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电子目的地：旅游技术和应用的全球最佳实践
1 引言
旅游业经历了一次从线下到线上旅游者的转变，越来越多的消费者不再依赖旅行社，而是利用互联网、Web1.0和Web2.0上网浏览来搜寻信息，获得关于下一个度假目的地的灵感。这反过来使全世界旅游目的地成为消费者做决策时关注的焦点。面对这个过程，全球许多目的地正面临一种挑战，因为现有的互联网设备和在线内容都还相当脆弱。新兴技术和社交媒体已受到研究者们的广泛关注，得益于这些日新月异的创新技术和新的应用程序，旅游业发展逐渐获得新的支持。全球目的地管理机构（DMO）都在为了提升其在线网络内容以及因为缺乏对技术的理解而需要建立目的地管理系统（DMS）进行大量投资，以协助各目的地实现这些功能。因为DMS能够提供内容管理系统，以及支持其网络和社交媒体内容的数据库，对DMO带来了很大帮助。几年来，DMS变得越来越复杂，以新兴技术为基础，帮助目的地变得强大并在未来具有竞争力。
在旅游行业，在学者们的影响下，DMO对信息技术的快速发展，以及在持续不断的全球竞争压力下新兴技术和应用程序的不断改善，表现出很大的兴趣。但是目前对全球最佳电子目的地实践的研究非常少，根据电子目的地的表现及其所使用的技术和应用程序，对其进行基准测评和排名的研究也很少。本研究旨在发现全球电子目的地营销对技术和应用程序运用最好的实践案例，创建一个框架用以不断地衡量电子目的地，找到它们在使用技术和应用程序上的优势和劣势。这样，DMOs可以了解自身在全球排名中的地位，并确保在未来保持竞中国旅游发展笔谈争力。
2 理论背景
任何DMO的成功都高度依赖于不同利益相关者的利益和对目的地感知的协调一致，以便实现其共同目标。为了促使旅游者从线下向线上的移动，目的地的电子网页和社交媒体的内容十分重要，作为一个交流平台，消费者在此受到激发、获得目的地旅行信息，并最终实现度假产品的预订。DMS系统能够通过使用电脑和通信技术帮助DMO提高目的地网页和社交媒体内容的表现力。尤其是信息通信技术（ICT）出现以来，虽然现在有很多免费的工具可用，但是仍有许多DMO依赖DMS提供的专业知识和特长，以及使用一个系统改进网络后带来的好处。
旅游文献中已有许多关于网站有效性测定的理论，其中多数研究基于消费者导向的旅游网站。对于DMO网站有效性测定的研究很少，有必要提出新的理论和方法，对全球DMO网站有效性加以测量和比较。世界旅游组织推荐的两个理论——AIDA概念和2QCV3Q元模型，可以对世界各地DMO网站的重要影响因素或未来有效性的不同问题进行诊断分析。然而，这些因素和概念主要集中于评价广泛的技术问题如导航、可达性、可检索性或技术性能，而不区分或比较技术和应用程序在使用上的差异。对世界各目的地管理者来说，他们感兴趣的是各自在全球排名中的表现。增强现实、游戏化、位置服务和虚拟现实仅仅是目的地逐步引入应用的技术之一部分。基于网络的目的地营销的目的是吸引、互动和留住用户，鼓励他们对目的地网页内容的重复访问。尽管对网站有效性评价研究已有重要进展，但多数研究仍仅关注特定的目的地网站⑩。我们有必要对与目的地综合技术和应用程序相关的整体旅游产品网络的有效性进行分析研究，用以支持消费者在度假之前、度假之时和度假之后的旅游体验。
3 方法：基准分析
本研究的主要目的是在全球范围内，根据影响营销成败的最主要的因素，选择测定主要电子目的地，基于这些目的地信息技术和应用程序的使用情况，确立最佳网络营销实践案例。研究将有助于缩小目的地营销研究领域的差距。因此，采用的研究方法是找到30个国际旅游目的地作为测定基准，并结合定性的网络调查方法。
定性数据的收集方法是，对那些采用Web 1.0和Web 2.0技术和程序的国际目的地，利用比较基准分析（comparative benchmark analysis）方法进行网络营销评估。本研究基于网络开展，因为所需信息可以从网上得到。基准测定可以定义为“搜寻业内最佳实践，带来行业优异绩效”。在旅游行业内，由于技术演变带来的改变特别快，这使得为了对产业发展进行比较，以基准为形式的学习过程变得很重要。比较分析有助于识别旅游目的地的优势和劣势，通过这种途径，我们能发现一些创新、独特的理论。
选择30个目的地用于基准分析。本研究是基于与澳大利亚旅游数据库（ATDW）合作的一个项目，所以其中10个样本是预先给定的澳大利亚的州或城市，剩下20个目的地样本来自论文、业界讨论和专家意见。最终选择作为基准目的地的样本地包括：悉尼、墨尔本、阿德莱德、珀斯、布里斯班、维多利亚、昆士兰、新南威尔士、西澳大利亚、南澳大利亚、澳大利亚、波多黎各、纽约、加利福尼亚、拉斯维加斯、蒙特利尔、瑞典、德国、温哥华、中国香港、英国哥伦比亚、新西兰、加拿大、泰国、新加坡、英国、挪威、南非、开普敦、奥地利。
为了分析的需要，我们访问了各个DMO官方网站的英文版，在文献综述的基础上，对一些特征进行分析和测量，建立一个基准测评框架。基准分析对每一个目的地检测了180个因素。为确保评价的客观性，框架内所有的特征预先定义好。然后观察各个特征的存在情况，存在用“是”表示，不存在则用“否”表示；对于各个特征的执行情况，采用5分制量表对目的地进行打分。除划分等级以外，为了阐述观察结果和分级理由，基准表还包含评论部分。计算框架内每个因素的平均得分，并与单个目的地得分进行比较。
4 结论与讨论
4.1基准分析：出游前
在对目的地网站进行测评前，首先把旅游者对网站的使用情况分为出游之前、行程之中和出游之后3个阶段加以分析。在出游前阶段，网站对潜在游客的作用可以分为激发、告知、接触3个指标加以测评。
在激发阶段（inspire phase），多数国际目的地得分超过平均值。为了激发消费者，从这些技术和应用的整体水平中很容易获得一些观测结果。目的地网络内容距离实现互动技术还有一定的差距。只有蒙特利尔以一种高度创新的方式对虚拟旅游进行了表达。在线摄像头的设置对游客来说是一个不错的方法，他们可以实时地了解一个目的地不同场所和吸引物的情景。 目前，30个目的地中只有一个在使用互动技术，这是被多数目的地忽视的一个因素。新西兰这方面做得很好。用户可以向下滚屏，浏览不同的风景和环境，点击阅读附加的信息和经历，了解目的地的度假情况。所有目的地应该重新评估他们目前使用的社交媒体渠道，考虑一些新的渠道，例如视觉社交网（Pinterest.com），它增长迅速，且发展日益重要。总的来说，为了提高互动性和连通性，目的地的社交媒体网站要与现有的网站相结合。成功目的地需要考虑的另一个工具是虚拟现实应用。
在告知阶段（inform phase），大多数国际目的地并未竭尽所能地使用各种已有技术和应用程序，这意味着多数目的地仍然落后于可实现的目标。对于它们来说，关键是要提高互动的整体水平。为了在潜在旅游者制定出游计划阶段就能为其提供足够的帮助，需要找到独特、创新的方式，例如虚拟旅游、游程建议和计划工具（如游线设计员）等技术与方法。有了新技术，更高级的网络目的地可以成为高效的一站式商店，而其他目的地为保持竞争力只能在技术上追赶。
在接触阶段（engage phase），所有目的地都应该在旅游者成行之前更多使用技术和应用程序帮助与消费者进行接触。目的地网站可以为用户建立社区，提供讨论、参与和共享的虚拟空间。瑞士就是一个经典案例，它为游客和粉丝创建了一个网络社区，社区成员可以上传录像、图片和故事，与其他喜爱瑞士的游客分享，或在论坛和小组中讨论各种话题，这是一个鼓励游客参与目的地宣传的良好机会。用户参与的另一个案例是在目的地网站为用户提供阅读、回复评论的平台。例如，泰国的网站专门为游客设置了“真实体验”板块，他们可以上传各种录像、图片、旅行故事和贴心提示，使其他游客浏览并受到启发。
4.2基准分析：游程之中
游程之中目的地在线服务对目的地的形成仍然承担重要作用。这是一个重要的阶段，目的地可以使用一些工具和技术，方便游客在目的地的滞留。这些工具可以是在线地图、可下载的信息或应用程序，游客可以在参观过程中或参观之前下载。有些目的地在网站上已经使用地图和工具，而大多数目的地仍然处于早期阶段。就是否为目的地提供支持这一指标来看，多数目的地网站的测试得分相当低，说明它们未能很好地利用新兴技术。对于那些通过提供住宿预订工具来提高目的地竞争力的地区来讲，这是一个可能赢得竞争的机会。大多数目的地还没有将节事和餐饮预订系统进行整合。这里最好的实践案例是拉斯维加斯、瑞典和温哥华。手机终端应用程序和基于定位服务（LBS）的技术是目的地需要考虑的另一个领域。世界各地的目的地网站都应增加投资，用以改进网站内容的个性化，并对个性化行程计划进行整合。旅游业正经历着在目的地寻求更独特、更个性化体验的趋势。泰国是一个很突出的案例，其官方网站内容包含许多由用户上传的关于他们独特经历的视频、图片和博文。在网站上为不同的特殊兴趣人群，例如家庭、商务旅行者；或者以不同类型的旅游者为基础形成不同的旅游经历，分别为其设立独立的菜单，这是德国和加拿大已经尝试的两种方法。有必要探寻利用现有信息技术来营销目的地的独特而创新的方式。
4.3基准分析：出游之后
旅游者结束旅程之后，目的地网站并未完成其使命，而需在旅游者的回忆、分享与售后接触等方面继续下功夫。
在记忆阶段（remember phase）的基准测评表明，所有目的地都未能充分利用技术和应用程序对游程后的消费者产生影响。为了让旅游者记住在目的地的体验并鼓励他们重访，向其寄送含有最新信息、节事活动和旅游节目的简报是很有必要的，有助于进一步巩固目的地与游客的关系。网站为旅游者开设的个人账户对目的地来说是另一个重要营销工具，用户可以储存信息和个人的游程记录，作为他们及其亲友重访目的地网站、并最终重访目的地本身的触发器。泰国是一个很成功的目的地案例，其网站设有各种博客用户喜欢的内容广泛的信息下载功能。纽约市甚至在其网站上嵌入了一个在线商店，销售能使游客回忆起访问过纽约城的服装和其他商品。
分享与再接触阶段（share and re—engage phase）的测评同样令人沮丧。多数目的地在这一阶段表现不佳。为了建立并保持目的地与旅游者的关系，世界各国的目的地都需要意识到持续分享和再接触的重要性。要想在未来的市场中保持竞争力，目的地需要不断地激励消费者上传录像、图片或博文，并为其他旅游者阅读这些上传信息创造条件。消费者和目的地之间的信任可以通过网站上专门的社交媒体平台的整合、用户生成的内容或各种旅游者社区建立起来。对目的地来说，理解信赖感的重要性是十分严肃的事情，一些点评网站（如Tripadvisor）给目的地提供了很重要的营销机会，在那里用户可以对目的地进行评论和建议。通过这种方式目的地能够提高它们的透明度，维护它们未来的成功。虽然用户生成内容是一个很好的对目的地进行免费营销的方式，多数目的地却错过了。
4.4世界最佳目的地实践案例
基准研究中排名前十位的目的地由获得的平均分分值确定。目的地平均分越高，现有网站的技术和应用程序的应用情况就越好。其中，泰国、蒙特利尔、拉斯维加斯、温哥华、中国香港、波多黎各、澳大利亚、挪威、英国、墨尔本十大目的地官网摘得前十桂冠。其得分在2.6至2.3之间。
5 结论
过去几年里，全世界普遍对旅游目的地实行预算削减。DMOs相关的财政紧缩，使旅游业必须慎重考虑目的地网络营销的投资。因此，本研究的目的是让目的地了解各自的官网表现在全世界的排名。我们在研究中指出了未来可能出现的新技术，并指出多数旅游目的地网站没有充分利用好现有的信息技术，用来提高其官网在激发、接触并与旅游者建立关系等方面的水平。
研究结果表明，被选择作为案例的所有目的地官网并没有充分利用这些技术和应用程序。一些目的地因使用了其中的某些技术和应用而成为最佳实践案例。然而，还有其他一些可以提高的领域，能使目的地维持未来的成功。因此，没有哪个目的地已经充分挖掘信息通信技术的潜力，这意味着DMOs需要重新考虑对新兴技术的利用，并需想方设法搞清楚应从哪些领域首先开始推进改善。这方面的研究有助于帮助目的地使用不同的互动工具而使自己可以处于领先地位。由于本文选择作基准分析的目的地数量有限，今后还可以做更多目的地的研究；此外，目的地网页内容和其所用的技术都面临不断的变化。为了保证其可靠性，未来尚需对目的地在线营销的基准测定框架不断更新研究；除了基准调查和探索调查以外，来自不同领域的行业专家的知识的输入也是未来研究的关键。其实，未来的技术和应用程序已经唾手可得，目的地需要做的，就是如何评估其功效，并最终将其落实到对网站内容的提升，从而提高目的地的国际竞争力。 （第一作者系该院教授，第二作者系硕士研究生；李梦娇译，吴必虎校；收稿日期：2012—10—26）
目的地管理与目的地营销：打造优质旅游目的地平台
1 学术文献与专业实践的发展状况
搜索谷歌学术网所得到的数据显示，自20世纪80年代，与“目的地管理”及“目的地营销”相关的研究主题开始在旅游文献中出现，90年代获得更多的关注，2000年至2009年间则开始成为“主流”。自2000年起，约有95%至96%的参考文献与“目的地管理”及“目的地营销”相关。根据2010年至2012年的数据可以预测，2010年至2019年间相关的文献数量将比2000年至2009年显著增加。自20世纪90年代起，旅游研究文献中开始出现了“目的地品牌建设”（destination branding）主题，该主题显然与“目的地营销”密切相关。
1988年，在国际会展与旅游局协会的赞助下，加特雷尔（Gartrell）出版了目的地营销领域的开创性著作《会展与旅游局的目的地营销》。之后，劳斯（Laws）于1995年出版了《旅游目的地管理：问题、分析与策略》。
进入21世纪的第一个十年，关于目的地营销与管理的新著作、学术文章及专业报告大量涌现。最具影响力的新书之一当属2004年由摩根等（Morgan，et al.）撰写的《目的地品牌建设》，这本书似乎激励了许多学术研究者开始投入相关研究、发表论文并举办以“目的地品牌建设”为主题的学术会议。值得注意的是，早在20世纪70年代初期，许多旅游学者已对目的地形象及其测量方法做了有价值的研究。毫无疑问，这些研究为后来出现的目的地品牌建设及定位研究提供了宝贵的平台。
近年来，旅游学者还出版了几本相关著作，包括派克（Pike）撰写的两本：《目的地营销组织：理论与实践的桥梁》和《目的地营销：整合沟通方式》。另外两本著作于2011年出版，分别是王和皮扎姆（Wang&Pizam）撰写的《目的地营销与管理：理论与应用》以及科扎克和巴勒格鲁（Kozak&Baloglu）撰写的《目的地管理与营销：取得竞争优势的策略》。
2 什么是目的地管理？
目的地管理是基于清晰的旅游策略和规划、对特定地域内的目的地组合的所有要素进行协调与整合。目的地组合要素是景点与节事活动、旅游设施（酒店、餐馆等）、交通、基础设施和接待资源⑨。此外，目的地管理还包括制定目的地形象、品牌以及向游客进行营销传播。
目的地管理机构（destination managementorganizations，DMO）负责目的地组合要素的整体协调、整合与目的地营销。DMO遍及世界各地，组织规模和类型多种多样，已有至少100年历史。有许多目的地管理机构是政府部门，有的则是准政府机构。目的地管理机构的结构多样化，随地方的具体情况和政府体制而不同。
