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随着经济全球化和多元化趋势的加强，企业间的竞争不断加剧。产品只有卖出去才能获利，伴随着这种竞争态势，营销成为企业今后诸多工作的重中之重。社会对市场营销的重视程度越来越高，对营销人员的需求越来越迫切。
面对日益复杂化的社会营销环境，社会经济环境变化和市场营销职业及市场营销学科的发展变化形势，对市场营销专业人才在专业知识、技能与综合素质等方面，都提出了更新、更高的要求。对于从事培养一线员工的高职院校来讲，只有根据这些变化和要求，改革教学内容和教学方法，才能培养出符合社会发展所需要的高级应用型市场营销专业人才。
一、市场营销课程教学中存在的问题
一直以来，在高职高专类市场营销教学中，都存在着以下难以解决的问题：
1.忽视实践教学与理论的应用
传统的教学计划是以专业为核心的三段式培养计划，即公共基础课、专业基础课和专业方向课。这种培养模式强调通识课程、专业基础课程的教育，忽视选修课、实践课在拓宽学生知识面、完善学生知识结构、培养学生创新思维能力、增强学生社会适应能力等方面的作用。
2.忽视学生学习的自主性、主动性与创造性
教师仍采用教授为主的方法，对学生实施单向知识灌输，理论知识多，应用内容少，教学滞后于实际应用的矛盾相当突出。考核评价方法单一，缺乏案例分析、实践过程考核等评价方法，导致学生知识结构单一、片面，不能活用所学知识，缺乏分析问题、解决问题的能力。
3.教育理念和教学方式落后
既便是采取过一些教学方法的改革，如将案例教学、讨论式教学引入到课堂教学之中，组织学生到校外进行社会调查，加强校外的专业实习与毕业实习环节等，也并未获得理想的效果。案例教学大多蜕变为课堂讲授中的实证举例，校外的社会调查、专业实习、毕业实习往往囿于实习单位保守商业秘密的需要，以及受到毕业生择业的冲击，而流于形式。
二、市场营销课程教学方法改革探析
1.强调教学过程的交互性
建构主义认为，教师要成为学生建构意义的帮助者和促进者，发挥教师三方面的作用：第一，激发学生的学习兴趣，帮助学生形成学习动机，提高学生的认知能力；第二，通过创设符合教学内容要求的情景和提示新旧知识之间的线索，帮助学生建构当前所学知识的意义；第三，组织协作学习，开展讨论与交流。在市场营销教学过程中，为了发挥教师这三个方面的作用，可以针对不同的教学内容和能力培养的要求，积极探索案例教学法、项目教学法、情景模拟、角色扮演等行动导向教学方法的运用。
2.完善教学方法，改进教学手段
（１）积极推广实践案例教学法。在教学实践中，要注重案例教学，用最新的、最典型的营销个案进行剖析，引导学生积极思考，使理论知识真正转化为他们的基本素质和营销技能。在案例教学过程中，可以通过分组讨论、模拟角色演练等方式，活跃课堂气氛，激发学习兴趣，使学生之间能够相互交流思想，锻炼分析、解决问题的能力。
（２）持续坚持情景式教学法。市场营销学教学的生命力就在于理论密切联系实际，使学生通过学习能够掌握营销理论，学会开展营销实践活动。情景式教学法，就是将企业的营销活动展现在课堂上，为学生创设一个市场营销实践的情景，使他们在模拟中理解所学理论知识，学会独立地做出分析和判断，在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法。
（３）充分利用实践基地的培训功能。加强与企业的联系，充分利用实践基地的教育培训功能，使市场营销学的教学活动更贴近企业市场营销的实际，以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学生掌握的技能是否与企业营销实践的要求相符。采取“请进来、走出去”等形式，鼓励学生在企业进行短期实习，亲身经历和感受企业的营销运作过程，了解企业营销的实际工作内容和运作方式，强化和修正在课堂上学会的营销知识与技能。
（４）有效运用现代教育技术。在教学手段方面，把改革的重点放在现代化教学手段的开发和应用上，充分合理地开发和利用现代教育资源，运用多媒体、计算机网络、投影仪等先进媒体和技术，加大课堂教学的信息量，拓展课堂教学的时间和空间，弥补传统板书教学无法展示更多图表、资料的不利因素，提高教学效果。
（５）通过演讲法、辩论法加强对学生的外部管理。学习过程，既需要学生对学习的自我管理，又需要教师对学习进行外部管理。当上述两种管理活动协调一致、和谐统一的发展时，学生的学习效果最佳。研究表明，相当一部分学生处于一种缺乏管理的状态，即缺乏知识加工技能，缺乏时间管理技能，怀疑自己的学习能力。在此情况下，要强调教师对学生的外部管理，通过由教师主导课堂，组织学生对问题的正反面进行辩论，进而启发、引导、组织、鼓励学生学习。对于部分自我管理型学生，教师应协助学生搜集相关资料，引导他们选择适宜的表达方式来学习课程内容，使学生“学会学习”，真正做到“教是为了不教”。
