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[摘 要]随着人民生活消费的升级以及农业现代化的发展，各级政府出台了一系列农产品品牌建设的政策。但在农产品品牌体系建设中，如甘肃这样的欠发达地区还存在品牌产业化程度低、特色农产品品牌宣传不足、品牌建设主体意识较弱、品牌文化创意不够、品牌管理与市场监督不到位等问题，需要进一步创新体制机制以不断完善农产品品牌体系建设。
[关键词]特色农产品;品牌体系;建设机制
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.130
2019年国家政府工作报告首次提出实施地理标志农产品保护工程。目前我国主要特色农产品发展战略就是区域特色农产品的品牌建设，这是传递农产品质量信息的新途径，特色农产品品牌建设对提高地方农业产业影响力和竞争力，有效解决农产品滞销卖难，形成稳定市场份额，具有重要意义。
1 甘肃特色农产品地区分布
甘肃省位于黄土、青藏、蒙新三大高原交汇区，全省地貌类型多样，农业立地条件差异大，特殊的地域类型形成的农产品特色鲜明。目前，甘肃省依托自然资源优势，已形成“一带五区”的现代农业产业发展格局：河西节水高效戈壁生态农业区以现代制种、瓜菜、牛羊为主，中部现代旱作农业区以马铃薯、中药材、特色养殖为主，陇东循环农业区以优质苹果、牛羊为主，陇南天水山地特色农业区以林果、蔬菜、食用菌等为主，高原草地农牧交错区以牧区繁育牛羊、农区粮改饲舍饲育肥为主。全省品牌农业开发具有发展地理标识农产品、绿色食品、有机食品的基础和优势（见表1）。
2 甘肃省农产品品牌体系建设现状
（1）推进农产品标准化基地建设。目前，甘肃省建成“全国绿色食品（原料）标准化生产基地”16个，基地面积186.4万亩;对接龙头企业50家，对接农户64.4万户;建成省级农业标准化基地80个，苹果标准化示范园265个，高原夏菜和设施蔬菜标准化示范小区1350个，畜禽标准化养殖场9314个。到2018年，全省有效使用绿色食品标志企业468家，共1033个产品;“一村一品”专业村镇840个，从业人数122万人。
（2）提升“三品一标”产品数量。到2018年，甘肃省“三品一标”企业1051家，产品总数1759个，产品数量在全国处于中等偏上水平，无公害产品排第21位，绿色食品排第14位，有机食品排名第9位，地理标志产品排第9位。省、市、县农业农村部门制定“三品一标”标准634项，其中无公害农产品标准414项、绿色食品标准191项、有机农产品标准6项、农产品地理标志标准23项。
（3）规范审核管理。甘肃省推行集中会审制度，加强督导开展内检员培训工作。无公害农产品认定将认证审核与标志管理相结合，到2018年，全省使用无公害农产品标志产品811个，其中，种植业产品549个，畜牧业产品234个，与2015年同比增长62%。2018年甘肃企业续展率达到75%，产品续展率69%，绿色食品产品752个，与2015年同比增长82 %，绿色有机食品的监测面积占全省食用农产品面积的9.5%。
（4）打造三级批发市场网络。甘肃省将逐步建成产地三级批发市场网络体系，一是在“牛羊菜果薯药”六大特色产业主产区，培育建设一批全国性农产品产地批发市场，提升国家级定西马铃薯专业批发市场、兰州定远高原夏菜批发市场、静宁苹果批发市场、陇西中药材批发市场、临夏牛羊肉批发市场、天水花牛苹果期货交割库;二是在花椒、油橄榄、百合等特色优势农产品主产区，改造提升一批区域性农产品产地批发市场，配套建设冷链物流、信息服务、电子结算等基础设施;三是在生产集中度较高、市场基础较好的乡镇，建设一批农产品产地初级市场。同时，依托特色优势产业布局，逐步推进农产品冷链物流建设。
3 特色农产品品牌体系建设存在的问题
