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本论文属于安徽省省级大学生创新训练项目，项目编号：AH201310378507
摘 要：随着人民生活水平不断提高，养生概念餐厅逐渐开始兴起。本文以慈膳堂养生餐厅为例，具体分析养生餐厅的特点以及营销模式。提出了从产品、定价、广告、营业推广等多方面的营销战略组合。并结合慈膳堂的发展，对养生餐厅存在的问题提出了发展建议，希望对中国养生餐饮的发展提供一定的借鉴。
关键词：慈膳堂 ;营销模式; 发展建议
“民以食为天，生以食为本”，随着居民生活水平的不断提高，消费观念的不断更新，餐饮业发展更加追求个性化和特色化，更加看重健康营养。养生成为居民生活的重要话题，养生餐饮就在此背景下顺势而生。据不完全统计，自2007年到2011年，养生市场持续保持20%的增长率。随着大众对于饮食健康的要求越来越高，养生餐饮必将有更为广阔的发展前景。
一、餐厅简介
餐厅名称：慈膳堂， 慈膳堂是一家以绿色有机食材为原料，本着药为膳用的理念，建立的“药”与“膳”相结合的优质养生餐厅。
本餐厅本着食材第一，服务第一，顾客第一的运营方针，不断加以改进和创新。我们在一般餐厅所提供的服务上别具匠心的加入了养生和健康两个主题。使慈膳堂具有了很多个性鲜明的个人特色，现概述如下：
店面装潢，由于慈膳堂是一家养生餐厅，为了迎合养生的主题，我们在装潢上贴近绿色环保，在餐厅中加入适当绿色植物充当风景，并且结合四季变换推出不同风格的壁画，让顾客从繁忙的工作和钢筋水泥的视觉疲劳中解脱出来，更加具有食欲。
在餐饮服务中，采用随季节变化改变菜谱的全新创新思维，在不同季节推出不同菜系。并按照顾客类型不同推荐相应套餐，真正做到关注消费者的饮食健康。此外，为防止光临本店的顾客出现点餐困惑，本餐厅特推出点餐咨询，由专业药膳师和营养咨询师根据顾客目前身体状况与工作环境进行推荐式点餐，真正实现健康就餐，养生就餐 。
为了加强与顾客的联系，慈膳堂还推出了VIP会员服务。凡注册本餐厅会员的消费者，都会定期收到本餐厅为其量身打造的健康就餐计划，针对不同时节推荐相应的健康食谱，更好地推广大众的养生意识。
二、养生餐厅的市场营销策略
1.产品策略
如同人体要经过出生、生长、成熟和衰老一样，任何产品在市场上都有生命周期，所处的生命周期阶段不同，产品的营销策略也会不同。养生餐厅作为一个新兴的产业，近几年来一直保持着20%以上的增长率，产品已进入成长期。在此阶段，餐厅的市场策略核心是通过菜品质量的提高和创新，改进服务，大力促销，扩大市场占有率。
（1）以“餐本位”为核心，不断发掘新菜色
任何类型的餐厅，菜肴的质量是餐厅的生命线。因此，餐厅最重要的是要讲究“餐本位”，以主题吸引顾客的同时，再以菜品的质量留住消费者。另一方面，餐饮业的模仿和复制成本极低，这就使得每个餐厅的菜色趋同，缺乏特色;但餐饮的创新成本也比较低，一道新菜色的创造往往只有食材的成本。因此，不断创新是餐厅保持特色的核心。
（2）突出餐厅特色，打造餐厅品牌
一种产品想要在竞争激烈的市场中寻求突围，必须有自己独有的特色。餐厅的品牌便是这个餐厅最重要的特色。一旦品牌在消费者心中树立了良好的形象，就会大大提高其商品的附加价值。养生餐饮作为新兴市场，目前市场上还鲜有知名的品牌。以“慈膳堂”为例，养生餐饮品牌正需大力推广。慈膳堂将“药”与“膳”相结合，以主题餐厅形式连锁经营，将养生和时尚相结合。通过市场调研活动，对其涉及的地区、消费者人群等多方面进行分析，找准自己的市场定位。并以鲜明的特色和正确的营销手段，潜移默化地在消费者心中树立品牌文化。
2.定价策略
西方价格理论认为，商品的价格由供给和需求两种因素决定。随着人们生活水平的提高，外出就餐越来越普遍，市场的需求越来越大;同时，由于餐饮业进入壁垒较低，市场的供求也在不断上升。总的来说，餐饮业作为一个完全竞争市场，供给与需求大致趋于平衡。