目的地组合和目的地产品概念类似。每一个目的地都有4种要素，即有形产品、人力资源、包价产品与活动项目。
有形产品。景点、设施、交通和基础设施等物质产品要素。景点在吸引游客到访目的地方面发挥至关重要的作用；前往目的地的交通必须十分便捷；目的地应具备良好的基础设施（例如电力、排水设施、电话通讯等），以保证游客在目的地内进行安全、愉悦的旅游。目的地必须提供充足的酒店和餐馆，以满足游客的需要。
人力资源。接待地的居民作为主人应主动好客，并为游客提供悉心服务。当地文化和生活方式通常也会引起游客浓厚的兴趣。社区居民应认识到旅游给他们带来的好处。
包价产品。目的地为游客提供的一系列旅游产品和项目组合，供游客购买和使用。游线产品是由旅行社、包价旅游批发商或其他旅游中介对旅游产品进行打包，将多种要素进行组合，获得整体旅游体验。这些包价产品往往都是基于业内合作伙伴的紧密关系，要么是按照主题来组织，要么是按照旅游线路来组织；可以通过旅行社等传统零售渠道，也可以通过网络购买包价旅游产品。
活动项目。为游客组织或策划的节事活动，精心设计、促销得力的节庆和活动可以吸引游客到访目的地，因而游客本身也成为节庆活动的核心。此外，还可以为特殊兴趣游客提前安排活动项目。
美国目的地咨询集团（Destination ConsultancyGroup）认为，目的地管理机构在目的地管理方面的角色是：领导与协调、调研与规划、产品开发、营销推广、建立合作关系及团队建设、社区关系。
领导与协调。DMO负责领导目的地范围内的旅游，为目的地旅游的未来确定整体发展方向。鉴于目的地旅游涉及业内诸多利益相关者，DMO还需承担协调目的地团队每个成员的角色。
规划与调研。DMO在为目的地制定旅游策略、规划和战略方面发挥关键作用。DMO对现有和潜在目标市场进行调研，为未来营销与产品开发的决策提供指导。DMO持续关注其主要竞争对手的项目，不断寻求最佳实践案例以改进产品开发与营销。
产品开发。DMO全面负责旅游产品（包括有形产品、人力资源、包价产品和活动项目）的可持续开发。DMO整理目前目的地的资源，并持之以恒地辅助提升产品质量。此外，DMO识别新的旅游产品开发机会，并为实现新产品项目开发提供帮助。
营销推广。DMO开发制定旅游的整体营销策略以及长期和短期营销计划。DMO确定最重要的目标市场，为目的地选择最有效的目的地形象或标识，最终实现有效的品牌推广措施。DMO采用整体营销推广方法，整合网络促销和传统促销渠道，向游客宣传目的地，并说服游客前往目的地。
合作与团队建设。DMO使目的地团队精诚合作，建立联盟关系以实现目的地的产品开发和营销目标。有些合作伙伴关系是目的地内部的，有些则是外部的，如旅行社、旅游运营商、交通提供商、会展策划商等。
社区关系。为帮助实现产品开发与营销目标，DMO承担目的地的主要倡导者和发起者的角色，提升目的地在当地的知名度和旅游形象。此外，在做出可能会影响当地居民生活方式和生活水平的重要决策时，DMO应与社区居民协商。 3 国际旅游组织对目地的管理与目的地营销的关注
许多目的地都在激烈争夺全球旅游市场份额，因而越来越多的旅游部门开始关注目的地营销与管理。其他种种迹象也从侧面验证了这一趋势，其中之一则是致力于目地的营销与管理的专业组织的扩张。
目前，有许多旅游行业集团专门从事目的地管理与营销，包括位于美国华盛顿特区的目的地营销国际协会、总部设于法国第戎的欧洲城市营销组织（European Cities Marketing）、总部设在泰国曼谷的亚太旅游协会（Pacific Asia Travel Association）以及亚洲会展与旅游局协会（Asian Association of Conventionand Visitor Bureaus）。此外，总部位于西班牙马德里的联合国世界旅游组织（UN World TourismOrganization）颇具影响力，该组织制定了与目的地管理与营销相关的特别计划，并出版相关技术资料、举办会议且提供专业培训。位于北京的世界旅游城市联合会（World Tourism Cities Federation）同样也将城市目的地营销与管理列为其优先关注的目标。
4 什么是目的地营销？
目的地营销是目的地管理机构所承担的最重要职能之一。因此，对目的地管理机构而言，应优先考虑进行目的地营销规划，并且这一规划必须进行得既专业化又彻底。开展市场营销与促销费用不菲，因此确定正确的目标市场以及如何有效地与目标市场沟通至关重要。
目的地营销规划不应该是随意而行的，必须是系统地、逐步地进行，可以采用目的地营销规划过程模式。任何目的地管理机构都需要对其目的地营销进行规划，十分重要的是，要牢记规划包括长期（战略）规划和短期（战术）规划两个时间维度。对目的地营销而言，战略维度指的是未来3至5年，而战术维度指的是未来1至2年。目的地营销规划过程的核心部分是要创立按时间排序的营销目标集。
目的地愿景。目的地管理机构的每一项营销措施都应由一系列明确的营销目标来驱动。确立目标是为了实现目的地愿景，确定目的地愿景的规划过程同时也是为目的地确定超长期目标的过程。
关于“目的地愿景陈述”更为正式的说法是：用文字描绘了期望目的地在未来某个时间点能够实现的蓝图，表达了当地居民对目的地的期望，清晰地刻画了目的地要努力达到的目标，指明了未来数年内目的地整体营销与发展的方向。应在愿景陈述中明确描述目的地愿景。
目的地管理机构愿景。目的地愿景宣言描绘了未来营销行动的路线图，然而实现目的地愿景的主要责任和义务需要官方认可的目的地管理机构来承担并履行。接下来，目的地管理机构需要规划自身的未来愿景，明确正确的发展方向，与来自目的地内外的各合作方齐心协力共同实现目的地愿景。
目的地营销目标。目的地营销目标就像是实现目的地管理机构和目的地愿景道路上的一块块基石。目的地营销目标是目的地管理机构在目的地营销方面所期望取得的成果，是较长期的（3至5年）且可衡量的，最好是针对目标市场，有时间表且能够以定量形式说明营销的预期成效，但并不强求所有的营销目标都严格遵循这些标准。
目的地营销具体目标。目的地营销具体目标指的是目的地管理机构要在短期（通常为1年）内实现的可衡量的营销目标。这些具体目标的制定必须基于营销总目标，作为最终实现总目标的中间步骤。如果有可能的话，营销具体目标也应与总目标一样针对目标市场，设定时间表并以量化形式表示营销成果。这里我们应该意识到，许多目的地管理机构设定了营销具体目标，但这些目标并不是经由确立愿景以及设定战略目标的过程而得出来的。确定营销具体目标往往被当作制定年度营销规划过程的一部分。营销具体目标是营销规划的重要基础，但如果能通过确定长远愿景与目标的过程来得到营销具体目标，这样的目标会更为实际。
目的地管理机构使命。目的地管理机构在使命陈述中明确阐述了目的地管理机构使命，也就是该组织成立的理由。陈述内容涵盖很广，主要阐明目的地管理机构的业务范围、服务与产品、服务对象与整体理念。目的地管理机构的使命陈述并非目标陈述（不论是总目标还是具体目标），但清楚地阐述了目的地管理机构的职责与服务对象。目的地管理机构的使命陈述有时会与愿景陈述和目标陈述相混淆，但这3个概念截然不同。事实上，目的地管理机构的使命陈述可以从目的地和目的地管理机构的愿景陈述导出，并与目的地营销目标保持一致。
5 中国的目的地管理与目的地营销评述
整体上中国的旅游规划做得非常好，中国的DMO也很重视产品开发。此外，中国的DMO在旅游方面也确实发挥了领导作用，在协调旅游利益相关者方面似乎也很有效。然而，与国外的DMO相比，中国的旅游管理机构在目的地管理中所发挥的作用并不充分，发挥的效能也略逊一筹，尤其是在调研、营销推广和社区关系方面。中国的DMO亟须在以上3方面进行重大改进，充分发挥作用，并高效完成相关任务。此外，值得一提的是，以上目的地管理模式形成于国外，并没有体现中国的文化和政府差异。任何一种目的地模式都必须适应并符合中国特色。
以下是笔者观察中国目的地管理与目的地营销现状的具体发现：很多目的地管理机构尚未认识到或未能发挥目的地管理与营销的全部职能；地方目的地管理机构竞相争取目的地管理所需要的充足经费和其他资源；绝大多数目的地管理机构尚未快速采用互联网及其他信息技术，且利用不足，因此，营利性的在线旅游服务供应商占据了这部分“空间”；许多地方目的地管理机构领导人的目的地管理与营销水平达不到岗位要求，且人员更迭相当频繁；高等院校不愿为目的地管理与营销开设专业课程，因此无法帮助解决目的地管理当前所面临的挑战；国家品牌化与城市品牌化运动将可能最终弱化目的地品牌建设，从而在一定程度上削弱目的地营销价值。
6 结论
自2000年以来，目的地管理与目的地营销已成为旅游文献中的“主流”研究课题。如今，这两个概念也成为旅游目的地专业实践中不可或缺的一部分，目的地管理与目的地营销构筑了目的地提升的平台。尤为重要的是，目的地管理机构适当发挥其所有职能，并遵循系统的、基于调研研究的营销规划过程。 尽管在过去25年里西方国家的目的地营销发展迅速，中国大陆的目的地管理机构在目的地管理与营销方面的专业实践均未达到世界先进水平。中国学者应多多重视目的地管理与营销的研究课题，为推动相关专业实践做出贡献。
（作者系该公司CEO；邵隽，陈映臻译，吴必虎校；收稿日期：2012—11—24）
有关旅游体验设计的一些近期研究
1 引言
中国的旅游业不仅仅在旅游者数量上迅速增长，旅游特点也在不断地变化。在国内外不同旅游目的地多次的旅行活动，使旅游者变得越来越有经验。而正因为如此，他们对下一次旅途的期望和目的地选择标准也在相应地改变。因此，有必要开展一些更成熟和有深度的旅游研究，以便更深层次地探讨旅游的动机，同时更好地对旅游目的地体验进行设计。同时，当国内外的旅游目的地都开始争夺这些更成熟的旅游者，目的地管理者需要考虑如何进一步提升游客的旅游体验，以吸引回头客和保持其市场份额。
现今，越来越多的旅游目的地正在开始注重改善其旅游吸引物“无形的”环境体验，而不仅仅是“有形的”建设设施。这种趋势是体验经济在旅游业中得以发展的证据，基于此，旅游者也开始寻求消费由体验设计者和旅游者共同创造的特殊享乐体验。而通过体验设计，一个旅游目的地可以从一个简单的观光地发展成为一个具有独特识别特征和性状的体验符号。本文探讨了体验设计的定义，简要讨论了笔者及其博士研究生的一系列研究项目。同时，这些项目构成一个整体研究计划，能够更好地了解如何进行旅游体验设计。然而，由于文章篇幅的考虑，每一项研究的讨论都是有限的，笔者也欢迎读者对每一项研究的细节进行咨询。
2 什么是体验？
“毋庸置疑，消费者渴望体验，而通过明确地设计和促进这种体验，越来越多的企业正在对其做出回应”。关于体验的定义很多，在这里将其表述为“一种可以带给消费者回忆的精神之旅，这种回忆可以是完成某些特殊的事情，学到一些东西，或者只是获得乐趣”。这一定义将体验界定为包含了过程（精神之旅）和结果（积极的回忆）的整体。使用这一定义，体验设计将重点介绍能够影响旅游者精神之旅的特殊刺激类型，因此能产生更愉悦的精神体验。旅游目的地的体验设计还涉及在特定时间段（来访时间）和特定地区（目的地）的体验之旅的成形，从而也能提升旅游者的愉快回忆。由于在整个体验过程中自助旅游者的参与，这种为了产生更有意义的享乐结果而进行的具有目的性的干预活动是复杂的，而一些相关研究已经对这种目的地体验设计展开了调查。
3 周庄旅游体验设计
第一项研究是高丽华博士研究的一部分。经过设计的旅游体验可以从两个视角进行探寻：一个是管理者或体验设计者角度，另一个是消费者角度。从管理者角度来看，体验是一个技术、功能和感受3种属性的结合体，这些属性呈现在涉及管理者创造的含义、服务和商品的一个过程中；从消费者角度来看，这些体验是内在的，是在一系列情感的、生理的、智力的，甚至是精神的交流和互动之中建立的。在体验消费中，消费者实际购买的并不是商品和服务，而是这些商品和服务带给他们的好处和体验。消费者通过对整个体验过程的属性、表现和结果进行辨别和评估，以确定体验带给他们的好处。因此，第一项研究所要探讨的是管理者设计的体验属性，特别是其中的感受属性，如何影响旅游者对某一目的地的感知价值。
该项研究采用了结构主义研究范式，以中国水乡古镇周庄为个案，运用定性研究的方法对游客的旅游体验进行调查。该研究采用立意抽样法对83名受访者进行了半结构性访谈，其中包括63名初次游览周庄的、过夜的国内旅游者和20名周庄旅游管理者。研究者通过使用定性分析软件NVivo9对转录的访谈资料进行分析，提高了分析的有效性和效率。通过分析，管理者设计的体验属性被划分为技术、功能和感受3种类型；所有的体验属性，无论是管理者设计的，还是旅游者感知的，都可以在不同的主题下进行分组，并最终关联到受访者感知的多样的价值类型。
作为研究的一部分，高丽华在定性研究中采用了一种创新的定量方法对游客感知的周庄旅游属性进行了分析。这一方法涉及两方面的数量统计，即每个编码的体验属性在所有访谈笔录中出现的次数和每个编码属性被提及的受访者的人数。本研究结果还表明，旅游者不只是被动的接受者，而且还是能创造自我体验的互动者。因此，周庄的旅游体验是由体验设计者和旅游者共同创造的。研究还发现，无论是由管理者设计的还是旅游者感知到的属性，都可以划分为5类：主题、氛围、纪念品、互动和服务。主题是在头脑中整合形成的其他组属性之间的联系，5类属性相结合即形成一个整体的体验。至于其他的研究结果，由于篇幅限制，本文将不再进行细述。
4 设计情绪化的结果
由马剑瑜开展的第二项研究探讨了各种情感是如何在体验中产生的，这种体验与个人的内在特点和外在刺激的类型有关。研究发现，在许多消费体验中，情感已经扮演了非常重要的角色。人们追求享乐消费所带来的体验，如感觉、乐趣和浪漫，而情感化的结果被消费者视为评估体验质量的关键因素。在体验经济时代，旅游管理者需要制定能产生更积极情感反应的举措。因此，为了确定如何最好地设计消费体验，理解情感是如何引起的就显得尤其重要，而愉悦的情感是这一特殊研究的关键。
奥利弗等（Oliver，et al.）把愉悦定义为一种与客户满意度共存，能够在客户满意和忠诚意愿间建立起联系的一种强烈的情感反应。然而，虽然其他研究曾探讨过消费者愉悦的重要性，但在市场营销或旅游研究中，却很少有这种（或其他）情感的研究先例。第二项研究具体探讨了主题公园体验中游客的愉悦是如何引起的，主题公园是一个典型的享乐消费的案例。该研究不同于现有其他大多数的市场营销研究，其采用了心理学领域中的情感认知评价理论来调查情感形成的个人和外在原因。
