论文部分内容阅读
【摘 要】市场营销作为一门实践性较强的学科，传统教学内容往往在实践中不能适用，且乏味枯燥，大大影响了学生的学习积极性和实效性。根据市场对营销人才的需求与学科特点，本文分析了案例教学法在技校市场营销教学中的运用价值，并通过论述案例教学法的实践原则、教学形式等，进一步探讨其提高学生综合能力的意义。
【关键词】案例教学法；技校市场营销；教学运用
一、技校营销教学中案例教学法运用价值
（一）学生综合能力的提高
对于技校市场营销课程，需培养学生实践能力，同时也包括创新能力、团队合作能力、表达能力的培养，案例教学法正契合综合素质培养与锻炼的要求。在案例教学法中，教师做班级分组，分工讨论、研究小组任务，并认真搜集资料，做方案制定工作。在讨论环节，学生则需要倾听他人意见，也需具备良好口才，掌握说服技巧。完成讨论后，则需学生以文字表达的形式提交分析报告。可见，在案例分析过程，学生集思广益，学会包容与理解，学会正确评价自己与看待对方，综合能力得到锻炼。
（二）学生思维得到拓展
案例教学让学生对市场营销课程中讲述的知识唯一性开始质疑，并独自去挖掘多样性的答案。学生在分析、讨论同一案例时，开放的课堂环境为学生见解的多样性提供了可能，也能更清楚理解问题，发现某些规律。因为现实的营销环境不可预测、不确定，在两难情况下，解决答案也做不到标准，有效答案也只能选择“合适的”，这样，学生思路被广泛开拓。
（三）学生毕业后更能适应社会营销环境
市场营销主要研究营销原理、营销管理、营销实务、特殊市场营销，如营销战略、计划、组织与控制；服务市场营销、网络营销、国际市场营销；消费者需求与购买行为、营销观念与市场分析等。市场营销立足于市场经济，而市场经济无固定规律，变换莫测。技校如果仅在理论上教授知识，让学生背诵记忆，学生毕业后，很难应对市场大环境，（既）不能给企业带来利益，也就会遇到就业阻碍。案例教学法通过案例的形式，把思考、掌控的权利让位给学生，学生既要以书本知识为指导，更要分析市场经济大环境，得出切合实际的、非空想的答案，这也为学生在校就提供了一定的就业经验。例如，某企业营销策略探讨中，虽然学生可能知道需要从价格、产品、促销、通路与配销渠道等方面考虑，但如果以“企业制定营销策略时，要考虑顾客需求，参考顾客购买力与需求量、商业界的期望值，制定出协调一致的各项目经营活动。”这种答案太过宽泛，等于没说，而立足于案列，企业类型得到确定，学生制定策略时，就需要步步以企业为基础考虑各方面策略制定。
二、案例教学法实践原则
（一）参与性原则
在案例教学法课堂，所有学生都要思考、发言，不得落单、逃避，学生参与是案例教学法顺利实施的人员基础。因为学生本来就是案例教学法的主角，教师选择案例，也是考虑学生基本情况做的决定，如果学生参与积极性差、参与人员少，等于在做无用功。所以，教师要想尽一切办法，发动学生，提高参与积极性。此外，还要做好具体工作。例如，小组讨论时间确定、小组人员编排、各环节所占比例，合理安排，让所有学生学有所获，防止走形式。
（二）真实性原则
这一点不难理解，即案例不应该是像故事那样胡编乱造，只要与市场营销有关联，就万事大吉。之所有要真实性，就是希望学生参与过程中真真实实的去体验市场大环境，而不是也与案例一样，随意的编造虚假答案。
（三）启发性原则
即案例不应该以得到最终答案为目标，而要引导学生思考、探索问题，即使完成讨论后，还会回味，若有所思。例如，“米沙”小玩具熊滞销案例中，就可要求学生分析：“米沙”小玩具熊所处的宏观市场环境，以及怎样去改变“米沙”小玩具熊销售低迷的情况。分析案例，“米沙”小玩具熊本来前期销售良好，但受到政治因素的阻扰，最终沦为“被人深恶痛绝的象征”。学生在分析时，发现了政治（Politics）的作用，并联想到计划经济下某类企业生存环境，因为这也是政治力量参与市场竞争的显著表现。
