时间:2008年7月31日地点:杭州凯悦酒店
　　主办:上海市科技企业孵化协会 上海市杨浦科技创业中心
　　协办:复旦科技园
　　主 持 人:《科技创业》
　　与会嘉宾: 蒋青云 复旦管理学院市场营销系主任
　　邵隆图“海宝之父”上海九木传盛广告有限公司董事长
　　钟华 上海麦田公共关系咨询有限公司副总经理
　　王荣 上海市科技企业孵化协会理事长
　　企业代表: 华平信息技术股份有限公司
　　上海有为软件技术有限公司
　　上海圣弗兰纺织科技有限公司
　　
　　2008年7月31日，由市科技企业孵化协会和杨浦科技创业中心发起主办的“科技型中小企业品牌建设之路”论坛在复旦科技园国际会议中心举行。为了探讨“中小企业到底需要企业品牌还是产品品牌”的话题，企业代表与嘉宾们以头脑风暴的形式共同探讨。
　　
　　品牌建设是“理性和感性的双重变奏”
　　《科技创业》:我一直困惑我们成千上万的科技型中小企业，他们需要得到广告资源、市场资源的支持，他们因为科技二字成功转化为高科技领域，和大众品牌和消费品牌有很大的距离。他们在市场营销当中，在产品定位当中，在品牌营销当中都存在着非常多的问题。今天论坛的主题是科技型中小企业的品牌建设之道。这个话题非常有价值，其实对很多的企业来说，他们根本还没有去想这个问题。什么叫品牌？我要打造品牌吗？我如何去打造品牌？答案是肯定的，一定要。品牌会影响到整个企业的文化的建设发展之道。
　　
　　蒋青云:品牌首先是客户的品牌，客户不存在就没有品牌，所以，要从客户的角度去理解。从客户角度去看的话，随着客户心态的变化品牌也要有所创新。既然是客户的品牌，客户的需求有了变化，品牌是不是也要改进呢？就像肯德基开始是做儿童概念，现在就很少做了。还有我们对客户的感知，客户是怎么感觉我们的品牌的，我们对此要有感知。尤其对中小型科技企业来讲，我们的创业创新建立在对技术的了解上，技术往往是普通的客户不懂的，如果我们直接用技术概念平移到客户那边要出问题，他们是不懂的。客户是怎样来感知我们的品牌和内在的价值的呢？我们应该对这种价值的认识过程要有所了解，这个相对要求就比较高了点，但是我们的企业对这种（客户对品牌的理解）要求是没有认知的。
　　根据这些特点我们就提出来，我们最大的问题在于，我们在做品牌的时候，由于大多数做品牌是面向顾客的，最要紧的是要从两个角度去看，从硬和软的结合的角度，所以我们提了个概念，品牌建设有个“理性和感性的双重变奏”，也就是说品牌有理性的一面，科技型中小企业要谈到技术方面的概念，要做一些转换，让客户听得懂，同时要慎重解决问题，这就是性能的问题，这个能够影响到客户的判断。
　　在中国，人与人是讲情感的，人际的因素会影响到主次间因素，个人的感情因素会影响到合作的态度，所以品牌的情感变得非常重要。我们要从两个角度去做品牌，一个是是理性层面，一个是感性层面。理性，一般是我们的性能，应用的表现到客户的判断，这两者之间一条通道，情感往往是我对你的产品的印象如何，在性能表现得到重视以后，会加强对你的情感联系，然后情感和理智两方面结合起来这个现象我们在营销学上叫“品牌的共鸣性”，是一种双重作用的结果现象。
　　
　　保持自信与沟通，有效维持品牌高度
　　《科技创业》:我把蒋老师的演讲当作一个非常美丽的漂在空中的大气球，现在让三位嘉宾把这个漂亮的大气球往下拽，让它更贴近大家，更能很好的指导大家。
　　
　　华平:大家下午好！我是华平公司的，我简单介绍一下我们公司是怎么样走过来的。华平是03年才成立的，99年其实就开始做产品了，是远程视频沟通的。目前的市场主要是面向工业是工业产品，不是大众消费品，这个特色在05年以前基本上没考虑品牌这个概念，我们的对象像政府呀很专业的应用，在国内就一两家，国外的五六家，没有品牌概念之前就默默做项目，分工做一些小的项目，第一个阶段是在练内功，围着项目转，打出了一点品牌，05年之后通过定做做了一些大的项目，这个时候有一点认知了，通过客户的品牌一点点提炼，专注在视频通讯里面。也就是说，在企业的发展中，长期的策划和执行过程中的指导，缺乏系统性的指导，企业在初创期不可能专注品牌的打造，什么样的阶段需要做什么样的事情，要用百分之多少的资源来做品牌，像不同于消费产品的工业产品，应该用多少资源哪个阶段来做品牌，问一下邵老师。
