论文部分内容阅读
摘 要：本文分析了学习型社会对继续教育的需求，辨析了继续教育资源的类型，探讨了整合继续教育资源的主体，区分了公益性和营利性继续教育服务，利用市场营销学原理就营利性继续教育服务发展的战略和战术进行了深入探讨。
关键词：继续教育；资源整合；学习型社会
中图分类号：G724 文献标识码：A
一、学习型社会对继续教育的需求
胡锦涛主席在十七大作政治报告中指出，要发展远程教育和继续教育，建设全民学习、终身学习的学习型社会。学习型社会对继续教育的需求多种多样，涵盖了现有各种教育形式。一是扫除文盲的需求，2006年我国青壮年文盲率为3.58％。二是对学历教育的需求，由于在工作中唯学历倾向依然严重，每年有大批高考落榜学生和社会人员报考成人高等教育、远程教育、电视大学、自学考试或脱产、在职研究生等学习形式。三是对非学历教育的需求，为了适应社会变革，各类(如行政和企事业单位)在职人员需要补充新知识掌握新技能；下岗失业人员、未升高中和大学的城乡青年需要掌握就业技能；为了充实生活，满足喜好，社会人员也会选修一些特定课程。
整合继续教育资源的意义就在于能够使分散、闲置的资源形成合力，满足学习型社会的需求。政府部门、高等学校、科研院所、企业团体、新闻媒体等拥有大量的继续教育资源，如何面对庞大的建设学习型社会的需求，对资源有机整合，充分发挥教育资源的价值，是摆在我们面前的迫切需要研究和解决的课题。
二、继续教育资源的类型
为了更清晰地认识继续教育资源，我们可以从多个角度来区分继续教育资源的类型。
(一)从概念含义来看
继续教育资源可以分为狭义的和广义的继续教育资源。狭义上可以理解为高等学校内部的资源，比如师资、场地、资金等等。广义上可以理解为能够满足学习型社会需求的所有继续教育资源，比如政府出台的政策、投入的资金、建设的学校；学校及社会培训机构科研单位内部的资源；企业内部的资源；媒体的资源；其他如离退休老同志以及农村能工巧匠等。
(二)从办学条件来看
继续教育资源可以分为物质资源、资金资源、信息资源、技术资源、人力资源和政策资源。物质资源包括教学设施、场地，资金资源包括从不同渠道筹集的资金，信息资源是指社会对继续教育需求的人数、结构、区域等。技术资源主要是指能够支撑继续教育的现代技术如远程教育技术，人力资源是指继续教育师资、管理服务人员，政策是指政府为鼓励继续教育发展出台的各项扶持政策。
(三)从办学目的来看
继续教育资源可分为非营利性和营利性的继续教育资源。非营利继续教育资源包括公共继续教育机构和其他非营利性教育机构。公共继续教育机构是指教育、劳动保障行政部门举办的，承办公共继续教育服务职能的公益性服务机构。例如政府可以购买教学成果，组织专家开发精品课程，由政府主导，通过公益性服务机构利用网络免费提供给大众，供社会需求者自主安排学习，使大众都能享受社会进步所带来的成果。其他非营利性教育机构，是指由劳动保障行政部门以外的其他政府部门、企事业单位、社会团体和其他社会力量举办的，从事非营利性教育的服务机构。营利性教育机构是指由法人、其他组织和公民举办的，从事营利性教育的服务机构。
(四)从国际角度来看
继续教育资源可以划分为国内和国外资源。继续教育可以充分利用国内外继续教育资源，开发国内外两个市场，可以引进来走出去。可以与国外企业、科研院校合作在国内开办继续教育项目，例如微软认证、思科认证及联办的继续教育机构等，可以在国外设立合作机构例如孔子学院；各组织可以请国外专家来，可以把人员送到国外深造。
(五)从营销角度来看
继续教育资源可以分为课程资源、服务资源、促销资源、渠道资源等。课程资源是指供学生学习的教材、教学光盘、课件等，服务资源指提供教学、教辅和组织管理人员的数量和质量，促销资源指广告、推销、销售促进和公共关系等方面的人力、财力、物力和信息资源，渠道资源指的是参与继续教育的中介机构。
三、继续教育资源整合的主体
(一)政府对继续教育资源的整合，建设国家公共教育服务体系
1 行政手段
政府可以采取行政手段对所属院校整合，达到资源共享，资源配置优化，短时间扩大办学规模、扩大社会影响的目的。当一个教育机构臃肿效率低下或教育形式较多的时候，可以进行分拆，各自发展。分拆也可以将几所学校一些有特色的专业独立出来，合并成一所新的教育机构。
