念，个人潜能的发展，个人的志趣爱好，常常是至高无上的。“oneself”在科技产品广告中的翻译也要考虑东西方价值取向上的差异。例如：
爱立信手机的广告语。爱立信手机的一句英文广告语为“Make yourself heard.”汉语译为：“理解就是沟通。”充分考虑了中国人价值理念中的集体的概念，每个人的存在希望被人理解，希望与人沟通，强调与他人的合作关系，仿佛用此手机的人思想境界更高一筹。但若直译为：“使你自己被听到。”这样的话语，更多的是强调个人，也更符合西方的价值理念，在中国则不会达到广告的效果。
三菱电工的广告语。“We integrate, you communicate.”其译文为：“我们集大成，您超越自我。”从中国人讲求合作的思想出发，这样的翻译指出了是自己与自己相比较，并未与他人形成竞争，而此句直译后“我们整合，您沟通。”不仅句子看起来不工整，也未能体现出中国人的价值取向，仿佛留下了任务需要去完成，这更适合西方的交流与竞争的作风。
四、结语
综上所述，文化因素的影响在翻译领域是不可忽视的，不论是历史文化、思维方式还是价值取向上，广告的翻译都备受影响。产品的广告翻译要抓住消费者的心理，单纯的客观陈述，过分理性的翻译已经不足以体现广告的价值。其广告语中既要体现产品最突出的功用性能，又要富含所应传播的文化理念，这样才能达到广告的目的，吸引消费者的注意力，让消费者购买，才能体现出合格的广告翻译的价值。
参考文献：
[1]Andre Lefevere.Translation/History/Culture.Shanghai Foreign Language Education Press,2004.
[2]郭建中.文化与翻译.北京:中国对外翻译出版公司,1999.
[3]李万立.广告语翻译的审美心理认知[J].安徽警官职业学院学报,2006,(1).
[4]刘宓庆.中西翻译思想比较研究.北京:中国对外翻译出版公司,2005.
[5]邱谊萌.文化视角下的广告语翻译[J].湖北经济学院学报,2007,(2).
关键词：文化；广告翻译
中图分类号：H31 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-03-0-02
一、引言
广告语言作为传播信息的手段，其主要目的是诱使消费者注意。广告要求在极短的时间里，在有限的空间范围内，用最节约的语言，深入浅出，突出主题，达到立竿见影的效果。广告翻译应简洁、生动、形象，并且富感情色彩和感染力。广告英语翻译与普通英语的翻译有明显的差别，由于人们所受的教育不同、社会经验不同，会导致在对广告翻译的过程中要了解相关的专业知识，且要考虑文化背景：历史地理传统、风俗习惯、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式和价值取向等。任何广告翻译都穿梭于两种语言与文化之间，科技产品的广告翻译，诸如：手表、手机、汽车、电脑、冰箱等广告翻译也不例外。
二、文化与翻译的研究概述
语言根植于文化，翻译过程就是通过一种语言转达另一种语言的文化信息。“对于文化与翻译的研究，法国学者雅克·德里达、丹麦学者道勒拉普、比利时学者约瑟?朗伯特、德国学者沃夫尔冈?伊瑟尔和霍斯特·图尔克、英国学者苏珊?巴斯奈特、美国学者希利斯·米勒、霍米·巴巴、安觉·勒弗菲尔、欧阳桢、托马斯·比比等都做出了研究，有很多著述，这些对于我们研究东西方文化及翻译打下了基础”（郭建中，1999）。
20世纪70年代以后，西方的翻译研究逐渐向文化转型，传统的翻译思想和翻译观念逐渐受到质疑，人们开始对翻译进行更深层次的思考和探索，开始质疑“等值”是否真是翻译的前提和翻译的目标（Lefevere，1990:6）。斯内尔-霍恩比首次提出了翻译的文化转向（cultural turn）——将翻译视为一种文化现象，从文化研究的视角来审视翻译，研究翻译在特定的社会、历史和文化中的生产、接受和运作；研究翻译中语言、文化之间的权力关系、身份建构以及翻译文本背后的政治利益。因此,当异质文化入侵原有的文化系统时,跨文化传播内容与主流文化就会发生碰撞与冲突,为了缓解焦虑,规避不安全感,文化的根源意识就会从文化伦理的立场去抵制或谴责，而不能达到顺利传达信息的目的。
本文将主要对广告翻译中的三个文化因素进行分析，列举一些科技产品的广告实例以阐释广告翻译的文化性，促进译者在进行广告翻译时充分考虑文化因素，使人们对广告翻译用语有更好的认知。
三、中西方不同文化背景下的广告翻译
（一）历史文化背景因素
一个民族的历史是其社会发展的如实记载，其中收藏着丰富的文化遗产，反映在语言上尤为明显。具有民族特点的词语都会世代相传，每个民族都有自己独特的历史典故，将渗透到人们生活的各个方面，在科技产品广告翻译中也会有所体现。例如：
斯沃奇手表的广告。斯沃奇手表的一句广告语“Time is what you make of it.”译为：“天长地久。”这个四字成语源自清朝乾隆年间，一位张秀才参加科举考试后以排名第九（地久）被录取的典故，由于当时要求只录取前八人，而主考官向乾隆解释为“第九名一定要取。此乃大吉大利之兆，祝福我主江山‘天长地久’(谐音第九)啊!”。后来这四个字被人们以成语流传下来，形容跟天和地存在的时间那样长，时间悠久；也形容永远不变（多指爱情）。这样的广告译文从物质和精神两个层面给人启迪，此品牌手表不仅经久耐用，更能象征情侣守护爱情。相比之下“时间是你如何利用它。”这样未能考虑历史文化因素的产品广告译文会逊色很多。
诺基亚手机的广告语。“Connecting People.”被意译为“科技以人为本。”以人为本，是中国共产党十六届三中全会《决定》提出的一个新要求，是科学发展观的核心，是中国共产党人坚持全心全意为人民服务的党的根本宗旨的体现。诺基亚品牌与时俱进，根据最新形势，与社会文化相呼应，打出这样前卫的广告语，让人眼前一亮。
此句若译为“沟通人类”虽然翻译出了手机的功能，符合体现科技状态，但不论从语言还是含义来看都有所弱化，而“科技以人为本”则毫不失实的传播了文化现象。
（二）思维方式因素
思维方式是沟通文化与语言的桥梁。各民族都有自身的思维方式，其是文化心理诸特征的集中体现, 又对文化心理诸要素产生制约作用。思维方式与语言密切相关,是语言生成和发展的深层机制,语言又促使思维方式得以形成和发展。在翻译的过程中，中国思维注重语言的整体性，象征性和暗示性；而西方则重视语言的分析性，逻辑性和形式结构化。例如：
日本丰田汽车的广告。日本丰田汽车在中国曾有一句广告语是“车到山前必有路，有路必有丰田车。”该广告并没有被直译成“Where there is a mountain，there is a way，where there is a way，there is FengTian car.” 而是了“Where there is a WAY for car there is a Toyota.”