3.采取项目教学法
结合市场营销专业的学科特点和教学要求，项目教学法是解决新问题的有效途径。
（１）双主教学思想。双主教育思想，既发挥教师的主导作用，又充分体现学生的认知主体作用。教师要了解每一个学生的实际情况，根据这些来设计教学内容，让同学最终达到教学要求，掌握技能。
（２）工作岗位的认知。让学生具备企业所需要的工作能力，首先是要让学生对以后将要从事的工作岗位做好充分认识。例如，企业的组织结构是怎样的，有哪些岗位，在某个岗位具体应该做什么等。
（３）工作流程的认知。让学生具备企业所需要的工作能力，并要让学生知道市场营销工作的流程是怎样的。为了使学生对以后市场营销工作流程有充分认识，可以让学生在虚拟或真实的项目中进行体验式训练。
（４）职业素质的培养。不论是市场调研，还是营销策划、促销推广，难度都是很大的。没有良好的市场营销职业素质，任何人都是无法坚持到最后的。
4.完善实验室建设，提高教学效果
邀请有关企事业單位、高校和科研机构的专家，共同参与实验室的设计建设和实验指导；改善计算机模拟环境，引进最新的市场营销模拟实验室软件。实验室结合虚拟现实技术和互联网通讯技术，构造一个有效的、无风险的营销环境，让学生扮演企业营销主管或营销职员的角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策，并且得到决策的结果。这种模拟营销实践的方式，既可以有效提高学生的学习兴趣，提升教学效果，保证教学培训质量，又避免了实践过程中所产生的决策风险。实验室可以结合传统的教学方式，使学生理解并接受各种市场营销原理和方法。学生在学习中会遇到企业经营中经常出现的各种典型问题，如品牌组合、市场细分和产品定位、营销策略的制定以及营销过程的管理等，促使学生在模拟的环境下尝试去思考并解决这些问题。
5.校企联合，发挥教学基地的积极作用
借鉴其他高校成功的办学经验，争取系部、教务处特别是学校领导的支持，与已有良好关系的企业联合办学，对口培养企业所急需的专门人才。本着就近的原则，选择商业企业、工业企业、房地产企业、金融保险企业等不同行业和性质的单位作为实训基地，使学生能顶岗实习。
（作者单位：河南省郑州职业技术学院）
面对日益复杂化的社会营销环境，社会经济环境变化和市场营销职业及市场营销学科的发展变化形势，对市场营销专业人才在专业知识、技能与综合素质等方面，都提出了更新、更高的要求。对于从事培养一线员工的高职院校来讲，只有根据这些变化和要求，改革教学内容和教学方法，才能培养出符合社会发展所需要的高级应用型市场营销专业人才。
一、市场营销课程教学中存在的问题
一直以来，在高职高专类市场营销教学中，都存在着以下难以解决的问题：
1.忽视实践教学与理论的应用
传统的教学计划是以专业为核心的三段式培养计划，即公共基础课、专业基础课和专业方向课。这种培养模式强调通识课程、专业基础课程的教育，忽视选修课、实践课在拓宽学生知识面、完善学生知识结构、培养学生创新思维能力、增强学生社会适应能力等方面的作用。
2.忽视学生学习的自主性、主动性与创造性
教师仍采用教授为主的方法，对学生实施单向知识灌输，理论知识多，应用内容少，教学滞后于实际应用的矛盾相当突出。考核评价方法单一，缺乏案例分析、实践过程考核等评价方法，导致学生知识结构单一、片面，不能活用所学知识，缺乏分析问题、解决问题的能力。
3.教育理念和教学方式落后
既便是采取过一些教学方法的改革，如将案例教学、讨论式教学引入到课堂教学之中，组织学生到校外进行社会调查，加强校外的专业实习与毕业实习环节等，也并未获得理想的效果。案例教学大多蜕变为课堂讲授中的实证举例，校外的社会调查、专业实习、毕业实习往往囿于实习单位保守商业秘密的需要，以及受到毕业生择业的冲击，而流于形式。
二、市场营销课程教学方法改革探析
1.强调教学过程的交互性
建构主义认为，教师要成为学生建构意义的帮助者和促进者，发挥教师三方面的作用：第一，激发学生的学习兴趣，帮助学生形成学习动机，提高学生的认知能力；第二，通过创设符合教学内容要求的情景和提示新旧知识之间的线索，帮助学生建构当前所学知识的意义；第三，组织协作学习，开展讨论与交流。在市场营销教学过程中，为了发挥教师这三个方面的作用，可以针对不同的教学内容和能力培养的要求，积极探索案例教学法、项目教学法、情景模拟、角色扮演等行动导向教学方法的运用。
