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摘要 在公共危机管理中，政府是危机管理的主体。而对于本质上是传播工具的媒体，作为舆论掌控强势一方，对公共危机的有效预防与控制具有重要作用。因此，在公共危机管理中，政府如何引导媒体，加强沟通，掌控舆情，有效传递信息，消除危机影响，就显得非常重要。该文主要以公共危机沟通理论为基础，归纳了公共危机沟通的主要模式，并进而提出了政府引导媒体的有效手段及沟通策略。
关键词 公共危机 危机管理 危机沟通 媒体
中图分类号：D625 文献标识码：A
一、公共危机沟通的内涵
公共危机中政府与媒体的沟通属于危机沟通的范畴。在我国，对“公共危机”一词的普遍关注是在2003年“非典”发生之后。公共危机是指社会上突然发生的，涉及到社会公共利益的、对政府或公民产生重大危害的公共事件。公共危机作为一种特殊的危机具有公共性、社会危害性、高度不确定性以及强烈的扩散性等特点，因此，在公共危机的管理中我们不得不重视信息的传递和媒体沟通的作用。
沟通一词按《韦氏字典》的界定，是指“用任何方法以交换彼此的讯息，即两人之间以视觉、符号、电视、收音机、或其它工具为媒介，所进行的消息交换方法”。从组织的角度，沟通是组织中或成员之间观念与消息传达与了解的过程，它是完成组织使命及达成任务的必要手段，因为它可以促进共同了解，增强团结力量。换言之，沟通就是由一个人或团体，即传送利用各种可行的媒体，将信息传送给另一个人或团体，即接受者的过程。就政府机关而言，沟通可说是民众或机关成员对机关的问题、目标、任务、作法等事项获得共同了解，使观念与想法趋向一致，精神与行动得以团结的方法与过程。从广义的观念分析，沟通即是信息的传递，人与人间有意与无意、正式与非正式、直接与间接、单向与双向、语文与非语文的信息传递均是沟通的范畴。沟通是社会互动中最重要、最频繁也是无所不在的互动机制，对政府危机管理议题而言，沟通更有其特殊涵义。
对于危机沟通的定义，希斯(Heath)定义为：“以道德的方式控制危机的高度不确定性，努力赢得外界公众的信心”。综合以上观点认为，公共危机沟通的主要目的是希望藉由沟通，避免政府因危机事件在社会公众、媒体中的公信力下降并持续维持良好的形象，或采取措施挽回政府声誉，维持社会公共秩序。因此公共危机沟通是为影响社会公众、媒体对政府组织的形象与认知所做的努力，目的是寻求政府形象的修复并增进公众对政府的正面认知。
危机沟通的种类很多，按功能分，可分为工具式沟通和感情沟通。工具式沟通是指将信息传达给接受者，目的是改变和影响接受者的行为，最终达到政府危机管理的目的。按方法分，则可分为书面沟通、口头沟通和非语言沟通。按信息传递的方向分，又可分为政府内部沟通和外部沟通。按信息沟通方面的可逆性质分，可分为单向沟通、双向沟通。按危机沟通接受者分，可分为媒体沟通和特定群体沟通。公共危机媒体沟通是公共危机管理者主要通过大众媒体向社会公众传递政府对危机处理情况的沟通。这种沟通的目的是为了广大社会公众能及时了解政府对危机的态度、决策和处理措施，消除社会公众对危机产生的不良心理反应，恢复对政府的信任，支持政府的举措，与媒体的危机沟通是公共危机管理中的重要环节。
二、公共危机中政府与媒体沟通的模式
沟通是一种动态过程，包含多向性与多样性内涵。沟通的变化一方面是由单向到双向、从双向到多向沟通，另一方面是从平面式沟通到立体式的多角度沟通。从传播的角度出发，沟通是一种信息间的流动与交换，沟通可视为信息转换的重要因素，政府通过媒体向公众将危机信息释出，因此，不论在危机管理的哪个阶段或是哪种危机情境，沟通都将运作并产生结果。在危机管理中，沟通贯穿整个管理过程。无论是危机的早期诊断、识别，还是危机爆发中的各项处理的决策活动，乃至危机善后环节，都要进行有效的沟通。正如希斯讲的“在危机管理中，沟通是最重要的工具”。在危机管理的大量实践也表明在时间紧、信息不充分的危机情景下，沟通成败往往事关危机管理成败。