　　
　　
　　邵隆图:不管产品还是品牌，像生孩子一样，要把它变成自然人，茁壮长大。可能产品不错是很重要的，但是要人认知，维持它的高度，维护它的成本要大于它的成本，维护它就需要不断地改变进步。就像小孩子学话，品牌就要好念好记，要换位思考，首先要站在买主的立场上去研究，怎么把复杂的专业知识演绎成浅显易懂的知识，把专家语言转变成消费者语言，使他认知你。你就是IT专家，比尔·盖兹也不知道牙膏的配方,你不用说什么摩擦剂只要说是牙膏就行了是吧？我们的产品就是这样，你怎么能让人家记住你，欧巴马为了竞争一夜之间头发染成花白，成熟了许多，成熟是男人成功的催化剂，大到国家领导人都需要自己的品牌，所以一定要改变自己的思路方法，要对自己的东西有自信，中国的制造业东西已经达到很好的水平了，这是产品阶段过来的，它一定要有品牌经营，有时候品牌会生病会老去，这个时候就要维护它。但是有些特征是不能改变的，你们可以看看李安是怎么做品牌的，社会反对暴力反对同性恋他就弄个断背山出来，他是个很边缘的人的性格。产品价值需求，品牌需求都需要成本，第三个就是方便，方便才是最重要的动力。最后就是沟通了，现在已经到了5R了，顾客关系呀，供应商关系呀，代理商关系，你以后是人家代理商的话，你要寻求相同的价值观，像光明牛奶现在进不了肯德基，但是蒙牛能进去，肯德基就说原因，就是价值观跟他们很趋同。蒙牛感觉就是很活跃，像和超级女声在一块就感觉很有活力，那肯德基的调性跟他是有关联的。竞争不是一个人一个企业的竞争，是一群人和一群人，一群企业和一群企业的竞争。如果你作为供应商的话，就会找到相关的。
　　
　　产品解决认知问题，品牌解决选择问题
　　《科技创业》:怎么让自己在很艰苦，前途还没有把握，现金流还很紧张的时候，去想想品牌的事情？创业者普遍都有这个问题。
　　蒋青云:其实品牌建设没那么难，不需要花那么多钱，刚才从理性路径讲，一个公司概念，初创时期需要的是品牌意识，而不是其他的太多的品牌投入，就像邵老师说的，比现有的路子要多走一步。我们在战略理论上有个最重要的理论，叫略胜一筹，你不要想着比别人超过很多，比别人多像一步就对了。人家不做品牌的，你想到了品牌的概念，你只要在这方面少犯错误就行，尤其是B2B的品牌，首先还是要人相信你能够干好活，这是最基本的，品牌不是对你传统业务的颠覆，而是让你的业务增加光彩。比如华平今天告诉我你做什么，我记住了那就是品牌的工作。但是要是品牌有个整体的把握，首先要人家知道你，通过网络等等渠道，第二要减少风险，为什么B2B要品牌？跟你谈判的人也担心，找的品牌产品和没有品牌的话，自己就感觉风险少了。他向上级也好交代，采购你的产品，第三增加形象收益，签订合约，本来100万的产品，因为我是华平增加了10万，这多出来的10万就是你的形象收益。这是B2B三个最重要的概念，如果只有第一钢铁厂第二钢铁厂这样的番号，人家很容易忘记。所以要比平常多想一步，要有这个概念。很早就注入了这种品牌意识，当到一定时候，你就可以做跟别人不一样的“王老”，而不是“老王”。第二步是品牌的身份，身份不同了，第三步强调品牌值钱，就是品牌资产的建设，靠资产能够赚钱，第四步叫品牌的个性，投入需要一点点来，不要着急，英特尔现在是大手笔，一开始也是一家一家谈的，不要想一口吃个胖子。
　　
　　
　　邵老师:着急了要出事的，产品解决认知问题，品牌解决选择问题。这个是手表，这个是IT，是认知，我为什么选他，选择的理由要有。
　　
　　企业发展就会有困惑，一定要坚持专业的人做专业的事
　　《科技创业》:谈一下困惑和导师的观点。
