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[摘要] 以电子商务企业的战略选择为切入点，在分析电子商务企业各个阶段特征与目标的基础上，探索出7电子商务企业成长与发展各阶段的战略选择，为我国电子商务企业的战略选择提供重要参考。
[关键词]电子商务企业；战略选择；生命周期
[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1007－1962(2009)12-0047-02
我国电子商务企业走过了基础设施建设、概念炒作、务实经营回归三个阶段，现正向快速发展的机遇期迈进。尽管其间涌现了腾讯、百度、阿里巴巴等成功者，但更多企业在创业期夭折，或在经历短暂的快速增长后销声匿迹。案例研究表明，电子商务企业短命的症结在于战略选择的失误。笔者以企业生命周期理论为基础，将电子商务企业的成长与发展划分为创业期、成长期、发展期三个阶段，并探索出不同阶段的主导战略，以期引导电子商务企业理性成长，实现可持续发展。
一、电子商务企业及其成长路径
(一)对电子商务企业的界定。
目前学术界对电子商务企业的定义尚存争议，本文认为一个完整的电子商务过程应包括电子信息、电子交换、电子支付三个环节，并以此为标准，将完全具备这三项功能的企业定义为电子商务企业，部分具备的定义为电子商务应用企业，完全不具备的定义为传统企业。
(二)电子商务企业的成长与发展路径。
企业生命周期是指企业从诞生到死亡的时间过程。企业生命周期理论以爱迪斯的十阶段模型为代表，其核心思想在于企业的不同生命阶段具有不同的特征与问题，不同阶段的问题需以不同的方法解决。由于现有生命周期模型均以传统企业为对象，不能恰当刻画电子商务企业的成长与发展过程，因而本文立足电子商务企业特点，从希冀企业生命长青的角度考虑，将其成长与发展路径划分为创业期、成长期、发展期三阶段。
不同生命阶段具有不同的特征与目标：(1)创业期，企业知名度低，客户知识少，但组织成员积极性、团队协调性高，组织中无不良风气，求得生存是创业期电子商务企业的战略目标；(2)成长期，企业知名度提高，竞争者数量上升，增强竞争力至关重要；(3)发展期，企业规模增大，实力雄厚，但组织成员的积极性、创新意识减弱，企业面临老化危机，可持续发展成为企业的战略目标。电子商务企业的战略选择应根据企业所处阶段的特征与目标做出，唯有战略选择与生命阶段高度匹配，才能保证电子商务企业理性成长，实现生命长青。
二、电子商务企业创业期的战略选择
(一)创业期的战略构思与目标。
创业期，为电子商务企业的创办、立足、生存时期，企业主要面临生存危机。在梅特卡夫法则、网络外部性与正反馈机制的作用下，网络用户数量达到一定数值，网络价值便会呈指数增长，故创业期电子商务企业应采取品牌战略，提高企业与产品的知名度，获得注意力的原始积累，促进用户规模迅速突破临界点。
(二)创业期的品牌战略。
品牌是商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。在产品异常丰富的电子商务领域，实施品牌战略，即是以消费者为中心，引领其发现、认知产品，通过试用对产品产生认同，进而达成交易，最终使企业及产品的品牌为更为广泛的人群所知，提升品牌知名度与企业形象。
(三)电子商务企业品牌战略的实现途径。
(1)打造品牌核心价值。品牌的价值、文化和个性，是品牌的灵魂。电子商务企业应首先对品牌的核心价值进行清晰定位，红孩子网站将其核心价值定位于婴幼儿成长专家，而阿里巴巴则提出“让天下没有难做的生意!”的口号。
(2)利用传播手段传递核心价值。构建出品牌核心价值后，还需通过各种传播手段向顾客传递与提升这一核心价值，常用方法为广告与公关。在公众对电子商务缺乏信任的现阶段，公关具有特殊意义。