（1）品牌产业化程度低。甘肃品牌产业化程度低，一是甘肃农产品企业大部分规模小，发展层次低，农产品在品种培育、技术含量方面市场竞争力不强，现有品牌农产品多以提供初级产品或半成品为主，影响农产品的长期运营与推广;二是农户经营的组织化程度不高，由于农户分散经营，农产品无法统一包装，使得产品区域优势难以凸显，也影响农产品品牌建设的动力;三是多数农民专业合作社还处在起步和探索阶段，没有形成同类农产品的规模经济，也在一定程度上影响了农产品品牌的建设和发展。
（2）特色农产品品牌宣传不足。甘肃特色农产品品牌宣传存在：一是特色农产品品牌认知度不高，近年来农产品注册商标的数量虽然不断增加，但多数品牌的影响力还停留在省内，跨省、跨区域的品牌不多，大多数消费者对“三品一标”产品了解不多，甚至还存在疑虑;二是品牌宣传投入不足，目前甘肃省各级政府门户网站尚没有建立农产品品牌宣传专栏，农业企业对农产品进行宣传的渠道虽然多样化，但效果不佳，存在品牌宣传价值定位不够准确、宣传范围覆盖面较狭窄等问题;三是品牌宣传缺乏系统性，较多品牌建设主体对品牌策划、宣传工作意识不强，致使区域内的特色农产品优势资源知名度不高，导致优势农产品难以进行产业集聚，品牌产业发展缓慢。
（3）品牌建设主体意识较弱。准确定位农产品品牌价值是确保品牌差异化特征凸显的重要方式。当前阶段如甘肃这样欠发达地区，农民生产者综合素质有限，品牌意识与知识匮乏，有的企业即使为农产品注册了商标，但只追求短期市场利润，在经营观念上还落后于工业企业的品牌经营。政府层面对农产品品牌建设规划起步较晚，虽然近几年相继出台了一些相关文件，但还需要相关细节措施与配套服务建设。同时，由于特色农业产业发展没有形成集聚优势，对人才吸引力不足，导致农业创新人才和产品营销人才匮乏，影响了农产品品牌发展程度。
（4）品牌文化创意不够。农产品包装设计是品牌文化建设的重要内容。在网络时代下，消费者越来越注重个人體验与个性消费，农产品包装承担着非常特殊的促销职能。但目前，甘肃省农产品品牌文创队伍缺乏，品牌策划和品牌创意滞后，标志性区域品牌、战略性企业品牌和叫响全国的品牌较少，依靠品牌张力带动加工业发展的能力不强。农产品品牌文化创意开发要注重对视觉形象的塑造，品牌属于消费者认知产品并且对这一产品实施判断的重要工具，把包装设计列为农产品的重要形象载体，就应当运用各种形式加以展示，从而形成广大消费者对该品牌农产品的认可度。 （5）品牌管理与市场监督不到位。农产品品牌监管体系不健全，由于农产品具有较强的同质性，优质农产品的外观特征并不具备明显区别，致使市场上存在以次充好、假冒伪劣品牌农产品的现象。因此，相关监管机构应加强优质农产品生产、加工、市场流通等环节规范认定。在品牌运作方面，农产品生产主体及政府部门存在重申报评选、轻管理培育的现象，一些产品经营者为追求短期利益，缺乏对区域品牌商标等知识产权的保护，对品牌的策划、宣传、管理工作缺乏长期性和系统性。
4 推进特色农产品品牌体系建设的发展机制
（1）构建网货品牌的引导力机制。塑造产品品牌应重点围绕地域特色农产品，通过媒体及网络平台推介产品特性，提高其质量信息的显示与传递效率，加大宣传和政策保护力度，打造区域公共品牌，一旦认知信任的界限被突破，消费市场将会产生规模效应，促进产品品牌效应与市场效应双向发展;加强村级网络供应基地建设，以核心的电商公司为主导，对接京东、淘宝等电商平台，打造优质农产品的电商产业链，实现农产品销售优质优价;分析消费市场，凝聚品牌的互联网消费文化，通过不断提高产品的质量水平和网销服务水平来强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。
（2）完善生产供给的组织化机制。在现代网络营销环境下，应加强网货农产品生产的标准与规范，以核心电商公司为主导，通过大数据消费信息，分析消费需求偏好与规模，并制定出产品生产标准与规范，指导订单农户生产加工;建立合作社对生产者进行组织化有效运营，统一产品生产的资料配置、经营管理、质量标准，统一规模组织化生产供给;通过“电商+合作社”为生产者提供技术、资金、投入品的统一服务，通过一系列的合约与要素支持，统一协调生产供给，实现小规模生产与大市场消费的对接。