此外，案例教学法也要坚持典型性原则、综合型原则、理论性原则，以期生动直观，深化认知；加强可信度，提高说服力；教学相长，师生相促。
三、 案例教学形式
本文沿着课堂案例教学法组织形式脉络，以某企业矿泉水整合营销策划为案例，讨论营销案例教学的组织实施。
（一）组织形式与案例选择
首先，学生分组。案例分析工作以小组为单位，每组人数根据班级总人数决定，数量适中，合理穿插，保证能力上的互补、帮助。分组方式也可由学生自由选择，组长也由其内部推选，学生选择和愿意在一个组的人参加讨论，总比教师强制安排到与其不愿意共处一室其效果更佳。
其次，案例选择。选择的案例要现实新颖、典型示范，与市场适合，这就要坚持上述所列几点原则。
第三，讨论形式。注意以课堂讨论为主，讨论时，各组成员积聚。先行安排2个小组发言，然后其他小组就发言提出看法、进行质问，凸显竞争性与针对性，完成后，评价两组表现。
第四，分析案例的思路。以案例所提供的背景、体现在案例中的知识与技能为对象开展讨论分析时分析案例的常见思路，这由学生小组自主决定。
（二）案例教学过程分析
1.课前准备。首先，教师根据教学情况，预期案例所隐含的知识点，选择好案例。当然，也要向学生印发案例资料，有条件的学生，也鼓励学生通过各种媒介途径更多的了解案例中企业情况，并列出几点要求与讨论重点。其次，学生方面，学生在接到教师提供的案例后，要积极翻阅书本，多次组织小组成员讨论，并记录各自观点，最终汇总。例如，在本案例中，该企业矿泉水为某市第一品牌，并战胜许多同行对手。在中小学非常受欢迎，并亲切的称之“格格水”。学生在事前分析案例时，就要从企业所处区域的市场背景、竞争者状况、消费者状况、市场潜力入手，分析企业如何会跌入销售低谷，其又是通过何种方法走出困境，最终占领区域矿泉水市场。 2.课堂讨论。案例教学中的一切目标都要在讨论中体现，通过讨论，不仅知道学生是否在课下认真准备，重视该课程，同时也能锻炼学生的决心与勇气，发挥才智，锻炼口才与应变能力。通过多次实施案例教学法，将会扩宽学生思路，增加解决问题的办法，自信心也显著提高。在该环节，要注意“
首先，选派两个小组就其准备展示策划方案、发表小组观点，由代表主讲，需要补充的则由组员配合进行。其次，展开辩论。两个小组就对方观点提出疑问、意见，并阐明本组理由与策略，做到以理服人，而非声音压人。第三，两个小组完成辩论后，其他小组课对其做总结，各自发表看法。被提问的小组就之前准备向其他小组解答疑问。某些问题确有困哪，教师可站出来解答。例如，在本案例中，一个小组认为该矿泉水企业出现困境，首先在于市场大环境，如饮料市场利润薄、投入大，功能饮料、新品牌果汁、新品种的涌现，瓜分着蛋糕；纯净水在品牌号召力、营销水平、广告宣传上，比矿泉水强，同时期成本低廉，消费者也存在选择饮料上的意识缺乏；竞争者中，康师傅、乐百氏、娃哈哈、怡宝、农夫山泉等品牌在全国都具有知名度，实力强。但是该矿泉水企业美誉度、知名度不高，仅1.7%的市场占有率，在受调查的消费者中，有87.41%的不了解此品牌。为此，小组总结原因：定位不明确、市场调查的缺乏、人员布局的失衡、恶劣的市场竞争环境等。并提出了几点解决意见：营销理念的更新、营销组合的优化、扩展渠道等。而另外一组成员则认为，在该区域，饮料水需求量是非常大的，因为其夏季炎热，超过百万人口的城市，夏季销量接近4亿瓶（经常购买人群购买力），偶尔购买也达到了五千万以上。所以，潜藏的销售价值应当在4.5亿。而其低迷的销售现实还在于包装设计差、营销缺乏、铺贷工作的到位等。学生们各自提出意见，或重复或独立，都是他们思考而来的结果，达到了讨论的最终目标。