基于类别和维度的研究，奥利弗等人和大多数的营销学者都认为，可以按照积极或消极的结果和高或低的强度对情感进行分类。与情感分类理论不同，认知评价理论解释了不同情感形成的原因，即个人基于对情境的不同认知，对经历进行评价，并产生各自的情感体验。认知评价理论所研究的，正是找出这种评价依据的维度。在这些维度上，人们的评价不同，则会产生不同的情感。在现有研究成果中，最常见的评价维度为4个——目标一致性；媒介；确定性；情绪强烈程度。通过对其评估，从而引发特定的情绪。例如，如果一种体验的结果与个人的目标是一致的、与人本身是息息相关的、确定要发生的并且是低强度的，那么所产生的情感就是高兴的。在这些评价维度中，由于人们对某一体验的评价的多变性，对同一事件可能会产生不同的情感反应。一个人可以使用一些或者所有这些评价维度来进行体验评价。通过对这些评价维度的解读，学者和旅游从业者能够更好地理解个人在面对体验的刺激时是如何做出反应的。因此本研究探讨的是，在主题公园中，认知评价维度是如何导致愉悦和满意的情感的引发。 为了检测认知评价理论在旅游领域中的实用性，问卷调查的数据收集对象设置为上海欢乐谷主题公园的中国旅游者。在这里，为了完善最终的调查问卷进行了两次试点测试，同时建立测量模型用以分析所得数据。正式的实证检验检测了假设的愉悦和满足两种情感评价来源，并使用结构方程模型和秩检验检测了这种情感对他们行为意图的影响。结果表明，认知评价维度确实可以对满意和愉悦情感的引发产生预测。而重要的是，结果还表明，愉悦情感的引发有多种途径。这一研究肯定了以前的一些研究，即各种不同类型的愉悦情绪会产生狭义上的融合。研究结果还表明，依据评价维度中的旅游者评价，愉悦不同于满足，其表示了情感的强烈程度。最后，在这一主题公园的研究背景下，愉悦和满意会对行为意图产生影响，这对以往的一些研究也提供了支持。
因此，本研究使旅游体验的主观能动性能被更好地理解。作为情绪诱导的基础，认知评价理论的应用意味着消费者对享乐体验的情绪反应是受他们的旅游动机驱使的。一个人之所以引起某种特定的情绪，以及其消费体验导致一个特定的情绪反应而不是其他的，其原因可以用不同旅游者所追求的体验目标的差异来解释。这有利于管理者通过更好的体验设计实现以动机为基础的市场细分，和更好地理解旅游者动机以实现其对目的地的访问，从而使旅游者在体验过程中产生积极的情绪。
5 方法目的链和体验动机
姜珊所做的第三项研究是有关中国出境旅游者旅游动机的调查。动机被认为是了解旅游者行为最重要的概念之一，如前面所讨论过的一样，动机之所以重要是因为它有助于确定旅游体验究竟会引发什么样的情绪。在这里，手段一目的链理论为动机问题的理解提供了一个综合性的解决途径。本研究通过应用手段一目的链理论，探讨了中国旅游者出境休闲游的动机。
基于旅游者的价值观、利益、结果以及体验的属性，手段一目的链理论对旅游动机进行了描述，并提供了一种联系不同属性体验和旅游动机驱动力的方法。这种研究方法使对旅游动机的每一个层面、结构以及内部结构间的相互关系的研究成为可能，这种相互关系用术语表示为手段一目的链。本研究的目的在于，运用手段一目的链理论，从旅游动机的属性、影响和价值水平等角度，调查中国旅游者出境旅游的动机。手段一目的链研究的方法论本质上是一种定性研究，通过采用递进式访谈法，本研究采集了60～80例深度访谈，此访谈技术是手段一目的链方法通常使用的一种访谈法。
通过对采访内容的文字副本数据进行内容分析，对于价值层面的结果分析，此研究借鉴了之前的一些相关文献，包括罗卡奇（Rokeach）的价值调查问卷、卡勒（Kahle）的价值清单以及一些有关中国人价值观的研究。此价值阶梯图可分为3个不同阶层：旅游目的地属性，可分为具体和抽象两类；以及这些属性所引起的结果，代表了受访者希望从相应属性获取的即时的功能结果或心理结果；此外还有个人价值，代表了受访者希望实现的最终动机或目标。
在分析受访者的旅游动机和旅游行为基础上，受访者可分为两个动机类群。第一类受访者主要以“愉悦享受”为价值追求。他们或“享受”“自然风景”所带来的“舒适环境”，或在自然环境和其他一些他们“感兴趣/喜欢的”历史、文化和艺术景点中感到“放松”。因此，对这一类受访者，目的地营销者可以考虑通过进一步强化自然、文化、历史及艺术等旅游吸引物的吸引力，从而建立一个愉快的、悠闲的和有趣的旅游目的地形象。第二类受访者则希望在旅游过程中体验文化差异，如当地的风俗、历史和艺术，通过增加他们的知识和阅历来“充实自己”。对于这一类受访者，旅行的主要意义在于成为“一个有阅历的人”，因此，他们希望“更有深度地去了解”，或是“获得不同的体验”，在出境旅游中他们所追求的是一种“满足心愿上的自我实现”和“自我提升”。因此，旅游经营者必须首先了解这类旅游者在其文化背景下的旅游需求，从而才能为他们提供相匹配的旅游服务。因此，建议目的地管理者提供更易获取的名胜古迹相关信息，同时突出文化差异以满足中国旅游者的兴趣。
手段一目的链理论还可以更好地理解在旅游过程中某些活动开展的原因。例如，中国旅游者在为国内的亲戚朋友带礼物时，喜欢选择“特色纪念品”或“奢侈品”。而手段一目的链理论可以将诸如“纪念品”这类目的地属性升华至一个较高的动机层面上（如“加强人际关系”以实现“真正的友谊和爱”的价值观）。
6 结语
3位博士生的3个独立研究是整个研究计划的一部分，旨在更好地了解如何设计令人难忘的旅游体验。为了实现这个目标，需要采用新的理论来理解诸如愉悦这种情绪的引发是如何对体验刺激做出反应的。高丽华研究了目的地旅游体验的各种属性是如何结合成一个整体旅游体验的。在第二项研究中，马剑瑜的研究发现，认知评价理论对体验消费环境下的情绪引发是有用的。要使用该理论，就需要深入了解旅游者开展旅游体验的目标，因而就需要具备了解旅游者动机的更有效和适宜的方法。姜珊所做的第三项研究采用了手段一目的链的方法来更好地理解旅游体验的属性、结果和个人价值观之间的联系。总之，这三项研究相结合，为更好地了解如何设计令人难忘的体验提供了参考。
在旅游领域中，对难忘体验以及它们应该如何被设计的相关研究是至关重要的。为了更好地理解体验，旅游学者不仅需要运用诸如心理学等学科的新理论，而且还要同时使用定性和定量的数据收集方法。而有关旅游体验设计的课题，还存在许多可供进一步研究的领域，其中一个领域是特定类型的旅游经验和所带来的收益之间的关系。例如，养生旅游已被认为是一个朝阳行业，可对养生体验的特殊属性进行研究，从而确定其带来的利益。一般来说，我们可以在诸如餐厅、主题公园、节事活动和节日等享乐环境中对难忘体验进行研究，以改善这些旅游目的地的体验设计。总而言之，体验设计的研究项目是未来旅游研究的一个重要领域，希望这篇文章能够引发更多学者的研究兴趣。
（第一作者系该院副教授，第二作者系该院项目负责人；刘社军译，李文洁校；收稿日期：2012—10—27） 从业者对目的地品牌绩效评估的非技术性讨论
1 引言
随着目的地营销机构对品牌建设投资增长的日益增多，目的地品牌的学术探讨也在20世纪90年代末期出现。最早的研究关注目的地营销人员遇到的实际问题，首先出现了分析克罗地亚和威尔士旅游品牌战略合理性的期刊文章。此后，该领域一直吸引着世界各地学者的关注。派克（Pike）回顾了从1998年到2007年的10年间，由102位作者撰写的74篇有关目的地品牌的文献。从文献综述得知，过去对目的地品牌有效性评估的研究比较薄弱。本文在上述领域提出一个对目的地品牌营销机构具有实践意义的方法，同时在理论上也具有指导意义。该方法是基于营销理论中的决策理论和基于消费者角度的品牌权益（CBBE）理论。文章利用最近对澳大利亚市场的一项研究，来证明该方法在过去一段时间内对品牌绩效监测上的价值。
一般来说，目的地营销机构的营销传播主要有3个目标：
（1）提高目的地品牌意识；
（2）让市场了解该目的地可以提供的服务和特色；
（3）激发旅游者（重新）访问目的地。
理想情况下，所有的营销传播会加强品牌识别度。品牌识别度代表了目的地希望在市场上树立的形象。然而，品牌识别度不能完全与目的地品牌形象画等号。品牌形象代表在各种目标市场的消费者心中的实际感知。目的地形象是目的地竞争力的一个关键推动力，这是建构任何品牌化绩效模型的核心。通过一个有亮点、有意义的品牌定位实现差异化竞争，胜出同类产品，使品牌识别度和品牌形象达到一致。
然而，评估品牌绩效需要的不仅仅是评估品牌识别度和品牌形象的一致性。如果我们考虑上述目的地营销机构的总体目标，目的地品牌意识和游客再度访问的意愿也需要在评估中得以体现。基于消费者角度的品牌权益（CBBE）理论是艾克和凯勒（Aaker & Keller）在该领域提出的一个理想的理论。CBBE的基础是品牌突出性，即当消费者考虑旅行时，品牌在其心目中的印象度。决策理论表明，在所有的品牌中，消费者决策过程中只会在2至6个品牌中考虑。因此，突出性不仅仅是品牌意识，因为消费者会意识到的比他们实际上会考虑的目的地更多。当在4个以上或者2个目的地之间做出选择时，消费者会利用品牌关联，它代表了认知观念，也可以说是由品牌形象来做决定。在联想网络记忆模型中，形象是在个人记忆中连接一个品牌的任何东西。记忆包括了点和链接；一个点包含有关概念的信息，是连接其他节点的网络的一部分。所以当回想到一个节点概念时，这个联想的强度决定了记忆中的其他节点都将被激活。一个目的地因此可以如一个节点一样被概念化，与其他节点（属性）产生联系。CBBE的顶端是品牌忠诚度，即消费者在何种程度打算或重新访问目的地。目的地研究中使用结构方程模型表明显著性、联系度和访问意愿和此相关。本文旨在探讨一个非技术型的评估手段，其中的变量不使用结构方程模型。
本研究目的是为澳大利亚提供评估品牌绩效的方法，可以作为未来可参照的对比标准。本文主要是基于对新西兰客源市场调查的结果。新西兰一向是澳大利亚最重要的客源市场之一。它在地理上与澳大利亚最为接近，拥有相似文化，是体育上的竞争对手，新西兰也是到访澳大利亚人数最多的国家。截至2012年8月31日，在澳大利亚600万访客中，新西兰访客达到75.06万人。同时，新西兰人对澳大利亚有相当高的重游率。例如，到访澳大利亚昆士兰州的新西兰游客，其中超过90%的数量是重复访客。
2 方法
研究样本涵盖了来自新西兰市场研究公司专家组的成员。通过电子邮件邀请专家组成员参加一个系里组织的在线调查。首先，两个前提问题是“受访者在过去5年是否曾经访问过一个国家”和“在未来5年进行跨国旅游的可能性”。网络调查的首页没有提到与澳大利亚相关的内容，以免引起受访者对目的地的潜在偏见。用两个开放性问题来判断受访者在下一次海外度假首选目的地时，以及其他可能考虑的目的地的条件下来辨别目的地的突出程度。同时，受访者需要通过7分制来评价一系列目的地形象的重要性程度，即“不重要”1和“非常重要”7。接下来询问参与者是否曾经访问过澳大利亚，并且用7分制评价目的地属性的表现。选项区间从在“非常不同意”1到“非常同意”7。访澳意愿同样使用7分制来衡量。
3 结果
调查共收到858份有效问卷，结果显示，海外旅游意愿平均分为5.8，81%的参与者先前访问过澳大利亚。从品牌突出性来看，在十大心仪目的地澳大利亚、英国、美国、拉罗汤加、斐济、萨摩亚、意大利、加拿大、法国和希腊中，澳大利亚是迄今为止排名最高的目的地，有40%的参与者将澳大利亚作为他们的首选目的地。也许这个结果并不奇怪，因为澳大利亚靠近新西兰，但除此之外，前10名偏好中只有3个目的地（拉罗汤加、斐济、萨摩亚）是短途目的地。前10名中，长途目的地作为首选的参与者占1/4。
如前所述，为了衡量品牌形象，在要求受访者通过相同条目列出澳大利亚的表现之前，我们要求他们首先列出一系列目的地属性的重要性如良好的治安环境、高清洁度、交通便利度、当地人友好的态度、良好的气候、优美的风景、好的餐馆和咖啡厅、有很多可以游玩的内容、有趣的当地文化、精神上焕然一新的机会、高品质的基础建设、历史遗迹、好的商店、探险的机会、高质量的住宿、夜生活和浪漫的机会等。调研结果对澳大利亚得出正面的结论，所有绩效条目平均值都在中间值4分以上，差距分析表明一些重要的属性仍有改进余地。
目的地营销机构的其中一个关键目标——也是CBBE的最高点——是访问意愿，就这点而言，澳大利亚的访问意愿为5.6。我们认为品牌突出性、品牌形象和访问意愿的结果是衡量目的地品牌绩效的基准点，可以在未来持续追踪品牌绩效的感知。
4 讨论
本文中概述的评估品牌绩效的方法在理论上被证明是有效的，该理论是以CBBE和决策理论为基础的。此外，该方法易于执行，目的地营销机构利益相关者容易理解，关键变量与常见的目的地营销机构品牌目标一致。 本研究设计中有许多重要的考量，可以概括为：
（1）目的地显著性。以往研究表明，在消费者的决策中，他们所考虑目的地的数量在2～4个之间决策组成与实际成行是关联的。因为决策主体代表了一种比较不同目的地优势的来源，所以了解受访者对心仪目的地的感知是很关键的。在调查中，受访者对目的地名称的兴趣对目的地决策是没有影响的。
（2）目的地形象。虽然有关目的地形象的文献在目的地营销领域数量众多，但没有公认的品牌形象量表指标。研究人员被鼓励使用那些已经证明有效的目的地属性。例如，派克从近年来发表的84份文献中整理出一些最常用的属性用来测量目的地形象，这些属性可以通过进一步与目标市场消费者的定性访谈进行筛选。其他凸显目的地形象属性的定性方法包括：自由诱导法、Q排序法、个人访谈法、焦点访谈法和重复测验法。这也有利于在对目的地兴趣排序之前，向受访者提问，表明每个目的地属性的重要性，因为最高评级属性更有可能决定目的地的选择。
（3）品牌定位。本研究中的一项限制是受访者仅仅被询问对于澳大利亚的感知，而衡量目的地的定位需要其竞争对手构建参照系来比较。比如按照前文所提到的让受访者列出一组竞争目的地。
目的地品牌，还是地方品牌？
旅游目的地品牌、地方品牌、城市品牌、国家品牌和区域品牌的实践与研究，在21世纪的第一个10年中迅速增长，但仍存在很多混乱的定义和指标。在2011年《地方品牌和公共外交》季刊的一篇编者按中，我提出对地方营销和地方品牌之间应作出明确的区分：前者是需求驱动而后者并非受制于需求。推而广之，在本文中，我认为，“旅游目的地品牌”是无稽之谈，我们应关注“地方品牌”。对于肤浅的观察者甚至一些研究人员，这似乎是一个关于用词的讨论，但我会指出，这个词更具有根本性。
品牌建设是声誉管理，或更确切地说，是品牌价值管理。即使在学术文献中，品牌建设通常使用由美国营销协会提供的定义：“一个品牌是一种名称、术语、设计、符号，或确定一个卖方的商品或服务不同于其他卖家之处。”由此看来，许多政策制定者、实践者，甚至一些评论家归纳“地方品牌”是为地方设计标志和口号，而忘记了它的本质是使其具有独特性使其与众不同。名称或标志是辨认和识别的工具，但品牌的核心是确保消费者将独特性与实体相关联（建立声誉）。因为一个地方的名称和地标早已存在，人们常常把时间和金钱花在标识和口号的设计而非真实的地方声誉的管理中，这似乎是一种浪费。与此同时，最为重要的内容往往被忽视。商业性标识、口号和设计等品牌建设需要消费者在零售环境中能够识别品牌，并迅速做出购买决策。但与此不同的是，地方品牌并非超市里向消费者推销的某种“服务”。因此，地方品牌的重点不是品牌含义的识别，而应侧重于对地方特别形象要素的管理。
根据艾克等人（Aaker，et al0）的研究，我们将地方品牌定义为“地方认同的某种表述，以期构建一个恰当的内部和外部形象”，其中，内部形象涉及旅游产品的供给者，包括公共机构、私营部门和民间组织等角色，而外部形象涉及旅游者、投资者、贸易商、移民等访客。地方品牌产生品牌资产，包括品牌满意度和忠诚度、名称意识、感知质量，以及其他一些良好的品牌要素（如积极的形象和声誉）。如果说品牌的本质是获得品牌资产（尤其是品牌意识和美誉度），那么从地方层次来看，这样给地方品牌下定义是合乎逻辑的。有些人可能会争辩说，地方品牌是一种总体品牌，而投资机会、旅游产品或地方出口则可包装成产品品牌。由于“目的地”一词的使用意味着旅游，因此目的地品牌营建就是上述品牌的一种。目的地只存在于游客的心目中，所以目的地品牌自然意味着旅游品牌。但是，从品牌资产建设的角度来看，这种说法真的靠谱吗？
