论文部分内容阅读
美国历史学家大卫·波特这样来评价广告："现在广告的社会影响力，可以与具有悠久传统历史的教会和学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公共标准形成中起着巨大作用。
美国可口可乐公司伍德拉夫有句名言："可口可乐99．1％是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那还有谁去喝它呢？" 事实上，可口可乐公司每年投入的广告费占营业额的比例，1901年便高达83％，可能正是这个惊人之举使这种99．l％都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一名。此举印证了一句名言："企业不善于做广告，无异于在黑暗中抛媚眼！"
那么，外资企业又如何做广告的呢？
卖点服从理性
通常，企业喜欢利用一些热点事件大做特做广告。然而，在广告市场表现一直很活跃，不放过任何引起受众高度注意机会的一些跨国公司，当伊拉克战争爆发时，却放弃了出头露面的机会。战争爆发后，许多跨国公司在做广告时，经常会询问这样一个问题："我们的广告是不是与报道战争的版面放在一起了？"如果是，他们就会要求媒体帮他们调换版位,多数公司不愿在战争的血腥场面中间插播自己的产品或形象广告。IBM和安捷伦等公司采取了暂停在一些中国媒体投放广告的决定。丰田公司在战争打响后也立刻中止了在美国各主要电视频道上的广告。宝洁公司宣布，在伊拉克战争打响的48小时内，公司所有产品广告暂停播出。可口可乐公司也决定，不在新闻频道播出任何广告，只选择娱乐、体育和家庭特定频道。事实上，在CCTV-4对战事直播期间，就难以见到一些跨国公司的广告。据权威人士分析，当热点事件与政治、国家、民族利益联系在一起的时候，宁愿放弃自身广而告之的机会，是跨国企业在"利""义"之间的理性抉择！
亲和力至上
今年49岁的比尔·盖茨，似乎有颗"奔腾"的心。不久前他亲临中国出席了"新一代软件大会"，8000多名来宾人手一根荧光棒，"追星"场面丝毫不亚于明星演唱会。据微软中国软件架构首席专家胡锐先生介绍，半年前，盖茨在美国西雅图出席员工大会时也是这样的。当盖茨步入会场时，全场员工起立疯狂鼓掌，员工大会也竟然选在了棒球场。
其实，总裁到华赶场的跨国公司远不止微软一家。据不完全统计，2002年一年间，有30多家跨国企业的高层领导到华访问。同年10月是跨国企业高层人士访华的高峰期，至少有９家公司的总裁级人物到访。不但有ＧＥ现任董事长兼CEO伊梅尔特，还有AMD公司首席执行官海克特·鲁尔兹、索尼公司董事长出井伸之及总裁安藤国威携各自的全球副总裁同来。北电网络全球首席执行官邓富康、BMC软件公司总裁兼首席执行官Bob Beauchamp、3Com公司全球总裁布鲁斯·克勒夫林、西门子信息与移动通讯集团董事罗萨·保利、Maplnio公司CEO Mark Cattini等也都相继来华。此前，全球通信业三大巨头——摩托罗拉、诺基亚和爱立信的首席执行官就已先后访华。这些重量级人物行动目的虽各有不同，但几乎都通过参加论坛、发布新产品、宣布投资及培养人才计划、讲述在华新策略等手段，加深与中国用户的感情。
与此同时，跨国公司还频繁地在中国召开"用户大会"。 2002年10月，思科公司举办了为期３天的中国网络用户大会。不久前，Sybase举办的亚太用户大会，还请来英国前首相梅杰到会发表演讲、助阵。这些活动，主要目的是增强其产品在中国客户中的亲和力。当世界白色家电巨头伊莱克斯在华经营出现困境时，就明确提出"学习海尔"的口号，通过以静音冰箱为市场切入点，力推品牌亲情化形象，仅用三年即跻身行业三甲，改写了国产品牌独占国内市场的格局。
作为目前最受欢迎的体育明星之一，姚明正以其高超的球技、拼搏精神和个人魅力影响着中国，更影响着世界。最近一段时期以来，VISA、苹果、耐克等国际巨头纷纷与姚明签约，这固然有多方面的考虑，但有一点则是共同的，即借助姚明的中国脸，为跨国公司在华的市场拓展作形象代言人，消除与广大中国消费者的隔阂。
文化营销是通行证
