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摘要：对外宣传工作是高职院校宣传工作的重要组成部分，是展示高职院校办学实力、教育改革发展成就、扩大招生就业影响力的重要窗口和重要平台。本文从打造学校对外宣传“硬实力”、打造学校对外形象宣传“软实力”、建立多方位媒体平台宣传机制、建立立体化对外宣传模式等多个方面探析提升高职院校对外宣传工作的实效性路径。
关键词：对外宣传、文化建设、宣传机制、宣传模式
对外宣传工作是高职院校宣传工作的重要组成部分，是展示高职院校办学实力、教育改革发展成就、扩大招生就业影响力的重要窗口和重要平台。在高校办学竞争日益激烈的背景下，高職院校要提升社会影响力、知名度和竞争力，就要紧抓对外宣传工作，切实找准工作重点和切入点，改革创新工作路径和方式，努力开创高职院校宣传工作的新局面。
一、加强校园文化建设，塑造校园文化品牌，打造学校对外宣传“硬实力”。
（一）加强校园环境文化建设。校园环境文化是校园文化的外在表现形式，在大学生的成长成才过程中起着潜移默化的影响作用，在学校对外交流过程中也起着令人眼前一亮的重要宣传作用。近几年，随着招生规模的扩大，许多高职院校都建起了新校区。但大部分高职院校校园环境建设主要停留在硬件建设上，文化环境的建设力度不够，包括景观文化建设、校舍文化建设、校道文化建设、走廊文化建设等。在学校的对外形象宣传工作中，高职院校需重视校园环境文化建设，可通过塑造校园大型文化景观、宿舍文化微景观、饭堂个性文化角，建立优秀校友展示廊，结合专业文化设计教学场所等多种方式，营造积极向上、富有高职特色、有凝聚力的校园环境文化氛围，发挥校园环境文化的育人功能和对外宣传功能。
（二）加强校园专业文化建设。专业是大学文化的载体，专业文化是构建高职院校核心竞争力的核心组成部分。专业不立，则大学不立;专业文化不立，则大学文化不立。高职院校应注重专业文化的建设，重视专业的内涵发展，大力发展底蕴深厚的专业文化，着力营造有特色的专业文化氛围，重点打造品牌专业和特色专业，通过提升专业的竞争力和影响力来提升学校的竞争力和影响力，塑造学校的对外形象。
（三）塑造校园文化品牌项目。学校的文化品牌项目是衡量学校整体水平和办学实力的一个重要标志，也是提升学校品位、塑造学校形象的一个有效途径。高职院校校园活动丰富多彩，开展了科技节、体育节、艺术节、心理健康月等具有特色的学生活动，给学生提供了锻炼和展示的舞台。但这些学生活动还未形成具有特色的校园文化品牌精品项目，在社会上的影响力还不够，因此，高职院校还须进一步加强校园文化品牌活动的科学规划意识，打造独具高职特色、不可替代的校园文化品牌精品项目，以增强学校的核心竞争力，提升学校的社会影响力。
二、做好“一片、一册、一展”建设工作，打造学校对外形象宣传“软实力”。
（一）“一片”是指对外宣传片。对外宣传片具有特有的直观、生动和覆盖面广等优势，既具有影视剧般的唯美画面和视觉表现力，又具有纪录片似的真实力量，其能运用摄影、动画、音乐、解说、表演等多种表现元素，以唤起受众对宣传主体建立认知度，产生认同感。“宣传就是知名度，宣传就是生产力”，对外宣传片对塑造高职院校的对外形象至关重要，高职院校需汇聚全校力量，拍摄一部能够全方位展现学校的理念、特色、亮点和成果、能够画龙点睛浓缩学校文化精华的对外宣传片。在学校的校际交流、校企交流等相关对外活动中，通过播放宣传片做好学校对外形象建设工作，树立学校的良好对外形象，充分发挥对外宣传片的“名片”作用。