目前餐饮业定价主要有成本导向和竞争导向两种，但都以市场价格为准。既然在菜肴上的价格不能带来更多的利润，慈膳堂可以从研发和营销两个方面提高餐厅的附加值。我们以药膳为主要经营方向，根据专业营养师的指导，不断创新营养美味的菜色。餐厅会定期限时推出特色创新菜，并定期更换菜单。
由于养生餐饮市场目前正处于扩大市场占有率的时候，因此，餐厅在创业初期将采用渗透定价策略，以成本为导向，以物美价廉的形象吸引顾客，迅速抢占市场。等到市场基本稳定，餐厅的知名度和品牌形象逐渐树立时，我们再会考虑利用餐厅的附加价值增加利润。
3.广告促销策略
在目前这个“酒香也怕巷子深”的竞争时代，餐饮广告也是市场竞争的必然产物。为了以最小的成本获得最大的利润，我们必须明确广告向谁传播。针对不同的消费群体，应该采用不同的广告传播途径和内容。
（1）针对老年人群体，我们可以将广告投放在健康养生频道，广告内容要强调健康养生。也可以在小区附近或者大妈们跳广场舞的广场附近树立广告牌。
（2）针对中青年群体，可以以商务会谈为内容，或者以雅致的情调为氛围。广告播出时段选择晚间新闻以及电视剧播出时段。当然，楼宇广告也在考虑范围之内。在人流较大的写字楼投放广告，受众人员多，有利于餐厅的知名度宣传。
（3）针对大学生群体，可以将广告投放在视频网站上，采用动感青春时尚的主题，尽量迎合大学生的猎奇心理。同时，我们将采用移动互联网营销，借助微博、微信、QQ等推送消息，增加和用户的互动机会，并收集消费者的反馈信息，增加客户黏度。
考虑到餐厅在创业初期资金有限，大面积撒网的行为显然不能取。因此，对于慈膳堂，我们的初期广告宣传采取重点突破方式。这段时间的重点人群将定位在青年人群体中，这部分人追求新颖，且金钱意识相对薄弱，出于社交、体验美食等目的，乐于外出就餐。 4.营业推广策略
营业推广即销售促进，形式比较多样，如消费券、满额打折、赠品、抽奖等都是餐厅惯用的推广方式。这些方式短时间内会激发消费者的消费欲望。但基于长远的发展，我们还需要有长期的营业推广策略。
（1）优质服务策略
优质服务的实现依赖与管理者和员工共同实现。管理方面，要做到服务标准化和制度化。对于员工的仪表、举止和服务态度都要做出要求。慈膳堂的员工以“顾客第一”为目标，在顾客消费过程中要善于察言观色， 以优质细微的服务打动消费者。例如，在顾客结账时，先将预结单交于服务员送给顾客核对确认，再打出实结单。这样做看似麻烦，但体现了餐厅的服务，有利于提高餐厅的信用。
除了现场服务以外，我们还提供外卖服务。我们将与团购订餐类网站如美团合作，在提高服务水平的同时也可以扩大餐厅知名度。
（2）环境促销策略
慈膳堂作为一个主题养生餐厅在环境的营造上必然要花费一番功夫。整体上我们以绿色健康为主题，配合文化营销，在餐厅墙壁上以中国传统的养生知识装饰。同时，我们将在餐厅开辟交流区， 定期邀请知名营养师为消费者解答关于养生的知识，争取做到让消费者吃养生餐，学养生术，真正做到吃得健康，学得健康。
三、餐厅发展可能出现的问题及解决的办法
1.可能出现的问题
（1）传统饮食观念的根深蒂固，使得绝大多数人不太愿意尝试新的饮食方式，尤其是中老年人，是我们重要的潜在客户，却也是保守饮食观念的簇拥者。
（2）初期打入市场十分艰难，由于养生餐厅作为一种新兴的特色餐厅，在与传统餐厅以及外来入侵快餐（如肯德基，麦当劳）的竞争上，存在着明显的劣势。
（3）较高的营业利润可能会促使大批竞争者争相模仿，使得竞争压力更加增大。很多具有百年历史的餐饮巨头可能会渗入养生餐厅行业，对于前期餐厅的发展是致命性的威胁。
2.针对以上问题采取的解决措施
（1）针对传统饮食观念，可以加大宣传力度，使消费者理解我们的消费方式和消费理念。如在小区开展与养生饮食相关的宣传性活动——以绿色，安全，健康为基点，通过专题讲座，手册宣传，公益活动等方式将餐饮知识宣传出去，从而引导消费者的消费习惯， 加大大众对慈膳堂的熟识度，树立良好的品牌形象。