当中资企业大行"国际化"之道时，可口可乐却将自己的产品打扮得越来越像中国的"国粹"。 在全球一片"绿色、天然、健康"的呼声中，茶饮料消费异军突起。消费习惯的改变，茶饮料的畅销，使茶饮料市场成为众多厂商斥巨资争夺的焦点。可口可乐也不示弱，"天与地"茶产品的问世，彰显其意欲染指中国传统饮料市场的雄心。1997年8月，其果碳酸饮料品牌“醒目”问世，这一极具中国味的品牌，来势凶猛。也许人们不会记得三年前可口可乐公司的总裁是谁，但道格艾伍斯特的"茶蛋理论"却给人留下了深刻的印象。原来，1998年，道格艾伍斯特在上海发现，中国的茶蛋就像纽约街头的热狗一样，一个以茶蛋为营，推广可口可乐的"茶蛋扩张"理论随即被国内外各大媒体争相报道。进入新千年，中国的消费者发现，出现在他们面前的可口可乐却纷纷穿上了中国外衣。一份调查报告表明，北京人对可口可乐的认同，早已用人均66瓶的数字说明了一切。“先教电脑，再卖电脑。"微软斥资2亿美元，成立了盖茨图书馆基金会，名义上是无偿为世界上一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识等，实际上是对自己的产品进行普及和宣传。宝洁公司在进入中国市场的过程中，也注重文化促销，创出了玉兰油、海飞丝等10多个具有中国名字的品牌。
联合利华公司近期在中国重新设计了“有家，就有联合利华”字体的企业标识。据报道，这是联合利华“在全球第一次允许为了发展本地市场而单独改变标识”。联合利华在收购北京“京华”茶叶品牌后，重新作了包装推广，目标是在今后两年将"京华"茉莉花茶发展成为中国北方"无可争议的市场领导者"。这些举动均得到了社会的赞许，增强了其品牌美誉度。
爱心使品牌驰名
通过赞助包括社会公益事业在内的一系列活动，营造良好的企业品牌形象，已成为一些富有远见的跨国公司的行动特点。现在，IBM、LG等都在中国知名高校设立了以其公司名称命名的奖学金，既推介品牌，又选育后备力量。宝洁、大众等公司还积极资助中国的"希望工程"、大熊猫保护、环保等社会公益事业。在国内一些大型文体活动的赞助商中，也常能看到跨国公司的影子。
科康技术（中国）有限公司在全民抗“非典”的战斗中，依托自身的研发实力，在5月上旬向社会推出“无毒空间”臭氧空气杀毒仪，作为通过多个部门权威鉴定的高科技产品。科康公司在促销活动中没有自吹自擂，而是在当地农工党的牵头下，将首批下线的七十台产品赠送给抗“非典”的医院，并向社会捐赠三万册抗“非典”手册，以引导人们科学地认识和预防“非典”。从而很好地把握了促销的度，既有力带动了销售，又避免了消费者的反感。
“‘回馈社会，服务社会’是我们企业文化中不可分割的一部分，和中国青基会的十年合作不仅是一个项目，而是当成一个事业和使命来做的。我们希望全社会，包括政府把可口可乐中国有限公司看成是一个模范的企业公民。”作为全国政协委员的可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟在2003 年“两会”期间这样告诉媒体。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，捐赠100个希望书库，使６万多名儿童重返校园；资助140名“可口可乐”初中希望之星，并同时在江西设立了两个“可口可乐”希望之星高中班；出资800万元支持家庭贫困的第一代乡村大学生，使他们完成４年大学学业；2001年5月至2002年５月，实施“跨越数字鸿沟”的网络学习计划，在全国建成20所可口可乐网络学习中心。
忠诚来自“知情”
外资企业时刻把自己的行为和品牌责任联系在一起。在市场上仔细观察西门子、伊莱克斯的品牌行为方式往往很规范，总是"小心翼翼"，特别是对待技术参数表现得极为严谨。它们从不在国际标准和实验室数据基础上"越雷池半步"。在冰箱的耗电量、洗衣机的洗涤容量等指标的标注上，西门子等品牌都表现得极为"保守"。这与某些习惯于以炒作概念吸引消费者注意的中国企业有着迥然不同的风格。譬如洗衣机的容量，必须和洗净度、用水量等联系在一起考察，否则标注得再大也是一串毫无意义的数字。正是出于对消费者知情权的尊重，欧洲家电品牌的伊莱克斯和西门子避免了在技术指标上玩弄数字游戏的做法，而是严格的按测试结果标注，这与国内某些品牌的做法形成了鲜明对比。正是这种责任感，培养起了消费者对它们的忠诚度。
