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从保健品市场的发展中可以发现，凡是及时把握住市场变化的品牌，大多获得了成功；而不能依据市场变化制定营销策略的品牌，则都不可避免地陷入了失败。
中国保健品市场发展至今，可以分为三个阶段：短缺型市场阶段——粗放型发展阶段——规范型市场阶段。近几年，随着市场监管日趋严格、消费意识日趋理性以及城市化进程加快，保健品市场环境和消费者行为发生了较大变化。尽管由于区域发展的不平衡，各阶段的市场特征仍存在于不同层级的市场中，但从整体上把握，中国保健市场已经逐步进入了规范型市场阶段，善于精耕细作的“品牌营销”模式企业开始稳立潮头，强势品牌得以坐拥天下，市场开始再次洗牌。
这种变化最明显的体现是在城市市场：市场规范程度高，竞争激烈，通路复杂，市场推广成本高；消费者知识水平较高，消费意识理性，消费需求多样化、个性化，需求的可替代性、可选择性强，在这样的市场特征下，粗放、传统的保健品营销模式已经失去了立足空间。
那么，在规范型市场中，保健品营销的核心是什么?
初级阶段：信任+服务
在规范型市场的初级阶段，吸引消费者的往往是一种精细化、人性化的经营模式，其中有两点最为吸引消费者的目光：一是诚信，二是人性化服务。因为在粗放型市场阶段，企业往往将消费者视为猎物，用火炮一样的电视广告，用机枪一样的报纸软文与硬广，再加上手枪一样的终端促销员，对消费者进行大肆“围猎”，信任危机与掠夺性沟通便成了粗放型阶段的主要产物。
解决信任危机，最关键的是要端正方向，保健品就是保健品，不能把保健品当药卖。今天的消费者，已经不再像以前那样“无知”而“冲动”了。消费者的信任，是这个行业得以立足发展的基石，如果为了眼前的销售收入破坏市场长期稳定发展的基础，最终就是自掘坟墓。“如实告知，充分告知”，是一个成熟市场必然坚持的原则。“保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病”的观念将得到广泛认可，最终将导致消费需求的根本性变化，所有按照传统营销方式将保健品当药卖的企业，都将走上一条越来越窄的道路。
当然，要赢得消费者的信任，产品本身与服务支持更是不可或缺的两大要素。比如国内螺旋藻市场的领先品牌绿A，在其天然螺旋藻养殖基地上的投资高达4.8亿元，在保健品行业，试问有几家企业会拿出几亿元资金来建设原生资源基地与科研基地，而这样的事实无疑会让消费者对绿A产生极大的信赖。
在取得产品力的保证之外，绿A的自建专卖店模式也同时解决了信任与服务两大问题。对于保健品来讲，首当其冲的问题是消费者信任危机，这种危机既来自行业累积的负面影响，也来自中国老百姓的认知水平。在老百姓眼中，买东西图个踏实，在固定位置设立专卖店，消费者一旦发现问题或产生疑问，可以到专卖店直接向厂家反映，这是企业产品质量和服务诚信的有力证明，可以向消费者传达这样的信息：“我们不是做‘一锤子买卖’的企业，你可以随时找到我们，我们有一个团队在为你服务。”同时，自建专卖店可以将人性化服务融入其中，将销售(sak)、服务(service)、反馈(survey)和展示(Show)融为一体，打造保健品行业4s店，由此进行品牌化经营。