3.点评并总结。学生讨论过程中，教师做个旁观者，但不是撒手不管，也要倾听，准备好点评。点评要实时、巧妙，多以提问方式出现，引导学生想出更多的替代方案。最终的总结内容有：学生发言的归纳，帮助学生有清晰、科学的认识；一些挖掘不深、遗漏或忽视问题的再次分析，提出讨论；评价学生表现，对精彩、创新处着重评价，以此激励。
最后是报告撰写，由学生进行，相当于学生对工作进行的回顾、总结。
四、结语
技校市场营销课程的实践性强，是职业教育培养技能型人才的主要专业方向。案例教学法以企业市场经营为内容，要求学生结合案例，分析其体现市场营销课程的理论点，并提出自身的营销策略。案例教学法有一定的组织形式，需要从选案例、小组安排等课前准备，到讨论、评价、总结与报告撰写的一体化。在过程中，教师要注意角色转换，科学控制、引导教学计划的进行，并以高效考核制度，让学生学有所获，提高积极性。
参考文献：
[1] 王波.中职《市场营销知识》案例教学的应用浅析[J].软件（教育现代化）（电子版） ，2013，（9）：146-146.
[2] 梁婷.探讨案例教学在中职市场营销教学中的实施[J].现代经济信息 ，2013，（21）：454-455.
[3] 王雅丽.市场营销案例教学的问题与对策分析[J].教育教学论坛 ，2013，（49）：79-80.
[4] 徐其东.案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].教育与职业，2014，（3）：150-151.
[5] 李会均，张智.关于高职高专市场营销课程教学方法的研究[J].教育与职业，2010，（9）：156-157.
[6] 王素梅.市场营销教学中案例教学的有效实施[J].河南科技，2013，（24）：247.
【关键词】案例教学法；技校市场营销；教学运用
一、技校营销教学中案例教学法运用价值
（一）学生综合能力的提高
对于技校市场营销课程，需培养学生实践能力，同时也包括创新能力、团队合作能力、表达能力的培养，案例教学法正契合综合素质培养与锻炼的要求。在案例教学法中，教师做班级分组，分工讨论、研究小组任务，并认真搜集资料，做方案制定工作。在讨论环节，学生则需要倾听他人意见，也需具备良好口才，掌握说服技巧。完成讨论后，则需学生以文字表达的形式提交分析报告。可见，在案例分析过程，学生集思广益，学会包容与理解，学会正确评价自己与看待对方，综合能力得到锻炼。
（二）学生思维得到拓展
案例教学让学生对市场营销课程中讲述的知识唯一性开始质疑，并独自去挖掘多样性的答案。学生在分析、讨论同一案例时，开放的课堂环境为学生见解的多样性提供了可能，也能更清楚理解问题，发现某些规律。因为现实的营销环境不可预测、不确定，在两难情况下，解决答案也做不到标准，有效答案也只能选择“合适的”，这样，学生思路被广泛开拓。
（三）学生毕业后更能适应社会营销环境
市场营销主要研究营销原理、营销管理、营销实务、特殊市场营销，如营销战略、计划、组织与控制；服务市场营销、网络营销、国际市场营销；消费者需求与购买行为、营销观念与市场分析等。市场营销立足于市场经济，而市场经济无固定规律，变换莫测。技校如果仅在理论上教授知识，让学生背诵记忆，学生毕业后，很难应对市场大环境，（既）不能给企业带来利益，也就会遇到就业阻碍。案例教学法通过案例的形式，把思考、掌控的权利让位给学生，学生既要以书本知识为指导，更要分析市场经济大环境，得出切合实际的、非空想的答案，这也为学生在校就提供了一定的就业经验。例如，某企业营销策略探讨中，虽然学生可能知道需要从价格、产品、促销、通路与配销渠道等方面考虑，但如果以“企业制定营销策略时，要考虑顾客需求，参考顾客购买力与需求量、商业界的期望值，制定出协调一致的各项目经营活动。”这种答案太过宽泛，等于没说，而立足于案列，企业类型得到确定，学生制定策略时，就需要步步以企业为基础考虑各方面策略制定。
