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摘要：网络营销作为企业电子商务重要的组成部分，越来越受到企业的重视。基于中小企业特点，分析了中小企业网络营销外包的必然性、可行性和若干模式，以期给相关研究和实践提供参考。
关键词：中小企业；网络营销；服务外包
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）23-0092-02
1中小企业网络营销外包背景分析
截止到2012年6月，中国网民数量已达到5.38亿，互联网普及率也达到了39.9%。随着互联网在中国各行业的进一步渗透，各行业与互联网越来越紧密地结合在一起，并且正在改变着企业的商业行为。并且随着全球宏观经济的逐渐复苏，以及政府部门不断加大对电子商务的支持力度，中国电子商务市场日趋活跃，交易规模高速增长。根据商务部发布的数据，2010 年我国电子商务交易额超过4万亿元，2011 年我国电子商务交易规模接近6万亿元，在GDP的所占比重已经上升到 13%。“21世纪要么电子商务，要么无商可务”的理念已经被各行业接纳，并迅速转换为企业的商务行为。作为电子商务主要的应用领域，随便互联网的发展，越来越受到企业的重视。
中小企业作为国民经济的重要组成部分，在促进经济发展、增加就业和活跃市场方面具有不可替代的作用。近年来，越来越多的中小企业开始利用互联网开展企业的营销活动，如网站的建设和推广等。但是网络营销是一个综合多门学科、专业性要求较高的领域，对于专业知识和技能的要求非常高，而中小企业局限于资金、技术和人才等方面的原因，在实施网络营销的过程中，存在着方式单一、技术手段落后和盲目操作等现象，这难免会使企业的投入与产出达不到预期的效果，这也在一定程度上影响了企业对于网络营销的积极性和信任感。
在社会分工愈加细化的背景下，服务外包已成为一个非常成熟的现象和运营模式。网络营销服务外包是一种具有低投入，高收益的选择，尤其适用于中小企业，因为在保证较好的网络营销效果的基础上，企业能够将之前投入到网络营销中的资源转移到自己的核心业务中，而将自己并不擅长的网络营销服务外包给专业的网络营销服务商，这将极大地提升中小企业的活力和竞争性。
2中小企业网络营销外包模式
2.1企业站点建设外包
网站是企业开展网络营销的“基地”，建设企业自己的网站或者在访问量较大的电子商务类网站上建立网店，已经成为大多数中小企业寻求快速发展，确定互联网竞争优势的重要途径。截止到2011年底，中小企业拥有独立网站或网店的比例已达到44.3%，其中单位规模在100人及以上的中小企业拥有网站的或网店的比例更是超过70%。企业网站一般是由网站、主机和域名组成的，企业站点的建设及维护技术门槛较高，涉及到编程、美工等专业技能，如果企业招聘相关人员来完成这项工作，人力成本会比较高。而将这项工作外包给专业制作网站的公司，成本将会降至1/5左右，所以企业网站建设外包是当前中小企业网络营销外包的最主要的方式之一。
2.2网络推广外包
随着企业对于互联网的重视，越来越多的企业建立了网站，中小企业建立企业网站最主要的目的，排在前三位的依次是产品或服务的展示、树立品牌形象、客户服务渠道。经过十多年的发展，截止至2012年6月，中国共有网站250万个，并保持9.1%的增长率。每个行业都有大量的网站和网页，在这种形势下，要使客户在海量的网页中找到自己的企业信息，仅靠拥有企业网站是远远不够的。这就使得网络推广，特别是搜索引擎营销（SEM）成为当前网络营销的热点。事实上，绝大部分认为网站没有达到预期目的的企业，均在企业网站建设完毕后，未采用有效的推广手段。当前，中小企业进行网络推广，主要是企业以广告主的角色，借助搜索引擎的关键词广告（如百度推广、Google Adwords等）或投放网络广告开展。事实上，由于缺乏相关的专业技术和数据，这种模式会产生昂贵的推广费用。而网络营销服务商可以借助其专业优势，并结合行业特点，为中小企业量身打造合适的推广方案，能起到事半功倍的效果。企业只需向网络营销服务商支付相应的费用，并负责对网络营销的效果进行绩效评价即可。这样，企业就可以将更多的精力和资源集中在发展其核心业务上。近两年来，这种模式越来越被企业所接受，将会是未来中小企业网络营销外包的主要模式。