“山”的象征性和暗示性：困难。这非常符合中国人的思维方式，因为中国自古就有很多关于山的成语，如千山万水（万道河，千重山，形容路途艰难遥远）、愚公移山（坚持不懈地改造自然和坚定不移地进行斗争）、火海刀山（极其危险和困难的地方）等等。这则广告语告诉中国消费者，丰田汽车可以让人征服大山，征服困难，抓住了中国消费者的心理，成功地宣传了自己的品牌。在美国，若把“山”直译为“mountain”，美国消费者并不会有太深的体会，而是根据一句谚语“Where there is a will, there is a way.”(有志者事竟成)的格式进行了改译，结构工整、逻辑清晰，以体现西方思维方式的分析性，逻辑性及形式结构化，因符合当地消费者的思维方式，该广告无疑给产品带来了巨大的销售前景。由此可见，在广告翻译中，不同国家的思维方式是译者做翻译工作时不可忽视的文化因素。
苹果电脑的广告语。苹果电脑的广告语“Apple thinks different.”译为：“苹果电脑,不同凡‘想’。”来自“不同凡响”，形容不平常，很出众。此广告语暗含:苹果电脑，与众不同，出类拔萃。这则广告语中用了汉语的四字格，言简意赅，整齐匀称，形象生动，是社会语言和文化的重要组成部分，这样靠近中国消费者心理的科技产品翻译，其销量定会不同凡“想”。
（三）价值取向因素
价值取向是一定主体基于自己的价值观在面对或处理各种矛盾、冲突、关系时所持的基本价值立场、价值态度以及所表现出来的基本价值倾向。东西方价值差异较大的一个方面是个人与集体的关系。在大多数东方国家中，团体的利益总是高于个人利益；在西方中，个性是极其重要的价值观念，个人潜能的发展，个人的志趣爱好，常常是至高无上的。“oneself”在科技产品广告中的翻译也要考虑东西方价值取向上的差异。例如：
爱立信手机的广告语。爱立信手机的一句英文广告语为“Make yourself heard.”汉语译为：“理解就是沟通。”充分考虑了中国人价值理念中的集体的概念，每个人的存在希望被人理解，希望与人沟通，强调与他人的合作关系，仿佛用此手机的人思想境界更高一筹。但若直译为：“使你自己被听到。”这样的话语，更多的是强调个人，也更符合西方的价值理念，在中国则不会达到广告的效果。
三菱电工的广告语。“We integrate, you communicate.”其译文为：“我们集大成，您超越自我。”从中国人讲求合作的思想出发，这样的翻译指出了是自己与自己相比较，并未与他人形成竞争，而此句直译后“我们整合，您沟通。”不仅句子看起来不工整，也未能体现出中国人的价值取向，仿佛留下了任务需要去完成，这更适合西方的交流与竞争的作风。
四、结语
综上所述，文化因素的影响在翻译领域是不可忽视的，不论是历史文化、思维方式还是价值取向上，广告的翻译都备受影响。产品的广告翻译要抓住消费者的心理，单纯的客观陈述，过分理性的翻译已经不足以体现广告的价值。其广告语中既要体现产品最突出的功用性能，又要富含所应传播的文化理念，这样才能达到广告的目的，吸引消费者的注意力，让消费者购买，才能体现出合格的广告翻译的价值。
参考文献：
[1]Andre Lefevere.Translation/History/Culture.Shanghai Foreign Language Education Press,2004.
[2]郭建中.文化与翻译.北京:中国对外翻译出版公司,1999.
[3]李万立.广告语翻译的审美心理认知[J].安徽警官职业学院学报,2006,(1).
[4]刘宓庆.中西翻译思想比较研究.北京:中国对外翻译出版公司,2005.
[5]邱谊萌.文化视角下的广告语翻译[J].湖北经济学院学报,2007,(2).