（二）“一册”是指学校宣传册。学校宣传册是学校对外宣传的重要载体，设计合理、制作精美、内容丰富的宣传册是学校文化精神的集中体现，是外界了解学校历史、教学质量、教学水平、办学特色和办学成果的重要信息窗口。高职院校需准确把握宣传册的设计和定位问题，力求宣传册能够设计规范、结构合理，能够以特殊的创意视觉形象概括学校内涵，并引发读者的强烈阅读兴趣。学校宣传册可通过校企合作、校际交流、招生宣传、校友寄送等多种方式发放，提升学校对外宣传成效。
（三）“一展”是指校史馆展览。校史馆如同一幅绵长的历史画卷展示了学校的发展和变迁，是学校最宝贵的历史档案，是校园文化的溯源和载体，是学校应倍加珍惜、传承永续的精神财富。高职院校需加强校史馆的建设，使校史馆能够总结学校优秀的办学经验和办学成果，体现学校优良的办学传统和独特的精神内涵。在加强校史馆建设的同时，高职院校可以将校史馆的宣传功能与创新人才培养模式结合起来，开发校史馆的教育功能，组建校史文化学生宣讲团，通过专业培训，培养一批高素质的校史馆讲解员，在学校的校际交流、校企交流等相关对外活动中，由学生负责介绍和主讲，既能以独特的视角展现校史馆的风貌，也能够展现学校的人才培养成果。
三、充分利用传统媒体和网络媒体资源，建立多方位媒体平台宣传机制。
（一）传统媒体。传统媒体是指报纸、广播和电视，尽管在网络媒体等新媒体的冲击下，传统媒体的影响力有所下降，但是传统媒体仍然是学校对外宣传不可忽视的一个阵地。报纸以纸张为载体，权威性高，还可以充分发掘做深度报道的优势;广播、电视利用现代化技术传播新闻，声情并茂，传播范围和受众都比较广泛。高职院校应注重传统媒体关系管理，加大与传统媒体的联系与沟通，拓宽和优化传统媒体资源，紧密对接媒体需求，个性化、精细化服务好传统媒体，根据不同传统媒体兴趣点调整对外宣传内容，根据不同传统媒体特点调整对外宣传形式，提升传统媒体对学校的关注度，以建立畅通的发布渠道，保证学校内的正面消息和重大事件能第一时间在传统媒体上进行正面的宣传与报道。
（二）网络媒体。网络媒体作为一种新媒体，具有成本低、覆盖广、易创新等特点，在学校对外宣传中越来越占据举足轻重的地位。网络媒体包括学校网站、官方微博、微信、视频号、抖音号等，学校需强化网络媒体的对外宣传功能，不能局限于对内信息服务。 1.学校网站建设。学校网站是学校对外宣传的另一张名片，是学校进行形象展示、信息发布、业务拓展、网站服务、内部沟通的重要阵地，它不但具有快捷、无距离及随时随地均可更新的特性，更能提供一些互动性的功能。高职院校需加强网站的对外形象塑造及宣传功能，如增加文化展示类栏目，通过校园文化景观、文化精神诠释、品牌文化展示、教学名师风采展、优秀校友风采展等多种渠道和方式塑造学校对外形象。
2.微博。微博作为一个基于用户关系的信息分享和传播平台，具有操作便捷、即时互动、传播迅速等特点，自诞生以来就成为了网民们的青睐。随着微博影响力的持续发酵，高职院校也开通了微博账号，并将其作为信息发布、交流互动的平台。从目前微博的使用情况来看，高职院校还需进一步明确微博的功能定位，加强微博的互动功能，完善微博管理运营机制。