（2）针对初期打入市场困难的局面，可以尝试试营业等方式。在前期试营业中，我们餐厅尝试推出一种成本低廉易于被大众接受的养生食品——营养保健粥，试营业期间，慈膳堂将每天开放12个小时，向顾客提供种类多样的营养保健粥，同时为站稳脚跟，本餐厅会尝试与周边医院，幼儿园，敬老院等潜在客户较多的地方合作，提供外卖服务。
（3）针对同行业的竞争压力，餐厅初期将采用“薄利多销”的原则，快速占据一定的本地区餐饮业市场份额，建立声誉，形成菜色的多元性和创新性，建立起品牌文化。根据规模经济效应，必将带来更多的利润。
慈膳堂在发展初期必定会出现资金链、知名度、大品牌挤压等问题。但从整个行业来看，随着人们对健康生活的重视，养生餐厅还具有较大的发展空间。慈膳堂只要紧抓质量，找准时机迅速抢占市场，提高消费者粘度，其未来发展前景还是乐观的。通过创业者的不断努力，相信慈膳堂会逐渐发展成为大型连锁养生餐厅。
参考文献：
[1] 刘虹婷.未来餐饮业在养生主题酒店的机会[J].企业家天地（理论版）.2011（04）：239—240
[2]张慧杰，陈英捷.药膳餐厅走出迷雾——创新管理思考[J].商业现代化.2010（09）：25
[3] 刘毅，刘晏如.基于品牌营销理念对餐饮企业推广的研究——以“华膳房”餐厅为案例具体分析[J].现代经济信息.2014（02）：301-304
[4] 赵纲.重庆市主题餐厅的经营现状及发展策略[J].现代经济信息.2013（08）：467-468
作者简介：张亮（1993- ）男，汉族，安徽安庆人，安徽财经大学经济学院，2012级本科生，经济学专业; 王秋彤（1995- ）女，汉族，安徽滁州人，安徽财经大学经济学院，2012级本科生，经济学专业; 张振威（1994-）男，汉族，安徽亳州人，安徽财经大学经济学院，2012级本科生，经济学专业; 高建伟（1994- ）男，汉族，安徽芜湖人，安徽财经大学经济学院，2012级本科生，经济学专业
摘 要：随着人民生活水平不断提高，养生概念餐厅逐渐开始兴起。本文以慈膳堂养生餐厅为例，具体分析养生餐厅的特点以及营销模式。提出了从产品、定价、广告、营业推广等多方面的营销战略组合。并结合慈膳堂的发展，对养生餐厅存在的问题提出了发展建议，希望对中国养生餐饮的发展提供一定的借鉴。
关键词：慈膳堂 ;营销模式; 发展建议
“民以食为天，生以食为本”，随着居民生活水平的不断提高，消费观念的不断更新，餐饮业发展更加追求个性化和特色化，更加看重健康营养。养生成为居民生活的重要话题，养生餐饮就在此背景下顺势而生。据不完全统计，自2007年到2011年，养生市场持续保持20%的增长率。随着大众对于饮食健康的要求越来越高，养生餐饮必将有更为广阔的发展前景。
一、餐厅简介
餐厅名称：慈膳堂， 慈膳堂是一家以绿色有机食材为原料，本着药为膳用的理念，建立的“药”与“膳”相结合的优质养生餐厅。
本餐厅本着食材第一，服务第一，顾客第一的运营方针，不断加以改进和创新。我们在一般餐厅所提供的服务上别具匠心的加入了养生和健康两个主题。使慈膳堂具有了很多个性鲜明的个人特色，现概述如下：
店面装潢，由于慈膳堂是一家养生餐厅，为了迎合养生的主题，我们在装潢上贴近绿色环保，在餐厅中加入适当绿色植物充当风景，并且结合四季变换推出不同风格的壁画，让顾客从繁忙的工作和钢筋水泥的视觉疲劳中解脱出来，更加具有食欲。
在餐饮服务中，采用随季节变化改变菜谱的全新创新思维，在不同季节推出不同菜系。并按照顾客类型不同推荐相应套餐，真正做到关注消费者的饮食健康。此外，为防止光临本店的顾客出现点餐困惑，本餐厅特推出点餐咨询，由专业药膳师和营养咨询师根据顾客目前身体状况与工作环境进行推荐式点餐，真正实现健康就餐，养生就餐 。