事实上，新概念必然要求功能新。功能新是概念新的根基。新功能将为消费者带来实实在在的物质利益，从而支撑新概念的宣传与推广，使概念营销的根基牢固，推行迅速。 可见,做广告必须尊重消费者的知情权。
选择要对号入座
一方面，地方媒体受到青睐。
《广告时代》杂志通过对40家总部位于美国的跨国公司的调查，中国被评为最佳潜在市场(29个答复中有11个提到中国)，同时表明，跨国公司所在地的媒体，受到各大跨国公司的普遍青睐。在接受《广告时代》访问的37家企业中有26家称他们愿意采用当地的媒体进行宣传，而主张采用全球化媒体的企业只有13家。可口可乐公司之所以没有选用一些大型的国际媒体，就是因为卫星电视还没有走进普通人的家庭，国际媒体的收视率远不如市场本地媒体或者地区性媒体。另一个原因是国际媒体有“搭郎配”之嫌。比如，通用电器公司的哈曼先生就说：“我们过去曾经尝试更多的采用类似CNN一样的国际性媒体，可是我们却发现CNN把对我们产品的宣传与商务旅行掺和在一起。”
另一方面，时尚、经济类杂志有巨大的广告空间。中国目前的期刊种类有8000多种，而真正具有赢利能力的却为数不多。低水平的竞争和重复设置使得中国本土的期刊业广告发展缓慢。2001年，在中国媒体的广告收入总额中，杂志媒体的收入只占1.5%，市场份额远远低于国际水平。但随着都市居民生活水平的提高和个性化需求的逐步提升，期刊的市场需求将逐步放大，时尚类、经济类期刊的广告增长空间仍相当可观。统计数据显示，2002年1～10月经济杂志广告量为3.98亿元，增率也达到了35.98%。有关部门对全国广告收入前200家杂志的主要广告主的调查表明，跨国公司对财经类杂志情有独钟，如2002年，就有丰田汽车、奥林巴斯和诺基亚分别在《新周刊》，美国福特和欧米茄分别在《财经》， 德国宝马分别在《财富（中文版）》和《世界经理人文摘》，奥迪、欧米茄和丰田汽车分别在《环球企业家》，爱普生在《新经济》等财经类媒体上广而告之，并取得了预期的广告效应。
美国可口可乐公司伍德拉夫有句名言："可口可乐99．1％是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那还有谁去喝它呢？" 事实上，可口可乐公司每年投入的广告费占营业额的比例，1901年便高达83％，可能正是这个惊人之举使这种99．l％都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一名。此举印证了一句名言："企业不善于做广告，无异于在黑暗中抛媚眼！"
那么，外资企业又如何做广告的呢？
卖点服从理性
通常，企业喜欢利用一些热点事件大做特做广告。然而，在广告市场表现一直很活跃，不放过任何引起受众高度注意机会的一些跨国公司，当伊拉克战争爆发时，却放弃了出头露面的机会。战争爆发后，许多跨国公司在做广告时，经常会询问这样一个问题："我们的广告是不是与报道战争的版面放在一起了？"如果是，他们就会要求媒体帮他们调换版位,多数公司不愿在战争的血腥场面中间插播自己的产品或形象广告。IBM和安捷伦等公司采取了暂停在一些中国媒体投放广告的决定。丰田公司在战争打响后也立刻中止了在美国各主要电视频道上的广告。宝洁公司宣布，在伊拉克战争打响的48小时内，公司所有产品广告暂停播出。可口可乐公司也决定，不在新闻频道播出任何广告，只选择娱乐、体育和家庭特定频道。事实上，在CCTV-4对战事直播期间，就难以见到一些跨国公司的广告。据权威人士分析，当热点事件与政治、国家、民族利益联系在一起的时候，宁愿放弃自身广而告之的机会，是跨国企业在"利""义"之间的理性抉择！
亲和力至上
今年49岁的比尔·盖茨，似乎有颗"奔腾"的心。不久前他亲临中国出席了"新一代软件大会"，8000多名来宾人手一根荧光棒，"追星"场面丝毫不亚于明星演唱会。据微软中国软件架构首席专家胡锐先生介绍，半年前，盖茨在美国西雅图出席员工大会时也是这样的。当盖茨步入会场时，全场员工起立疯狂鼓掌，员工大会也竟然选在了棒球场。