（一）单向信息传播模式。
这是以传播者为主导的单向沟通方式，例如通过媒体向公众宣传政府在危机防范和管理中的政策，传授和普及公共安全方面的知识。在这种模式下，采用的是单向灌输的方式，传受双方处于极端的信息不对称格局下，加之宣传中的“危机不是以现实为基础的，而是以假设为取向的,容易使公众产生心理抵抗,削弱效果。目前，大众在传播过程中的地位日益上升，单纯使用这一模式是不够的。
（二）公众信息模式。
这一模式是指为澄清事实，使用单纯的权威的新闻发布会形式来报道信息。相比上一种模式，它在信息的真实性上有了很大改观。但是，它仍旧是一种单向的信息传递方式。
（三）科学劝说模式。
该模式中的传播者通过科学的理论和研究来论证其观点的正确性，并将其传递给受众，同时从受众那里取得反馈。但是，由于其主要目的是说服，所以缺少对反馈信息的合理利用与有效控制。如组织媒体记者对重大安全事故进行深度报道，利用典型案例分析事故产生原因，总结经验教训；请环保专家讲授自然灾害的成因及防范措施等。这种模式要求传播者有较高的权威性和说服力，而对象要有一定的文化水平和理解能力。
（四）双向对称模式。
它提倡传受双方的相互理解。在这一模式下，媒体将充当政府与公众沟通的桥梁。媒体设法开通对话渠道，使双方能够平等的交流。它的目的在于与公众交流，并从公众的反馈信息中寻找最佳的、切中要害的有效传播手段。
综观四种模式，哪种更为有效，要以是否有利于合理组织、培植资源，有利于提高危机沟通的成效为考量。媒体在干预公共危机时要努力搭建与政府沟通理解的桥梁，向社会和公众发布真实信息，考虑民众需求，作针对性的报道。
三、政府与媒体的有效沟通策略
政府要有效地处置公共危机，必须要正确地对待媒体的参与，加强与媒体的关系及合作，一方面规范自身的行为，另一方面也要合理约束媒体，通过一系列有效的运行机制，共同应对公共危机。 （一）构建沟通的公共空间，提高公众知情权。
一个自由交流沟通信息和探讨的公共空间建立和形成有助于公共危机的管理。公共信息的坦诚与透明对于建立群众对政府的信任至关重要，信息公开是保证人民群众在知情前提下实现民主权利的需要。就公共危机沟通而言，政府应该及时、全面、准确发布信息，同时，还应给予媒体充分的自由空间，进行广泛报道和讨论，以形成自由的公共空间，给各级政府、各种社会组织和公民提供一个复杂而广阔的信息和意见交换平台，挤掉谣言、各种无用信息和消极意见，自动过滤出许多有用的信息和积极建议。一个开放的社会，一个有活力的公共空间，才是对危机具有一定免疫力的社会。特别是在社会发生危机事件时，由于媒体报道的内容的特殊性和信息传播带来的巨大社会扩散效果，更需要政府与媒体间的良性互动关系。
（二）形成媒体参与危机管理的意识。
作为一种独特的公共资源和社会力量，媒体在社会发展中起着重要作用。从媒体在公共危机管理中的作用来看，主要表现在几方面，发现危机征兆、满足信息需求、引导公众情绪、影响政府决策和塑造危机中的政府形象。因而各级政府要进一步转变观念，充分认识媒体在公共危机处理中的作用，在应对危机中要善于利用媒体的力量，形成政府关于媒体有效干预危机为核心的新理念。媒体是信息流通的渠道，担负着监视舆论和联系社会的重要职能，在面对重大公共危机时，党和政府及相关部门甚至个人，只有通过大众媒体才能将自己的声音传递给广大民众，寻求支持与理解，从而顺利化解危机。
（三）完善信息沟通的联动机制。