3.微信、视频号、抖音号。随着智能手机的普及和5G时代的到来，微信、视频号、抖音号渐渐成为人们的重要生活方式之一，改变了传统的社交方式以及信息获取渠道。高职院校应成立专业的“融媒体”运营团队，在微信、视频号、抖音号管理和运营上进行规范，结合校园动态、招生宣传等推送“爆款”推文和微视频，充分发挥微信、视频号、抖音号对内对外宣传和信息服务作用，进一步加强对学校形象的宣传推送功能。
四、拓宽宣传渠道，形成联动机制，建立立体化对外宣传模式。
（一）完善对外宣传组织架构体系，开拓全校师生对外宣传联动机制。在高职院校的对外形象宣传工作中，需由学校统筹、宣传部门负责，充分调动学校各二级部门参与对外宣传工作的积极性，建立以宣传部门为主，以各二级部门为辅、覆盖全校师生的对外宣传工作队伍，形成人人重视宣传，人人参与宣传的格局，保证对外宣内容能紧密结合学校发展工作，深入挖掘教学、科研、管理、人才培养、社会服务等方面的案例，做到对外宣传的全方位和多角度。
（二）以校企合作为支点，搭建对外宣传平台。校企合作作为高职院校的创新办学模式之一，也是高职院校开展对外宣传工作的最佳平台，高职院校应充分发挥校企合作的平台作用，做好学校对外形象塑造工作和宣传工作。
（三）提升危机公关能力，建立宣传工作应急机制。危机公关和应急管理能力已成为衡量高校办学力高低的重要标准之一。面对日益平常的危机事件，高职院校应注重培养科学、理性、前瞻的应急管理理念，有效提升危机公关和应急管理能力;要建立和完善对外宣传工作应急机制，明确应急管理职责，责任到人;要规范突发事件的应急程序，建立和明确突发事件的各相关部门的信息报送制度，构建对外宣传工作应急机制。
参考文献
[1]靳婷婷.新形势下的高校对外宣传工作探析——以江苏理工学院为例.《江苏技术师范学院学报》2013年12月，第19卷第6期
[2]黄子响.新媒体環境下创新高校宣传思想工作路径探究.《学校党建与思政教育》总第477期
作者简介：徐愉吟（1983年6月21），女，籍贯：广东梅州，学历：本科，广东机电职业技术学院讲师，硕士，主要从事思政教育、党建工作研究。
关键词：对外宣传、文化建设、宣传机制、宣传模式
对外宣传工作是高职院校宣传工作的重要组成部分，是展示高职院校办学实力、教育改革发展成就、扩大招生就业影响力的重要窗口和重要平台。在高校办学竞争日益激烈的背景下，高職院校要提升社会影响力、知名度和竞争力，就要紧抓对外宣传工作，切实找准工作重点和切入点，改革创新工作路径和方式，努力开创高职院校宣传工作的新局面。
一、加强校园文化建设，塑造校园文化品牌，打造学校对外宣传“硬实力”。
（一）加强校园环境文化建设。校园环境文化是校园文化的外在表现形式，在大学生的成长成才过程中起着潜移默化的影响作用，在学校对外交流过程中也起着令人眼前一亮的重要宣传作用。近几年，随着招生规模的扩大，许多高职院校都建起了新校区。但大部分高职院校校园环境建设主要停留在硬件建设上，文化环境的建设力度不够，包括景观文化建设、校舍文化建设、校道文化建设、走廊文化建设等。在学校的对外形象宣传工作中，高职院校需重视校园环境文化建设，可通过塑造校园大型文化景观、宿舍文化微景观、饭堂个性文化角，建立优秀校友展示廊，结合专业文化设计教学场所等多种方式，营造积极向上、富有高职特色、有凝聚力的校园环境文化氛围，发挥校园环境文化的育人功能和对外宣传功能。