在我看来，只有在产品品牌或主打品牌比竞争对手更为强大的情况下，才能吸引绝大多数品牌形象要素。在讨论企业品牌时，这种现象被称为品牌延伸或多品牌战略。维珍集团（Virgin）应用品牌延伸策略，在所有产品类别中都应用维珍标签。宝洁公司（P&G）和联合利华（Unilever）应用多品牌战略，在企业的主品牌下存在大量的不同品牌。然而，随着产品品牌携带的品牌价值，联合利华和宝洁公司的主打品牌对大多数消费者已经没有什么意义了。更重要的是，企业品牌、产品类别和自己的品牌是几乎完全相互独立的，没有人有必要知道很多品牌属于同一拥有人或投资组合管理。然而，这种情况在营建城市、地区和国家品牌时却并不存在，因为地方在地理上相互连接，经济活动也发生在一个共享的环境。哪怕是最经典的旅游城市，其城市品牌也绝非一个旅游产品所能概括。人们生活在城市中，城市具有政治动态性和除了旅游之外其他的多种经济活动。因此，如果不考虑更广泛环境背景，一个地方的旅游产品很难实现该地方的品牌构建。安霍尔特（Anhoh）因此更倾向于将地方品牌视为一种标准品牌，也就是说，在品牌意识相同的情况下，不管是游客、投资者还是移民，人们在与某个地方发生任何商业性交流时，都会表现出某种固定不变的心理关联。
所谓品牌建设，就是试图对形象施加某种影响，这一点尚有很多研究需要深入探讨。品牌形象由地方、产品、客体或其他人群等要素构成的网络组成，在心理学中被称为图式。这些问题相当复杂，目的地形象研究表明，旅游目的地感应涉及非旅游要素，甚至涉及其他目的地。例如，人们可能听说过迪拜是一个国际化的现代城市（因此他们据此建立关于迪拜的图式），但他们也可能知道迪拜位于中东，因此，就算他们还没有到过迪拜，他们仍可能推断出，不会在街头看到很多妇女或女人开车（即使这些不同的关联似乎是矛盾的，可能造成心理冲突）。实际上，我们正是这样构建了对陌生的人群和地方的图式，把这些人群和地方归纳为某种特定的类别并加以联想，并且认为其他人也会用这种方式认知陌生的人群和地方。因此，形象是相互关联的要素构成的网络，当人们认识到这些关联时就会立即产生推论。这种现象常常发生于一个国家内部的城市或区域，也适用于一个地方内部的产品品牌（目的地品牌或原产地命名），对于普通消费者来说，他们很容易将一个商业性公司较弱的总品牌与其众多分品牌识别开来，但对城市和区域品牌来讲，很难分开综合要素构成的形象网络。 影响人们感知的因素非常多：亲身体验或亲朋的经验、主流媒体、社会媒体、流行文化，人们需要一个整体协调的战略来构建自己的感知图式。戈韦尔和戈（Govers & Go）曾经调查过1100名被试，了解他们对7个从未访问过的地方的感知情况。结果显示：被试对迪拜的感知集中于石油资源、妇女在穆斯林社会中的地位等问题，对威尔士的印象是羊群，法兰德斯具有欧洲传统，新加坡被认为是一个忙碌的现代城市。这些地方感知与旅游选择或出口产品并无直接关系，但当潜在消费者想去这些地方旅行或者从那里购买产品的时候会产生一定的影响。
因此，如果以为一个目的地品牌推广计划就能完全改变地方形象，可说是痴心妄想。反过来说，迪拜的旅游品牌宣传也不可能清楚表达穆斯林社会中的妇女地位。目的地品牌推广已被广泛应用，这不奇怪。长期以来，学者们关于“目的地形象”的研究以及旅游市场营销实操人员的经验已经深有感触：一个期待旅游者前去的地方，如果人们对那个地方持有负面形象，即使有一个好的产品和有吸引力的促销活动，也不大可能吸引旅游者。然而，面对所遇到的地方负面形象问题（不稳定性、安全问题或政府管治），旅游产品或旅游行业却是无能为力的。了解这一点，就会理解要想通过旅游标识和广告来改变区域形象，至少是过于野心勃勃了。
目的地品牌建设（destination branding）是用词不当，因为目的地只存在于（潜在）游客的心目中（其实就是真的形象）。这个词似乎并没有考虑到当地居民、公共和私营部门及民间团体。品牌营建是告诉世界你是什么或你是谁，所以这很大程度上是供应驱动而不是市场驱动，因此地方品牌建设（place branding）是更适当的，因为目的地品牌的定义是市场驱动的。在实践中，许多目的地品牌推广计划受到当地居民、利益群体和利益相关者的怀疑甚至对立态度，这并不奇怪。为了避免这种情况，重要的是创造条件培养地方品牌推广大使，以地方感、当地居民和社区成员的认同感为基础，建立地方品牌。同样重要的是，一个地方品牌的构建及其传递的承诺，应该做到可信和可持续。引起虚假的期望将导致品牌失败，因为旅游者、投资者或海外侨胞都会亲自前来检验这些承诺。
因此，合作是必不可少的。这已经被称为目的地品牌建设中面临的一个挑战，旅游业中缺乏足够合作，因此存在挑战并不奇怪。在所有从业者中，酒店行业向政府旅游管理部门提出的目的地品牌需求最强，但在其他公共、私营部门和民间社会，对目的地品牌并不会像酒店业那样重视，因为他们对旅游业的依赖性并不像酒店业那样显著，他们不冷漠甚至敌视游客就已经不错了。例如公共交通供应商和文化部门，二者都是旅游产业链中的基本要素，但他们并不经常乐意积极参与旅游业的政策研究，因为他们没有把外国游客作为他们的主要市场之一。这些问题只是其中一个障碍，当把地方品牌作为一个主品牌进行管理时，会涉及更为广泛的利益相关者，涉及更多部门和当地居民。
品牌体现了认同，而且我想强调的是，当谈及地方这一概念时远不止旅游的内容。认同也涉及当地居民、文化、遗产、符号、相互依赖的归属感等，认同感并不是旅游者想从“目的地”获得的东西。上述讨论支持如下的观点：地方品牌资产（名称意识、形象和声誉）的建设，应以首要的地方品牌营建战略为核心。有些人认为，地方品牌营建难以实现，地方只能从投资品牌、目的地品牌和出口品牌角度进行营建，这些人其实是在测定旅游、投资和出口的实际绩效。他们其实根本不是在讨论品牌建设，他们是在谈论市场营销。
一般来讲，目的地品牌推广的做法实际上主要是在做营销，它是在向目标市场推广其旅游产品。我并不关心如何为旅游营销确定一个非凡的标识，当然这样做并没有害处。与游客沟通并没有错，实际上这是制定一个良好的旅游战略所必须的工作。然而，把它称之为“品牌营建”，使决策者误以为这些工作会对城市、区域或国家的国际声誉和旅游形象产生影响，却是危险的，因为它们并没有这样的影响。这样做还会把人们的注意力从更为重要的、如何更有效地管理地方品牌转移到错误方向。因此，请停止目的地品牌建设，并开始地方品牌营建。
基于文化软实力的旅游目的地品牌文化营销
软实力（soft power）是1990年由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph Nye）最早提出的，一个国家的综合国力既包括经济、科技、军事等“硬实力”，也包括文化、意识形态等“软实力”。文化是国家软实力的重要组成部分，文化软实力在软实力中居于核心和主导地位。欧美一些发达国家依托其强大的经济、军事和科技等硬实力，使其文化软实力对发展中国家的原真性与特色性文化产生了巨大冲击，特别对中国的中青年客源市场产生了强势渗透。因此，与提升硬实力相比，提升软实力更为艰巨和重要。
中国作为经济发展中国家，有着5000多年悠久的文明历史和灿烂的文化传统，具有极其丰富的文化软实力资源，是全球最重要的旅游目的地大国。随着中国综合国力的显著提高、国际影响的不断扩大，中国文化软实力对海内外的吸引力与影响力也日益增强。然而，与中国对世界的了解相比，世界对中国的了解却远远不够。正如中国新当选的领导人习近平所说，中国需要更多地了解世界，世界也需要更多地了解中国。
中国政府已经把提升国家的文化软实力作为实现中华民族伟大复兴的新的战略着眼点，因此基于软实力，对中国旅游目的地品牌文化进行营销，具有以下重要价值：其一，对于中国的国家实力、增强综合国力、促进社会和谐发展具有重要意义；其二，可以确保文化品牌的旅游目的地市场竞争优势，避免旅游目的地文化品牌的边缘化、盲从化、西洋化，提升旅游目的地文化品牌的国际竞争力和远程辐射力；其三，有助于从战略高度，保留旅游目的地文化品牌的原真性和传统性，为旅游目的地品牌文化形象营销战略提供一定的科学依据；其四，可以强化旅游目的地的文化软实力和社会整合力，增强旅游目的地品牌文化的亲和力，加快旅游目的地国际旅游市场的客源到访率，最终提升旅游目的地文化软实力在全球一体化背景下的国际影响力和市场辐射力。 基于文化软实力的旅游目的地品牌文化营销，主要包括旅游目的地品牌文化的资源性特征及其营销策略两方面。
1 旅游目的地品牌文化的资源性特征
所谓旅游目的地品牌文化的资源性特征，是指旅游目的地品牌文化资源所特有的区域差异性和地方特色性等特征。旅游目的地品牌文化的资源性特征，主要表现在以下方面：
一是旅游目的地品牌文化的多元性。表现在旅游目的地民族聚居的文化品牌多元、民族服饰的文化品牌融合、民俗风情的文化品牌认知、民俗语言的文化品牌认同、民俗礼仪的文化品牌交叉、民俗饮食的文化品牌习性、民间节庆的文化品牌汇聚、民间乐舞的文化品牌引导、民间传说的文化品牌传承、民间美术的文化品牌流派等。如上海具有代表性的金山区农民画，南汇区锣鼓书，崇明区扁担戏，奉贤区滚灯等；宝山区罗店灯彩和月浦锣鼓、罗泾十字挑花、吹塑版画、宝山彩灯、皮影戏、说唱等，闵行区沪剧和越剧，松江区新浜“山歌马灯”，长宁区新泾田野书画等地方文化的多元性特征。
二是旅游目的地品牌文化的交叉性。表现在旅游目的地民族品牌文化的多元汇聚、民间品牌文化的功能变异、民俗品牌文化的和谐共存等方面。如上海的国际茶文化节、南汇桃花节、城隍庙豫园民俗文化庙会、龙华庙会、红楼荷花节、宝山罗店龙舟节、弄堂风情游、桂花节、古漪园竹文化节等各种民俗节庆活动中的民间民俗文化等节事表演元素中所具有的文化交应性特征。
三是旅游目的地品牌文化的区域性。如上海各区县的传统庙会（龙华庙会的舞龙舞狮、高跷杂技、捏泥人；城隍庙豫园民俗文化庙会的皮影戏、扯铃、卖梨膏糖、唱小热昏、看西洋镜、坐黄包车；上海南汇桃花节的踩水车、赶牛车、撒网捕鱼、织布推磨等；上海国际茶文化节的茶道、茶礼、茶艺、茶俗等与喝茶品茗有关的民俗活动等），上海传统社区弄堂（上海石库门弄堂风情等）等文化区域性特征。
四是旅游目的地品牌文化的特色性：如上海民间传说（上海神话寓言、上海民谣谚语、上海方言行话等）、上海民间表演（上海鼓曲弹词、上海民间歌舞等）、上海民间工艺（上海剪纸皮影、农民油画等）、上海民间收藏（木板印画、面人糖人等）、上海民间文化（民间纺织、民间家具等）等文化特色性特征。
2 旅游目的地品牌文化的营销策略
对旅游目的地品牌文化可采取以下营销策略：
一是旅游目的地品牌文化的保护性营销。所谓旅游目的地品牌文化的保护性营销，是指在环境保护与文化保护的基础上，对旅游目的地品牌文化进行综合性市场营销。旅游目的地品牌文化的保护性营销可以从以下两方面开展：首先，保护性营销的研究。应该立足于旅游目的地品牌文化特色，在系统研究旅游目的地的民族品牌文化、民间品牌文化、民俗品牌文化的资源特征的基础上，进行旅游目的地品牌文化的保护性研究。包括旅游目的地品牌文化的法律与法规保护、旅游目的地品牌文化的主体与客体保护、旅游目的地品牌文化的差异与聚焦保护、旅游目的地品牌特色文化的数字与品质保护、旅游目的地品牌文化的资金与社会保护等方面研究。其次，保护性营销的实施。其一，旅游目的地品牌文化效应的保护对策：注重旅游目的地品牌文化产业的边际保护营销效应与阴影保护营销效应相结合；其二，旅游目的地品牌文化竞争的保护对策：大力实施旅游目的地品牌文化保护的整合战略，重点结合旅游目的地品牌文化的关联性产业进行保护性宣传营销；其三，旅游目的地品牌文化关联的保护对策：在旅游目的地品牌文化产业的前向波及（政府主导保护）、后向波及（公众扶持保护）、纵向波及（文化产业促进）、间接波及（文化产业关联）等关联性保护基础上，构建旅游目的地品牌文化保护体系的利润转移机制的营销策略。
二是旅游目的地品牌文化的传承性营销。所谓旅游目的地品牌文化的传承性营销，是指通过广告媒体、学术教育、影视演艺、地域节事等动态性与静态性、时间性与空间性等文化传承方式，对旅游目的地品牌文化进行综合性市场营销。旅游目的地品牌文化的传承性营销，可以着重采取以下两种营销模式：首先，旅游目的地品牌文化营销的传承模式。包括旅游目的地品牌文化的媒体传承营销、旅游目的地品牌文化的教育传承营销、旅游目的地品牌文化的视觉传承营销、旅游目的地品牌文化的地域传承营销、旅游目的地品牌文化的学术传承营销、旅游目的地品牌文化的大众传承营销、旅游目的地品牌文化的市场传承营销、旅游目的地品牌文化的旅游传承营销、旅游目的地品牌文化的节事传承营销等；其次，旅游目的地品牌文化营销的传承体系。通过旅游目的地民族品牌文化、民间品牌文化、民俗品牌文化等一对一、一对多、多对多等不同文化传承形式，有计划地将“点”（旅游目的地品牌文化的教育传承、媒体传承、视觉传承、学术传承、地域传承、公众传承、市场传承、旅游传承、节事传承）连成“线”（旅游目的地品牌文化的传承走廊），将“线”连成“区”（旅游目的地品牌文化的传承区域），将“区”连成“网”（旅游目的地品牌文化的传承网络），以构建特色鲜明、丰富多样的旅游目的地品牌文化传承体系的网络营销。
三是旅游目的地品牌文化的开发性营销。所谓旅游目的地品牌文化的开发性营销，是指以旅游目的地品牌文化的市场竞争优势为基础，对旅游目的地的品牌文化进行传统性与现代性相结合、民俗性与原真性相结合等综合性市场开发。如以上海这一国际旅游目的地的海派品牌文化为例，可以采取以下开发性营销：其一，可以充分利用上海与江浙两省的品牌文化资源互补性，联合制作具有上海海派品牌文化和长三角区域特色品牌文化资源产品和线路；其二，以江浙品牌文化资源为圈层，带动包括南京、蚌埠、九江、武汉、三峡、重庆等整个长江黄金水道线上文化资源的上海海派品牌文化的立体开发；其三，依托中华民族5000年绚丽多彩的民俗风情和文化宝藏的整合开发；其四，充分吸收世界文化资源精髓，以更加增添上海这一国际旅游大都市，作为华夏文明之都和世界文化之都对海内外的巨大吸引力。
四是旅游目的地品牌文化的立体性营销。所谓旅游目的地品牌文化的立体性营销，是指在旅游目的地品牌文化的保护性、传承性和开发性等基础上，对旅游目的地的品牌文化进行全方位营销。中国旅游目的地品牌文化的立体性营销，可以采取如下战略发展模式：立足于旅游目的地品牌文化，以旅游目的地品牌文化的现代立体交通网络为依托，以旅游目的地品牌文化的良好生态环境为依托，以丰富的民族品牌文化、民俗品牌文化、民间品牌文化为基础，突出旅游目的地品牌文化的区域特色，绘好旅游目的地品牌文化城乡之图画，办好旅游目的地品牌文化旅游之节事，做活旅游目的地品牌文化特色之篇章，优化旅游目的地品牌文化生态之环境，拓展旅游目的地品牌文化产业之项目，深化旅游目的地品牌文化会商之内涵，全面实施中国旅游目的地的品牌文化发展战略，着力推出中国旅游目的地品牌文化的精品线路，使其优势互补，相得益彰，形成以旅游目的地品牌文化精品为龙头，以旅游目的地品牌文化特色为重点，以旅游目的地品牌文化的三民特征（民族文化、民间文化、民俗文化）为导向，以全球文化为背景，构建具有中国特色的旅游目的地民族品牌文化、民间品牌文化、民俗品牌文化的保护性、传承性和开发性的立体营销格局。