制定公共危机媒体沟通计划。危机沟通计划是一种成本相对较低的办法，它可以避免将来花费更高的代价和面对更大的烦恼。例如可以在突发事件应急预案的基础上，各级政府制定突发公共危机新闻发布应急预案，根据危机的分类和分级设定相应的新闻响应等级，明确危机媒体沟通流程和响应部门。包括：新闻运作部门第一时间到达现场；确定媒体沟通目标；统一发布口径；确定发布媒体；确定新闻发布人；确定发布形式（新闻发布会、书面发布或提供新闻稿等多种形式）和沟通平台，新闻应急预案把政府与媒体的沟通和信息发布纳入常态化管理。协调响应、预警、危机信息的公众广播和媒体沟通，实现信息资源的联动和协同，确保危机沟通的合理化。
（四）培育沟通的组织文化。
把与媒体沟通作为经常性的工作，在危机的潜伏期就做好与媒体共同应对的准备。健全内部组织机构,在政府内建立专门的媒体沟通组织，专门从事在公共危机事件中与媒体的沟通协调工作。完善新闻发言人制度，实行例行的政府新闻发布制度和遇有重大议题，举行专门记者招待会或安排权威媒体深度专访的制度。新闻发言人是公共危机媒体沟通框架的重要组成部分，新闻发言人参与突发事件的处置，能以直观的、人性化的方式，向媒体和社会公众传达事件的即时信息、采取的措施及解决的程度，满足公众趋利避害的需求，缓和社会紧张情绪，取得他们的理解和支持。要选派好新闻发言人，及时发布信息，掌握新闻舆论的动向。政府要做到在媒体上门前先主动找媒体，减少谣言产生的空间。
（五）提升媒体公信力。
我国媒体又处于不断发展中，绝大多数媒体走上自主经营的道路，在公正传播、传播渠道、制作水平及服务质量方面正待提高和完善。危机既考验政府的应急能力，也是考验媒体的公信力。媒体对危机事件进行及时、准确、客观、全面的报道，有助于增加媒体本身的公信力，这也是媒体“软实力”的决定因素。一是要坚持正当性。媒体要有责任感，提高危机传播的引导水平，适时适度适量，不能失去理智和方向，不能刻意渲染危机。 二是要报道真实。真实性是新闻的生命，要力求新闻的真实，必须要保证对危机事件的真实和报道手法的客观。三是要做到独立公正。媒体是监督政府、反映民意、传播最新信息的主要渠道。媒体在危机沟通中要保持冷静头脑，权衡局部利益和整体利益，处理好与政府的关系，使自己在危机处理中处在恰当的位置，扮演好自己肩负的责任。
（六）遵循法律原则，有效约束媒体。
公共危机状态下的信息传播与媒体活动和政府对媒体的管理有直接关系，同时阅听人群的需求和政府危机管理目标的设定，都会对信息传播过程产生特殊的影响。正是由于危机的特定情景，使得政府对媒体管理的强制性的控制力在加强，但这种加强如果没有法律依托，没有对阅听人群的需求的准确把握，就很难达到理想的效果“非典”，前期的媒体报道情况就是很好的例证另外在危机时期，信息传播过程往往也就是危机演变本身的组成部分政府部门要使信息传播过程成为危机管理过程的组成部分，就应该有以法律为基础的科学的危机管理手段。政府应当通过法制的层面予以制度化的保障。 对媒体报道失实，可以通过法律或行政手段加以纠正。当然制度层面的变革将是一个长期的系统工程，有待于社会公共治理结构、政治经济体制建设的协调发展。当前可做的可以规范信息披露机制，创造媒体介入的秩序；加强政府通过媒体宣传的社会危机意识教育机制，发挥媒体的信息传播和社会扩散功能，增强全社会抗逆水平；建立一个对媒体质询进行引导和作出反应的可行性战略，实现整个社会资源的协同运作。
注释：
刘琍.论信息化时代的公共危机管理.四川大学学报（哲学社会科学版），2004.(4)：29-34.
张彪、邵光.浅谈公共危机沟通视角下政府与媒体关系的构建.商业文化.2011.(9)：330-331.
黄顺康.论公共危机管理中的政府责任.甘肃社会科学.2006.(1)：189-193.