2.3内容管理外包
网站推广能保证企业网站在很短的时间内取得靠前的排名，进而取得潜在的点击率与访问转化率。但这种模式是一种短期模式，一方面由于其需要大量的资金作保障；另一方面，它只负责在潜在客户与企业网站之间建立连接，至于潜在客户能否最终转化为真正的客户，它就无能为力了。当企业不再向搜索引擎供应商支付费用后，网站的排名很有可能会跌至非常靠后的位置而失去其营销价值。
要使企业网站比较稳定地处在比较靠前的位置，就要研究搜索引擎的工作机制，并根据这种机制对网站的内容进行相应的优化（SEO）。由于搜索引擎优先收录的均为原创性内容，并具有很强的技巧性，所以，网站内容管理的重要性逐渐开始被企业所认知，成为企业网络营销的重要实践领域之一。
3影响中小企业网络营销外包的因素
3.1企业对网络营销的认知
电子商务经过近些年的发展，其理念和模式已被社会普遍接受，电子商务也迎来了它最好的发展时期。但是，由于行业间的知识的巨大差异性，特别是中小企业对于投入产出效益的重视，使得企业在委托网络营销服务商时存在短视和急功近利的情况。但是，影响网络营销实施效果的因素本身又具有波动性。这就使得一方面，企业对网络营销的效果产生怀疑，进而影响企业实施网络营销的热情和进一步投入；另一方面也影响了网络营销服务商营销策略的实施。这是网络营销外包过程中的必经阶段，随着网络营销应用的普及，这个现象会有效地得到缓解。
3.2网络营销绩效评价体系 网络营销已被越来越多的企业关注，成为企业营销战略中非常重要的环节，如何更好地开展网络营销，如何进行网络营销的绩效评价，是现代企业所面临的重要课题。通过对企业网络营销进行绩效评价，不仅可以掌握企业网络营销的现状，还可以客观地掌握网络营销的效果，为企业的经营决策提供科学的依据。现在大多数的企业通常采用安装第三方日志分析软件，获得网站的运营数据，来对网络营销的效果进行分析，但这种做法难以获利全面、客观的数据，对于指导企业的经营活动意义不是很大。
虽然网络营销以互联网为平台，是一种数字化的营销方式，其营销活动数据较传统营销更容易收集和统计，但是网络营销的效果却更加难以界定了。主要原因有如下几点，第一，网络营销带来的效果可能是多面性，其影响效果可能会从线上蔓延到线下，也可能会对企业的品牌产生长远的影响；第二，网络营销与传统的营销并不是相互排斥的，相反，在企业的营销活动中，两者之间经常相互支持。这些原因造成了网络营销绩效评价体系制定困难性，也会对中小企业网络营销外包造成一定的影响。
3.3合作双方的信息不对称
随着网络营销概念的升温，企业网络营销的市场不断地在变大，所以出现了越来越多的提供网络营销服务的公司，这些公司资质不一，良莠不齐，使得委托企业面临较多选择的同时，也面临不易选择的境地。由于合作双方涉及的行业不同，委托企业无法和网络营销服务商一样了解方案的制定和执行的全过程，也不能有效地监督外包服务的过程，服务商在执行力度和灵活性上具有绝对的主导权。这种信息的不对称有可能会给委托企业的网络营销带来一定的影响。因为，委托企业要有严格的监控措施，确保网络营销外包的质量。
4总结与展望
综上所述，网络营销作为电子商务最重要的应用之一，为企业，特别是中小企业的发展提供了机遇。但网络营销是一门跨专业的学科，对从业者具有很高的专业要求，中小企业由于资金及技术原因，很难领先自己的资源开展网络营销。网络营销外包模式为中小企业提供了一种低成本、高效益的网络营销方式。中小企业只要科学合理地选择网络营销服务商，就能更好地集中资源发展自己的核心业务，提高企业的竞争力。
参考文献
［1］第30次中国互联网络发展状况统计报告［OL/DB］.CNNIC，2012，（7）.
［2］2011年中国中小企业电子商务调查报告［OL/DB］.CNNIC，2012，（5）.
［3］2011年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告［OL/DB］.CNNIC，2012，（5）.
［4］冯英健.网络营销基础与实践［M］.北京：清华大学出版社，2007.
