一名晨练者俯身系鞋带,运动鞋上写着“中国制造,结合美国运动科技”;一个家庭正在吃早餐,身边的冰箱上印着“中国制造,融合法国风尚”;两名时尚少女行走街头,身上挂着的MP3上标注着“中国制造,配合硅谷软件”;一架正待起飞的飞机,机身上赫然显示“中国制造,但与来自全世界的工程师合作”……
　　2009年11月23日,这则由中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会和中国纺织品进出口商会4家行业组织共同制作的30秒的“中国制造”广告片,在CNN等国外媒体播出,引起轰动。然而,业内却出现了两种不同的声音,有人认为这是“中国制造”在国际媒体上的一次集体正名,精神和意识可嘉;也有人指责其媚俗化倾向,对中国制造刻意强调“结合美国运动科技”、“融合法国风尚”、“配合硅谷软件”、“与来自全世界的工程师合作”等因素,有讨好之嫌,显示了中国制造的不自信。笔者试图以公关理念并结合时代背景,以关键词的形式谈谈对“中国制造”形象广告的理解。
　　“示好”——增强理解,促进善意
　　中国商品素以物美价廉著称,号称世界工厂,但是西方人对中国的“贡献”很不领情,中国经济的快速增长让西方人倍感危机。随着大量外国公司将制造基地迁到中国,很多西方人更是把自身失业的根源归因中国。与其说这则形象广告是“媚俗”,不如理解为“示好”,究其目的是友好地促进善意。2008年的全球经济低迷之后,不少国家因为担忧“中国制造”抢占当地市场,冲击当地就业,而对中国采取贸易保护主义措施。据统计,目前对中国企业采取保护性贸易强制措施的国家(地区)已有55个,2009年,美国强烈要求对中国出口轮胎加收35%的关税,欧美对中国钢铁行业进行贸易保护,这些信息都能使人敏感地意识到国际社会对“中国制造”的敌意。
　　在这个背景下,商务部联合四家行业组织酝酿推出的“中国制造”的形象广告,强调中国制造是在与世界合作中完成的,可谓用心良苦。试想一下,如果广告一味表达中国制造的优势、先进以及强大,当前的形势下会使中国制造的形象强势有余,亲和不足。所以,广告选择以全球化的视角讲述“中国制造”,旨在说明在全球化的今天,中国只是世界产业链条中的一环,“中国制造”已成为“世界制造”。该广告以此为切入点,使“中国制造”的形象更显亲和,有助于破除国际消费者的国别偏见。
　　“亮剑”——彰显实力,塑造形象
　　中国是制造大国,但不是制造强国,“中国制造”往往和廉价、低质联系起来,这是国际市场对“中国制造”的习惯看法。近几年,国内外频频发生的“中国制造”质量危机,也使“中国制造”的处境倍显尴尬。“中国制造”迫切需要正名,需要建立起良好的声誉和形象。该广告短短30秒,通过变换的镜头,向受众展示了“中国制造”的能力:从运动员的运动鞋、模特身穿的时装,到家用电器、MP3,再到象征着高科技的航天飞机,“中国制造”一应俱全。“中国制造”已深入到生活的方方面面,为人们的生活提供了便利。
　　广告表现出的“中国制造”不应该是廉价的、低质的,相反它乐于吸收全球各地的智慧和精华为我所用。无论是“美国科技”、“硅谷软件”,还是“法国风尚”,都能成为“中国制造”的元素,表现出“中国制造”的革新、进取意识,以及较强的全球整合能力,着力塑造全球强而有力的制造大国形象。
　　“共赢”——真诚友好,寻求合作
　　这则形象广告是“中国制造”在国际传媒上的集体发言,背后代表的是千千万万个中国企业,它在传播“中国制造”的同时,也传播了中国企业的全球化意识。“中国制造”是经济、技术全球化的结果,是在全球合作中完成的,这是中国企业界的共识。因此,广告最后的“made with china”,表达了中国企业愿与世界合作,实现合作、互利、共赢的愿望。
　　该广告智慧地表达了“示好”、“亮剑”、“共赢”三个主题,是“中国制造”的一次重大形象公关,也是一则国家形象广告。它传递出了一则积极信息——中国越来越关注“软实力”建设。在国际竞争日益激烈的今天,依靠经济、技术、科技水平打造的硬实力固然重要,但一个国家的文化底蕴、形象魅力依然是不可忽略的因素。大国崛起不仅是经济的崛起,综合国力的崛起,还应该是形象的崛起,我们期待今后能看到更多国家形象的传播。
　　
　　作者系广东工业大学公共关系学讲师