二、案例教学法实践原则
（一）参与性原则
在案例教学法课堂，所有学生都要思考、发言，不得落单、逃避，学生参与是案例教学法顺利实施的人员基础。因为学生本来就是案例教学法的主角，教师选择案例，也是考虑学生基本情况做的决定，如果学生参与积极性差、参与人员少，等于在做无用功。所以，教师要想尽一切办法，发动学生，提高参与积极性。此外，还要做好具体工作。例如，小组讨论时间确定、小组人员编排、各环节所占比例，合理安排，让所有学生学有所获，防止走形式。
（二）真实性原则
这一点不难理解，即案例不应该是像故事那样胡编乱造，只要与市场营销有关联，就万事大吉。之所有要真实性，就是希望学生参与过程中真真实实的去体验市场大环境，而不是也与案例一样，随意的编造虚假答案。
（三）启发性原则
即案例不应该以得到最终答案为目标，而要引导学生思考、探索问题，即使完成讨论后，还会回味，若有所思。例如，“米沙”小玩具熊滞销案例中，就可要求学生分析：“米沙”小玩具熊所处的宏观市场环境，以及怎样去改变“米沙”小玩具熊销售低迷的情况。分析案例，“米沙”小玩具熊本来前期销售良好，但受到政治因素的阻扰，最终沦为“被人深恶痛绝的象征”。学生在分析时，发现了政治（Politics）的作用，并联想到计划经济下某类企业生存环境，因为这也是政治力量参与市场竞争的显著表现。
此外，案例教学法也要坚持典型性原则、综合型原则、理论性原则，以期生动直观，深化认知；加强可信度，提高说服力；教学相长，师生相促。
三、 案例教学形式
本文沿着课堂案例教学法组织形式脉络，以某企业矿泉水整合营销策划为案例，讨论营销案例教学的组织实施。
（一）组织形式与案例选择
首先，学生分组。案例分析工作以小组为单位，每组人数根据班级总人数决定，数量适中，合理穿插，保证能力上的互补、帮助。分组方式也可由学生自由选择，组长也由其内部推选，学生选择和愿意在一个组的人参加讨论，总比教师强制安排到与其不愿意共处一室其效果更佳。
其次，案例选择。选择的案例要现实新颖、典型示范，与市场适合，这就要坚持上述所列几点原则。
第三，讨论形式。注意以课堂讨论为主，讨论时，各组成员积聚。先行安排2个小组发言，然后其他小组就发言提出看法、进行质问，凸显竞争性与针对性，完成后，评价两组表现。
第四，分析案例的思路。以案例所提供的背景、体现在案例中的知识与技能为对象开展讨论分析时分析案例的常见思路，这由学生小组自主决定。
（二）案例教学过程分析
1.课前准备。首先，教师根据教学情况，预期案例所隐含的知识点，选择好案例。当然，也要向学生印发案例资料，有条件的学生，也鼓励学生通过各种媒介途径更多的了解案例中企业情况，并列出几点要求与讨论重点。其次，学生方面，学生在接到教师提供的案例后，要积极翻阅书本，多次组织小组成员讨论，并记录各自观点，最终汇总。例如，在本案例中，该企业矿泉水为某市第一品牌，并战胜许多同行对手。在中小学非常受欢迎，并亲切的称之“格格水”。学生在事前分析案例时，就要从企业所处区域的市场背景、竞争者状况、消费者状况、市场潜力入手，分析企业如何会跌入销售低谷，其又是通过何种方法走出困境，最终占领区域矿泉水市场。 2.课堂讨论。案例教学中的一切目标都要在讨论中体现，通过讨论，不仅知道学生是否在课下认真准备，重视该课程，同时也能锻炼学生的决心与勇气，发挥才智，锻炼口才与应变能力。通过多次实施案例教学法，将会扩宽学生思路，增加解决问题的办法，自信心也显著提高。在该环节，要注意“