［5］孙学文.网络营销外包创新模式研究［J］.商业时代，2011，（7）.
关键词：中小企业；网络营销；服务外包
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）23-0092-02
1中小企业网络营销外包背景分析
截止到2012年6月，中国网民数量已达到5.38亿，互联网普及率也达到了39.9%。随着互联网在中国各行业的进一步渗透，各行业与互联网越来越紧密地结合在一起，并且正在改变着企业的商业行为。并且随着全球宏观经济的逐渐复苏，以及政府部门不断加大对电子商务的支持力度，中国电子商务市场日趋活跃，交易规模高速增长。根据商务部发布的数据，2010 年我国电子商务交易额超过4万亿元，2011 年我国电子商务交易规模接近6万亿元，在GDP的所占比重已经上升到 13%。“21世纪要么电子商务，要么无商可务”的理念已经被各行业接纳，并迅速转换为企业的商务行为。作为电子商务主要的应用领域，随便互联网的发展，越来越受到企业的重视。
中小企业作为国民经济的重要组成部分，在促进经济发展、增加就业和活跃市场方面具有不可替代的作用。近年来，越来越多的中小企业开始利用互联网开展企业的营销活动，如网站的建设和推广等。但是网络营销是一个综合多门学科、专业性要求较高的领域，对于专业知识和技能的要求非常高，而中小企业局限于资金、技术和人才等方面的原因，在实施网络营销的过程中，存在着方式单一、技术手段落后和盲目操作等现象，这难免会使企业的投入与产出达不到预期的效果，这也在一定程度上影响了企业对于网络营销的积极性和信任感。
在社会分工愈加细化的背景下，服务外包已成为一个非常成熟的现象和运营模式。网络营销服务外包是一种具有低投入，高收益的选择，尤其适用于中小企业，因为在保证较好的网络营销效果的基础上，企业能够将之前投入到网络营销中的资源转移到自己的核心业务中，而将自己并不擅长的网络营销服务外包给专业的网络营销服务商，这将极大地提升中小企业的活力和竞争性。
2中小企业网络营销外包模式
2.1企业站点建设外包
网站是企业开展网络营销的“基地”，建设企业自己的网站或者在访问量较大的电子商务类网站上建立网店，已经成为大多数中小企业寻求快速发展，确定互联网竞争优势的重要途径。截止到2011年底，中小企业拥有独立网站或网店的比例已达到44.3%，其中单位规模在100人及以上的中小企业拥有网站的或网店的比例更是超过70%。企业网站一般是由网站、主机和域名组成的，企业站点的建设及维护技术门槛较高，涉及到编程、美工等专业技能，如果企业招聘相关人员来完成这项工作，人力成本会比较高。而将这项工作外包给专业制作网站的公司，成本将会降至1/5左右，所以企业网站建设外包是当前中小企业网络营销外包的最主要的方式之一。
2.2网络推广外包
随着企业对于互联网的重视，越来越多的企业建立了网站，中小企业建立企业网站最主要的目的，排在前三位的依次是产品或服务的展示、树立品牌形象、客户服务渠道。经过十多年的发展，截止至2012年6月，中国共有网站250万个，并保持9.1%的增长率。每个行业都有大量的网站和网页，在这种形势下，要使客户在海量的网页中找到自己的企业信息，仅靠拥有企业网站是远远不够的。这就使得网络推广，特别是搜索引擎营销（SEM）成为当前网络营销的热点。事实上，绝大部分认为网站没有达到预期目的的企业，均在企业网站建设完毕后，未采用有效的推广手段。当前，中小企业进行网络推广，主要是企业以广告主的角色，借助搜索引擎的关键词广告（如百度推广、Google Adwords等）或投放网络广告开展。事实上，由于缺乏相关的专业技术和数据，这种模式会产生昂贵的推广费用。而网络营销服务商可以借助其专业优势，并结合行业特点，为中小企业量身打造合适的推广方案，能起到事半功倍的效果。企业只需向网络营销服务商支付相应的费用，并负责对网络营销的效果进行绩效评价即可。这样，企业就可以将更多的精力和资源集中在发展其核心业务上。近两年来，这种模式越来越被企业所接受，将会是未来中小企业网络营销外包的主要模式。
2.3内容管理外包
