论文部分内容阅读
向TV开炮
“如果电视购物出现违法问题，电视台应负连带责任”。
从1992年珠江电视台首推电视直销节目至今的17年间，这是带有官方背景的消费者组织针对电视购物欺诈现象中对电视台的首次“炮轰”。
2008奥运会前后，北京市消协对电视购物广告的统计分析进行统计分析，最终公布仅在2008年8月25日至9月7日的14天里，在全国26个卫视台，就播放了涉嫌违规电视购物广告1847次，播出时间近303小时。
数日之后，北京市消协致函国家广播电影电视总局，提出加大对电视新闻媒体的监管力度、停止禁播广告等六点具体建议，并直言根据《广告法》，电视台对广告负有一定的审查义务，不只是要审查是否有正规的营业执照和有关部门的登记，还要审查广告内容。国家广电总局、国家工商总局明令禁止的广告仍然播出，说明电视台显然没尽到审查义务。
在2008年11月14日，国家广电总局传媒机构管理司相关人士与北京市消协进行了沟通，媒体报道称“国家广电总局重点了解了有关电视购物引发消费者投诉的情况，并向北京市消协通报了相关处理情况。国家广电总局己责令相关电视台立即停播涉嫌违规的电视购物广告”。
时隔三个月后的2009年2月16日， 国家广电总局等5部委更是联合下发《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，禁止聘请不具备执业资质的人担当医疗、健康类节目的嘉宾,严禁演员和社会名人主持。
但在三日之后，媒体披露大部分省级卫星电视台依旧我行我素，在非黄金时段仍违规播出医疗保健广告。
在2月18日，河北、新疆、深圳、内蒙古、贵州、山东等卫视台仍在播放医疗广告。
其中，在医疗保健节目中，“小软健康枕”是以多位消费者名义作证明，宣称能迅速达到睡眠效果。益津降糖胶囊是以两位专家对话的形式来展开的，并打出了中华中医药协会的名义。金舰0吸烟、脑佳佳、芪龙通络胶囊，则都是打出了“明星牌”。
对于这样的“禁令”效果，部分媒体和消费者同时提出质疑。其实对于各大部委的禁令，电视台的反应可以用一个成语来概括再合适不过，那就是“屡禁不止”。
国家广电总局等部委下发类似的“禁播令”已经不止一次。早在2006年，国家广电总局和工商总局就联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，要求自当年8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。但从禁播当日的凌晨到下午，各类甩脂机、丰胸等禁播节目仍不断播出，其疯狂势头不减往日。截至当日下午3时，国家广播电视总局不得不致电12家违规播放广告的省级卫视的主管部门，责令整改、撤下明令禁止的违法广告，收效甚微。
电视台对 “禁播令”无视，导致2007年8月两部委只得再次发出通知，要求五类电视购物节目9月1日起停播否则取消电视台所有的广告播放权。遗憾的是，按照广电总局的最初设想，如此“狠话”肯定能震慑住那些发布违规广告的电视台，从而达到兵不血刃的目的。但喋喋不休的甩脂广告非常不屑地将广电总局的禁令“甩”在了一边。
电视台的“印钞机”
电视机在中国改革开放后成为民众膨胀购买的信息传播电子产品，但是谁都没有想到，在购物前面加上电视的要素，或者在电视后面加上购物的后缀，会有如此庞大的利益市场。
在2007年CSM媒介研究全国154个样本市县观众能够收看到的619个频道中，有405个频道播出了电视购物节目，占所有频道数的三分之二。在十七个国家级频道中有十三个频道播出电视购物节目，所占比例为76%。在38个省级卫星频道中有35个播出了电视购物节目，是各类频道中播出电视购物节目频道比例最高的。在189个省级非上星频道中有155个频道播出了电视购物节目，所占比例为82%。
电视购物节目的播出，成为在广告盈利竞争白热化之后电视台达到经济利益的最佳目标和牟利手段。
电视购物不仅成为商业销售公司的“摇钱树”，同时也成为电视台的“印钞机”。