1 引言
旅游业经历了一次从线下到线上旅游者的转变，越来越多的消费者不再依赖旅行社，而是利用互联网、Web1.0和Web2.0上网浏览来搜寻信息，获得关于下一个度假目的地的灵感。这反过来使全世界旅游目的地成为消费者做决策时关注的焦点。面对这个过程，全球许多目的地正面临一种挑战，因为现有的互联网设备和在线内容都还相当脆弱。新兴技术和社交媒体已受到研究者们的广泛关注，得益于这些日新月异的创新技术和新的应用程序，旅游业发展逐渐获得新的支持。全球目的地管理机构（DMO）都在为了提升其在线网络内容以及因为缺乏对技术的理解而需要建立目的地管理系统（DMS）进行大量投资，以协助各目的地实现这些功能。因为DMS能够提供内容管理系统，以及支持其网络和社交媒体内容的数据库，对DMO带来了很大帮助。几年来，DMS变得越来越复杂，以新兴技术为基础，帮助目的地变得强大并在未来具有竞争力。
在旅游行业，在学者们的影响下，DMO对信息技术的快速发展，以及在持续不断的全球竞争压力下新兴技术和应用程序的不断改善，表现出很大的兴趣。但是目前对全球最佳电子目的地实践的研究非常少，根据电子目的地的表现及其所使用的技术和应用程序，对其进行基准测评和排名的研究也很少。本研究旨在发现全球电子目的地营销对技术和应用程序运用最好的实践案例，创建一个框架用以不断地衡量电子目的地，找到它们在使用技术和应用程序上的优势和劣势。这样，DMOs可以了解自身在全球排名中的地位，并确保在未来保持竞中国旅游发展笔谈争力。
2 理论背景
任何DMO的成功都高度依赖于不同利益相关者的利益和对目的地感知的协调一致，以便实现其共同目标。为了促使旅游者从线下向线上的移动，目的地的电子网页和社交媒体的内容十分重要，作为一个交流平台，消费者在此受到激发、获得目的地旅行信息，并最终实现度假产品的预订。DMS系统能够通过使用电脑和通信技术帮助DMO提高目的地网页和社交媒体内容的表现力。尤其是信息通信技术（ICT）出现以来，虽然现在有很多免费的工具可用，但是仍有许多DMO依赖DMS提供的专业知识和特长，以及使用一个系统改进网络后带来的好处。
旅游文献中已有许多关于网站有效性测定的理论，其中多数研究基于消费者导向的旅游网站。对于DMO网站有效性测定的研究很少，有必要提出新的理论和方法，对全球DMO网站有效性加以测量和比较。世界旅游组织推荐的两个理论——AIDA概念和2QCV3Q元模型，可以对世界各地DMO网站的重要影响因素或未来有效性的不同问题进行诊断分析。然而，这些因素和概念主要集中于评价广泛的技术问题如导航、可达性、可检索性或技术性能，而不区分或比较技术和应用程序在使用上的差异。对世界各目的地管理者来说，他们感兴趣的是各自在全球排名中的表现。增强现实、游戏化、位置服务和虚拟现实仅仅是目的地逐步引入应用的技术之一部分。基于网络的目的地营销的目的是吸引、互动和留住用户，鼓励他们对目的地网页内容的重复访问。尽管对网站有效性评价研究已有重要进展，但多数研究仍仅关注特定的目的地网站⑩。我们有必要对与目的地综合技术和应用程序相关的整体旅游产品网络的有效性进行分析研究，用以支持消费者在度假之前、度假之时和度假之后的旅游体验。
3 方法：基准分析
本研究的主要目的是在全球范围内，根据影响营销成败的最主要的因素，选择测定主要电子目的地，基于这些目的地信息技术和应用程序的使用情况，确立最佳网络营销实践案例。研究将有助于缩小目的地营销研究领域的差距。因此，采用的研究方法是找到30个国际旅游目的地作为测定基准，并结合定性的网络调查方法。
定性数据的收集方法是，对那些采用Web 1.0和Web 2.0技术和程序的国际目的地，利用比较基准分析（comparative benchmark analysis）方法进行网络营销评估。本研究基于网络开展，因为所需信息可以从网上得到。基准测定可以定义为“搜寻业内最佳实践，带来行业优异绩效”。在旅游行业内，由于技术演变带来的改变特别快，这使得为了对产业发展进行比较，以基准为形式的学习过程变得很重要。比较分析有助于识别旅游目的地的优势和劣势，通过这种途径，我们能发现一些创新、独特的理论。
选择30个目的地用于基准分析。本研究是基于与澳大利亚旅游数据库（ATDW）合作的一个项目，所以其中10个样本是预先给定的澳大利亚的州或城市，剩下20个目的地样本来自论文、业界讨论和专家意见。最终选择作为基准目的地的样本地包括：悉尼、墨尔本、阿德莱德、珀斯、布里斯班、维多利亚、昆士兰、新南威尔士、西澳大利亚、南澳大利亚、澳大利亚、波多黎各、纽约、加利福尼亚、拉斯维加斯、蒙特利尔、瑞典、德国、温哥华、中国香港、英国哥伦比亚、新西兰、加拿大、泰国、新加坡、英国、挪威、南非、开普敦、奥地利。
为了分析的需要，我们访问了各个DMO官方网站的英文版，在文献综述的基础上，对一些特征进行分析和测量，建立一个基准测评框架。基准分析对每一个目的地检测了180个因素。为确保评价的客观性，框架内所有的特征预先定义好。然后观察各个特征的存在情况，存在用“是”表示，不存在则用“否”表示；对于各个特征的执行情况，采用5分制量表对目的地进行打分。除划分等级以外，为了阐述观察结果和分级理由，基准表还包含评论部分。计算框架内每个因素的平均得分，并与单个目的地得分进行比较。
4 结论与讨论
4.1基准分析：出游前
在对目的地网站进行测评前，首先把旅游者对网站的使用情况分为出游之前、行程之中和出游之后3个阶段加以分析。在出游前阶段，网站对潜在游客的作用可以分为激发、告知、接触3个指标加以测评。
在激发阶段（inspire phase），多数国际目的地得分超过平均值。为了激发消费者，从这些技术和应用的整体水平中很容易获得一些观测结果。目的地网络内容距离实现互动技术还有一定的差距。只有蒙特利尔以一种高度创新的方式对虚拟旅游进行了表达。在线摄像头的设置对游客来说是一个不错的方法，他们可以实时地了解一个目的地不同场所和吸引物的情景。 目前，30个目的地中只有一个在使用互动技术，这是被多数目的地忽视的一个因素。新西兰这方面做得很好。用户可以向下滚屏，浏览不同的风景和环境，点击阅读附加的信息和经历，了解目的地的度假情况。所有目的地应该重新评估他们目前使用的社交媒体渠道，考虑一些新的渠道，例如视觉社交网（Pinterest.com），它增长迅速，且发展日益重要。总的来说，为了提高互动性和连通性，目的地的社交媒体网站要与现有的网站相结合。成功目的地需要考虑的另一个工具是虚拟现实应用。
在告知阶段（inform phase），大多数国际目的地并未竭尽所能地使用各种已有技术和应用程序，这意味着多数目的地仍然落后于可实现的目标。对于它们来说，关键是要提高互动的整体水平。为了在潜在旅游者制定出游计划阶段就能为其提供足够的帮助，需要找到独特、创新的方式，例如虚拟旅游、游程建议和计划工具（如游线设计员）等技术与方法。有了新技术，更高级的网络目的地可以成为高效的一站式商店，而其他目的地为保持竞争力只能在技术上追赶。
在接触阶段（engage phase），所有目的地都应该在旅游者成行之前更多使用技术和应用程序帮助与消费者进行接触。目的地网站可以为用户建立社区，提供讨论、参与和共享的虚拟空间。瑞士就是一个经典案例，它为游客和粉丝创建了一个网络社区，社区成员可以上传录像、图片和故事，与其他喜爱瑞士的游客分享，或在论坛和小组中讨论各种话题，这是一个鼓励游客参与目的地宣传的良好机会。用户参与的另一个案例是在目的地网站为用户提供阅读、回复评论的平台。例如，泰国的网站专门为游客设置了“真实体验”板块，他们可以上传各种录像、图片、旅行故事和贴心提示，使其他游客浏览并受到启发。
4.2基准分析：游程之中
游程之中目的地在线服务对目的地的形成仍然承担重要作用。这是一个重要的阶段，目的地可以使用一些工具和技术，方便游客在目的地的滞留。这些工具可以是在线地图、可下载的信息或应用程序，游客可以在参观过程中或参观之前下载。有些目的地在网站上已经使用地图和工具，而大多数目的地仍然处于早期阶段。就是否为目的地提供支持这一指标来看，多数目的地网站的测试得分相当低，说明它们未能很好地利用新兴技术。对于那些通过提供住宿预订工具来提高目的地竞争力的地区来讲，这是一个可能赢得竞争的机会。大多数目的地还没有将节事和餐饮预订系统进行整合。这里最好的实践案例是拉斯维加斯、瑞典和温哥华。手机终端应用程序和基于定位服务（LBS）的技术是目的地需要考虑的另一个领域。世界各地的目的地网站都应增加投资，用以改进网站内容的个性化，并对个性化行程计划进行整合。旅游业正经历着在目的地寻求更独特、更个性化体验的趋势。泰国是一个很突出的案例，其官方网站内容包含许多由用户上传的关于他们独特经历的视频、图片和博文。在网站上为不同的特殊兴趣人群，例如家庭、商务旅行者；或者以不同类型的旅游者为基础形成不同的旅游经历，分别为其设立独立的菜单，这是德国和加拿大已经尝试的两种方法。有必要探寻利用现有信息技术来营销目的地的独特而创新的方式。
4.3基准分析：出游之后
旅游者结束旅程之后，目的地网站并未完成其使命，而需在旅游者的回忆、分享与售后接触等方面继续下功夫。
在记忆阶段（remember phase）的基准测评表明，所有目的地都未能充分利用技术和应用程序对游程后的消费者产生影响。为了让旅游者记住在目的地的体验并鼓励他们重访，向其寄送含有最新信息、节事活动和旅游节目的简报是很有必要的，有助于进一步巩固目的地与游客的关系。网站为旅游者开设的个人账户对目的地来说是另一个重要营销工具，用户可以储存信息和个人的游程记录，作为他们及其亲友重访目的地网站、并最终重访目的地本身的触发器。泰国是一个很成功的目的地案例，其网站设有各种博客用户喜欢的内容广泛的信息下载功能。纽约市甚至在其网站上嵌入了一个在线商店，销售能使游客回忆起访问过纽约城的服装和其他商品。
分享与再接触阶段（share and re—engage phase）的测评同样令人沮丧。多数目的地在这一阶段表现不佳。为了建立并保持目的地与旅游者的关系，世界各国的目的地都需要意识到持续分享和再接触的重要性。要想在未来的市场中保持竞争力，目的地需要不断地激励消费者上传录像、图片或博文，并为其他旅游者阅读这些上传信息创造条件。消费者和目的地之间的信任可以通过网站上专门的社交媒体平台的整合、用户生成的内容或各种旅游者社区建立起来。对目的地来说，理解信赖感的重要性是十分严肃的事情，一些点评网站（如Tripadvisor）给目的地提供了很重要的营销机会，在那里用户可以对目的地进行评论和建议。通过这种方式目的地能够提高它们的透明度，维护它们未来的成功。虽然用户生成内容是一个很好的对目的地进行免费营销的方式，多数目的地却错过了。
4.4世界最佳目的地实践案例
基准研究中排名前十位的目的地由获得的平均分分值确定。目的地平均分越高，现有网站的技术和应用程序的应用情况就越好。其中，泰国、蒙特利尔、拉斯维加斯、温哥华、中国香港、波多黎各、澳大利亚、挪威、英国、墨尔本十大目的地官网摘得前十桂冠。其得分在2.6至2.3之间。
5 结论
过去几年里，全世界普遍对旅游目的地实行预算削减。DMOs相关的财政紧缩，使旅游业必须慎重考虑目的地网络营销的投资。因此，本研究的目的是让目的地了解各自的官网表现在全世界的排名。我们在研究中指出了未来可能出现的新技术，并指出多数旅游目的地网站没有充分利用好现有的信息技术，用来提高其官网在激发、接触并与旅游者建立关系等方面的水平。
研究结果表明，被选择作为案例的所有目的地官网并没有充分利用这些技术和应用程序。一些目的地因使用了其中的某些技术和应用而成为最佳实践案例。然而，还有其他一些可以提高的领域，能使目的地维持未来的成功。因此，没有哪个目的地已经充分挖掘信息通信技术的潜力，这意味着DMOs需要重新考虑对新兴技术的利用，并需想方设法搞清楚应从哪些领域首先开始推进改善。这方面的研究有助于帮助目的地使用不同的互动工具而使自己可以处于领先地位。由于本文选择作基准分析的目的地数量有限，今后还可以做更多目的地的研究；此外，目的地网页内容和其所用的技术都面临不断的变化。为了保证其可靠性，未来尚需对目的地在线营销的基准测定框架不断更新研究；除了基准调查和探索调查以外，来自不同领域的行业专家的知识的输入也是未来研究的关键。其实，未来的技术和应用程序已经唾手可得，目的地需要做的，就是如何评估其功效，并最终将其落实到对网站内容的提升，从而提高目的地的国际竞争力。 （第一作者系该院教授，第二作者系硕士研究生；李梦娇译，吴必虎校；收稿日期：2012—10—26）
目的地管理与目的地营销：打造优质旅游目的地平台
1 学术文献与专业实践的发展状况
搜索谷歌学术网所得到的数据显示，自20世纪80年代，与“目的地管理”及“目的地营销”相关的研究主题开始在旅游文献中出现，90年代获得更多的关注，2000年至2009年间则开始成为“主流”。自2000年起，约有95%至96%的参考文献与“目的地管理”及“目的地营销”相关。根据2010年至2012年的数据可以预测，2010年至2019年间相关的文献数量将比2000年至2009年显著增加。自20世纪90年代起，旅游研究文献中开始出现了“目的地品牌建设”（destination branding）主题，该主题显然与“目的地营销”密切相关。
1988年，在国际会展与旅游局协会的赞助下，加特雷尔（Gartrell）出版了目的地营销领域的开创性著作《会展与旅游局的目的地营销》。之后，劳斯（Laws）于1995年出版了《旅游目的地管理：问题、分析与策略》。
进入21世纪的第一个十年，关于目的地营销与管理的新著作、学术文章及专业报告大量涌现。最具影响力的新书之一当属2004年由摩根等（Morgan，et al.）撰写的《目的地品牌建设》，这本书似乎激励了许多学术研究者开始投入相关研究、发表论文并举办以“目的地品牌建设”为主题的学术会议。值得注意的是，早在20世纪70年代初期，许多旅游学者已对目的地形象及其测量方法做了有价值的研究。毫无疑问，这些研究为后来出现的目的地品牌建设及定位研究提供了宝贵的平台。
近年来，旅游学者还出版了几本相关著作，包括派克（Pike）撰写的两本：《目的地营销组织：理论与实践的桥梁》和《目的地营销：整合沟通方式》。另外两本著作于2011年出版，分别是王和皮扎姆（Wang&Pizam）撰写的《目的地营销与管理：理论与应用》以及科扎克和巴勒格鲁（Kozak&Baloglu）撰写的《目的地管理与营销：取得竞争优势的策略》。
2 什么是目的地管理？
目的地管理是基于清晰的旅游策略和规划、对特定地域内的目的地组合的所有要素进行协调与整合。目的地组合要素是景点与节事活动、旅游设施（酒店、餐馆等）、交通、基础设施和接待资源⑨。此外，目的地管理还包括制定目的地形象、品牌以及向游客进行营销传播。
目的地管理机构（destination managementorganizations，DMO）负责目的地组合要素的整体协调、整合与目的地营销。DMO遍及世界各地，组织规模和类型多种多样，已有至少100年历史。有许多目的地管理机构是政府部门，有的则是准政府机构。目的地管理机构的结构多样化，随地方的具体情况和政府体制而不同。