2 政策手段
政府要统筹规划，通过税收、补贴、奖励等政策，引导继续教育资源的整合。可以采取购买教学成果的方式，整合社会教育资源。例如政府运用就业再就业资金，通过政府购买培训成果的方式，对各地教育培训机构开展再就业培训、创业培训、农村劳动力转移培训给予补贴。对企业培训员工的经费可以补贴或税前列支。鼓励高等学校对口支援落后地区，对优秀支教老师予以物质和精神奖励，通过整合来缩小城乡差距、地区差距。
(二)学校对继续教育资源的整合
学校整合继续教育资源一是进行机构重组，目的是减少内耗，一个拳头出击，提高竞争力，提高工作效率和效益，主要包括部门的整合、管理人员的整合和教学设施的整合；二是以社会对继续教育的需求为主线对师资、专业课程或项目的整合，社会需要什么我就做什么，若是学校本身没有条件，则可以对社会资源进行整合来满足社会的需要。也可以根据自己的强势专业为主线进行整合满足社会特殊的需要；三是在利益的驱动下，进行校校联合办学，优势互补，实现教学科研资源共享。
(三)企业对继续教育资源的整合
可以充分发挥企业技术研发中心、博士后科研工作站等机构在企业和社会继续教育方面的作用；企业可利用自身技术优势推广技术标准，例如思科认证、微软认证等等均属此类，并以此推广本企业的产品市场占有率。也可以采取校企合作委托培养的方式提高员工能力和素质水平。可以把职工派到国外关联企业学习或者聘请专家到企业举办讲座。当然也可以采取师傅带徒弟的方式传授技术。
(四)大众传媒对继续教育资源的整合
传播知识是大众传媒的功能之一。大众传媒尤其是电视、网络等电子媒体兼具图、文、声、像四种信息形式，互动性强、覆盖面广、传播速度快、送达率高、开放性度高、资源丰富。为了吸引受众，满足受众的需求，并为了打造媒体品牌，提高媒体自身的收益，大众传媒可以组织全社会优质资 源，传播经营管理、科学技术、健康卫生等方面的知识。
四、强化市场营销意识，优化继续教育资源整合
若想有效地整合继续教育资源，营利性继续教育机构应该以市场化手段来运作，在平等互利互惠的基础上以优质服务取胜。创建学习型社会对政府来讲是一种服务，对营利性继续教育机构来讲更是一个无限的商机。继续教育是服务产业，要生存和发展就存在着竞争。因此，取胜的关键之一就是能否合理地利用市场营销战略战术对继续教育资源的整合。
(一)充分调研
调研的目的是为了知己知彼，为决策提供科学依据。调研的主要对象包括需求者、竞争者和继续教育机构自己。调研的主要内容包括需求者在哪里，需求者的支付能力怎样，需求数量有多少，需求的专业、课程、学习层次、学习形式是什么，哪些是现实需求、哪些是潜在需求，需求的趋势是什么等；竞争者是谁，对方竞争力是什么，竞争者怎样运作的，竞争者的弱点在什么地方；还要认识自己，自己能提供哪些资源，与竞争对手相比，自己的优势劣势是什么等等。
(二)准确定位
继续教育市场庞大，一个组织不可能满足所有需求。不同的消费者具有不同的爱好、收入水平和需求。为了明确自己服务的目标，需要采取以下措施：一是要对继续教育市场进行细分，细分的依据可以是地区、收入、目的、规模等因素。二是进入的目标市场要符合三个标准即有一定的规模和发展潜力、竞争者未完全控制和符合企业目标和能力。三是要采取适当的市场营销策略，可以采取集中性或差异性市场营销策略，师资力量雄厚的单位可以采取差异性营销策略，开发不同的继续教育产品，为市场提供多个专业、多个层次、多种形式的继续教育服务。若是新进入者，则可以采取集中性市场营销策略，例如专注于外语培训、烹饪培训、IT培训、自学考试等等。四是采取适当的定位战略。定位方式包括沟通定位、价格定位等。沟通定位即针对潜在顾客的心理进行市场定位，创立和强化在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
(三)独具特色
继续教育产品服务独具特色基础就是实行差异化策略。差异化策略可从以下几点着手：
1 利用著名学校(企业、媒体)的知名度