（二）加强校园专业文化建设。专业是大学文化的载体，专业文化是构建高职院校核心竞争力的核心组成部分。专业不立，则大学不立;专业文化不立，则大学文化不立。高职院校应注重专业文化的建设，重视专业的内涵发展，大力发展底蕴深厚的专业文化，着力营造有特色的专业文化氛围，重点打造品牌专业和特色专业，通过提升专业的竞争力和影响力来提升学校的竞争力和影响力，塑造学校的对外形象。
（三）塑造校园文化品牌项目。学校的文化品牌项目是衡量学校整体水平和办学实力的一个重要标志，也是提升学校品位、塑造学校形象的一个有效途径。高职院校校园活动丰富多彩，开展了科技节、体育节、艺术节、心理健康月等具有特色的学生活动，给学生提供了锻炼和展示的舞台。但这些学生活动还未形成具有特色的校园文化品牌精品项目，在社会上的影响力还不够，因此，高职院校还须进一步加强校园文化品牌活动的科学规划意识，打造独具高职特色、不可替代的校园文化品牌精品项目，以增强学校的核心竞争力，提升学校的社会影响力。
二、做好“一片、一册、一展”建设工作，打造学校对外形象宣传“软实力”。
（一）“一片”是指对外宣传片。对外宣传片具有特有的直观、生动和覆盖面广等优势，既具有影视剧般的唯美画面和视觉表现力，又具有纪录片似的真实力量，其能运用摄影、动画、音乐、解说、表演等多种表现元素，以唤起受众对宣传主体建立认知度，产生认同感。“宣传就是知名度，宣传就是生产力”，对外宣传片对塑造高职院校的对外形象至关重要，高职院校需汇聚全校力量，拍摄一部能够全方位展现学校的理念、特色、亮点和成果、能够画龙点睛浓缩学校文化精华的对外宣传片。在学校的校际交流、校企交流等相关对外活动中，通过播放宣传片做好学校对外形象建设工作，树立学校的良好对外形象，充分发挥对外宣传片的“名片”作用。
（二）“一册”是指学校宣传册。学校宣传册是学校对外宣传的重要载体，设计合理、制作精美、内容丰富的宣传册是学校文化精神的集中体现，是外界了解学校历史、教学质量、教学水平、办学特色和办学成果的重要信息窗口。高职院校需准确把握宣传册的设计和定位问题，力求宣传册能够设计规范、结构合理，能够以特殊的创意视觉形象概括学校内涵，并引发读者的强烈阅读兴趣。学校宣传册可通过校企合作、校际交流、招生宣传、校友寄送等多种方式发放，提升学校对外宣传成效。
（三）“一展”是指校史馆展览。校史馆如同一幅绵长的历史画卷展示了学校的发展和变迁，是学校最宝贵的历史档案，是校园文化的溯源和载体，是学校应倍加珍惜、传承永续的精神财富。高职院校需加强校史馆的建设，使校史馆能够总结学校优秀的办学经验和办学成果，体现学校优良的办学传统和独特的精神内涵。在加强校史馆建设的同时，高职院校可以将校史馆的宣传功能与创新人才培养模式结合起来，开发校史馆的教育功能，组建校史文化学生宣讲团，通过专业培训，培养一批高素质的校史馆讲解员，在学校的校际交流、校企交流等相关对外活动中，由学生负责介绍和主讲，既能以独特的视角展现校史馆的风貌，也能够展现学校的人才培养成果。
三、充分利用传统媒体和网络媒体资源，建立多方位媒体平台宣传机制。
（一）传统媒体。传统媒体是指报纸、广播和电视，尽管在网络媒体等新媒体的冲击下，传统媒体的影响力有所下降，但是传统媒体仍然是学校对外宣传不可忽视的一个阵地。报纸以纸张为载体，权威性高，还可以充分发掘做深度报道的优势;广播、电视利用现代化技术传播新闻，声情并茂，传播范围和受众都比较广泛。高职院校应注重传统媒体关系管理，加大与传统媒体的联系与沟通，拓宽和优化传统媒体资源，紧密对接媒体需求，个性化、精细化服务好传统媒体，根据不同传统媒体兴趣点调整对外宣传内容，根据不同传统媒体特点调整对外宣传形式，提升传统媒体对学校的关注度，以建立畅通的发布渠道，保证学校内的正面消息和重大事件能第一时间在传统媒体上进行正面的宣传与报道。
