【摘 要】
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技术的发展使得互联网融入到经济社会之中,网络上的每个用户都成为了联结点,网络口碑是营销实践和学术领域讨论的热点,其中,负面网络口碑通过一个个联结点的传播与再传播释放
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技术的发展使得互联网融入到经济社会之中,网络上的每个用户都成为了联结点,网络口碑是营销实践和学术领域讨论的热点,其中,负面网络口碑通过一个个联结点的传播与再传播释放出快速扩散的破坏力引起了众多学者的关注.面对实践中的负面口碑热点问题,本研究立足于负面网络口碑的文本内容,研究不同内容类型的负面网络口碑对再传播意愿的影响机制,同时引入产品类型作为调节变量,研究负面网络口碑再传播意愿的影响边界.本研究验证了信息价值属性和情感价值属性负面网络口碑对再传播意愿有着显著且有差异的影响,品牌态度在两路径中均起到中介作用,其在信息价值属性负面网络口碑的影响路径中是完全中介效应,在情感价值属性负面网络口碑的影响路径中是部分中介效应;另外,产品类型调节了负面网络口碑对再传播意愿的影响程度.
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