（3）健全物流仓储的畅达机制。对生鲜农产品加强物流配送水平，健全物流仓储的畅达机制，加强政策支持村级物流体系建设，促进物流公司业务下沉;加强物流基础设施、包装附件、物流技术等配套环节的服务水平，建设物流信息共享系统，推动共同配送，降低物流成本以提高农产品在电商平台的竞争力;建设生鲜农产品仓储物流绿色通道，合理规划和使用仓储物流设备，建设适宜农产品保鲜储存的农用仓库，并采用现代化的仓储保鲜技术手段，发展冷藏运输设备，对生鲜农产品进行低温冷藏，保障农产品的存货数量和质量。
（4）加强市场监管的保障机制。目前，对农产品品质保障的监管，应用互联网技术，加强农产品市场监管的保障机制，实施严格的农业投入品使用管理制度，重视源头治理和生产过程监管，加大抽检力度，健全淘汰退出机制，确保优质农产品的公信力;建立农产品质量信息的披露机制，规范申请审核，严格认证许可与监管，加大对农产品质量安全违法行为的处罚力度，提高违法成本;加快推行农产品质量安全追溯机制，落实生产经营主体的农产品质量安全主体责任。
参考文献：
[1]张传统.农产品区域品牌发展研究[D].北京：中国农业大学，2015.
[2]甘肃省“三品一标”工作发展报告.中国绿色农业发展报告（2018）[EB/OL].http：//www.ccif.cn/.
[3]肖雪锋.基于移动互联网的区域品牌传播策略——以陕西农产品为例[J].出版广角，2017（13）.
[4]郑琼娥，许安心，范水生.福建农产品区域品牌发展的对策研究[J].福建论坛（人文社会科学版），2018（10）.
[基金项目]甘肃省社科规划办项目“农村电商营销环境下甘肃省优质农产品保障体系建设问题研究”（項目编号：YB145）阶段性研究成果;甘肃省人文社会科学一般项目（项目编号：20ZZ35）阶段性研究成果。
[作者简介]贾琼（1979—），女，甘肃成县人，甘肃省社会科学院农村发展研究所研究员。研究方向：农村区域发展、农业生态。
[关键词]特色农产品;品牌体系;建设机制
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.130
2019年国家政府工作报告首次提出实施地理标志农产品保护工程。目前我国主要特色农产品发展战略就是区域特色农产品的品牌建设，这是传递农产品质量信息的新途径，特色农产品品牌建设对提高地方农业产业影响力和竞争力，有效解决农产品滞销卖难，形成稳定市场份额，具有重要意义。
1 甘肃特色农产品地区分布
甘肃省位于黄土、青藏、蒙新三大高原交汇区，全省地貌类型多样，农业立地条件差异大，特殊的地域类型形成的农产品特色鲜明。目前，甘肃省依托自然资源优势，已形成“一带五区”的现代农业产业发展格局：河西节水高效戈壁生态农业区以现代制种、瓜菜、牛羊为主，中部现代旱作农业区以马铃薯、中药材、特色养殖为主，陇东循环农业区以优质苹果、牛羊为主，陇南天水山地特色农业区以林果、蔬菜、食用菌等为主，高原草地农牧交错区以牧区繁育牛羊、农区粮改饲舍饲育肥为主。全省品牌农业开发具有发展地理标识农产品、绿色食品、有机食品的基础和优势（见表1）。
2 甘肃省农产品品牌体系建设现状
（1）推进农产品标准化基地建设。目前，甘肃省建成“全国绿色食品（原料）标准化生产基地”16个，基地面积186.4万亩;对接龙头企业50家，对接农户64.4万户;建成省级农业标准化基地80个，苹果标准化示范园265个，高原夏菜和设施蔬菜标准化示范小区1350个，畜禽标准化养殖场9314个。到2018年，全省有效使用绿色食品标志企业468家，共1033个产品;“一村一品”专业村镇840个，从业人数122万人。
