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方便面作为低关注度、低消费风险的快速消费品。消费者不像你想象的那么理性,他们往往需要的不是一个消费理由,而是记忆度和好感度的排名,谁越靠前,准越有销售力。今麦郎直面广告无疑做到了这一点。
显然,今麦郎直面广告是一次初具感染规模的病毒性营销,包括本文在内,在明知被利用为传播戴体的情形下,仍在无可避免地为病毒的继续扩散而添火加柴。对于未曾接触此广告的人而言,或许会因此篇文章而特别留意甚至搜寻此广告,也有可能进而做更大范围的扩散传播;对于已经被此广告感染的人群而言,此文可能会使即有的感染症状再加剧几分。
“今麦郎直面广告太差劲!”“吓哭宝宝!我要起诉今麦郎直面广告!”“今麦郎直面广告让我们家电视都看不成!”从百度、天涯到猫扑,从青岛、厦门到通辽的地方网络社区,互联网上以贬为主、以褒为辅、以资讯溜缝的内容豁然分明。从若干个两三岁的孩子到老妈妈到孕妇,都义愤填膺而有分寸地憎恨着此广告,不约而同围绕着此广告的恐怖性给生活蒙上的阴影而声讨,于是,一些不明就里的群众也跟着恐惧起来,纷纷跟着起哄,反正看热闹的人不怕事大,病毒的扩散就此形成了。
关于病毒性营销,笔者曾发表过一篇《让病毒是她本来该有的样子》,文中对病毒营销必备的成功因素归纳为五点,其中两个关键点是病毒孢子自身的生命力与营养的不断供给,如果载体自身的养分不够充足,就需要人为提供更多的营养以促进病毒的滋生。就此病毒营销案例而言,病毒孢子本身的生命力不足够旺盛,而营养的供给也未见十分充足,也就造成了目前谈不上轰轰烈烈但小有影响的感染局面。
基于今麦郎广告既有的疫情,如何让病毒的感染能力进一步提升?这还要从广告本身来说。作为一条纯粹的电视广告,如果允许我来评分,我会把它评为优良,理由很充分:够反常、基于产品特性、诉求单纯而清晰、广告表现清晰而单纯、冲击力比较强,虽然头发与方便面的食品属性无关,但毕竟在形体上来讲,还是相似的。以目的为导向,在传达“今麦郎直面是直的”这个单纯目的上,此广告在注意力、理解度、记忆度等方面达成了应有的传播效果,显然没有陈腔滥调地浪费广告费。
进一步说,方便面作为低关注度、低消费风险的快速消费品,消费者不像你想象的那么理性,他们往往需要的不是一个消费理由,而是记忆度和好感度的排名,谁越靠前,谁越有销售力。今麦郎直面广告无疑做到了这一点。如果再允许我给出一点建设性的意见,我郑重建议如下:广告开始之前,加入黑屏字幕(约20秒):“敬告!十六岁以下儿童、六十岁以上老人、心脑血管及精神疾病患者、孕妇及胆小易惊人士、不宜观看本广告,如不听劝告而受惊,本公司概不负责。”然后,不需要那么长的广告片,只需加一个头发绽放的镜头+产品标版+企业标版(约10秒)即可。
此举有画蛇添足之嫌,但添上此足可添出如下三个作用:一是敬告内容可在一定程度上降低法律风险;二是敬告形式可以使广告片的关注度和记忆度增加数倍;更重要的是,延续第一波的病毒营销,敬告后的广告可作为初始病毒的变种,在网上掀起更为壮阔的轩然大波。
当然,也不排除另一种可能:企业自主展开病毒传播的情形纯属笔者臆测,此广告片在网络上的扩散传播完全是原始的生命力,是因为确实有那么多两岁宝宝受到了惊吓,从而导致了家长们群起而声讨之。
显然,今麦郎直面广告是一次初具感染规模的病毒性营销,包括本文在内,在明知被利用为传播戴体的情形下,仍在无可避免地为病毒的继续扩散而添火加柴。对于未曾接触此广告的人而言,或许会因此篇文章而特别留意甚至搜寻此广告,也有可能进而做更大范围的扩散传播;对于已经被此广告感染的人群而言,此文可能会使即有的感染症状再加剧几分。
“今麦郎直面广告太差劲!”“吓哭宝宝!我要起诉今麦郎直面广告!”“今麦郎直面广告让我们家电视都看不成!”从百度、天涯到猫扑,从青岛、厦门到通辽的地方网络社区,互联网上以贬为主、以褒为辅、以资讯溜缝的内容豁然分明。从若干个两三岁的孩子到老妈妈到孕妇,都义愤填膺而有分寸地憎恨着此广告,不约而同围绕着此广告的恐怖性给生活蒙上的阴影而声讨,于是,一些不明就里的群众也跟着恐惧起来,纷纷跟着起哄,反正看热闹的人不怕事大,病毒的扩散就此形成了。
关于病毒性营销,笔者曾发表过一篇《让病毒是她本来该有的样子》,文中对病毒营销必备的成功因素归纳为五点,其中两个关键点是病毒孢子自身的生命力与营养的不断供给,如果载体自身的养分不够充足,就需要人为提供更多的营养以促进病毒的滋生。就此病毒营销案例而言,病毒孢子本身的生命力不足够旺盛,而营养的供给也未见十分充足,也就造成了目前谈不上轰轰烈烈但小有影响的感染局面。
基于今麦郎广告既有的疫情,如何让病毒的感染能力进一步提升?这还要从广告本身来说。作为一条纯粹的电视广告,如果允许我来评分,我会把它评为优良,理由很充分:够反常、基于产品特性、诉求单纯而清晰、广告表现清晰而单纯、冲击力比较强,虽然头发与方便面的食品属性无关,但毕竟在形体上来讲,还是相似的。以目的为导向,在传达“今麦郎直面是直的”这个单纯目的上,此广告在注意力、理解度、记忆度等方面达成了应有的传播效果,显然没有陈腔滥调地浪费广告费。
进一步说,方便面作为低关注度、低消费风险的快速消费品,消费者不像你想象的那么理性,他们往往需要的不是一个消费理由,而是记忆度和好感度的排名,谁越靠前,谁越有销售力。今麦郎直面广告无疑做到了这一点。如果再允许我给出一点建设性的意见,我郑重建议如下:广告开始之前,加入黑屏字幕(约20秒):“敬告!十六岁以下儿童、六十岁以上老人、心脑血管及精神疾病患者、孕妇及胆小易惊人士、不宜观看本广告,如不听劝告而受惊,本公司概不负责。”然后,不需要那么长的广告片,只需加一个头发绽放的镜头+产品标版+企业标版(约10秒)即可。
此举有画蛇添足之嫌,但添上此足可添出如下三个作用:一是敬告内容可在一定程度上降低法律风险;二是敬告形式可以使广告片的关注度和记忆度增加数倍;更重要的是,延续第一波的病毒营销,敬告后的广告可作为初始病毒的变种,在网上掀起更为壮阔的轩然大波。
当然,也不排除另一种可能:企业自主展开病毒传播的情形纯属笔者臆测,此广告片在网络上的扩散传播完全是原始的生命力,是因为确实有那么多两岁宝宝受到了惊吓,从而导致了家长们群起而声讨之。