为了加强与顾客的联系，慈膳堂还推出了VIP会员服务。凡注册本餐厅会员的消费者，都会定期收到本餐厅为其量身打造的健康就餐计划，针对不同时节推荐相应的健康食谱，更好地推广大众的养生意识。
二、养生餐厅的市场营销策略
1.产品策略
如同人体要经过出生、生长、成熟和衰老一样，任何产品在市场上都有生命周期，所处的生命周期阶段不同，产品的营销策略也会不同。养生餐厅作为一个新兴的产业，近几年来一直保持着20%以上的增长率，产品已进入成长期。在此阶段，餐厅的市场策略核心是通过菜品质量的提高和创新，改进服务，大力促销，扩大市场占有率。
（1）以“餐本位”为核心，不断发掘新菜色
任何类型的餐厅，菜肴的质量是餐厅的生命线。因此，餐厅最重要的是要讲究“餐本位”，以主题吸引顾客的同时，再以菜品的质量留住消费者。另一方面，餐饮业的模仿和复制成本极低，这就使得每个餐厅的菜色趋同，缺乏特色;但餐饮的创新成本也比较低，一道新菜色的创造往往只有食材的成本。因此，不断创新是餐厅保持特色的核心。
（2）突出餐厅特色，打造餐厅品牌
一种产品想要在竞争激烈的市场中寻求突围，必须有自己独有的特色。餐厅的品牌便是这个餐厅最重要的特色。一旦品牌在消费者心中树立了良好的形象，就会大大提高其商品的附加价值。养生餐饮作为新兴市场，目前市场上还鲜有知名的品牌。以“慈膳堂”为例，养生餐饮品牌正需大力推广。慈膳堂将“药”与“膳”相结合，以主题餐厅形式连锁经营，将养生和时尚相结合。通过市场调研活动，对其涉及的地区、消费者人群等多方面进行分析，找准自己的市场定位。并以鲜明的特色和正确的营销手段，潜移默化地在消费者心中树立品牌文化。
2.定价策略
西方价格理论认为，商品的价格由供给和需求两种因素决定。随着人们生活水平的提高，外出就餐越来越普遍，市场的需求越来越大;同时，由于餐饮业进入壁垒较低，市场的供求也在不断上升。总的来说，餐饮业作为一个完全竞争市场，供给与需求大致趋于平衡。
目前餐饮业定价主要有成本导向和竞争导向两种，但都以市场价格为准。既然在菜肴上的价格不能带来更多的利润，慈膳堂可以从研发和营销两个方面提高餐厅的附加值。我们以药膳为主要经营方向，根据专业营养师的指导，不断创新营养美味的菜色。餐厅会定期限时推出特色创新菜，并定期更换菜单。
由于养生餐饮市场目前正处于扩大市场占有率的时候，因此，餐厅在创业初期将采用渗透定价策略，以成本为导向，以物美价廉的形象吸引顾客，迅速抢占市场。等到市场基本稳定，餐厅的知名度和品牌形象逐渐树立时，我们再会考虑利用餐厅的附加价值增加利润。
3.广告促销策略
在目前这个“酒香也怕巷子深”的竞争时代，餐饮广告也是市场竞争的必然产物。为了以最小的成本获得最大的利润，我们必须明确广告向谁传播。针对不同的消费群体，应该采用不同的广告传播途径和内容。
（1）针对老年人群体，我们可以将广告投放在健康养生频道，广告内容要强调健康养生。也可以在小区附近或者大妈们跳广场舞的广场附近树立广告牌。
（2）针对中青年群体，可以以商务会谈为内容，或者以雅致的情调为氛围。广告播出时段选择晚间新闻以及电视剧播出时段。当然，楼宇广告也在考虑范围之内。在人流较大的写字楼投放广告，受众人员多，有利于餐厅的知名度宣传。
（3）针对大学生群体，可以将广告投放在视频网站上，采用动感青春时尚的主题，尽量迎合大学生的猎奇心理。同时，我们将采用移动互联网营销，借助微博、微信、QQ等推送消息，增加和用户的互动机会，并收集消费者的反馈信息，增加客户黏度。
考虑到餐厅在创业初期资金有限，大面积撒网的行为显然不能取。因此，对于慈膳堂，我们的初期广告宣传采取重点突破方式。这段时间的重点人群将定位在青年人群体中，这部分人追求新颖，且金钱意识相对薄弱，出于社交、体验美食等目的，乐于外出就餐。 4.营业推广策略
营业推广即销售促进，形式比较多样，如消费券、满额打折、赠品、抽奖等都是餐厅惯用的推广方式。这些方式短时间内会激发消费者的消费欲望。但基于长远的发展，我们还需要有长期的营业推广策略。