付铎、洪小潞.危机管理中的政府与媒体间关系.中国行政管理.2009.(7)：66-69.
赵清文.论公共危机管理中的政府责任伦理.齐鲁学刊.2011.(1)：90-94.
关键词 公共危机 危机管理 危机沟通 媒体
中图分类号：D625 文献标识码：A
一、公共危机沟通的内涵
公共危机中政府与媒体的沟通属于危机沟通的范畴。在我国，对“公共危机”一词的普遍关注是在2003年“非典”发生之后。公共危机是指社会上突然发生的，涉及到社会公共利益的、对政府或公民产生重大危害的公共事件。公共危机作为一种特殊的危机具有公共性、社会危害性、高度不确定性以及强烈的扩散性等特点，因此，在公共危机的管理中我们不得不重视信息的传递和媒体沟通的作用。
沟通一词按《韦氏字典》的界定，是指“用任何方法以交换彼此的讯息，即两人之间以视觉、符号、电视、收音机、或其它工具为媒介，所进行的消息交换方法”。从组织的角度，沟通是组织中或成员之间观念与消息传达与了解的过程，它是完成组织使命及达成任务的必要手段，因为它可以促进共同了解，增强团结力量。换言之，沟通就是由一个人或团体，即传送利用各种可行的媒体，将信息传送给另一个人或团体，即接受者的过程。就政府机关而言，沟通可说是民众或机关成员对机关的问题、目标、任务、作法等事项获得共同了解，使观念与想法趋向一致，精神与行动得以团结的方法与过程。从广义的观念分析，沟通即是信息的传递，人与人间有意与无意、正式与非正式、直接与间接、单向与双向、语文与非语文的信息传递均是沟通的范畴。沟通是社会互动中最重要、最频繁也是无所不在的互动机制，对政府危机管理议题而言，沟通更有其特殊涵义。
对于危机沟通的定义，希斯(Heath)定义为：“以道德的方式控制危机的高度不确定性，努力赢得外界公众的信心”。综合以上观点认为，公共危机沟通的主要目的是希望藉由沟通，避免政府因危机事件在社会公众、媒体中的公信力下降并持续维持良好的形象，或采取措施挽回政府声誉，维持社会公共秩序。因此公共危机沟通是为影响社会公众、媒体对政府组织的形象与认知所做的努力，目的是寻求政府形象的修复并增进公众对政府的正面认知。
危机沟通的种类很多，按功能分，可分为工具式沟通和感情沟通。工具式沟通是指将信息传达给接受者，目的是改变和影响接受者的行为，最终达到政府危机管理的目的。按方法分，则可分为书面沟通、口头沟通和非语言沟通。按信息传递的方向分，又可分为政府内部沟通和外部沟通。按信息沟通方面的可逆性质分，可分为单向沟通、双向沟通。按危机沟通接受者分，可分为媒体沟通和特定群体沟通。公共危机媒体沟通是公共危机管理者主要通过大众媒体向社会公众传递政府对危机处理情况的沟通。这种沟通的目的是为了广大社会公众能及时了解政府对危机的态度、决策和处理措施，消除社会公众对危机产生的不良心理反应，恢复对政府的信任，支持政府的举措，与媒体的危机沟通是公共危机管理中的重要环节。
二、公共危机中政府与媒体沟通的模式
沟通是一种动态过程，包含多向性与多样性内涵。沟通的变化一方面是由单向到双向、从双向到多向沟通，另一方面是从平面式沟通到立体式的多角度沟通。从传播的角度出发，沟通是一种信息间的流动与交换，沟通可视为信息转换的重要因素，政府通过媒体向公众将危机信息释出，因此，不论在危机管理的哪个阶段或是哪种危机情境，沟通都将运作并产生结果。在危机管理中，沟通贯穿整个管理过程。无论是危机的早期诊断、识别，还是危机爆发中的各项处理的决策活动，乃至危机善后环节，都要进行有效的沟通。正如希斯讲的“在危机管理中，沟通是最重要的工具”。在危机管理的大量实践也表明在时间紧、信息不充分的危机情景下，沟通成败往往事关危机管理成败。
（一）单向信息传播模式。