（2）提升“三品一标”产品数量。到2018年，甘肃省“三品一标”企业1051家，产品总数1759个，产品数量在全国处于中等偏上水平，无公害产品排第21位，绿色食品排第14位，有机食品排名第9位，地理标志产品排第9位。省、市、县农业农村部门制定“三品一标”标准634项，其中无公害农产品标准414项、绿色食品标准191项、有机农产品标准6项、农产品地理标志标准23项。
（3）规范审核管理。甘肃省推行集中会审制度，加强督导开展内检员培训工作。无公害农产品认定将认证审核与标志管理相结合，到2018年，全省使用无公害农产品标志产品811个，其中，种植业产品549个，畜牧业产品234个，与2015年同比增长62%。2018年甘肃企业续展率达到75%，产品续展率69%，绿色食品产品752个，与2015年同比增长82 %，绿色有机食品的监测面积占全省食用农产品面积的9.5%。
（4）打造三级批发市场网络。甘肃省将逐步建成产地三级批发市场网络体系，一是在“牛羊菜果薯药”六大特色产业主产区，培育建设一批全国性农产品产地批发市场，提升国家级定西马铃薯专业批发市场、兰州定远高原夏菜批发市场、静宁苹果批发市场、陇西中药材批发市场、临夏牛羊肉批发市场、天水花牛苹果期货交割库;二是在花椒、油橄榄、百合等特色优势农产品主产区，改造提升一批区域性农产品产地批发市场，配套建设冷链物流、信息服务、电子结算等基础设施;三是在生产集中度较高、市场基础较好的乡镇，建设一批农产品产地初级市场。同时，依托特色优势产业布局，逐步推进农产品冷链物流建设。
3 特色农产品品牌体系建设存在的问题
（1）品牌产业化程度低。甘肃品牌产业化程度低，一是甘肃农产品企业大部分规模小，发展层次低，农产品在品种培育、技术含量方面市场竞争力不强，现有品牌农产品多以提供初级产品或半成品为主，影响农产品的长期运营与推广;二是农户经营的组织化程度不高，由于农户分散经营，农产品无法统一包装，使得产品区域优势难以凸显，也影响农产品品牌建设的动力;三是多数农民专业合作社还处在起步和探索阶段，没有形成同类农产品的规模经济，也在一定程度上影响了农产品品牌的建设和发展。
（2）特色农产品品牌宣传不足。甘肃特色农产品品牌宣传存在：一是特色农产品品牌认知度不高，近年来农产品注册商标的数量虽然不断增加，但多数品牌的影响力还停留在省内，跨省、跨区域的品牌不多，大多数消费者对“三品一标”产品了解不多，甚至还存在疑虑;二是品牌宣传投入不足，目前甘肃省各级政府门户网站尚没有建立农产品品牌宣传专栏，农业企业对农产品进行宣传的渠道虽然多样化，但效果不佳，存在品牌宣传价值定位不够准确、宣传范围覆盖面较狭窄等问题;三是品牌宣传缺乏系统性，较多品牌建设主体对品牌策划、宣传工作意识不强，致使区域内的特色农产品优势资源知名度不高，导致优势农产品难以进行产业集聚，品牌产业发展缓慢。
（3）品牌建设主体意识较弱。准确定位农产品品牌价值是确保品牌差异化特征凸显的重要方式。当前阶段如甘肃这样欠发达地区，农民生产者综合素质有限，品牌意识与知识匮乏，有的企业即使为农产品注册了商标，但只追求短期市场利润，在经营观念上还落后于工业企业的品牌经营。政府层面对农产品品牌建设规划起步较晚，虽然近几年相继出台了一些相关文件，但还需要相关细节措施与配套服务建设。同时，由于特色农业产业发展没有形成集聚优势，对人才吸引力不足，导致农业创新人才和产品营销人才匮乏，影响了农产品品牌发展程度。