(3)利用免费策略聚集人气。免费策略是免费或低价提供产品，通过最大化市场份额使产品成为市场主流，从而锁定用户群，再通过产品升级或收取会费等形式取得利润。Netscaper的失败提醒我们，免费战略的成功需要商业模式、推出时机以及营销策划的支撑。
三、电子商务企业成长期的战略选择
(一)成长期的战略构思与目标。
成长期，是电子商务企业快速发展的阶段，此时生存问题已基本解决，但其不断上升的市场份额引起了守成者(行业中以维持现有顾客和市场份额为目标的企业)的不安与报复，企业面临围攻危机。企业的内部资源已难满足急剧扩大的市场需求与激烈竞争，亟须采取联盟战略，以各种形式借助外力，重整资源，提高资源配置效率，使企业专注于核心能力，强化战略优势。
(二)成长期的联盟战略。
联盟是参与企业根据各自已有资源的异质性，本着互惠互利的原则，结合资源的互补性，追求共同利益的行为。电子商务环境下，联盟不仅可以提高资源配置效率，降低交易费用，分散企业风险，增强核心能力，而且能借助网络外部性，以较低成本获得更多的基础安装，从而引发正反馈，促进新产品市场份额快速提升。
(三)电子商务企业联盟战略的实现途径。
(1)中小型电子商务企业间的联盟。这种联盟针对中小型电子商务企业散、小、差的现状，通过加强企业间的联系与协作，发挥网络优势，使参与企业共同受益。
(2)中小型电子商务企业与知名大型网站的联盟。中小型电子商务企业实力较弱，顾客较少，与大型网站联盟，可借助其顾客群优势，达到借鸡生蛋的效果。
(3)电子商务企业与物流公司的联盟。电子商务企业在物流方而存在先天缺陷，与物流公司建立联盟可有效提高产品配送效率，降低配送成本，提高企业竞争力。
(4)电子商务企业与第三方支付公司的联盟。在诚信机制尚待健全的环境下，通过支付宝等第三方完成支付是众多网民的首选，因而此类联盟意义重大。
为将因联盟企业文化差异而产生的不和谐因素降至最低，联盟企业应以互惠互利、共同发展为原则，及时沟通，相互协调，避免分歧扩大，以致联盟解体。
四、电子商务企业发展期的战略选择
(一)发展期的战略构思与目标。
发展期是企业稳步发展的阶段，尽管此时企业实力雄厚，但企业机体老化的征兆慢慢显现。如，组织中安于现状、墨守成规的风气蔓延，产品与服务的更新换代周期延长，组织结构与制度僵化，创业团队要么发生分歧，各占山头，要么沉迷于成功，陷入路径依赖误区，这些问题若长期得不到重视和解决，必然削弱企业的持续竞争优势，最终导致衰退。电子商务企业有必要构建全面创新系统，以抵御老化危机，实现生命长青。
(二)发展期的创新战略。
经济学家熊彼特将创新定义为生产要素的重新组合。在竞争激烈的电子商务领域，创新是企业的生命，那些凤毛麟角的成功者无一不是创新的先驱，例如阿里巴巴以模式创新，盛大以商业模式创新，而华旗资讯以合作模式创新。创新意识应贯穿企业成长与发展的全过程。在发展期更为重要，发展期的创新战略应是系统的全面创新，而不仅仅局限于单一领域或层次。
(三)电子商务企业创新战略的实现途径。
电子商务企业的全面创新系统由七个紧密联系，相互支持与促进的创新子系统构成：(1)观念创新，观念创新是全面创新的前提，进行观念创新时，高管应率先垂范，对全员进行科学思维方法培训，引导创新思维，并营造有利于创新的环境；(2)技术创新，技术创新是全面创新的核心，进行技术创新时，应以市场为导向，遵循成本收益原则，技术引进与开发并重，重视校企合作；(3)组织创新，组织结构有机化与组织沟通多向化是全面创新的基础；(4)制度创新，一种鼓励创新的制度安排是全面创新的保障；(5)管理创新，管理创新是全面创新的关键，进行管理创新时应注意先进管理软件的开发运用，注重轮岗培训，借用外脑；(6)文化创新，塑造学习风气浓厚的文化氛围是全面创新的动力：(7)产品与服务创新，这是全面创新的落脚点，常通过核心软件升级、关联产品创新等途径实现。