这是以传播者为主导的单向沟通方式，例如通过媒体向公众宣传政府在危机防范和管理中的政策，传授和普及公共安全方面的知识。在这种模式下，采用的是单向灌输的方式，传受双方处于极端的信息不对称格局下，加之宣传中的“危机不是以现实为基础的，而是以假设为取向的,容易使公众产生心理抵抗,削弱效果。目前，大众在传播过程中的地位日益上升，单纯使用这一模式是不够的。
（二）公众信息模式。
这一模式是指为澄清事实，使用单纯的权威的新闻发布会形式来报道信息。相比上一种模式，它在信息的真实性上有了很大改观。但是，它仍旧是一种单向的信息传递方式。
（三）科学劝说模式。
该模式中的传播者通过科学的理论和研究来论证其观点的正确性，并将其传递给受众，同时从受众那里取得反馈。但是，由于其主要目的是说服，所以缺少对反馈信息的合理利用与有效控制。如组织媒体记者对重大安全事故进行深度报道，利用典型案例分析事故产生原因，总结经验教训；请环保专家讲授自然灾害的成因及防范措施等。这种模式要求传播者有较高的权威性和说服力，而对象要有一定的文化水平和理解能力。
（四）双向对称模式。
它提倡传受双方的相互理解。在这一模式下，媒体将充当政府与公众沟通的桥梁。媒体设法开通对话渠道，使双方能够平等的交流。它的目的在于与公众交流，并从公众的反馈信息中寻找最佳的、切中要害的有效传播手段。
综观四种模式，哪种更为有效，要以是否有利于合理组织、培植资源，有利于提高危机沟通的成效为考量。媒体在干预公共危机时要努力搭建与政府沟通理解的桥梁，向社会和公众发布真实信息，考虑民众需求，作针对性的报道。
三、政府与媒体的有效沟通策略
政府要有效地处置公共危机，必须要正确地对待媒体的参与，加强与媒体的关系及合作，一方面规范自身的行为，另一方面也要合理约束媒体，通过一系列有效的运行机制，共同应对公共危机。 （一）构建沟通的公共空间，提高公众知情权。
一个自由交流沟通信息和探讨的公共空间建立和形成有助于公共危机的管理。公共信息的坦诚与透明对于建立群众对政府的信任至关重要，信息公开是保证人民群众在知情前提下实现民主权利的需要。就公共危机沟通而言，政府应该及时、全面、准确发布信息，同时，还应给予媒体充分的自由空间，进行广泛报道和讨论，以形成自由的公共空间，给各级政府、各种社会组织和公民提供一个复杂而广阔的信息和意见交换平台，挤掉谣言、各种无用信息和消极意见，自动过滤出许多有用的信息和积极建议。一个开放的社会，一个有活力的公共空间，才是对危机具有一定免疫力的社会。特别是在社会发生危机事件时，由于媒体报道的内容的特殊性和信息传播带来的巨大社会扩散效果，更需要政府与媒体间的良性互动关系。
（二）形成媒体参与危机管理的意识。
作为一种独特的公共资源和社会力量，媒体在社会发展中起着重要作用。从媒体在公共危机管理中的作用来看，主要表现在几方面，发现危机征兆、满足信息需求、引导公众情绪、影响政府决策和塑造危机中的政府形象。因而各级政府要进一步转变观念，充分认识媒体在公共危机处理中的作用，在应对危机中要善于利用媒体的力量，形成政府关于媒体有效干预危机为核心的新理念。媒体是信息流通的渠道，担负着监视舆论和联系社会的重要职能，在面对重大公共危机时，党和政府及相关部门甚至个人，只有通过大众媒体才能将自己的声音传递给广大民众，寻求支持与理解，从而顺利化解危机。
（三）完善信息沟通的联动机制。