像清华、北大这样的学校，学校名字本身就是一种强势资源，可以充分利用学校品牌的号召力来广泛开拓继续教育市场，为社会提供更多更优的教学服务。作为中国最有影响力的电视机构，央视传播知识技能的水平是国内媒体难以比拟的。根据央视索福瑞的调查数据，2006年，中央电视台的观众数量达到了11.96亿人，平均每天有7亿人在收看中央电视台的节目。在全国各级电视台中，中央电视台的收视占有份额达到了三分之一强。这是传播知识的极佳渠道。
2 利用组织内的优势项目，如特色专业(栏目)
每个学校都会打造自己的特色专业作为可持续发展的支撑点，例如管理、服装设计、影视表演、外语、机械电子和烹饪等等，每个媒体也会倾力打造自己的特色栏目，来保持自己的收视率以提高竞争力。学校或者媒体可以充分利用这些优势集中满足学习型社会的独特需要，做强某一继续教育领域。
3 组织社会优质继续教育为社会服务
如果知晓学习型社会对继续教育数量上和结构上的需要，并且这些需要能够带来收益，学校及其他组织本身即使没有相应的师资力量，只要善于组织，善于调动员工的积极性，善于利用社会空闲的优质师资，或者与其他著名学府、培训机构联手，也可以在继续教育领域开辟一番天地。
(四)注重促销
继续教育促销方式包括人员促销、广告促销、营业推广和公共关系等。人员促销指的是继续教育组织要建立一支精干的推销队伍，主动去联系生源，开拓市场；广告促销是指根据生源结构选择相应媒体，借助于广告传播企业来传递信息，扩大知名度；营业推广是指招生时、教学过程中、毕业时举办一些活动，让学员在物质上、精神上得到意外的收获，例如可以和名师合影，可以举办联欢活动，在上课的时候派人给学员送水、瓜果等等；公共关系是指采取措施，与继续教育组织有关的团体和个人(包括继续教育组织内部人员)保持顺畅沟通，相处愉快。
(五)扩展渠道
扩展渠道是继续教育机构发展壮大的必由之路。可以考虑从两方面着手，一方面开拓生源渠道，另一方面输出品牌，走连锁继续教育的路子。开拓生源渠道适用于独立自主办学，这种方式可以保证办学质量，但是难以满足数量庞大的社会人员学习需求。输出继续教育品牌则相反，可以遍地开花，充分利用社会办学资源，广泛设点传授知识，但缺点是不易保证教学质量，弥补的办法可以考虑通过作业检查、严格考试的办法来保证学习的质量。另外对合作渠道伙伴的选择要慎重，要看对方的办学经历、能力、诚信情况，避免只开花不结果；在合作过程中还要加强招生与教学管理，把问题消灭在萌芽状态。
责任编辑：姜 雪
关键词：继续教育；资源整合；学习型社会
中图分类号：G724 文献标识码：A
一、学习型社会对继续教育的需求
胡锦涛主席在十七大作政治报告中指出，要发展远程教育和继续教育，建设全民学习、终身学习的学习型社会。学习型社会对继续教育的需求多种多样，涵盖了现有各种教育形式。一是扫除文盲的需求，2006年我国青壮年文盲率为3.58％。二是对学历教育的需求，由于在工作中唯学历倾向依然严重，每年有大批高考落榜学生和社会人员报考成人高等教育、远程教育、电视大学、自学考试或脱产、在职研究生等学习形式。三是对非学历教育的需求，为了适应社会变革，各类(如行政和企事业单位)在职人员需要补充新知识掌握新技能；下岗失业人员、未升高中和大学的城乡青年需要掌握就业技能；为了充实生活，满足喜好，社会人员也会选修一些特定课程。
整合继续教育资源的意义就在于能够使分散、闲置的资源形成合力，满足学习型社会的需求。政府部门、高等学校、科研院所、企业团体、新闻媒体等拥有大量的继续教育资源，如何面对庞大的建设学习型社会的需求，对资源有机整合，充分发挥教育资源的价值，是摆在我们面前的迫切需要研究和解决的课题。
二、继续教育资源的类型
为了更清晰地认识继续教育资源，我们可以从多个角度来区分继续教育资源的类型。
(一)从概念含义来看
继续教育资源可以分为狭义的和广义的继续教育资源。狭义上可以理解为高等学校内部的资源，比如师资、场地、资金等等。广义上可以理解为能够满足学习型社会需求的所有继续教育资源，比如政府出台的政策、投入的资金、建设的学校；学校及社会培训机构科研单位内部的资源；企业内部的资源；媒体的资源；其他如离退休老同志以及农村能工巧匠等。
(二)从办学条件来看
继续教育资源可以分为物质资源、资金资源、信息资源、技术资源、人力资源和政策资源。物质资源包括教学设施、场地，资金资源包括从不同渠道筹集的资金，信息资源是指社会对继续教育需求的人数、结构、区域等。技术资源主要是指能够支撑继续教育的现代技术如远程教育技术，人力资源是指继续教育师资、管理服务人员，政策是指政府为鼓励继续教育发展出台的各项扶持政策。