目的地组合和目的地产品概念类似。每一个目的地都有4种要素，即有形产品、人力资源、包价产品与活动项目。
有形产品。景点、设施、交通和基础设施等物质产品要素。景点在吸引游客到访目的地方面发挥至关重要的作用；前往目的地的交通必须十分便捷；目的地应具备良好的基础设施（例如电力、排水设施、电话通讯等），以保证游客在目的地内进行安全、愉悦的旅游。目的地必须提供充足的酒店和餐馆，以满足游客的需要。
人力资源。接待地的居民作为主人应主动好客，并为游客提供悉心服务。当地文化和生活方式通常也会引起游客浓厚的兴趣。社区居民应认识到旅游给他们带来的好处。
包价产品。目的地为游客提供的一系列旅游产品和项目组合，供游客购买和使用。游线产品是由旅行社、包价旅游批发商或其他旅游中介对旅游产品进行打包，将多种要素进行组合，获得整体旅游体验。这些包价产品往往都是基于业内合作伙伴的紧密关系，要么是按照主题来组织，要么是按照旅游线路来组织；可以通过旅行社等传统零售渠道，也可以通过网络购买包价旅游产品。
活动项目。为游客组织或策划的节事活动，精心设计、促销得力的节庆和活动可以吸引游客到访目的地，因而游客本身也成为节庆活动的核心。此外，还可以为特殊兴趣游客提前安排活动项目。
美国目的地咨询集团（Destination ConsultancyGroup）认为，目的地管理机构在目的地管理方面的角色是：领导与协调、调研与规划、产品开发、营销推广、建立合作关系及团队建设、社区关系。
领导与协调。DMO负责领导目的地范围内的旅游，为目的地旅游的未来确定整体发展方向。鉴于目的地旅游涉及业内诸多利益相关者，DMO还需承担协调目的地团队每个成员的角色。
规划与调研。DMO在为目的地制定旅游策略、规划和战略方面发挥关键作用。DMO对现有和潜在目标市场进行调研，为未来营销与产品开发的决策提供指导。DMO持续关注其主要竞争对手的项目，不断寻求最佳实践案例以改进产品开发与营销。
产品开发。DMO全面负责旅游产品（包括有形产品、人力资源、包价产品和活动项目）的可持续开发。DMO整理目前目的地的资源，并持之以恒地辅助提升产品质量。此外，DMO识别新的旅游产品开发机会，并为实现新产品项目开发提供帮助。
营销推广。DMO开发制定旅游的整体营销策略以及长期和短期营销计划。DMO确定最重要的目标市场，为目的地选择最有效的目的地形象或标识，最终实现有效的品牌推广措施。DMO采用整体营销推广方法，整合网络促销和传统促销渠道，向游客宣传目的地，并说服游客前往目的地。
合作与团队建设。DMO使目的地团队精诚合作，建立联盟关系以实现目的地的产品开发和营销目标。有些合作伙伴关系是目的地内部的，有些则是外部的，如旅行社、旅游运营商、交通提供商、会展策划商等。
社区关系。为帮助实现产品开发与营销目标，DMO承担目的地的主要倡导者和发起者的角色，提升目的地在当地的知名度和旅游形象。此外，在做出可能会影响当地居民生活方式和生活水平的重要决策时，DMO应与社区居民协商。 3 国际旅游组织对目地的管理与目的地营销的关注
许多目的地都在激烈争夺全球旅游市场份额，因而越来越多的旅游部门开始关注目的地营销与管理。其他种种迹象也从侧面验证了这一趋势，其中之一则是致力于目地的营销与管理的专业组织的扩张。
目前，有许多旅游行业集团专门从事目的地管理与营销，包括位于美国华盛顿特区的目的地营销国际协会、总部设于法国第戎的欧洲城市营销组织（European Cities Marketing）、总部设在泰国曼谷的亚太旅游协会（Pacific Asia Travel Association）以及亚洲会展与旅游局协会（Asian Association of Conventionand Visitor Bureaus）。此外，总部位于西班牙马德里的联合国世界旅游组织（UN World TourismOrganization）颇具影响力，该组织制定了与目的地管理与营销相关的特别计划，并出版相关技术资料、举办会议且提供专业培训。位于北京的世界旅游城市联合会（World Tourism Cities Federation）同样也将城市目的地营销与管理列为其优先关注的目标。
4 什么是目的地营销？
目的地营销是目的地管理机构所承担的最重要职能之一。因此，对目的地管理机构而言，应优先考虑进行目的地营销规划，并且这一规划必须进行得既专业化又彻底。开展市场营销与促销费用不菲，因此确定正确的目标市场以及如何有效地与目标市场沟通至关重要。
目的地营销规划不应该是随意而行的，必须是系统地、逐步地进行，可以采用目的地营销规划过程模式。任何目的地管理机构都需要对其目的地营销进行规划，十分重要的是，要牢记规划包括长期（战略）规划和短期（战术）规划两个时间维度。对目的地营销而言，战略维度指的是未来3至5年，而战术维度指的是未来1至2年。目的地营销规划过程的核心部分是要创立按时间排序的营销目标集。
目的地愿景。目的地管理机构的每一项营销措施都应由一系列明确的营销目标来驱动。确立目标是为了实现目的地愿景，确定目的地愿景的规划过程同时也是为目的地确定超长期目标的过程。
关于“目的地愿景陈述”更为正式的说法是：用文字描绘了期望目的地在未来某个时间点能够实现的蓝图，表达了当地居民对目的地的期望，清晰地刻画了目的地要努力达到的目标，指明了未来数年内目的地整体营销与发展的方向。应在愿景陈述中明确描述目的地愿景。
目的地管理机构愿景。目的地愿景宣言描绘了未来营销行动的路线图，然而实现目的地愿景的主要责任和义务需要官方认可的目的地管理机构来承担并履行。接下来，目的地管理机构需要规划自身的未来愿景，明确正确的发展方向，与来自目的地内外的各合作方齐心协力共同实现目的地愿景。
目的地营销目标。目的地营销目标就像是实现目的地管理机构和目的地愿景道路上的一块块基石。目的地营销目标是目的地管理机构在目的地营销方面所期望取得的成果，是较长期的（3至5年）且可衡量的，最好是针对目标市场，有时间表且能够以定量形式说明营销的预期成效，但并不强求所有的营销目标都严格遵循这些标准。
目的地营销具体目标。目的地营销具体目标指的是目的地管理机构要在短期（通常为1年）内实现的可衡量的营销目标。这些具体目标的制定必须基于营销总目标，作为最终实现总目标的中间步骤。如果有可能的话，营销具体目标也应与总目标一样针对目标市场，设定时间表并以量化形式表示营销成果。这里我们应该意识到，许多目的地管理机构设定了营销具体目标，但这些目标并不是经由确立愿景以及设定战略目标的过程而得出来的。确定营销具体目标往往被当作制定年度营销规划过程的一部分。营销具体目标是营销规划的重要基础，但如果能通过确定长远愿景与目标的过程来得到营销具体目标，这样的目标会更为实际。
目的地管理机构使命。目的地管理机构在使命陈述中明确阐述了目的地管理机构使命，也就是该组织成立的理由。陈述内容涵盖很广，主要阐明目的地管理机构的业务范围、服务与产品、服务对象与整体理念。目的地管理机构的使命陈述并非目标陈述（不论是总目标还是具体目标），但清楚地阐述了目的地管理机构的职责与服务对象。目的地管理机构的使命陈述有时会与愿景陈述和目标陈述相混淆，但这3个概念截然不同。事实上，目的地管理机构的使命陈述可以从目的地和目的地管理机构的愿景陈述导出，并与目的地营销目标保持一致。
5 中国的目的地管理与目的地营销评述
整体上中国的旅游规划做得非常好，中国的DMO也很重视产品开发。此外，中国的DMO在旅游方面也确实发挥了领导作用，在协调旅游利益相关者方面似乎也很有效。然而，与国外的DMO相比，中国的旅游管理机构在目的地管理中所发挥的作用并不充分，发挥的效能也略逊一筹，尤其是在调研、营销推广和社区关系方面。中国的DMO亟须在以上3方面进行重大改进，充分发挥作用，并高效完成相关任务。此外，值得一提的是，以上目的地管理模式形成于国外，并没有体现中国的文化和政府差异。任何一种目的地模式都必须适应并符合中国特色。
以下是笔者观察中国目的地管理与目的地营销现状的具体发现：很多目的地管理机构尚未认识到或未能发挥目的地管理与营销的全部职能；地方目的地管理机构竞相争取目的地管理所需要的充足经费和其他资源；绝大多数目的地管理机构尚未快速采用互联网及其他信息技术，且利用不足，因此，营利性的在线旅游服务供应商占据了这部分“空间”；许多地方目的地管理机构领导人的目的地管理与营销水平达不到岗位要求，且人员更迭相当频繁；高等院校不愿为目的地管理与营销开设专业课程，因此无法帮助解决目的地管理当前所面临的挑战；国家品牌化与城市品牌化运动将可能最终弱化目的地品牌建设，从而在一定程度上削弱目的地营销价值。
6 结论
自2000年以来，目的地管理与目的地营销已成为旅游文献中的“主流”研究课题。如今，这两个概念也成为旅游目的地专业实践中不可或缺的一部分，目的地管理与目的地营销构筑了目的地提升的平台。尤为重要的是，目的地管理机构适当发挥其所有职能，并遵循系统的、基于调研研究的营销规划过程。 尽管在过去25年里西方国家的目的地营销发展迅速，中国大陆的目的地管理机构在目的地管理与营销方面的专业实践均未达到世界先进水平。中国学者应多多重视目的地管理与营销的研究课题，为推动相关专业实践做出贡献。
（作者系该公司CEO；邵隽，陈映臻译，吴必虎校；收稿日期：2012—11—24）
有关旅游体验设计的一些近期研究
1 引言
中国的旅游业不仅仅在旅游者数量上迅速增长，旅游特点也在不断地变化。在国内外不同旅游目的地多次的旅行活动，使旅游者变得越来越有经验。而正因为如此，他们对下一次旅途的期望和目的地选择标准也在相应地改变。因此，有必要开展一些更成熟和有深度的旅游研究，以便更深层次地探讨旅游的动机，同时更好地对旅游目的地体验进行设计。同时，当国内外的旅游目的地都开始争夺这些更成熟的旅游者，目的地管理者需要考虑如何进一步提升游客的旅游体验，以吸引回头客和保持其市场份额。
现今，越来越多的旅游目的地正在开始注重改善其旅游吸引物“无形的”环境体验，而不仅仅是“有形的”建设设施。这种趋势是体验经济在旅游业中得以发展的证据，基于此，旅游者也开始寻求消费由体验设计者和旅游者共同创造的特殊享乐体验。而通过体验设计，一个旅游目的地可以从一个简单的观光地发展成为一个具有独特识别特征和性状的体验符号。本文探讨了体验设计的定义，简要讨论了笔者及其博士研究生的一系列研究项目。同时，这些项目构成一个整体研究计划，能够更好地了解如何进行旅游体验设计。然而，由于文章篇幅的考虑，每一项研究的讨论都是有限的，笔者也欢迎读者对每一项研究的细节进行咨询。
2 什么是体验？
“毋庸置疑，消费者渴望体验，而通过明确地设计和促进这种体验，越来越多的企业正在对其做出回应”。关于体验的定义很多，在这里将其表述为“一种可以带给消费者回忆的精神之旅，这种回忆可以是完成某些特殊的事情，学到一些东西，或者只是获得乐趣”。这一定义将体验界定为包含了过程（精神之旅）和结果（积极的回忆）的整体。使用这一定义，体验设计将重点介绍能够影响旅游者精神之旅的特殊刺激类型，因此能产生更愉悦的精神体验。旅游目的地的体验设计还涉及在特定时间段（来访时间）和特定地区（目的地）的体验之旅的成形，从而也能提升旅游者的愉快回忆。由于在整个体验过程中自助旅游者的参与，这种为了产生更有意义的享乐结果而进行的具有目的性的干预活动是复杂的，而一些相关研究已经对这种目的地体验设计展开了调查。
3 周庄旅游体验设计
第一项研究是高丽华博士研究的一部分。经过设计的旅游体验可以从两个视角进行探寻：一个是管理者或体验设计者角度，另一个是消费者角度。从管理者角度来看，体验是一个技术、功能和感受3种属性的结合体，这些属性呈现在涉及管理者创造的含义、服务和商品的一个过程中；从消费者角度来看，这些体验是内在的，是在一系列情感的、生理的、智力的，甚至是精神的交流和互动之中建立的。在体验消费中，消费者实际购买的并不是商品和服务，而是这些商品和服务带给他们的好处和体验。消费者通过对整个体验过程的属性、表现和结果进行辨别和评估，以确定体验带给他们的好处。因此，第一项研究所要探讨的是管理者设计的体验属性，特别是其中的感受属性，如何影响旅游者对某一目的地的感知价值。
该项研究采用了结构主义研究范式，以中国水乡古镇周庄为个案，运用定性研究的方法对游客的旅游体验进行调查。该研究采用立意抽样法对83名受访者进行了半结构性访谈，其中包括63名初次游览周庄的、过夜的国内旅游者和20名周庄旅游管理者。研究者通过使用定性分析软件NVivo9对转录的访谈资料进行分析，提高了分析的有效性和效率。通过分析，管理者设计的体验属性被划分为技术、功能和感受3种类型；所有的体验属性，无论是管理者设计的，还是旅游者感知的，都可以在不同的主题下进行分组，并最终关联到受访者感知的多样的价值类型。
作为研究的一部分，高丽华在定性研究中采用了一种创新的定量方法对游客感知的周庄旅游属性进行了分析。这一方法涉及两方面的数量统计，即每个编码的体验属性在所有访谈笔录中出现的次数和每个编码属性被提及的受访者的人数。本研究结果还表明，旅游者不只是被动的接受者，而且还是能创造自我体验的互动者。因此，周庄的旅游体验是由体验设计者和旅游者共同创造的。研究还发现，无论是由管理者设计的还是旅游者感知到的属性，都可以划分为5类：主题、氛围、纪念品、互动和服务。主题是在头脑中整合形成的其他组属性之间的联系，5类属性相结合即形成一个整体的体验。至于其他的研究结果，由于篇幅限制，本文将不再进行细述。
4 设计情绪化的结果
由马剑瑜开展的第二项研究探讨了各种情感是如何在体验中产生的，这种体验与个人的内在特点和外在刺激的类型有关。研究发现，在许多消费体验中，情感已经扮演了非常重要的角色。人们追求享乐消费所带来的体验，如感觉、乐趣和浪漫，而情感化的结果被消费者视为评估体验质量的关键因素。在体验经济时代，旅游管理者需要制定能产生更积极情感反应的举措。因此，为了确定如何最好地设计消费体验，理解情感是如何引起的就显得尤其重要，而愉悦的情感是这一特殊研究的关键。
奥利弗等（Oliver，et al.）把愉悦定义为一种与客户满意度共存，能够在客户满意和忠诚意愿间建立起联系的一种强烈的情感反应。然而，虽然其他研究曾探讨过消费者愉悦的重要性，但在市场营销或旅游研究中，却很少有这种（或其他）情感的研究先例。第二项研究具体探讨了主题公园体验中游客的愉悦是如何引起的，主题公园是一个典型的享乐消费的案例。该研究不同于现有其他大多数的市场营销研究，其采用了心理学领域中的情感认知评价理论来调查情感形成的个人和外在原因。