（二）网络媒体。网络媒体作为一种新媒体，具有成本低、覆盖广、易创新等特点，在学校对外宣传中越来越占据举足轻重的地位。网络媒体包括学校网站、官方微博、微信、视频号、抖音号等，学校需强化网络媒体的对外宣传功能，不能局限于对内信息服务。 1.学校网站建设。学校网站是学校对外宣传的另一张名片，是学校进行形象展示、信息发布、业务拓展、网站服务、内部沟通的重要阵地，它不但具有快捷、无距离及随时随地均可更新的特性，更能提供一些互动性的功能。高职院校需加强网站的对外形象塑造及宣传功能，如增加文化展示类栏目，通过校园文化景观、文化精神诠释、品牌文化展示、教学名师风采展、优秀校友风采展等多种渠道和方式塑造学校对外形象。
2.微博。微博作为一个基于用户关系的信息分享和传播平台，具有操作便捷、即时互动、传播迅速等特点，自诞生以来就成为了网民们的青睐。随着微博影响力的持续发酵，高职院校也开通了微博账号，并将其作为信息发布、交流互动的平台。从目前微博的使用情况来看，高职院校还需进一步明确微博的功能定位，加强微博的互动功能，完善微博管理运营机制。
3.微信、视频号、抖音号。随着智能手机的普及和5G时代的到来，微信、视频号、抖音号渐渐成为人们的重要生活方式之一，改变了传统的社交方式以及信息获取渠道。高职院校应成立专业的“融媒体”运营团队，在微信、视频号、抖音号管理和运营上进行规范，结合校园动态、招生宣传等推送“爆款”推文和微视频，充分发挥微信、视频号、抖音号对内对外宣传和信息服务作用，进一步加强对学校形象的宣传推送功能。
四、拓宽宣传渠道，形成联动机制，建立立体化对外宣传模式。
（一）完善对外宣传组织架构体系，开拓全校师生对外宣传联动机制。在高职院校的对外形象宣传工作中，需由学校统筹、宣传部门负责，充分调动学校各二级部门参与对外宣传工作的积极性，建立以宣传部门为主，以各二级部门为辅、覆盖全校师生的对外宣传工作队伍，形成人人重视宣传，人人参与宣传的格局，保证对外宣内容能紧密结合学校发展工作，深入挖掘教学、科研、管理、人才培养、社会服务等方面的案例，做到对外宣传的全方位和多角度。
（二）以校企合作为支点，搭建对外宣传平台。校企合作作为高职院校的创新办学模式之一，也是高职院校开展对外宣传工作的最佳平台，高职院校应充分发挥校企合作的平台作用，做好学校对外形象塑造工作和宣传工作。
（三）提升危机公关能力，建立宣传工作应急机制。危机公关和应急管理能力已成为衡量高校办学力高低的重要标准之一。面对日益平常的危机事件，高职院校应注重培养科学、理性、前瞻的应急管理理念，有效提升危机公关和应急管理能力;要建立和完善对外宣传工作应急机制，明确应急管理职责，责任到人;要规范突发事件的应急程序，建立和明确突发事件的各相关部门的信息报送制度，构建对外宣传工作应急机制。
参考文献
[1]靳婷婷.新形势下的高校对外宣传工作探析——以江苏理工学院为例.《江苏技术师范学院学报》2013年12月，第19卷第6期
[2]黄子响.新媒体環境下创新高校宣传思想工作路径探究.《学校党建与思政教育》总第477期
作者简介：徐愉吟（1983年6月21），女，籍贯：广东梅州，学历：本科，广东机电职业技术学院讲师，硕士，主要从事思政教育、党建工作研究。