（1）优质服务策略
优质服务的实现依赖与管理者和员工共同实现。管理方面，要做到服务标准化和制度化。对于员工的仪表、举止和服务态度都要做出要求。慈膳堂的员工以“顾客第一”为目标，在顾客消费过程中要善于察言观色， 以优质细微的服务打动消费者。例如，在顾客结账时，先将预结单交于服务员送给顾客核对确认，再打出实结单。这样做看似麻烦，但体现了餐厅的服务，有利于提高餐厅的信用。
除了现场服务以外，我们还提供外卖服务。我们将与团购订餐类网站如美团合作，在提高服务水平的同时也可以扩大餐厅知名度。
（2）环境促销策略
慈膳堂作为一个主题养生餐厅在环境的营造上必然要花费一番功夫。整体上我们以绿色健康为主题，配合文化营销，在餐厅墙壁上以中国传统的养生知识装饰。同时，我们将在餐厅开辟交流区， 定期邀请知名营养师为消费者解答关于养生的知识，争取做到让消费者吃养生餐，学养生术，真正做到吃得健康，学得健康。
三、餐厅发展可能出现的问题及解决的办法
1.可能出现的问题
（1）传统饮食观念的根深蒂固，使得绝大多数人不太愿意尝试新的饮食方式，尤其是中老年人，是我们重要的潜在客户，却也是保守饮食观念的簇拥者。
（2）初期打入市场十分艰难，由于养生餐厅作为一种新兴的特色餐厅，在与传统餐厅以及外来入侵快餐（如肯德基，麦当劳）的竞争上，存在着明显的劣势。
（3）较高的营业利润可能会促使大批竞争者争相模仿，使得竞争压力更加增大。很多具有百年历史的餐饮巨头可能会渗入养生餐厅行业，对于前期餐厅的发展是致命性的威胁。
2.针对以上问题采取的解决措施
（1）针对传统饮食观念，可以加大宣传力度，使消费者理解我们的消费方式和消费理念。如在小区开展与养生饮食相关的宣传性活动——以绿色，安全，健康为基点，通过专题讲座，手册宣传，公益活动等方式将餐饮知识宣传出去，从而引导消费者的消费习惯， 加大大众对慈膳堂的熟识度，树立良好的品牌形象。
（2）针对初期打入市场困难的局面，可以尝试试营业等方式。在前期试营业中，我们餐厅尝试推出一种成本低廉易于被大众接受的养生食品——营养保健粥，试营业期间，慈膳堂将每天开放12个小时，向顾客提供种类多样的营养保健粥，同时为站稳脚跟，本餐厅会尝试与周边医院，幼儿园，敬老院等潜在客户较多的地方合作，提供外卖服务。
（3）针对同行业的竞争压力，餐厅初期将采用“薄利多销”的原则，快速占据一定的本地区餐饮业市场份额，建立声誉，形成菜色的多元性和创新性，建立起品牌文化。根据规模经济效应，必将带来更多的利润。
慈膳堂在发展初期必定会出现资金链、知名度、大品牌挤压等问题。但从整个行业来看，随着人们对健康生活的重视，养生餐厅还具有较大的发展空间。慈膳堂只要紧抓质量，找准时机迅速抢占市场，提高消费者粘度，其未来发展前景还是乐观的。通过创业者的不断努力，相信慈膳堂会逐渐发展成为大型连锁养生餐厅。
参考文献：
[1] 刘虹婷.未来餐饮业在养生主题酒店的机会[J].企业家天地（理论版）.2011（04）：239—240
[2]张慧杰，陈英捷.药膳餐厅走出迷雾——创新管理思考[J].商业现代化.2010（09）：25
[3] 刘毅，刘晏如.基于品牌营销理念对餐饮企业推广的研究——以“华膳房”餐厅为案例具体分析[J].现代经济信息.2014（02）：301-304
[4] 赵纲.重庆市主题餐厅的经营现状及发展策略[J].现代经济信息.2013（08）：467-468
作者简介：张亮（1993- ）男，汉族，安徽安庆人，安徽财经大学经济学院，2012级本科生，经济学专业; 王秋彤（1995- ）女，汉族，安徽滁州人，安徽财经大学经济学院，2012级本科生，经济学专业; 张振威（1994-）男，汉族，安徽亳州人，安徽财经大学经济学院，2012级本科生，经济学专业; 高建伟（1994- ）男，汉族，安徽芜湖人，安徽财经大学经济学院，2012级本科生，经济学专业