基于类别和维度的研究，奥利弗等人和大多数的营销学者都认为，可以按照积极或消极的结果和高或低的强度对情感进行分类。与情感分类理论不同，认知评价理论解释了不同情感形成的原因，即个人基于对情境的不同认知，对经历进行评价，并产生各自的情感体验。认知评价理论所研究的，正是找出这种评价依据的维度。在这些维度上，人们的评价不同，则会产生不同的情感。在现有研究成果中，最常见的评价维度为4个——目标一致性；媒介；确定性；情绪强烈程度。通过对其评估，从而引发特定的情绪。例如，如果一种体验的结果与个人的目标是一致的、与人本身是息息相关的、确定要发生的并且是低强度的，那么所产生的情感就是高兴的。在这些评价维度中，由于人们对某一体验的评价的多变性，对同一事件可能会产生不同的情感反应。一个人可以使用一些或者所有这些评价维度来进行体验评价。通过对这些评价维度的解读，学者和旅游从业者能够更好地理解个人在面对体验的刺激时是如何做出反应的。因此本研究探讨的是，在主题公园中，认知评价维度是如何导致愉悦和满意的情感的引发。 为了检测认知评价理论在旅游领域中的实用性，问卷调查的数据收集对象设置为上海欢乐谷主题公园的中国旅游者。在这里，为了完善最终的调查问卷进行了两次试点测试，同时建立测量模型用以分析所得数据。正式的实证检验检测了假设的愉悦和满足两种情感评价来源，并使用结构方程模型和秩检验检测了这种情感对他们行为意图的影响。结果表明，认知评价维度确实可以对满意和愉悦情感的引发产生预测。而重要的是，结果还表明，愉悦情感的引发有多种途径。这一研究肯定了以前的一些研究，即各种不同类型的愉悦情绪会产生狭义上的融合。研究结果还表明，依据评价维度中的旅游者评价，愉悦不同于满足，其表示了情感的强烈程度。最后，在这一主题公园的研究背景下，愉悦和满意会对行为意图产生影响，这对以往的一些研究也提供了支持。
因此，本研究使旅游体验的主观能动性能被更好地理解。作为情绪诱导的基础，认知评价理论的应用意味着消费者对享乐体验的情绪反应是受他们的旅游动机驱使的。一个人之所以引起某种特定的情绪，以及其消费体验导致一个特定的情绪反应而不是其他的，其原因可以用不同旅游者所追求的体验目标的差异来解释。这有利于管理者通过更好的体验设计实现以动机为基础的市场细分，和更好地理解旅游者动机以实现其对目的地的访问，从而使旅游者在体验过程中产生积极的情绪。
5 方法目的链和体验动机
姜珊所做的第三项研究是有关中国出境旅游者旅游动机的调查。动机被认为是了解旅游者行为最重要的概念之一，如前面所讨论过的一样，动机之所以重要是因为它有助于确定旅游体验究竟会引发什么样的情绪。在这里，手段一目的链理论为动机问题的理解提供了一个综合性的解决途径。本研究通过应用手段一目的链理论，探讨了中国旅游者出境休闲游的动机。
基于旅游者的价值观、利益、结果以及体验的属性，手段一目的链理论对旅游动机进行了描述，并提供了一种联系不同属性体验和旅游动机驱动力的方法。这种研究方法使对旅游动机的每一个层面、结构以及内部结构间的相互关系的研究成为可能，这种相互关系用术语表示为手段一目的链。本研究的目的在于，运用手段一目的链理论，从旅游动机的属性、影响和价值水平等角度，调查中国旅游者出境旅游的动机。手段一目的链研究的方法论本质上是一种定性研究，通过采用递进式访谈法，本研究采集了60～80例深度访谈，此访谈技术是手段一目的链方法通常使用的一种访谈法。
通过对采访内容的文字副本数据进行内容分析，对于价值层面的结果分析，此研究借鉴了之前的一些相关文献，包括罗卡奇（Rokeach）的价值调查问卷、卡勒（Kahle）的价值清单以及一些有关中国人价值观的研究。此价值阶梯图可分为3个不同阶层：旅游目的地属性，可分为具体和抽象两类；以及这些属性所引起的结果，代表了受访者希望从相应属性获取的即时的功能结果或心理结果；此外还有个人价值，代表了受访者希望实现的最终动机或目标。
在分析受访者的旅游动机和旅游行为基础上，受访者可分为两个动机类群。第一类受访者主要以“愉悦享受”为价值追求。他们或“享受”“自然风景”所带来的“舒适环境”，或在自然环境和其他一些他们“感兴趣/喜欢的”历史、文化和艺术景点中感到“放松”。因此，对这一类受访者，目的地营销者可以考虑通过进一步强化自然、文化、历史及艺术等旅游吸引物的吸引力，从而建立一个愉快的、悠闲的和有趣的旅游目的地形象。第二类受访者则希望在旅游过程中体验文化差异，如当地的风俗、历史和艺术，通过增加他们的知识和阅历来“充实自己”。对于这一类受访者，旅行的主要意义在于成为“一个有阅历的人”，因此，他们希望“更有深度地去了解”，或是“获得不同的体验”，在出境旅游中他们所追求的是一种“满足心愿上的自我实现”和“自我提升”。因此，旅游经营者必须首先了解这类旅游者在其文化背景下的旅游需求，从而才能为他们提供相匹配的旅游服务。因此，建议目的地管理者提供更易获取的名胜古迹相关信息，同时突出文化差异以满足中国旅游者的兴趣。
手段一目的链理论还可以更好地理解在旅游过程中某些活动开展的原因。例如，中国旅游者在为国内的亲戚朋友带礼物时，喜欢选择“特色纪念品”或“奢侈品”。而手段一目的链理论可以将诸如“纪念品”这类目的地属性升华至一个较高的动机层面上（如“加强人际关系”以实现“真正的友谊和爱”的价值观）。
6 结语
3位博士生的3个独立研究是整个研究计划的一部分，旨在更好地了解如何设计令人难忘的旅游体验。为了实现这个目标，需要采用新的理论来理解诸如愉悦这种情绪的引发是如何对体验刺激做出反应的。高丽华研究了目的地旅游体验的各种属性是如何结合成一个整体旅游体验的。在第二项研究中，马剑瑜的研究发现，认知评价理论对体验消费环境下的情绪引发是有用的。要使用该理论，就需要深入了解旅游者开展旅游体验的目标，因而就需要具备了解旅游者动机的更有效和适宜的方法。姜珊所做的第三项研究采用了手段一目的链的方法来更好地理解旅游体验的属性、结果和个人价值观之间的联系。总之，这三项研究相结合，为更好地了解如何设计令人难忘的体验提供了参考。
在旅游领域中，对难忘体验以及它们应该如何被设计的相关研究是至关重要的。为了更好地理解体验，旅游学者不仅需要运用诸如心理学等学科的新理论，而且还要同时使用定性和定量的数据收集方法。而有关旅游体验设计的课题，还存在许多可供进一步研究的领域，其中一个领域是特定类型的旅游经验和所带来的收益之间的关系。例如，养生旅游已被认为是一个朝阳行业，可对养生体验的特殊属性进行研究，从而确定其带来的利益。一般来说，我们可以在诸如餐厅、主题公园、节事活动和节日等享乐环境中对难忘体验进行研究，以改善这些旅游目的地的体验设计。总而言之，体验设计的研究项目是未来旅游研究的一个重要领域，希望这篇文章能够引发更多学者的研究兴趣。
（第一作者系该院副教授，第二作者系该院项目负责人；刘社军译，李文洁校；收稿日期：2012—10—27） 从业者对目的地品牌绩效评估的非技术性讨论
1 引言
随着目的地营销机构对品牌建设投资增长的日益增多，目的地品牌的学术探讨也在20世纪90年代末期出现。最早的研究关注目的地营销人员遇到的实际问题，首先出现了分析克罗地亚和威尔士旅游品牌战略合理性的期刊文章。此后，该领域一直吸引着世界各地学者的关注。派克（Pike）回顾了从1998年到2007年的10年间，由102位作者撰写的74篇有关目的地品牌的文献。从文献综述得知，过去对目的地品牌有效性评估的研究比较薄弱。本文在上述领域提出一个对目的地品牌营销机构具有实践意义的方法，同时在理论上也具有指导意义。该方法是基于营销理论中的决策理论和基于消费者角度的品牌权益（CBBE）理论。文章利用最近对澳大利亚市场的一项研究，来证明该方法在过去一段时间内对品牌绩效监测上的价值。
一般来说，目的地营销机构的营销传播主要有3个目标：
（1）提高目的地品牌意识；
（2）让市场了解该目的地可以提供的服务和特色；
（3）激发旅游者（重新）访问目的地。
理想情况下，所有的营销传播会加强品牌识别度。品牌识别度代表了目的地希望在市场上树立的形象。然而，品牌识别度不能完全与目的地品牌形象画等号。品牌形象代表在各种目标市场的消费者心中的实际感知。目的地形象是目的地竞争力的一个关键推动力，这是建构任何品牌化绩效模型的核心。通过一个有亮点、有意义的品牌定位实现差异化竞争，胜出同类产品，使品牌识别度和品牌形象达到一致。
然而，评估品牌绩效需要的不仅仅是评估品牌识别度和品牌形象的一致性。如果我们考虑上述目的地营销机构的总体目标，目的地品牌意识和游客再度访问的意愿也需要在评估中得以体现。基于消费者角度的品牌权益（CBBE）理论是艾克和凯勒（Aaker & Keller）在该领域提出的一个理想的理论。CBBE的基础是品牌突出性，即当消费者考虑旅行时，品牌在其心目中的印象度。决策理论表明，在所有的品牌中，消费者决策过程中只会在2至6个品牌中考虑。因此，突出性不仅仅是品牌意识，因为消费者会意识到的比他们实际上会考虑的目的地更多。当在4个以上或者2个目的地之间做出选择时，消费者会利用品牌关联，它代表了认知观念，也可以说是由品牌形象来做决定。在联想网络记忆模型中，形象是在个人记忆中连接一个品牌的任何东西。记忆包括了点和链接；一个点包含有关概念的信息，是连接其他节点的网络的一部分。所以当回想到一个节点概念时，这个联想的强度决定了记忆中的其他节点都将被激活。一个目的地因此可以如一个节点一样被概念化，与其他节点（属性）产生联系。CBBE的顶端是品牌忠诚度，即消费者在何种程度打算或重新访问目的地。目的地研究中使用结构方程模型表明显著性、联系度和访问意愿和此相关。本文旨在探讨一个非技术型的评估手段，其中的变量不使用结构方程模型。
本研究目的是为澳大利亚提供评估品牌绩效的方法，可以作为未来可参照的对比标准。本文主要是基于对新西兰客源市场调查的结果。新西兰一向是澳大利亚最重要的客源市场之一。它在地理上与澳大利亚最为接近，拥有相似文化，是体育上的竞争对手，新西兰也是到访澳大利亚人数最多的国家。截至2012年8月31日，在澳大利亚600万访客中，新西兰访客达到75.06万人。同时，新西兰人对澳大利亚有相当高的重游率。例如，到访澳大利亚昆士兰州的新西兰游客，其中超过90%的数量是重复访客。
2 方法
研究样本涵盖了来自新西兰市场研究公司专家组的成员。通过电子邮件邀请专家组成员参加一个系里组织的在线调查。首先，两个前提问题是“受访者在过去5年是否曾经访问过一个国家”和“在未来5年进行跨国旅游的可能性”。网络调查的首页没有提到与澳大利亚相关的内容，以免引起受访者对目的地的潜在偏见。用两个开放性问题来判断受访者在下一次海外度假首选目的地时，以及其他可能考虑的目的地的条件下来辨别目的地的突出程度。同时，受访者需要通过7分制来评价一系列目的地形象的重要性程度，即“不重要”1和“非常重要”7。接下来询问参与者是否曾经访问过澳大利亚，并且用7分制评价目的地属性的表现。选项区间从在“非常不同意”1到“非常同意”7。访澳意愿同样使用7分制来衡量。
3 结果
调查共收到858份有效问卷，结果显示，海外旅游意愿平均分为5.8，81%的参与者先前访问过澳大利亚。从品牌突出性来看，在十大心仪目的地澳大利亚、英国、美国、拉罗汤加、斐济、萨摩亚、意大利、加拿大、法国和希腊中，澳大利亚是迄今为止排名最高的目的地，有40%的参与者将澳大利亚作为他们的首选目的地。也许这个结果并不奇怪，因为澳大利亚靠近新西兰，但除此之外，前10名偏好中只有3个目的地（拉罗汤加、斐济、萨摩亚）是短途目的地。前10名中，长途目的地作为首选的参与者占1/4。
如前所述，为了衡量品牌形象，在要求受访者通过相同条目列出澳大利亚的表现之前，我们要求他们首先列出一系列目的地属性的重要性如良好的治安环境、高清洁度、交通便利度、当地人友好的态度、良好的气候、优美的风景、好的餐馆和咖啡厅、有很多可以游玩的内容、有趣的当地文化、精神上焕然一新的机会、高品质的基础建设、历史遗迹、好的商店、探险的机会、高质量的住宿、夜生活和浪漫的机会等。调研结果对澳大利亚得出正面的结论，所有绩效条目平均值都在中间值4分以上，差距分析表明一些重要的属性仍有改进余地。
目的地营销机构的其中一个关键目标——也是CBBE的最高点——是访问意愿，就这点而言，澳大利亚的访问意愿为5.6。我们认为品牌突出性、品牌形象和访问意愿的结果是衡量目的地品牌绩效的基准点，可以在未来持续追踪品牌绩效的感知。
4 讨论
本文中概述的评估品牌绩效的方法在理论上被证明是有效的，该理论是以CBBE和决策理论为基础的。此外，该方法易于执行，目的地营销机构利益相关者容易理解，关键变量与常见的目的地营销机构品牌目标一致。 本研究设计中有许多重要的考量，可以概括为：
（1）目的地显著性。以往研究表明，在消费者的决策中，他们所考虑目的地的数量在2～4个之间决策组成与实际成行是关联的。因为决策主体代表了一种比较不同目的地优势的来源，所以了解受访者对心仪目的地的感知是很关键的。在调查中，受访者对目的地名称的兴趣对目的地决策是没有影响的。
（2）目的地形象。虽然有关目的地形象的文献在目的地营销领域数量众多，但没有公认的品牌形象量表指标。研究人员被鼓励使用那些已经证明有效的目的地属性。例如，派克从近年来发表的84份文献中整理出一些最常用的属性用来测量目的地形象，这些属性可以通过进一步与目标市场消费者的定性访谈进行筛选。其他凸显目的地形象属性的定性方法包括：自由诱导法、Q排序法、个人访谈法、焦点访谈法和重复测验法。这也有利于在对目的地兴趣排序之前，向受访者提问，表明每个目的地属性的重要性，因为最高评级属性更有可能决定目的地的选择。
（3）品牌定位。本研究中的一项限制是受访者仅仅被询问对于澳大利亚的感知，而衡量目的地的定位需要其竞争对手构建参照系来比较。比如按照前文所提到的让受访者列出一组竞争目的地。
目的地品牌，还是地方品牌？
旅游目的地品牌、地方品牌、城市品牌、国家品牌和区域品牌的实践与研究，在21世纪的第一个10年中迅速增长，但仍存在很多混乱的定义和指标。在2011年《地方品牌和公共外交》季刊的一篇编者按中，我提出对地方营销和地方品牌之间应作出明确的区分：前者是需求驱动而后者并非受制于需求。推而广之，在本文中，我认为，“旅游目的地品牌”是无稽之谈，我们应关注“地方品牌”。对于肤浅的观察者甚至一些研究人员，这似乎是一个关于用词的讨论，但我会指出，这个词更具有根本性。
品牌建设是声誉管理，或更确切地说，是品牌价值管理。即使在学术文献中，品牌建设通常使用由美国营销协会提供的定义：“一个品牌是一种名称、术语、设计、符号，或确定一个卖方的商品或服务不同于其他卖家之处。”由此看来，许多政策制定者、实践者，甚至一些评论家归纳“地方品牌”是为地方设计标志和口号，而忘记了它的本质是使其具有独特性使其与众不同。名称或标志是辨认和识别的工具，但品牌的核心是确保消费者将独特性与实体相关联（建立声誉）。因为一个地方的名称和地标早已存在，人们常常把时间和金钱花在标识和口号的设计而非真实的地方声誉的管理中，这似乎是一种浪费。与此同时，最为重要的内容往往被忽视。商业性标识、口号和设计等品牌建设需要消费者在零售环境中能够识别品牌，并迅速做出购买决策。但与此不同的是，地方品牌并非超市里向消费者推销的某种“服务”。因此，地方品牌的重点不是品牌含义的识别，而应侧重于对地方特别形象要素的管理。
根据艾克等人（Aaker，et al0）的研究，我们将地方品牌定义为“地方认同的某种表述，以期构建一个恰当的内部和外部形象”，其中，内部形象涉及旅游产品的供给者，包括公共机构、私营部门和民间组织等角色，而外部形象涉及旅游者、投资者、贸易商、移民等访客。地方品牌产生品牌资产，包括品牌满意度和忠诚度、名称意识、感知质量，以及其他一些良好的品牌要素（如积极的形象和声誉）。如果说品牌的本质是获得品牌资产（尤其是品牌意识和美誉度），那么从地方层次来看，这样给地方品牌下定义是合乎逻辑的。有些人可能会争辩说，地方品牌是一种总体品牌，而投资机会、旅游产品或地方出口则可包装成产品品牌。由于“目的地”一词的使用意味着旅游，因此目的地品牌营建就是上述品牌的一种。目的地只存在于游客的心目中，所以目的地品牌自然意味着旅游品牌。但是，从品牌资产建设的角度来看，这种说法真的靠谱吗？