(三)从办学目的来看
继续教育资源可分为非营利性和营利性的继续教育资源。非营利继续教育资源包括公共继续教育机构和其他非营利性教育机构。公共继续教育机构是指教育、劳动保障行政部门举办的，承办公共继续教育服务职能的公益性服务机构。例如政府可以购买教学成果，组织专家开发精品课程，由政府主导，通过公益性服务机构利用网络免费提供给大众，供社会需求者自主安排学习，使大众都能享受社会进步所带来的成果。其他非营利性教育机构，是指由劳动保障行政部门以外的其他政府部门、企事业单位、社会团体和其他社会力量举办的，从事非营利性教育的服务机构。营利性教育机构是指由法人、其他组织和公民举办的，从事营利性教育的服务机构。
(四)从国际角度来看
继续教育资源可以划分为国内和国外资源。继续教育可以充分利用国内外继续教育资源，开发国内外两个市场，可以引进来走出去。可以与国外企业、科研院校合作在国内开办继续教育项目，例如微软认证、思科认证及联办的继续教育机构等，可以在国外设立合作机构例如孔子学院；各组织可以请国外专家来，可以把人员送到国外深造。
(五)从营销角度来看
继续教育资源可以分为课程资源、服务资源、促销资源、渠道资源等。课程资源是指供学生学习的教材、教学光盘、课件等，服务资源指提供教学、教辅和组织管理人员的数量和质量，促销资源指广告、推销、销售促进和公共关系等方面的人力、财力、物力和信息资源，渠道资源指的是参与继续教育的中介机构。
三、继续教育资源整合的主体
(一)政府对继续教育资源的整合，建设国家公共教育服务体系
1 行政手段
政府可以采取行政手段对所属院校整合，达到资源共享，资源配置优化，短时间扩大办学规模、扩大社会影响的目的。当一个教育机构臃肿效率低下或教育形式较多的时候，可以进行分拆，各自发展。分拆也可以将几所学校一些有特色的专业独立出来，合并成一所新的教育机构。
2 政策手段
政府要统筹规划，通过税收、补贴、奖励等政策，引导继续教育资源的整合。可以采取购买教学成果的方式，整合社会教育资源。例如政府运用就业再就业资金，通过政府购买培训成果的方式，对各地教育培训机构开展再就业培训、创业培训、农村劳动力转移培训给予补贴。对企业培训员工的经费可以补贴或税前列支。鼓励高等学校对口支援落后地区，对优秀支教老师予以物质和精神奖励，通过整合来缩小城乡差距、地区差距。
(二)学校对继续教育资源的整合
学校整合继续教育资源一是进行机构重组，目的是减少内耗，一个拳头出击，提高竞争力，提高工作效率和效益，主要包括部门的整合、管理人员的整合和教学设施的整合；二是以社会对继续教育的需求为主线对师资、专业课程或项目的整合，社会需要什么我就做什么，若是学校本身没有条件，则可以对社会资源进行整合来满足社会的需要。也可以根据自己的强势专业为主线进行整合满足社会特殊的需要；三是在利益的驱动下，进行校校联合办学，优势互补，实现教学科研资源共享。
(三)企业对继续教育资源的整合
可以充分发挥企业技术研发中心、博士后科研工作站等机构在企业和社会继续教育方面的作用；企业可利用自身技术优势推广技术标准，例如思科认证、微软认证等等均属此类，并以此推广本企业的产品市场占有率。也可以采取校企合作委托培养的方式提高员工能力和素质水平。可以把职工派到国外关联企业学习或者聘请专家到企业举办讲座。当然也可以采取师傅带徒弟的方式传授技术。
(四)大众传媒对继续教育资源的整合
传播知识是大众传媒的功能之一。大众传媒尤其是电视、网络等电子媒体兼具图、文、声、像四种信息形式，互动性强、覆盖面广、传播速度快、送达率高、开放性度高、资源丰富。为了吸引受众，满足受众的需求，并为了打造媒体品牌，提高媒体自身的收益，大众传媒可以组织全社会优质资 源，传播经营管理、科学技术、健康卫生等方面的知识。
四、强化市场营销意识，优化继续教育资源整合
若想有效地整合继续教育资源，营利性继续教育机构应该以市场化手段来运作，在平等互利互惠的基础上以优质服务取胜。创建学习型社会对政府来讲是一种服务，对营利性继续教育机构来讲更是一个无限的商机。继续教育是服务产业，要生存和发展就存在着竞争。因此，取胜的关键之一就是能否合理地利用市场营销战略战术对继续教育资源的整合。