网站推广能保证企业网站在很短的时间内取得靠前的排名，进而取得潜在的点击率与访问转化率。但这种模式是一种短期模式，一方面由于其需要大量的资金作保障；另一方面，它只负责在潜在客户与企业网站之间建立连接，至于潜在客户能否最终转化为真正的客户，它就无能为力了。当企业不再向搜索引擎供应商支付费用后，网站的排名很有可能会跌至非常靠后的位置而失去其营销价值。
要使企业网站比较稳定地处在比较靠前的位置，就要研究搜索引擎的工作机制，并根据这种机制对网站的内容进行相应的优化（SEO）。由于搜索引擎优先收录的均为原创性内容，并具有很强的技巧性，所以，网站内容管理的重要性逐渐开始被企业所认知，成为企业网络营销的重要实践领域之一。
3影响中小企业网络营销外包的因素
3.1企业对网络营销的认知
电子商务经过近些年的发展，其理念和模式已被社会普遍接受，电子商务也迎来了它最好的发展时期。但是，由于行业间的知识的巨大差异性，特别是中小企业对于投入产出效益的重视，使得企业在委托网络营销服务商时存在短视和急功近利的情况。但是，影响网络营销实施效果的因素本身又具有波动性。这就使得一方面，企业对网络营销的效果产生怀疑，进而影响企业实施网络营销的热情和进一步投入；另一方面也影响了网络营销服务商营销策略的实施。这是网络营销外包过程中的必经阶段，随着网络营销应用的普及，这个现象会有效地得到缓解。
3.2网络营销绩效评价体系 网络营销已被越来越多的企业关注，成为企业营销战略中非常重要的环节，如何更好地开展网络营销，如何进行网络营销的绩效评价，是现代企业所面临的重要课题。通过对企业网络营销进行绩效评价，不仅可以掌握企业网络营销的现状，还可以客观地掌握网络营销的效果，为企业的经营决策提供科学的依据。现在大多数的企业通常采用安装第三方日志分析软件，获得网站的运营数据，来对网络营销的效果进行分析，但这种做法难以获利全面、客观的数据，对于指导企业的经营活动意义不是很大。
虽然网络营销以互联网为平台，是一种数字化的营销方式，其营销活动数据较传统营销更容易收集和统计，但是网络营销的效果却更加难以界定了。主要原因有如下几点，第一，网络营销带来的效果可能是多面性，其影响效果可能会从线上蔓延到线下，也可能会对企业的品牌产生长远的影响；第二，网络营销与传统的营销并不是相互排斥的，相反，在企业的营销活动中，两者之间经常相互支持。这些原因造成了网络营销绩效评价体系制定困难性，也会对中小企业网络营销外包造成一定的影响。
3.3合作双方的信息不对称
随着网络营销概念的升温，企业网络营销的市场不断地在变大，所以出现了越来越多的提供网络营销服务的公司，这些公司资质不一，良莠不齐，使得委托企业面临较多选择的同时，也面临不易选择的境地。由于合作双方涉及的行业不同，委托企业无法和网络营销服务商一样了解方案的制定和执行的全过程，也不能有效地监督外包服务的过程，服务商在执行力度和灵活性上具有绝对的主导权。这种信息的不对称有可能会给委托企业的网络营销带来一定的影响。因为，委托企业要有严格的监控措施，确保网络营销外包的质量。
4总结与展望
综上所述，网络营销作为电子商务最重要的应用之一，为企业，特别是中小企业的发展提供了机遇。但网络营销是一门跨专业的学科，对从业者具有很高的专业要求，中小企业由于资金及技术原因，很难领先自己的资源开展网络营销。网络营销外包模式为中小企业提供了一种低成本、高效益的网络营销方式。中小企业只要科学合理地选择网络营销服务商，就能更好地集中资源发展自己的核心业务，提高企业的竞争力。
参考文献
［1］第30次中国互联网络发展状况统计报告［OL/DB］.CNNIC，2012，（7）.
［2］2011年中国中小企业电子商务调查报告［OL/DB］.CNNIC，2012，（5）.
［3］2011年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告［OL/DB］.CNNIC，2012，（5）.
［4］冯英健.网络营销基础与实践［M］.北京：清华大学出版社，2007.
［5］孙学文.网络营销外包创新模式研究［J］.商业时代，2011，（7）.