2003年，韩国现代集团与广州电视台、韩国CJ与上海文广集团相继合资成立电视购物公司，开始在中国淘金，成为中国第一家家庭购物公司。
三年之后，电视台或者广电传媒集团直接参与创办的购物公司在中国已如雨后春笋。一家由湖南广电集团和湖南卫视共同投资成立的电视购物公司，总部设在长沙，自2006年3月创立以来，当年的总销售额就达到3.24亿元，2007年增长为11亿元，遍布湖南、广东、江苏、浙江等八省，户数超过1600万户，会员人数突破90万，还在持续扩展。
另外，2006年底成立的好易购家庭购物有限公司生意同样火爆。这家由台湾东森电视台和江苏、浙江广电公司合作的电视购物公司，开播半年来，日均销售额突破一百万元。
即便是在西部贫困地区，电视购物导致的电视台盈利模式依旧是坚挺不破的神话。
2006年1月19日，陕西电视台全额投资创办陕西乐家电视购物公司，创办当年营业额就达到6000多万元，2007年完成营业额达到令人瞠目的2.5亿元。其后，陕西电视台更是一路高歌猛进，先后与山东济南电视台、长春电视台、乌鲁木齐电视台、太原电视台进行了电视购物合作，出资成立各种形式的电视购物公司。
目前，国家广电总局只批准了一个类比信号传播的电视购物频道，即广州电视台购物频道。此外，还批准了九个数位电视购物频道，中央电视台中视购物、北京广播影视集团爱家购物、安徽电视台家家购物、成都电视台每日购物、南方广播影视传媒集团开心购物、山东电视台居家购物、武汉电视台消费指南、太原电视台家庭消费和湖南电视台快乐购物。
这是电视媒体自己直接全资模式的标准电视购物营销方式。但是有多少家无牌无证的电视台在照猫画虎地替无良商家摇旗呐喊？数字无从考证。
大多数情况，我们看到的的电视购物都不是电视台自己做的，而是由某家公司来做。电视购物公司也不见得与电视台内部有什么特殊关系，甚至电视购物的公司完全可以是与电视台只有正常合同关系的广告公司。
全国近700个二级城市有2000余家电视台，近1万个县城及城镇有1万家有线电视台。这些电视台尽管辐射面不广，但是相对成本也低。在这些电视台购买“垃圾时段”，每分钟的价格大概能够谈到一两百——尽管其对外报价为1500元到2000元左右。
电视台要赢利，广告几乎是唯一的、或者说是最重要的收入来源。在消费者看来，电视购物就是广告，但是，对电视台来说，电视购物不是广告，而是节目。因此，电视购物对于电视台来说，其实是开辟广告之外收入渠道的一个办法。
在巨大的利益诱惑面前，电视媒体成为虚假电视购物的“托”。
难挡的诱惑
如同电视台找到后广告时代经济创收的最佳目标一样，部分不良商家也终于找到了实现发财梦的最佳载体。
电视频道在中国有着不可估量的权威性，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。
媒体控制着商品信息的传递，离开媒体的宣传，一个产品几乎无法生存。对那些假冒伪劣的各类产品而言，更是如此，他们必须借助电视、报纸、网络一遍又一遍的轰炸传播，一遍又一遍地将谎言重复成“真”。
电视购物最大的开销其实是付广告费。“以前都是通过向电视台买时段来做的，一分钟多少钱来付费的，而一天之中午夜的收费是最低的，所以以前大家的广告都是集中在半夜放。
但是现在的模式不一样了，不少电视购物公司采取和电视台利润分成的方式。也就是先登广告，卖出去多少东西，利润大家三七分或者四六分。所以现在你看电视购物的时间宽松多了，有些甚至还出现在晚上的黄金时段，而且时长也没以前管得严了，因为电视台也希望你能多卖货出去。“从事电视购物业务开拓的蒋先生说，在江浙一带，据他了解基本上是按照四六分成在操作，电视台拿其中的大头。
其实即便是不和电视购物公司分成，电视台也是稳赚不赔。
有数据显示，2004年卫视的垃圾时段广告费一般在每分钟1500元到2000元之间。而现在，江苏卫视、安徽卫视等已经涨到了每分钟5000元。