（4）品牌文化创意不够。农产品包装设计是品牌文化建设的重要内容。在网络时代下，消费者越来越注重个人體验与个性消费，农产品包装承担着非常特殊的促销职能。但目前，甘肃省农产品品牌文创队伍缺乏，品牌策划和品牌创意滞后，标志性区域品牌、战略性企业品牌和叫响全国的品牌较少，依靠品牌张力带动加工业发展的能力不强。农产品品牌文化创意开发要注重对视觉形象的塑造，品牌属于消费者认知产品并且对这一产品实施判断的重要工具，把包装设计列为农产品的重要形象载体，就应当运用各种形式加以展示，从而形成广大消费者对该品牌农产品的认可度。 （5）品牌管理与市场监督不到位。农产品品牌监管体系不健全，由于农产品具有较强的同质性，优质农产品的外观特征并不具备明显区别，致使市场上存在以次充好、假冒伪劣品牌农产品的现象。因此，相关监管机构应加强优质农产品生产、加工、市场流通等环节规范认定。在品牌运作方面，农产品生产主体及政府部门存在重申报评选、轻管理培育的现象，一些产品经营者为追求短期利益，缺乏对区域品牌商标等知识产权的保护，对品牌的策划、宣传、管理工作缺乏长期性和系统性。
4 推进特色农产品品牌体系建设的发展机制
（1）构建网货品牌的引导力机制。塑造产品品牌应重点围绕地域特色农产品，通过媒体及网络平台推介产品特性，提高其质量信息的显示与传递效率，加大宣传和政策保护力度，打造区域公共品牌，一旦认知信任的界限被突破，消费市场将会产生规模效应，促进产品品牌效应与市场效应双向发展;加强村级网络供应基地建设，以核心的电商公司为主导，对接京东、淘宝等电商平台，打造优质农产品的电商产业链，实现农产品销售优质优价;分析消费市场，凝聚品牌的互联网消费文化，通过不断提高产品的质量水平和网销服务水平来强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。
（2）完善生产供给的组织化机制。在现代网络营销环境下，应加强网货农产品生产的标准与规范，以核心电商公司为主导，通过大数据消费信息，分析消费需求偏好与规模，并制定出产品生产标准与规范，指导订单农户生产加工;建立合作社对生产者进行组织化有效运营，统一产品生产的资料配置、经营管理、质量标准，统一规模组织化生产供给;通过“电商+合作社”为生产者提供技术、资金、投入品的统一服务，通过一系列的合约与要素支持，统一协调生产供给，实现小规模生产与大市场消费的对接。
（3）健全物流仓储的畅达机制。对生鲜农产品加强物流配送水平，健全物流仓储的畅达机制，加强政策支持村级物流体系建设，促进物流公司业务下沉;加强物流基础设施、包装附件、物流技术等配套环节的服务水平，建设物流信息共享系统，推动共同配送，降低物流成本以提高农产品在电商平台的竞争力;建设生鲜农产品仓储物流绿色通道，合理规划和使用仓储物流设备，建设适宜农产品保鲜储存的农用仓库，并采用现代化的仓储保鲜技术手段，发展冷藏运输设备，对生鲜农产品进行低温冷藏，保障农产品的存货数量和质量。
（4）加强市场监管的保障机制。目前，对农产品品质保障的监管，应用互联网技术，加强农产品市场监管的保障机制，实施严格的农业投入品使用管理制度，重视源头治理和生产过程监管，加大抽检力度，健全淘汰退出机制，确保优质农产品的公信力;建立农产品质量信息的披露机制，规范申请审核，严格认证许可与监管，加大对农产品质量安全违法行为的处罚力度，提高违法成本;加快推行农产品质量安全追溯机制，落实生产经营主体的农产品质量安全主体责任。
参考文献：
[1]张传统.农产品区域品牌发展研究[D].北京：中国农业大学，2015.
[2]甘肃省“三品一标”工作发展报告.中国绿色农业发展报告（2018）[EB/OL].http：//www.ccif.cn/.
[3]肖雪锋.基于移动互联网的区域品牌传播策略——以陕西农产品为例[J].出版广角，2017（13）.
[4]郑琼娥，许安心，范水生.福建农产品区域品牌发展的对策研究[J].福建论坛（人文社会科学版），2018（10）.
[基金项目]甘肃省社科规划办项目“农村电商营销环境下甘肃省优质农产品保障体系建设问题研究”（項目编号：YB145）阶段性研究成果;甘肃省人文社会科学一般项目（项目编号：20ZZ35）阶段性研究成果。
[作者简介]贾琼（1979—），女，甘肃成县人，甘肃省社会科学院农村发展研究所研究员。研究方向：农村区域发展、农业生态。