赢得信任、做好服务有多种途径，碌A模式自建渠道，开设专卖店是赢得信任、服务好客户的成功方式之一。保健品的营销方法曾为其他一些行业所借鉴，而在保健品市场走向规范的时候，更需要借鉴其他行业的营销经验。在经历了保健品行业性的夸大宣传和令人眼花缭乱的概念战后，要回归产品本质，以解决百姓健康问题为核心，通过对原材料、生产工艺、生产线的升级，实现技术创新和产品品质的规范型升级，通过健康的传播、公关、活动、合作等方式，实现品牌的规范型升级。只要解决了信任危机与人性化沟通两大问题，对粗放经营进行规范型的品牌升级，保健品营销就能够取得成功。
高级阶段：品牌+感性
与规范型市场初级阶段相对应的，仍然是百姓就医难、看病难的社会问题，还有很多消费者仍是将保健品视作药品来服用。可以预见，当就医难、看病难的问题得到基本解决后，消费者对保健品的认知将基本成熟，保健品市场也将上升到一个新的阶段，对保健品企业来说，这将是一个难得的黄金发展期。对比中国市场与发达国家成熟市场的保健品消费量，中国保健品市场无疑是一个潜力巨大的兆亿市场。
这个阶段是品牌为王的阶段，而品牌为王的前提是认知为王。因为如果要实现上量销售，要将本来并非消费者必需的产品，通过对消费者认知的改变形成消费者批量购买，核心是拉动消费者对产品乃至对品牌的认知。这种认知，永远是与健康问题挂钩的，推广者必须把产品带给消费者的核心利益，通过创新的认知内容或表达方式进行有效传播，消费者才会闻风而至主动了解更多的信息，同时积极兑现潜在的消费需求。所以，规范型市场阶段是品牌竞争阶段，但前提是要建立清晰而迫切的品牌认知。
规范型市场高级阶段的另一个特征，是保健品营销逐渐向日化、食品等快消品营销模式靠拢，也就是与生活方式捆绑在一起的感性营销。当消费者对保健品的认知趋于成熟后，会主动将保健品消费升级为其日常生活消费的一个组成部分，由原来的理性消费为主过渡到感性消费为主，“理性思考，感性消费”成为基本的消费规律。21金维他借助倪萍代言，以“家人健康是我的责任”向生活化、家庭化转型获得销售的爆炸性增长，已经预演了这种变化的潜力。在消费者对保健品消费认知充分的基础上，借助某种感性消费符号向生活化转型，将成为保健品品牌在这个阶段取得成功巨大的推动力。
需要指出的是，任何一个市场的演变，都与社会经济发展背景息息相关。当前中国社会经济巨大的不均衡性，导致了地区差别、城乡差别，消费观念更是千差万别，进而导致了中国消费的乱象、中国市场营销的乱象。今天流行酷哥靓妹，明天就流行李宇春式的中性化，这是消费的突变；发达地区的消费者热衷国际品牌，而不发达地区的百姓依然“送礼就送脑白金”，这是消费的错位；口香糖原本并非必需品，但当它把口腔异味上升到社交阻碍、脸部“美容运动”时，需求便迫切起来，这是消费的浮躁。在转型期的中国市场，消费的突变、错位与浮躁是普遍的特征，也隐含了巨大的市场机会，保健品企业唯有认识这些特征与其背后的构成机理，把握行业市场的发展脉动，适时进行营销转型，才能获得持续的发展。
中国保健品市场发展至今，可以分为三个阶段：短缺型市场阶段——粗放型发展阶段——规范型市场阶段。近几年，随着市场监管日趋严格、消费意识日趋理性以及城市化进程加快，保健品市场环境和消费者行为发生了较大变化。尽管由于区域发展的不平衡，各阶段的市场特征仍存在于不同层级的市场中，但从整体上把握，中国保健市场已经逐步进入了规范型市场阶段，善于精耕细作的“品牌营销”模式企业开始稳立潮头，强势品牌得以坐拥天下，市场开始再次洗牌。
这种变化最明显的体现是在城市市场：市场规范程度高，竞争激烈，通路复杂，市场推广成本高；消费者知识水平较高，消费意识理性，消费需求多样化、个性化，需求的可替代性、可选择性强，在这样的市场特征下，粗放、传统的保健品营销模式已经失去了立足空间。
那么，在规范型市场中，保健品营销的核心是什么?