其实，总裁到华赶场的跨国公司远不止微软一家。据不完全统计，2002年一年间，有30多家跨国企业的高层领导到华访问。同年10月是跨国企业高层人士访华的高峰期，至少有９家公司的总裁级人物到访。不但有ＧＥ现任董事长兼CEO伊梅尔特，还有AMD公司首席执行官海克特·鲁尔兹、索尼公司董事长出井伸之及总裁安藤国威携各自的全球副总裁同来。北电网络全球首席执行官邓富康、BMC软件公司总裁兼首席执行官Bob Beauchamp、3Com公司全球总裁布鲁斯·克勒夫林、西门子信息与移动通讯集团董事罗萨·保利、Maplnio公司CEO Mark Cattini等也都相继来华。此前，全球通信业三大巨头——摩托罗拉、诺基亚和爱立信的首席执行官就已先后访华。这些重量级人物行动目的虽各有不同，但几乎都通过参加论坛、发布新产品、宣布投资及培养人才计划、讲述在华新策略等手段，加深与中国用户的感情。
与此同时，跨国公司还频繁地在中国召开"用户大会"。 2002年10月，思科公司举办了为期３天的中国网络用户大会。不久前，Sybase举办的亚太用户大会，还请来英国前首相梅杰到会发表演讲、助阵。这些活动，主要目的是增强其产品在中国客户中的亲和力。当世界白色家电巨头伊莱克斯在华经营出现困境时，就明确提出"学习海尔"的口号，通过以静音冰箱为市场切入点，力推品牌亲情化形象，仅用三年即跻身行业三甲，改写了国产品牌独占国内市场的格局。
作为目前最受欢迎的体育明星之一，姚明正以其高超的球技、拼搏精神和个人魅力影响着中国，更影响着世界。最近一段时期以来，VISA、苹果、耐克等国际巨头纷纷与姚明签约，这固然有多方面的考虑，但有一点则是共同的，即借助姚明的中国脸，为跨国公司在华的市场拓展作形象代言人，消除与广大中国消费者的隔阂。
文化营销是通行证
当中资企业大行"国际化"之道时，可口可乐却将自己的产品打扮得越来越像中国的"国粹"。 在全球一片"绿色、天然、健康"的呼声中，茶饮料消费异军突起。消费习惯的改变，茶饮料的畅销，使茶饮料市场成为众多厂商斥巨资争夺的焦点。可口可乐也不示弱，"天与地"茶产品的问世，彰显其意欲染指中国传统饮料市场的雄心。1997年8月，其果碳酸饮料品牌“醒目”问世，这一极具中国味的品牌，来势凶猛。也许人们不会记得三年前可口可乐公司的总裁是谁，但道格艾伍斯特的"茶蛋理论"却给人留下了深刻的印象。原来，1998年，道格艾伍斯特在上海发现，中国的茶蛋就像纽约街头的热狗一样，一个以茶蛋为营，推广可口可乐的"茶蛋扩张"理论随即被国内外各大媒体争相报道。进入新千年，中国的消费者发现，出现在他们面前的可口可乐却纷纷穿上了中国外衣。一份调查报告表明，北京人对可口可乐的认同，早已用人均66瓶的数字说明了一切。“先教电脑，再卖电脑。"微软斥资2亿美元，成立了盖茨图书馆基金会，名义上是无偿为世界上一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识等，实际上是对自己的产品进行普及和宣传。宝洁公司在进入中国市场的过程中，也注重文化促销，创出了玉兰油、海飞丝等10多个具有中国名字的品牌。
联合利华公司近期在中国重新设计了“有家，就有联合利华”字体的企业标识。据报道，这是联合利华“在全球第一次允许为了发展本地市场而单独改变标识”。联合利华在收购北京“京华”茶叶品牌后，重新作了包装推广，目标是在今后两年将"京华"茉莉花茶发展成为中国北方"无可争议的市场领导者"。这些举动均得到了社会的赞许，增强了其品牌美誉度。
爱心使品牌驰名
通过赞助包括社会公益事业在内的一系列活动，营造良好的企业品牌形象，已成为一些富有远见的跨国公司的行动特点。现在，IBM、LG等都在中国知名高校设立了以其公司名称命名的奖学金，既推介品牌，又选育后备力量。宝洁、大众等公司还积极资助中国的"希望工程"、大熊猫保护、环保等社会公益事业。在国内一些大型文体活动的赞助商中，也常能看到跨国公司的影子。