首先，选派两个小组就其准备展示策划方案、发表小组观点，由代表主讲，需要补充的则由组员配合进行。其次，展开辩论。两个小组就对方观点提出疑问、意见，并阐明本组理由与策略，做到以理服人，而非声音压人。第三，两个小组完成辩论后，其他小组课对其做总结，各自发表看法。被提问的小组就之前准备向其他小组解答疑问。某些问题确有困哪，教师可站出来解答。例如，在本案例中，一个小组认为该矿泉水企业出现困境，首先在于市场大环境，如饮料市场利润薄、投入大，功能饮料、新品牌果汁、新品种的涌现，瓜分着蛋糕；纯净水在品牌号召力、营销水平、广告宣传上，比矿泉水强，同时期成本低廉，消费者也存在选择饮料上的意识缺乏；竞争者中，康师傅、乐百氏、娃哈哈、怡宝、农夫山泉等品牌在全国都具有知名度，实力强。但是该矿泉水企业美誉度、知名度不高，仅1.7%的市场占有率，在受调查的消费者中，有87.41%的不了解此品牌。为此，小组总结原因：定位不明确、市场调查的缺乏、人员布局的失衡、恶劣的市场竞争环境等。并提出了几点解决意见：营销理念的更新、营销组合的优化、扩展渠道等。而另外一组成员则认为，在该区域，饮料水需求量是非常大的，因为其夏季炎热，超过百万人口的城市，夏季销量接近4亿瓶（经常购买人群购买力），偶尔购买也达到了五千万以上。所以，潜藏的销售价值应当在4.5亿。而其低迷的销售现实还在于包装设计差、营销缺乏、铺贷工作的到位等。学生们各自提出意见，或重复或独立，都是他们思考而来的结果，达到了讨论的最终目标。
3.点评并总结。学生讨论过程中，教师做个旁观者，但不是撒手不管，也要倾听，准备好点评。点评要实时、巧妙，多以提问方式出现，引导学生想出更多的替代方案。最终的总结内容有：学生发言的归纳，帮助学生有清晰、科学的认识；一些挖掘不深、遗漏或忽视问题的再次分析，提出讨论；评价学生表现，对精彩、创新处着重评价，以此激励。
最后是报告撰写，由学生进行，相当于学生对工作进行的回顾、总结。
四、结语
技校市场营销课程的实践性强，是职业教育培养技能型人才的主要专业方向。案例教学法以企业市场经营为内容，要求学生结合案例，分析其体现市场营销课程的理论点，并提出自身的营销策略。案例教学法有一定的组织形式，需要从选案例、小组安排等课前准备，到讨论、评价、总结与报告撰写的一体化。在过程中，教师要注意角色转换，科学控制、引导教学计划的进行，并以高效考核制度，让学生学有所获，提高积极性。
参考文献：
[1] 王波.中职《市场营销知识》案例教学的应用浅析[J].软件（教育现代化）（电子版） ，2013，（9）：146-146.
[2] 梁婷.探讨案例教学在中职市场营销教学中的实施[J].现代经济信息 ，2013，（21）：454-455.
[3] 王雅丽.市场营销案例教学的问题与对策分析[J].教育教学论坛 ，2013，（49）：79-80.
[4] 徐其东.案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].教育与职业，2014，（3）：150-151.
[5] 李会均，张智.关于高职高专市场营销课程教学方法的研究[J].教育与职业，2010，（9）：156-157.
[6] 王素梅.市场营销教学中案例教学的有效实施[J].河南科技，2013，（24）：247.