初级阶段：信任+服务
在规范型市场的初级阶段，吸引消费者的往往是一种精细化、人性化的经营模式，其中有两点最为吸引消费者的目光：一是诚信，二是人性化服务。因为在粗放型市场阶段，企业往往将消费者视为猎物，用火炮一样的电视广告，用机枪一样的报纸软文与硬广，再加上手枪一样的终端促销员，对消费者进行大肆“围猎”，信任危机与掠夺性沟通便成了粗放型阶段的主要产物。
解决信任危机，最关键的是要端正方向，保健品就是保健品，不能把保健品当药卖。今天的消费者，已经不再像以前那样“无知”而“冲动”了。消费者的信任，是这个行业得以立足发展的基石，如果为了眼前的销售收入破坏市场长期稳定发展的基础，最终就是自掘坟墓。“如实告知，充分告知”，是一个成熟市场必然坚持的原则。“保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病”的观念将得到广泛认可，最终将导致消费需求的根本性变化，所有按照传统营销方式将保健品当药卖的企业，都将走上一条越来越窄的道路。
当然，要赢得消费者的信任，产品本身与服务支持更是不可或缺的两大要素。比如国内螺旋藻市场的领先品牌绿A，在其天然螺旋藻养殖基地上的投资高达4.8亿元，在保健品行业，试问有几家企业会拿出几亿元资金来建设原生资源基地与科研基地，而这样的事实无疑会让消费者对绿A产生极大的信赖。
在取得产品力的保证之外，绿A的自建专卖店模式也同时解决了信任与服务两大问题。对于保健品来讲，首当其冲的问题是消费者信任危机，这种危机既来自行业累积的负面影响，也来自中国老百姓的认知水平。在老百姓眼中，买东西图个踏实，在固定位置设立专卖店，消费者一旦发现问题或产生疑问，可以到专卖店直接向厂家反映，这是企业产品质量和服务诚信的有力证明，可以向消费者传达这样的信息：“我们不是做‘一锤子买卖’的企业，你可以随时找到我们，我们有一个团队在为你服务。”同时，自建专卖店可以将人性化服务融入其中，将销售(sak)、服务(service)、反馈(survey)和展示(Show)融为一体，打造保健品行业4s店，由此进行品牌化经营。
赢得信任、做好服务有多种途径，碌A模式自建渠道，开设专卖店是赢得信任、服务好客户的成功方式之一。保健品的营销方法曾为其他一些行业所借鉴，而在保健品市场走向规范的时候，更需要借鉴其他行业的营销经验。在经历了保健品行业性的夸大宣传和令人眼花缭乱的概念战后，要回归产品本质，以解决百姓健康问题为核心，通过对原材料、生产工艺、生产线的升级，实现技术创新和产品品质的规范型升级，通过健康的传播、公关、活动、合作等方式，实现品牌的规范型升级。只要解决了信任危机与人性化沟通两大问题，对粗放经营进行规范型的品牌升级，保健品营销就能够取得成功。
高级阶段：品牌+感性
与规范型市场初级阶段相对应的，仍然是百姓就医难、看病难的社会问题，还有很多消费者仍是将保健品视作药品来服用。可以预见，当就医难、看病难的问题得到基本解决后，消费者对保健品的认知将基本成熟，保健品市场也将上升到一个新的阶段，对保健品企业来说，这将是一个难得的黄金发展期。对比中国市场与发达国家成熟市场的保健品消费量，中国保健品市场无疑是一个潜力巨大的兆亿市场。
这个阶段是品牌为王的阶段，而品牌为王的前提是认知为王。因为如果要实现上量销售，要将本来并非消费者必需的产品，通过对消费者认知的改变形成消费者批量购买，核心是拉动消费者对产品乃至对品牌的认知。这种认知，永远是与健康问题挂钩的，推广者必须把产品带给消费者的核心利益，通过创新的认知内容或表达方式进行有效传播，消费者才会闻风而至主动了解更多的信息，同时积极兑现潜在的消费需求。所以，规范型市场阶段是品牌竞争阶段，但前提是要建立清晰而迫切的品牌认知。
规范型市场高级阶段的另一个特征，是保健品营销逐渐向日化、食品等快消品营销模式靠拢，也就是与生活方式捆绑在一起的感性营销。当消费者对保健品的认知趋于成熟后，会主动将保健品消费升级为其日常生活消费的一个组成部分，由原来的理性消费为主过渡到感性消费为主，“理性思考，感性消费”成为基本的消费规律。21金维他借助倪萍代言，以“家人健康是我的责任”向生活化、家庭化转型获得销售的爆炸性增长，已经预演了这种变化的潜力。在消费者对保健品消费认知充分的基础上，借助某种感性消费符号向生活化转型，将成为保健品品牌在这个阶段取得成功巨大的推动力。
需要指出的是，任何一个市场的演变，都与社会经济发展背景息息相关。当前中国社会经济巨大的不均衡性，导致了地区差别、城乡差别，消费观念更是千差万别，进而导致了中国消费的乱象、中国市场营销的乱象。今天流行酷哥靓妹，明天就流行李宇春式的中性化，这是消费的突变；发达地区的消费者热衷国际品牌，而不发达地区的百姓依然“送礼就送脑白金”，这是消费的错位；口香糖原本并非必需品，但当它把口腔异味上升到社交阻碍、脸部“美容运动”时，需求便迫切起来，这是消费的浮躁。在转型期的中国市场，消费的突变、错位与浮躁是普遍的特征，也隐含了巨大的市场机会，保健品企业唯有认识这些特征与其背后的构成机理，把握行业市场的发展脉动，适时进行营销转型，才能获得持续的发展。