责任编辑 史小今
[关键词]电子商务企业；战略选择；生命周期
[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1007－1962(2009)12-0047-02
我国电子商务企业走过了基础设施建设、概念炒作、务实经营回归三个阶段，现正向快速发展的机遇期迈进。尽管其间涌现了腾讯、百度、阿里巴巴等成功者，但更多企业在创业期夭折，或在经历短暂的快速增长后销声匿迹。案例研究表明，电子商务企业短命的症结在于战略选择的失误。笔者以企业生命周期理论为基础，将电子商务企业的成长与发展划分为创业期、成长期、发展期三个阶段，并探索出不同阶段的主导战略，以期引导电子商务企业理性成长，实现可持续发展。
一、电子商务企业及其成长路径
(一)对电子商务企业的界定。
目前学术界对电子商务企业的定义尚存争议，本文认为一个完整的电子商务过程应包括电子信息、电子交换、电子支付三个环节，并以此为标准，将完全具备这三项功能的企业定义为电子商务企业，部分具备的定义为电子商务应用企业，完全不具备的定义为传统企业。
(二)电子商务企业的成长与发展路径。
企业生命周期是指企业从诞生到死亡的时间过程。企业生命周期理论以爱迪斯的十阶段模型为代表，其核心思想在于企业的不同生命阶段具有不同的特征与问题，不同阶段的问题需以不同的方法解决。由于现有生命周期模型均以传统企业为对象，不能恰当刻画电子商务企业的成长与发展过程，因而本文立足电子商务企业特点，从希冀企业生命长青的角度考虑，将其成长与发展路径划分为创业期、成长期、发展期三阶段。
不同生命阶段具有不同的特征与目标：(1)创业期，企业知名度低，客户知识少，但组织成员积极性、团队协调性高，组织中无不良风气，求得生存是创业期电子商务企业的战略目标；(2)成长期，企业知名度提高，竞争者数量上升，增强竞争力至关重要；(3)发展期，企业规模增大，实力雄厚，但组织成员的积极性、创新意识减弱，企业面临老化危机，可持续发展成为企业的战略目标。电子商务企业的战略选择应根据企业所处阶段的特征与目标做出，唯有战略选择与生命阶段高度匹配，才能保证电子商务企业理性成长，实现生命长青。
二、电子商务企业创业期的战略选择
(一)创业期的战略构思与目标。
创业期，为电子商务企业的创办、立足、生存时期，企业主要面临生存危机。在梅特卡夫法则、网络外部性与正反馈机制的作用下，网络用户数量达到一定数值，网络价值便会呈指数增长，故创业期电子商务企业应采取品牌战略，提高企业与产品的知名度，获得注意力的原始积累，促进用户规模迅速突破临界点。
(二)创业期的品牌战略。
品牌是商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。在产品异常丰富的电子商务领域，实施品牌战略，即是以消费者为中心，引领其发现、认知产品，通过试用对产品产生认同，进而达成交易，最终使企业及产品的品牌为更为广泛的人群所知，提升品牌知名度与企业形象。
(三)电子商务企业品牌战略的实现途径。
(1)打造品牌核心价值。品牌的价值、文化和个性，是品牌的灵魂。电子商务企业应首先对品牌的核心价值进行清晰定位，红孩子网站将其核心价值定位于婴幼儿成长专家，而阿里巴巴则提出“让天下没有难做的生意!”的口号。
(2)利用传播手段传递核心价值。构建出品牌核心价值后，还需通过各种传播手段向顾客传递与提升这一核心价值，常用方法为广告与公关。在公众对电子商务缺乏信任的现阶段，公关具有特殊意义。
