今年9月，中共中央、国务院发布的《知识产权强国建设纲要（2021-2035年）》（简称《纲要》）多处规范了品牌建设、品牌形象塑造、品牌战略的相关问题。基于品牌的独特功能和定位，在我国知识产权强国建设的深入推进中，品牌塑造以及相关的品牌系统化建设具有独特的作用。可以预计，品牌塑造将成为我国知识产权强国建设的重要抓手。

品牌竞争力：知识产权强国建设的重要目标

　　《纲要》在战略背景部分指出，我国知识产权事业发展取得显著成效。除了核心专利、精品版权等以外，知名品牌的大量涌现也是一个重要方面。知名品牌意味着在消费者心目中形成的良好形象，在当前日益同质化的激烈的市场竞争中，知名品牌作为市场经济主体的核心竞争力范畴，是我国经济社会发展中的重要财富，也是提高企业竞争力和国家综合实力的重要内容。然而，知名品牌的形成需要市场经济主体付出艰苦的努力。品牌也只有通过不断培育，提升其自身的影响力，塑造其独特形象，才能真正形成核心价值和竞争力。
　　品牌竞争力的提升，则意味着产品或者服务能够拥有更大的市场，因为消费者具有认牌购物的情结和习惯。基于品牌竞争力对于提高市场经济主体市场竞争力的重要作用，《纲要》明确提出“知识产权市场价值进一步凸显，品牌竞争力大幅提升”的重要发展目标。这一目标，无疑为我国品牌建设、品牌战略提出了明确的方向和指引，有利于我国实施以名牌战略为核心的品牌战略，通过品牌塑造提高品牌竞争力。

品牌建设：激励创新发展的市场运行机制

　　《纲要》对我国知识产权强国建设的深入推进，提出了诸多重要战略性措施。其中，战略性措施之一是“构建激励创新发展的知识产权市场运行机制”。这对以打造名牌为核心的品牌建设工程具有重要意义。具体而言，主要体现在以下三方面：
　　其一，以创立驰名商标为目的，推进商标品牌建设。《纲要》指出“推进商标品牌建设，加强驰名商标保护，发展传承好传统品牌和老字号，大力培育具有国际影响力的知名商标品牌。”在品牌建设中，商标品牌具有基础和核心地位，因为商标是区别商品或者服务来源的具有显著性的标志。通过实施商标品牌战略，创立驰名商标，能够极大地提升商标品牌的声誉和厂商信誉，从而能够在同质化商品或者服务的竞争中脱颖而出，形成巨大的品牌竞争力和竞争优势。同时，還应当看到，我国历史悠久，企业在长久的生产经营中形成了传统品牌和老字号，这些传统品牌和老字号在新时代需要传承和发展，以便与新的商业环境有效融合，激发传统品牌和老字号的活力。
　　此外，从知识产权强国建设的内涵来看，知识产权强国意味着知识产权综合实力以及国际竞争力和国际影响力强。在商标品牌建设方面，毫无疑问，也需要以培育具有国际影响力的知名商标品牌为宗旨。商标品牌只有具有国际影响力，才能在国际市场竞争中胜出。当前国际跨国公司的市场竞争优势在很大程度上也来自其具有国际影响力的商标品牌。
　　其二，加强集体商标和证明商标建设。《纲要》提出“发挥集体商标、证明商标制度作用，打造特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群品牌和区域品牌”。在我国商标保护体系中，集体商标和证明商标制度具有其独特的功能和作用。具有影响力和知名度的集体商标和证明商标的培育，有利于形成具有市场竞争力的产业集群品牌和区域品牌。这类品牌的形成，较之于单个企业的商标品牌，能够形成更大的辐射力和影响力，并可以通过产业集群品牌和区域品牌，推进以驰名商标为龙头的产业转型升级。
　　其三，推动地理标志品牌建设。《纲要》提出“推动地理标志与特色产业发展、生态文明建设、历史文化传承以及乡村振兴有机融合，提升地理标志品牌影响力和产品附加值。实施地理标志农产品保护工程。”地理标志产品具有独特性，其代表了一定地区具有独特人文地理环境的优质产品。地理标志产品大多来自农产品，而我国是一个农业大国，农业发展和乡村振兴，关系我国经济社会发展的可持续性。加强地理标志品牌建设，实现地理标志保护与农业发展、特色产业发展以及生态文明和历史文化传承的有效结合，能够很好地利用我国占优势的地理标志资源，促进农业发展和农民收入的提高。地理标志存载了独特的产品特性，这一特点也使得地理标志产品能够提高产品的附加值和市场竞争力，从而对于实施我国乡村振兴战略发挥重要的作用。为此，需要提高地理标志品牌影响力，以此为核心，推进我国地理标志品牌建设。

品牌宣传：形成知识产权高质量发展的人文社会环境

　　《纲要》提出“通过在国内外的有效宣传知识产权，构建知识产权文化传播矩阵，打造知识产权宣传品牌”等措施。知识产权宣传是弘扬知识产权文化，培养创新意识和知识产权观念的重要形式。通过构建全媒体传播格局，推进知识产权涉外宣传，有利于增进国际上对我国知识产权保护取得成就的理解和认识，澄清误解、消除偏见，同时也有利于我国知识产权在海外的保护。因此，对知识产权品牌宣传，推进知识产权强国建设也必不可少。

品牌推广：在世界塑造中国品牌良好形象

　　全球知识产权治理是在当前世界大变革环境之下知识产权国际保护所出现的新课题。随着我国综合国力的强大和国际影响力的不断提升，在推进全球知识产权治理中，我国应当发挥更加积极而重要的作用。推进我国知识产权强国建设需要通过多种手段和措施，提高在全球知识产权治理和知识产权国际保护中的影响力和话语权，以此提升我国知识产权国际竞争力。
　　我国推进全球知识产权治理手段多样，如推进与知识产权国际组织以及各国、地区之间的交流与合作。在这方面，推进商标品牌和地理标志品牌建设具有十分独特的作用。《纲要》即明确指出“塑造中国商标品牌良好形象，推动地理标志互认互保，加强中国商标品牌和地理标志产品全球推介。”当前我国已经成为世界上最大的贸易进出口国，特别是我国商品的出口意味着附载的商标和地理标志走出国门。我国商标以及地理标志品牌在国际市场影响力的扩大，无疑大大有利于提高我国产品在国际上的市场竞争力。为此，我国企业需要实施商标品牌国际化战略，通过国际注册商标保护我国产品在国际市场的竞争优势。
　　（作者系中国政法大学教授、博士生导师，中国知识产权法学研究会副会长）（编辑/吕天骄）