(一)充分调研
调研的目的是为了知己知彼，为决策提供科学依据。调研的主要对象包括需求者、竞争者和继续教育机构自己。调研的主要内容包括需求者在哪里，需求者的支付能力怎样，需求数量有多少，需求的专业、课程、学习层次、学习形式是什么，哪些是现实需求、哪些是潜在需求，需求的趋势是什么等；竞争者是谁，对方竞争力是什么，竞争者怎样运作的，竞争者的弱点在什么地方；还要认识自己，自己能提供哪些资源，与竞争对手相比，自己的优势劣势是什么等等。
(二)准确定位
继续教育市场庞大，一个组织不可能满足所有需求。不同的消费者具有不同的爱好、收入水平和需求。为了明确自己服务的目标，需要采取以下措施：一是要对继续教育市场进行细分，细分的依据可以是地区、收入、目的、规模等因素。二是进入的目标市场要符合三个标准即有一定的规模和发展潜力、竞争者未完全控制和符合企业目标和能力。三是要采取适当的市场营销策略，可以采取集中性或差异性市场营销策略，师资力量雄厚的单位可以采取差异性营销策略，开发不同的继续教育产品，为市场提供多个专业、多个层次、多种形式的继续教育服务。若是新进入者，则可以采取集中性市场营销策略，例如专注于外语培训、烹饪培训、IT培训、自学考试等等。四是采取适当的定位战略。定位方式包括沟通定位、价格定位等。沟通定位即针对潜在顾客的心理进行市场定位，创立和强化在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
(三)独具特色
继续教育产品服务独具特色基础就是实行差异化策略。差异化策略可从以下几点着手：
1 利用著名学校(企业、媒体)的知名度
像清华、北大这样的学校，学校名字本身就是一种强势资源，可以充分利用学校品牌的号召力来广泛开拓继续教育市场，为社会提供更多更优的教学服务。作为中国最有影响力的电视机构，央视传播知识技能的水平是国内媒体难以比拟的。根据央视索福瑞的调查数据，2006年，中央电视台的观众数量达到了11.96亿人，平均每天有7亿人在收看中央电视台的节目。在全国各级电视台中，中央电视台的收视占有份额达到了三分之一强。这是传播知识的极佳渠道。
2 利用组织内的优势项目，如特色专业(栏目)
每个学校都会打造自己的特色专业作为可持续发展的支撑点，例如管理、服装设计、影视表演、外语、机械电子和烹饪等等，每个媒体也会倾力打造自己的特色栏目，来保持自己的收视率以提高竞争力。学校或者媒体可以充分利用这些优势集中满足学习型社会的独特需要，做强某一继续教育领域。
3 组织社会优质继续教育为社会服务
如果知晓学习型社会对继续教育数量上和结构上的需要，并且这些需要能够带来收益，学校及其他组织本身即使没有相应的师资力量，只要善于组织，善于调动员工的积极性，善于利用社会空闲的优质师资，或者与其他著名学府、培训机构联手，也可以在继续教育领域开辟一番天地。
(四)注重促销
继续教育促销方式包括人员促销、广告促销、营业推广和公共关系等。人员促销指的是继续教育组织要建立一支精干的推销队伍，主动去联系生源，开拓市场；广告促销是指根据生源结构选择相应媒体，借助于广告传播企业来传递信息，扩大知名度；营业推广是指招生时、教学过程中、毕业时举办一些活动，让学员在物质上、精神上得到意外的收获，例如可以和名师合影，可以举办联欢活动，在上课的时候派人给学员送水、瓜果等等；公共关系是指采取措施，与继续教育组织有关的团体和个人(包括继续教育组织内部人员)保持顺畅沟通，相处愉快。
(五)扩展渠道
扩展渠道是继续教育机构发展壮大的必由之路。可以考虑从两方面着手，一方面开拓生源渠道，另一方面输出品牌，走连锁继续教育的路子。开拓生源渠道适用于独立自主办学，这种方式可以保证办学质量，但是难以满足数量庞大的社会人员学习需求。输出继续教育品牌则相反，可以遍地开花，充分利用社会办学资源，广泛设点传授知识，但缺点是不易保证教学质量，弥补的办法可以考虑通过作业检查、严格考试的办法来保证学习的质量。另外对合作渠道伙伴的选择要慎重，要看对方的办学经历、能力、诚信情况，避免只开花不结果；在合作过程中还要加强招生与教学管理，把问题消灭在萌芽状态。
责任编辑：姜 雪