制定公共危机媒体沟通计划。危机沟通计划是一种成本相对较低的办法，它可以避免将来花费更高的代价和面对更大的烦恼。例如可以在突发事件应急预案的基础上，各级政府制定突发公共危机新闻发布应急预案，根据危机的分类和分级设定相应的新闻响应等级，明确危机媒体沟通流程和响应部门。包括：新闻运作部门第一时间到达现场；确定媒体沟通目标；统一发布口径；确定发布媒体；确定新闻发布人；确定发布形式（新闻发布会、书面发布或提供新闻稿等多种形式）和沟通平台，新闻应急预案把政府与媒体的沟通和信息发布纳入常态化管理。协调响应、预警、危机信息的公众广播和媒体沟通，实现信息资源的联动和协同，确保危机沟通的合理化。
（四）培育沟通的组织文化。
把与媒体沟通作为经常性的工作，在危机的潜伏期就做好与媒体共同应对的准备。健全内部组织机构,在政府内建立专门的媒体沟通组织，专门从事在公共危机事件中与媒体的沟通协调工作。完善新闻发言人制度，实行例行的政府新闻发布制度和遇有重大议题，举行专门记者招待会或安排权威媒体深度专访的制度。新闻发言人是公共危机媒体沟通框架的重要组成部分，新闻发言人参与突发事件的处置，能以直观的、人性化的方式，向媒体和社会公众传达事件的即时信息、采取的措施及解决的程度，满足公众趋利避害的需求，缓和社会紧张情绪，取得他们的理解和支持。要选派好新闻发言人，及时发布信息，掌握新闻舆论的动向。政府要做到在媒体上门前先主动找媒体，减少谣言产生的空间。
（五）提升媒体公信力。
我国媒体又处于不断发展中，绝大多数媒体走上自主经营的道路，在公正传播、传播渠道、制作水平及服务质量方面正待提高和完善。危机既考验政府的应急能力，也是考验媒体的公信力。媒体对危机事件进行及时、准确、客观、全面的报道，有助于增加媒体本身的公信力，这也是媒体“软实力”的决定因素。一是要坚持正当性。媒体要有责任感，提高危机传播的引导水平，适时适度适量，不能失去理智和方向，不能刻意渲染危机。 二是要报道真实。真实性是新闻的生命，要力求新闻的真实，必须要保证对危机事件的真实和报道手法的客观。三是要做到独立公正。媒体是监督政府、反映民意、传播最新信息的主要渠道。媒体在危机沟通中要保持冷静头脑，权衡局部利益和整体利益，处理好与政府的关系，使自己在危机处理中处在恰当的位置，扮演好自己肩负的责任。
（六）遵循法律原则，有效约束媒体。
公共危机状态下的信息传播与媒体活动和政府对媒体的管理有直接关系，同时阅听人群的需求和政府危机管理目标的设定，都会对信息传播过程产生特殊的影响。正是由于危机的特定情景，使得政府对媒体管理的强制性的控制力在加强，但这种加强如果没有法律依托，没有对阅听人群的需求的准确把握，就很难达到理想的效果“非典”，前期的媒体报道情况就是很好的例证另外在危机时期，信息传播过程往往也就是危机演变本身的组成部分政府部门要使信息传播过程成为危机管理过程的组成部分，就应该有以法律为基础的科学的危机管理手段。政府应当通过法制的层面予以制度化的保障。 对媒体报道失实，可以通过法律或行政手段加以纠正。当然制度层面的变革将是一个长期的系统工程，有待于社会公共治理结构、政治经济体制建设的协调发展。当前可做的可以规范信息披露机制，创造媒体介入的秩序；加强政府通过媒体宣传的社会危机意识教育机制，发挥媒体的信息传播和社会扩散功能，增强全社会抗逆水平；建立一个对媒体质询进行引导和作出反应的可行性战略，实现整个社会资源的协同运作。
注释：
刘琍.论信息化时代的公共危机管理.四川大学学报（哲学社会科学版），2004.(4)：29-34.
张彪、邵光.浅谈公共危机沟通视角下政府与媒体关系的构建.商业文化.2011.(9)：330-331.
黄顺康.论公共危机管理中的政府责任.甘肃社会科学.2006.(1)：189-193.
付铎、洪小潞.危机管理中的政府与媒体间关系.中国行政管理.2009.(7)：66-69.
赵清文.论公共危机管理中的政府责任伦理.齐鲁学刊.2011.(1)：90-94.