科康技术（中国）有限公司在全民抗“非典”的战斗中，依托自身的研发实力，在5月上旬向社会推出“无毒空间”臭氧空气杀毒仪，作为通过多个部门权威鉴定的高科技产品。科康公司在促销活动中没有自吹自擂，而是在当地农工党的牵头下，将首批下线的七十台产品赠送给抗“非典”的医院，并向社会捐赠三万册抗“非典”手册，以引导人们科学地认识和预防“非典”。从而很好地把握了促销的度，既有力带动了销售，又避免了消费者的反感。
“‘回馈社会，服务社会’是我们企业文化中不可分割的一部分，和中国青基会的十年合作不仅是一个项目，而是当成一个事业和使命来做的。我们希望全社会，包括政府把可口可乐中国有限公司看成是一个模范的企业公民。”作为全国政协委员的可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟在2003 年“两会”期间这样告诉媒体。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，捐赠100个希望书库，使６万多名儿童重返校园；资助140名“可口可乐”初中希望之星，并同时在江西设立了两个“可口可乐”希望之星高中班；出资800万元支持家庭贫困的第一代乡村大学生，使他们完成４年大学学业；2001年5月至2002年５月，实施“跨越数字鸿沟”的网络学习计划，在全国建成20所可口可乐网络学习中心。
忠诚来自“知情”
外资企业时刻把自己的行为和品牌责任联系在一起。在市场上仔细观察西门子、伊莱克斯的品牌行为方式往往很规范，总是"小心翼翼"，特别是对待技术参数表现得极为严谨。它们从不在国际标准和实验室数据基础上"越雷池半步"。在冰箱的耗电量、洗衣机的洗涤容量等指标的标注上，西门子等品牌都表现得极为"保守"。这与某些习惯于以炒作概念吸引消费者注意的中国企业有着迥然不同的风格。譬如洗衣机的容量，必须和洗净度、用水量等联系在一起考察，否则标注得再大也是一串毫无意义的数字。正是出于对消费者知情权的尊重，欧洲家电品牌的伊莱克斯和西门子避免了在技术指标上玩弄数字游戏的做法，而是严格的按测试结果标注，这与国内某些品牌的做法形成了鲜明对比。正是这种责任感，培养起了消费者对它们的忠诚度。
事实上，新概念必然要求功能新。功能新是概念新的根基。新功能将为消费者带来实实在在的物质利益，从而支撑新概念的宣传与推广，使概念营销的根基牢固，推行迅速。 可见,做广告必须尊重消费者的知情权。
选择要对号入座
一方面，地方媒体受到青睐。
《广告时代》杂志通过对40家总部位于美国的跨国公司的调查，中国被评为最佳潜在市场(29个答复中有11个提到中国)，同时表明，跨国公司所在地的媒体，受到各大跨国公司的普遍青睐。在接受《广告时代》访问的37家企业中有26家称他们愿意采用当地的媒体进行宣传，而主张采用全球化媒体的企业只有13家。可口可乐公司之所以没有选用一些大型的国际媒体，就是因为卫星电视还没有走进普通人的家庭，国际媒体的收视率远不如市场本地媒体或者地区性媒体。另一个原因是国际媒体有“搭郎配”之嫌。比如，通用电器公司的哈曼先生就说：“我们过去曾经尝试更多的采用类似CNN一样的国际性媒体，可是我们却发现CNN把对我们产品的宣传与商务旅行掺和在一起。”
另一方面，时尚、经济类杂志有巨大的广告空间。中国目前的期刊种类有8000多种，而真正具有赢利能力的却为数不多。低水平的竞争和重复设置使得中国本土的期刊业广告发展缓慢。2001年，在中国媒体的广告收入总额中，杂志媒体的收入只占1.5%，市场份额远远低于国际水平。但随着都市居民生活水平的提高和个性化需求的逐步提升，期刊的市场需求将逐步放大，时尚类、经济类期刊的广告增长空间仍相当可观。统计数据显示，2002年1～10月经济杂志广告量为3.98亿元，增率也达到了35.98%。有关部门对全国广告收入前200家杂志的主要广告主的调查表明，跨国公司对财经类杂志情有独钟，如2002年，就有丰田汽车、奥林巴斯和诺基亚分别在《新周刊》，美国福特和欧米茄分别在《财经》， 德国宝马分别在《财富（中文版）》和《世界经理人文摘》，奥迪、欧米茄和丰田汽车分别在《环球企业家》，爱普生在《新经济》等财经类媒体上广而告之，并取得了预期的广告效应。