在我看来，只有在产品品牌或主打品牌比竞争对手更为强大的情况下，才能吸引绝大多数品牌形象要素。在讨论企业品牌时，这种现象被称为品牌延伸或多品牌战略。维珍集团（Virgin）应用品牌延伸策略，在所有产品类别中都应用维珍标签。宝洁公司（P&G）和联合利华（Unilever）应用多品牌战略，在企业的主品牌下存在大量的不同品牌。然而，随着产品品牌携带的品牌价值，联合利华和宝洁公司的主打品牌对大多数消费者已经没有什么意义了。更重要的是，企业品牌、产品类别和自己的品牌是几乎完全相互独立的，没有人有必要知道很多品牌属于同一拥有人或投资组合管理。然而，这种情况在营建城市、地区和国家品牌时却并不存在，因为地方在地理上相互连接，经济活动也发生在一个共享的环境。哪怕是最经典的旅游城市，其城市品牌也绝非一个旅游产品所能概括。人们生活在城市中，城市具有政治动态性和除了旅游之外其他的多种经济活动。因此，如果不考虑更广泛环境背景，一个地方的旅游产品很难实现该地方的品牌构建。安霍尔特（Anhoh）因此更倾向于将地方品牌视为一种标准品牌，也就是说，在品牌意识相同的情况下，不管是游客、投资者还是移民，人们在与某个地方发生任何商业性交流时，都会表现出某种固定不变的心理关联。
所谓品牌建设，就是试图对形象施加某种影响，这一点尚有很多研究需要深入探讨。品牌形象由地方、产品、客体或其他人群等要素构成的网络组成，在心理学中被称为图式。这些问题相当复杂，目的地形象研究表明，旅游目的地感应涉及非旅游要素，甚至涉及其他目的地。例如，人们可能听说过迪拜是一个国际化的现代城市（因此他们据此建立关于迪拜的图式），但他们也可能知道迪拜位于中东，因此，就算他们还没有到过迪拜，他们仍可能推断出，不会在街头看到很多妇女或女人开车（即使这些不同的关联似乎是矛盾的，可能造成心理冲突）。实际上，我们正是这样构建了对陌生的人群和地方的图式，把这些人群和地方归纳为某种特定的类别并加以联想，并且认为其他人也会用这种方式认知陌生的人群和地方。因此，形象是相互关联的要素构成的网络，当人们认识到这些关联时就会立即产生推论。这种现象常常发生于一个国家内部的城市或区域，也适用于一个地方内部的产品品牌（目的地品牌或原产地命名），对于普通消费者来说，他们很容易将一个商业性公司较弱的总品牌与其众多分品牌识别开来，但对城市和区域品牌来讲，很难分开综合要素构成的形象网络。 影响人们感知的因素非常多：亲身体验或亲朋的经验、主流媒体、社会媒体、流行文化，人们需要一个整体协调的战略来构建自己的感知图式。戈韦尔和戈（Govers & Go）曾经调查过1100名被试，了解他们对7个从未访问过的地方的感知情况。结果显示：被试对迪拜的感知集中于石油资源、妇女在穆斯林社会中的地位等问题，对威尔士的印象是羊群，法兰德斯具有欧洲传统，新加坡被认为是一个忙碌的现代城市。这些地方感知与旅游选择或出口产品并无直接关系，但当潜在消费者想去这些地方旅行或者从那里购买产品的时候会产生一定的影响。
因此，如果以为一个目的地品牌推广计划就能完全改变地方形象，可说是痴心妄想。反过来说，迪拜的旅游品牌宣传也不可能清楚表达穆斯林社会中的妇女地位。目的地品牌推广已被广泛应用，这不奇怪。长期以来，学者们关于“目的地形象”的研究以及旅游市场营销实操人员的经验已经深有感触：一个期待旅游者前去的地方，如果人们对那个地方持有负面形象，即使有一个好的产品和有吸引力的促销活动，也不大可能吸引旅游者。然而，面对所遇到的地方负面形象问题（不稳定性、安全问题或政府管治），旅游产品或旅游行业却是无能为力的。了解这一点，就会理解要想通过旅游标识和广告来改变区域形象，至少是过于野心勃勃了。
目的地品牌建设（destination branding）是用词不当，因为目的地只存在于（潜在）游客的心目中（其实就是真的形象）。这个词似乎并没有考虑到当地居民、公共和私营部门及民间团体。品牌营建是告诉世界你是什么或你是谁，所以这很大程度上是供应驱动而不是市场驱动，因此地方品牌建设（place branding）是更适当的，因为目的地品牌的定义是市场驱动的。在实践中，许多目的地品牌推广计划受到当地居民、利益群体和利益相关者的怀疑甚至对立态度，这并不奇怪。为了避免这种情况，重要的是创造条件培养地方品牌推广大使，以地方感、当地居民和社区成员的认同感为基础，建立地方品牌。同样重要的是，一个地方品牌的构建及其传递的承诺，应该做到可信和可持续。引起虚假的期望将导致品牌失败，因为旅游者、投资者或海外侨胞都会亲自前来检验这些承诺。
因此，合作是必不可少的。这已经被称为目的地品牌建设中面临的一个挑战，旅游业中缺乏足够合作，因此存在挑战并不奇怪。在所有从业者中，酒店行业向政府旅游管理部门提出的目的地品牌需求最强，但在其他公共、私营部门和民间社会，对目的地品牌并不会像酒店业那样重视，因为他们对旅游业的依赖性并不像酒店业那样显著，他们不冷漠甚至敌视游客就已经不错了。例如公共交通供应商和文化部门，二者都是旅游产业链中的基本要素，但他们并不经常乐意积极参与旅游业的政策研究，因为他们没有把外国游客作为他们的主要市场之一。这些问题只是其中一个障碍，当把地方品牌作为一个主品牌进行管理时，会涉及更为广泛的利益相关者，涉及更多部门和当地居民。
品牌体现了认同，而且我想强调的是，当谈及地方这一概念时远不止旅游的内容。认同也涉及当地居民、文化、遗产、符号、相互依赖的归属感等，认同感并不是旅游者想从“目的地”获得的东西。上述讨论支持如下的观点：地方品牌资产（名称意识、形象和声誉）的建设，应以首要的地方品牌营建战略为核心。有些人认为，地方品牌营建难以实现，地方只能从投资品牌、目的地品牌和出口品牌角度进行营建，这些人其实是在测定旅游、投资和出口的实际绩效。他们其实根本不是在讨论品牌建设，他们是在谈论市场营销。
一般来讲，目的地品牌推广的做法实际上主要是在做营销，它是在向目标市场推广其旅游产品。我并不关心如何为旅游营销确定一个非凡的标识，当然这样做并没有害处。与游客沟通并没有错，实际上这是制定一个良好的旅游战略所必须的工作。然而，把它称之为“品牌营建”，使决策者误以为这些工作会对城市、区域或国家的国际声誉和旅游形象产生影响，却是危险的，因为它们并没有这样的影响。这样做还会把人们的注意力从更为重要的、如何更有效地管理地方品牌转移到错误方向。因此，请停止目的地品牌建设，并开始地方品牌营建。
基于文化软实力的旅游目的地品牌文化营销
软实力（soft power）是1990年由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph Nye）最早提出的，一个国家的综合国力既包括经济、科技、军事等“硬实力”，也包括文化、意识形态等“软实力”。文化是国家软实力的重要组成部分，文化软实力在软实力中居于核心和主导地位。欧美一些发达国家依托其强大的经济、军事和科技等硬实力，使其文化软实力对发展中国家的原真性与特色性文化产生了巨大冲击，特别对中国的中青年客源市场产生了强势渗透。因此，与提升硬实力相比，提升软实力更为艰巨和重要。
中国作为经济发展中国家，有着5000多年悠久的文明历史和灿烂的文化传统，具有极其丰富的文化软实力资源，是全球最重要的旅游目的地大国。随着中国综合国力的显著提高、国际影响的不断扩大，中国文化软实力对海内外的吸引力与影响力也日益增强。然而，与中国对世界的了解相比，世界对中国的了解却远远不够。正如中国新当选的领导人习近平所说，中国需要更多地了解世界，世界也需要更多地了解中国。
中国政府已经把提升国家的文化软实力作为实现中华民族伟大复兴的新的战略着眼点，因此基于软实力，对中国旅游目的地品牌文化进行营销，具有以下重要价值：其一，对于中国的国家实力、增强综合国力、促进社会和谐发展具有重要意义；其二，可以确保文化品牌的旅游目的地市场竞争优势，避免旅游目的地文化品牌的边缘化、盲从化、西洋化，提升旅游目的地文化品牌的国际竞争力和远程辐射力；其三，有助于从战略高度，保留旅游目的地文化品牌的原真性和传统性，为旅游目的地品牌文化形象营销战略提供一定的科学依据；其四，可以强化旅游目的地的文化软实力和社会整合力，增强旅游目的地品牌文化的亲和力，加快旅游目的地国际旅游市场的客源到访率，最终提升旅游目的地文化软实力在全球一体化背景下的国际影响力和市场辐射力。 基于文化软实力的旅游目的地品牌文化营销，主要包括旅游目的地品牌文化的资源性特征及其营销策略两方面。
1 旅游目的地品牌文化的资源性特征
所谓旅游目的地品牌文化的资源性特征，是指旅游目的地品牌文化资源所特有的区域差异性和地方特色性等特征。旅游目的地品牌文化的资源性特征，主要表现在以下方面：
一是旅游目的地品牌文化的多元性。表现在旅游目的地民族聚居的文化品牌多元、民族服饰的文化品牌融合、民俗风情的文化品牌认知、民俗语言的文化品牌认同、民俗礼仪的文化品牌交叉、民俗饮食的文化品牌习性、民间节庆的文化品牌汇聚、民间乐舞的文化品牌引导、民间传说的文化品牌传承、民间美术的文化品牌流派等。如上海具有代表性的金山区农民画，南汇区锣鼓书，崇明区扁担戏，奉贤区滚灯等；宝山区罗店灯彩和月浦锣鼓、罗泾十字挑花、吹塑版画、宝山彩灯、皮影戏、说唱等，闵行区沪剧和越剧，松江区新浜“山歌马灯”，长宁区新泾田野书画等地方文化的多元性特征。
二是旅游目的地品牌文化的交叉性。表现在旅游目的地民族品牌文化的多元汇聚、民间品牌文化的功能变异、民俗品牌文化的和谐共存等方面。如上海的国际茶文化节、南汇桃花节、城隍庙豫园民俗文化庙会、龙华庙会、红楼荷花节、宝山罗店龙舟节、弄堂风情游、桂花节、古漪园竹文化节等各种民俗节庆活动中的民间民俗文化等节事表演元素中所具有的文化交应性特征。
三是旅游目的地品牌文化的区域性。如上海各区县的传统庙会（龙华庙会的舞龙舞狮、高跷杂技、捏泥人；城隍庙豫园民俗文化庙会的皮影戏、扯铃、卖梨膏糖、唱小热昏、看西洋镜、坐黄包车；上海南汇桃花节的踩水车、赶牛车、撒网捕鱼、织布推磨等；上海国际茶文化节的茶道、茶礼、茶艺、茶俗等与喝茶品茗有关的民俗活动等），上海传统社区弄堂（上海石库门弄堂风情等）等文化区域性特征。
四是旅游目的地品牌文化的特色性：如上海民间传说（上海神话寓言、上海民谣谚语、上海方言行话等）、上海民间表演（上海鼓曲弹词、上海民间歌舞等）、上海民间工艺（上海剪纸皮影、农民油画等）、上海民间收藏（木板印画、面人糖人等）、上海民间文化（民间纺织、民间家具等）等文化特色性特征。
2 旅游目的地品牌文化的营销策略
对旅游目的地品牌文化可采取以下营销策略：
一是旅游目的地品牌文化的保护性营销。所谓旅游目的地品牌文化的保护性营销，是指在环境保护与文化保护的基础上，对旅游目的地品牌文化进行综合性市场营销。旅游目的地品牌文化的保护性营销可以从以下两方面开展：首先，保护性营销的研究。应该立足于旅游目的地品牌文化特色，在系统研究旅游目的地的民族品牌文化、民间品牌文化、民俗品牌文化的资源特征的基础上，进行旅游目的地品牌文化的保护性研究。包括旅游目的地品牌文化的法律与法规保护、旅游目的地品牌文化的主体与客体保护、旅游目的地品牌文化的差异与聚焦保护、旅游目的地品牌特色文化的数字与品质保护、旅游目的地品牌文化的资金与社会保护等方面研究。其次，保护性营销的实施。其一，旅游目的地品牌文化效应的保护对策：注重旅游目的地品牌文化产业的边际保护营销效应与阴影保护营销效应相结合；其二，旅游目的地品牌文化竞争的保护对策：大力实施旅游目的地品牌文化保护的整合战略，重点结合旅游目的地品牌文化的关联性产业进行保护性宣传营销；其三，旅游目的地品牌文化关联的保护对策：在旅游目的地品牌文化产业的前向波及（政府主导保护）、后向波及（公众扶持保护）、纵向波及（文化产业促进）、间接波及（文化产业关联）等关联性保护基础上，构建旅游目的地品牌文化保护体系的利润转移机制的营销策略。
二是旅游目的地品牌文化的传承性营销。所谓旅游目的地品牌文化的传承性营销，是指通过广告媒体、学术教育、影视演艺、地域节事等动态性与静态性、时间性与空间性等文化传承方式，对旅游目的地品牌文化进行综合性市场营销。旅游目的地品牌文化的传承性营销，可以着重采取以下两种营销模式：首先，旅游目的地品牌文化营销的传承模式。包括旅游目的地品牌文化的媒体传承营销、旅游目的地品牌文化的教育传承营销、旅游目的地品牌文化的视觉传承营销、旅游目的地品牌文化的地域传承营销、旅游目的地品牌文化的学术传承营销、旅游目的地品牌文化的大众传承营销、旅游目的地品牌文化的市场传承营销、旅游目的地品牌文化的旅游传承营销、旅游目的地品牌文化的节事传承营销等；其次，旅游目的地品牌文化营销的传承体系。通过旅游目的地民族品牌文化、民间品牌文化、民俗品牌文化等一对一、一对多、多对多等不同文化传承形式，有计划地将“点”（旅游目的地品牌文化的教育传承、媒体传承、视觉传承、学术传承、地域传承、公众传承、市场传承、旅游传承、节事传承）连成“线”（旅游目的地品牌文化的传承走廊），将“线”连成“区”（旅游目的地品牌文化的传承区域），将“区”连成“网”（旅游目的地品牌文化的传承网络），以构建特色鲜明、丰富多样的旅游目的地品牌文化传承体系的网络营销。
三是旅游目的地品牌文化的开发性营销。所谓旅游目的地品牌文化的开发性营销，是指以旅游目的地品牌文化的市场竞争优势为基础，对旅游目的地的品牌文化进行传统性与现代性相结合、民俗性与原真性相结合等综合性市场开发。如以上海这一国际旅游目的地的海派品牌文化为例，可以采取以下开发性营销：其一，可以充分利用上海与江浙两省的品牌文化资源互补性，联合制作具有上海海派品牌文化和长三角区域特色品牌文化资源产品和线路；其二，以江浙品牌文化资源为圈层，带动包括南京、蚌埠、九江、武汉、三峡、重庆等整个长江黄金水道线上文化资源的上海海派品牌文化的立体开发；其三，依托中华民族5000年绚丽多彩的民俗风情和文化宝藏的整合开发；其四，充分吸收世界文化资源精髓，以更加增添上海这一国际旅游大都市，作为华夏文明之都和世界文化之都对海内外的巨大吸引力。
四是旅游目的地品牌文化的立体性营销。所谓旅游目的地品牌文化的立体性营销，是指在旅游目的地品牌文化的保护性、传承性和开发性等基础上，对旅游目的地的品牌文化进行全方位营销。中国旅游目的地品牌文化的立体性营销，可以采取如下战略发展模式：立足于旅游目的地品牌文化，以旅游目的地品牌文化的现代立体交通网络为依托，以旅游目的地品牌文化的良好生态环境为依托，以丰富的民族品牌文化、民俗品牌文化、民间品牌文化为基础，突出旅游目的地品牌文化的区域特色，绘好旅游目的地品牌文化城乡之图画，办好旅游目的地品牌文化旅游之节事，做活旅游目的地品牌文化特色之篇章，优化旅游目的地品牌文化生态之环境，拓展旅游目的地品牌文化产业之项目，深化旅游目的地品牌文化会商之内涵，全面实施中国旅游目的地的品牌文化发展战略，着力推出中国旅游目的地品牌文化的精品线路，使其优势互补，相得益彰，形成以旅游目的地品牌文化精品为龙头，以旅游目的地品牌文化特色为重点，以旅游目的地品牌文化的三民特征（民族文化、民间文化、民俗文化）为导向，以全球文化为背景，构建具有中国特色的旅游目的地民族品牌文化、民间品牌文化、民俗品牌文化的保护性、传承性和开发性的立体营销格局。