2.完善教学方法，改进教学手段
（１）积极推广实践案例教学法。在教学实践中，要注重案例教学，用最新的、最典型的营销个案进行剖析，引导学生积极思考，使理论知识真正转化为他们的基本素质和营销技能。在案例教学过程中，可以通过分组讨论、模拟角色演练等方式，活跃课堂气氛，激发学习兴趣，使学生之间能够相互交流思想，锻炼分析、解决问题的能力。
（２）持续坚持情景式教学法。市场营销学教学的生命力就在于理论密切联系实际，使学生通过学习能够掌握营销理论，学会开展营销实践活动。情景式教学法，就是将企业的营销活动展现在课堂上，为学生创设一个市场营销实践的情景，使他们在模拟中理解所学理论知识，学会独立地做出分析和判断，在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法。
（３）充分利用实践基地的培训功能。加强与企业的联系，充分利用实践基地的教育培训功能，使市场营销学的教学活动更贴近企业市场营销的实际，以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学生掌握的技能是否与企业营销实践的要求相符。采取“请进来、走出去”等形式，鼓励学生在企业进行短期实习，亲身经历和感受企业的营销运作过程，了解企业营销的实际工作内容和运作方式，强化和修正在课堂上学会的营销知识与技能。
（４）有效运用现代教育技术。在教学手段方面，把改革的重点放在现代化教学手段的开发和应用上，充分合理地开发和利用现代教育资源，运用多媒体、计算机网络、投影仪等先进媒体和技术，加大课堂教学的信息量，拓展课堂教学的时间和空间，弥补传统板书教学无法展示更多图表、资料的不利因素，提高教学效果。
（５）通过演讲法、辩论法加强对学生的外部管理。学习过程，既需要学生对学习的自我管理，又需要教师对学习进行外部管理。当上述两种管理活动协调一致、和谐统一的发展时，学生的学习效果最佳。研究表明，相当一部分学生处于一种缺乏管理的状态，即缺乏知识加工技能，缺乏时间管理技能，怀疑自己的学习能力。在此情况下，要强调教师对学生的外部管理，通过由教师主导课堂，组织学生对问题的正反面进行辩论，进而启发、引导、组织、鼓励学生学习。对于部分自我管理型学生，教师应协助学生搜集相关资料，引导他们选择适宜的表达方式来学习课程内容，使学生“学会学习”，真正做到“教是为了不教”。
3.采取项目教学法
结合市场营销专业的学科特点和教学要求，项目教学法是解决新问题的有效途径。
（１）双主教学思想。双主教育思想，既发挥教师的主导作用，又充分体现学生的认知主体作用。教师要了解每一个学生的实际情况，根据这些来设计教学内容，让同学最终达到教学要求，掌握技能。
（２）工作岗位的认知。让学生具备企业所需要的工作能力，首先是要让学生对以后将要从事的工作岗位做好充分认识。例如，企业的组织结构是怎样的，有哪些岗位，在某个岗位具体应该做什么等。
（３）工作流程的认知。让学生具备企业所需要的工作能力，并要让学生知道市场营销工作的流程是怎样的。为了使学生对以后市场营销工作流程有充分认识，可以让学生在虚拟或真实的项目中进行体验式训练。
（４）职业素质的培养。不论是市场调研，还是营销策划、促销推广，难度都是很大的。没有良好的市场营销职业素质，任何人都是无法坚持到最后的。
4.完善实验室建设，提高教学效果
邀请有关企事业單位、高校和科研机构的专家，共同参与实验室的设计建设和实验指导；改善计算机模拟环境，引进最新的市场营销模拟实验室软件。实验室结合虚拟现实技术和互联网通讯技术，构造一个有效的、无风险的营销环境，让学生扮演企业营销主管或营销职员的角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策，并且得到决策的结果。这种模拟营销实践的方式，既可以有效提高学生的学习兴趣，提升教学效果，保证教学培训质量，又避免了实践过程中所产生的决策风险。实验室可以结合传统的教学方式，使学生理解并接受各种市场营销原理和方法。学生在学习中会遇到企业经营中经常出现的各种典型问题，如品牌组合、市场细分和产品定位、营销策略的制定以及营销过程的管理等，促使学生在模拟的环境下尝试去思考并解决这些问题。
5.校企联合，发挥教学基地的积极作用
借鉴其他高校成功的办学经验，争取系部、教务处特别是学校领导的支持，与已有良好关系的企业联合办学，对口培养企业所急需的专门人才。本着就近的原则，选择商业企业、工业企业、房地产企业、金融保险企业等不同行业和性质的单位作为实训基地，使学生能顶岗实习。
（作者单位：河南省郑州职业技术学院）