(3)利用免费策略聚集人气。免费策略是免费或低价提供产品，通过最大化市场份额使产品成为市场主流，从而锁定用户群，再通过产品升级或收取会费等形式取得利润。Netscaper的失败提醒我们，免费战略的成功需要商业模式、推出时机以及营销策划的支撑。
三、电子商务企业成长期的战略选择
(一)成长期的战略构思与目标。
成长期，是电子商务企业快速发展的阶段，此时生存问题已基本解决，但其不断上升的市场份额引起了守成者(行业中以维持现有顾客和市场份额为目标的企业)的不安与报复，企业面临围攻危机。企业的内部资源已难满足急剧扩大的市场需求与激烈竞争，亟须采取联盟战略，以各种形式借助外力，重整资源，提高资源配置效率，使企业专注于核心能力，强化战略优势。
(二)成长期的联盟战略。
联盟是参与企业根据各自已有资源的异质性，本着互惠互利的原则，结合资源的互补性，追求共同利益的行为。电子商务环境下，联盟不仅可以提高资源配置效率，降低交易费用，分散企业风险，增强核心能力，而且能借助网络外部性，以较低成本获得更多的基础安装，从而引发正反馈，促进新产品市场份额快速提升。
(三)电子商务企业联盟战略的实现途径。
(1)中小型电子商务企业间的联盟。这种联盟针对中小型电子商务企业散、小、差的现状，通过加强企业间的联系与协作，发挥网络优势，使参与企业共同受益。
(2)中小型电子商务企业与知名大型网站的联盟。中小型电子商务企业实力较弱，顾客较少，与大型网站联盟，可借助其顾客群优势，达到借鸡生蛋的效果。
(3)电子商务企业与物流公司的联盟。电子商务企业在物流方而存在先天缺陷，与物流公司建立联盟可有效提高产品配送效率，降低配送成本，提高企业竞争力。
(4)电子商务企业与第三方支付公司的联盟。在诚信机制尚待健全的环境下，通过支付宝等第三方完成支付是众多网民的首选，因而此类联盟意义重大。
为将因联盟企业文化差异而产生的不和谐因素降至最低，联盟企业应以互惠互利、共同发展为原则，及时沟通，相互协调，避免分歧扩大，以致联盟解体。
四、电子商务企业发展期的战略选择
(一)发展期的战略构思与目标。
发展期是企业稳步发展的阶段，尽管此时企业实力雄厚，但企业机体老化的征兆慢慢显现。如，组织中安于现状、墨守成规的风气蔓延，产品与服务的更新换代周期延长，组织结构与制度僵化，创业团队要么发生分歧，各占山头，要么沉迷于成功，陷入路径依赖误区，这些问题若长期得不到重视和解决，必然削弱企业的持续竞争优势，最终导致衰退。电子商务企业有必要构建全面创新系统，以抵御老化危机，实现生命长青。
(二)发展期的创新战略。
经济学家熊彼特将创新定义为生产要素的重新组合。在竞争激烈的电子商务领域，创新是企业的生命，那些凤毛麟角的成功者无一不是创新的先驱，例如阿里巴巴以模式创新，盛大以商业模式创新，而华旗资讯以合作模式创新。创新意识应贯穿企业成长与发展的全过程。在发展期更为重要，发展期的创新战略应是系统的全面创新，而不仅仅局限于单一领域或层次。
(三)电子商务企业创新战略的实现途径。
电子商务企业的全面创新系统由七个紧密联系，相互支持与促进的创新子系统构成：(1)观念创新，观念创新是全面创新的前提，进行观念创新时，高管应率先垂范，对全员进行科学思维方法培训，引导创新思维，并营造有利于创新的环境；(2)技术创新，技术创新是全面创新的核心，进行技术创新时，应以市场为导向，遵循成本收益原则，技术引进与开发并重，重视校企合作；(3)组织创新，组织结构有机化与组织沟通多向化是全面创新的基础；(4)制度创新，一种鼓励创新的制度安排是全面创新的保障；(5)管理创新，管理创新是全面创新的关键，进行管理创新时应注意先进管理软件的开发运用，注重轮岗培训，借用外脑；(6)文化创新，塑造学习风气浓厚的文化氛围是全面创新的动力：(7)产品与服务创新，这是全面创新的落脚点，常通过核心软件升级、关联产品创新等途径实现。
责任编辑 史小今