　　有 为：我来谈谈有为公司的品牌建设。我们从来没有想到过要建设品牌。有为公司是02年成立的，03年还是一个小公司的时候在崇明开了一个推广会，当时听到一个顾客对另一个顾客说：有为公司是干什么的？回答说：大概是做网络安全的吧。实际上公司是想朝这个方向发展并努力，正准备网络高端的技术的服务，这可能是品牌雏形的推广过程，但现在就困惑了，如果去做产品推广的话，就不只是业务方面了，像网络、服务接待等细节就要很注意，像前面做什么的公司，有专门的机构为他们指导，做培训，像我们这样的中小企业是不是要花很多才能做？我们要慢慢积累，这个过程是不是有点漫长？比如说前台和售后服务怎样接电话，希望能给我们提供更好的培训和指导。同时又担心会不会因为这块的投入太大，拖累企业的发展？
　　
　　钟 华：不管那个公司，就是要注意专业的人做专业的事。一开始会考虑到成本的问题，但是现在公司有没有人在做这一块？很多的科技公司IT公司都是技术起家的，我认识一个公司，从微软出来的，刚做的时候就三四个人，不管以前拿多少薪水，既然出来就是自己创业。你需要其中一个人懂得这个事情，要有自己的标志，只要有个三年以上的相关经验，然后有他自己的社会资源，包括像我们这样的人的资源，帮助他一些建议和培训，慢慢做大。后来拿到风投，产值大了，一开始找到我们，后来资产多了个零了，要IPO就不找我们了。
　　
　　圣弗兰:我们是做防辐射的机箱灶和微波炉灶，我们的客户扩大了很多，直接就是消费者。B2C的，一定要靠广告、宣传来渗入消费群中，不可能和每一个人自己跑去讲，我们也是初创型企业，资金比较有压力，品牌是“妙科”——美妙生活源自科技，把科技融入生活，肯定要进行广告宣传的，但是我们实在没有能力去大量的广告宣传。希望能够给一点指导和建议。
　　
　　邵隆图:把传播费进成本，这个费用不是你付的，是消费者付的。因为你没有把它算进成本，你会永远把它当成你的负担。还是要有个市场部门，市场部是起个责任中心，不是利润中心，但现在企业没有市场，市场人员很多来不及培养，要很长时间来培养市场观念的，是企业的方向问题，像兔子和乌龟赛跑，兔子不服输还是拼命跑，结果还是输，为什么，因为它把方向跑反了。责任中心是市场部，是用钱的人物，就是要培养这种意识，有很多钱是必须花的，比如调查，就像体检一样，可以不花，就知道这里疼了，但是疼就已经来不及了，就需要提前。把专家语言换成消费者语言，这是非常重要的投入，其实销售中心是利润中心，所以一定要把这个成本投出来。投都没投过怎么说做不起来，还是观念问题。
　　
　　蒋青云:补充一句，是要付费的。用通路捷径会更好，可以在颐高、赛普啊这种地方去做通路广告，花不了多少钱，要做好设计，设计一定要品牌化，品牌化以后要虚实结合，实的就进卖场去，因为是做机箱的，虚就是网站上面，在卖电脑的网站上面做一个非常少的投入，还有就是人家卖电脑，你就跟着送东西，也可以的。
　　
　　王 荣:刚才，邵隆图先生和钟华女士分别以“品牌需要梦想与激情”和“品牌内外部传播的有效结合”为主题为我们做了精彩演讲，并与大家共同探讨了企业为什么要树立品牌以及品牌如何经营的问题。嘉宾的真知灼见给大家提出了很多建设性的意见，企业代表们的提问交流，也反映出了科技中小企业在当今市场竞争激烈的环境下树立企业与产品品牌所遇到的问题。今天的会议涉及从品牌建设的内容到品牌经营管理的表现形式，从品牌传播的方式到产品创新的技术革新，以及品牌文化等方方面面，相信大家都会从中有所收益。在大家共同的努力下，本届论坛取得了圆满成功，是一次探索、务实的会议，也是一届凝聚智慧、振奋精神的会议。
　　众所周知，市场竞争是讲实力的，实力有硬实力，资金、市场、产品等可见的，也有软实力，管理、制度、品牌、文化等不可见的，但是实际存在的。市场是企业创业创新的出发点和落脚点，市场的需要是企业创新创业的原始动力。尤其是中校科技企业面对市场竞争担负巨大压力，在这种压力下，企业需要更好、更有效地开展创新创业活动，变压力为动力，更要注重推动产品技术的革新和企业品牌的提升。我们增强竞争力，就要从软、硬二手共同努力，细水长流真正地打造自身品牌，提炼出品牌的核心价值，成为公众可以接受的企业品牌形象，只有这样才能使企业处于市场竞争的不败地位，从而得到可持续发展。
　　来宾们，朋友们：科技企业孵化协会是孵化器的娘家，孵化器是科技中小企业成长的摇篮。培育科技小企业有多方面需求，树立自主品牌是一个重要的方面。举办类似这样的活动，也是我们协会服务的内容。希望大家有所收益。