资料显示，从2006年以来，电视购物行业的竞争者增长了两倍，导致电视广告时段价格飙升。
在利益面前，电视台以自己独特的话语权优势，锤炼着真实的谎言，成为电视购物欺诈危机中最大的帮凶。
电视台的监管不严是罪魁祸首。这比商家的虚假宣传还要可怕。因为它默许造假的存在，就好比一个警察看着歹徒行凶而不管，这对老百姓的信赖心理将是无情的摧毁。
电视台的帮凶身份有着良好发展的“温床”。
电视购物监管目前在我国尚存有一定的空白。在欧洲、北美以及日本、韩国等电视购物发达的市场，电视购物有着严格的行业法规。韩国的法规甚至对商品叫卖倒计时的音效都有严格规定，以便避免消费者冲动购物。
但是，由于电视购物广告是不少地方电视台的财源，大量电视购物广告虽然明显违规，但电视台不太可能主动赶走客户。而作为电视台的主管单位，广电部门确实有责任制定约束和处罚制度。但归根结底，广电部门和电视台都还是婆媳关系，通俗地说就是一家子，这样的监管一般是比较难收到实效的。
在难收实效的监管背后，其实更多的是缺失监管的死角。
根据《中国电视购物发展报告2008～2009》的数据，2007年我国电视购物节目播出达到了9.3万小时。平均每天播出电视购物节目的时长为255小时左右。与2006年相比，播出时长增幅超过80%，是2004年的3.3倍。再进一步分析，可以发现这近10万个小时的播出量主要分布在两个相对“非主流”的势位上：其一，在播出时段上，主要集中在深夜、午间和傍晚等非黄金时段；其二，在播出平台上，主要集中于省级地面频道和市（县）级频道，中央级频道与省级卫视相对较少。
数据背后除了播出费用较低因素之外，省级地面频道和市（县）级频道不好受相关部门监管也是重要原因。
我国《广告法》明文规定，广告发布者有责任审核广告的真假，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。电视台作为电视购物广告发布者，做到这点了吗？显然没有。
“现在的电视购物广告占用的基本都是非黄金时间。”某电视购物公司负责人表示，电视购物公司现在的门槛很低。节目主要集中在清晨和午夜，这两个时段一般的商业广告通常无人问津，面对这样的利益诱惑，很多电视台难以抵挡。
“如果电视购物出现违法问题，电视台应负连带责任”。
从1992年珠江电视台首推电视直销节目至今的17年间，这是带有官方背景的消费者组织针对电视购物欺诈现象中对电视台的首次“炮轰”。
2008奥运会前后，北京市消协对电视购物广告的统计分析进行统计分析，最终公布仅在2008年8月25日至9月7日的14天里，在全国26个卫视台，就播放了涉嫌违规电视购物广告1847次，播出时间近303小时。
数日之后，北京市消协致函国家广播电影电视总局，提出加大对电视新闻媒体的监管力度、停止禁播广告等六点具体建议，并直言根据《广告法》，电视台对广告负有一定的审查义务，不只是要审查是否有正规的营业执照和有关部门的登记，还要审查广告内容。国家广电总局、国家工商总局明令禁止的广告仍然播出，说明电视台显然没尽到审查义务。
在2008年11月14日，国家广电总局传媒机构管理司相关人士与北京市消协进行了沟通，媒体报道称“国家广电总局重点了解了有关电视购物引发消费者投诉的情况，并向北京市消协通报了相关处理情况。国家广电总局己责令相关电视台立即停播涉嫌违规的电视购物广告”。
时隔三个月后的2009年2月16日， 国家广电总局等5部委更是联合下发《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，禁止聘请不具备执业资质的人担当医疗、健康类节目的嘉宾,严禁演员和社会名人主持。
但在三日之后，媒体披露大部分省级卫星电视台依旧我行我素，在非黄金时段仍违规播出医疗保健广告。
在2月18日，河北、新疆、深圳、内蒙古、贵州、山东等卫视台仍在播放医疗广告。
其中，在医疗保健节目中，“小软健康枕”是以多位消费者名义作证明，宣称能迅速达到睡眠效果。益津降糖胶囊是以两位专家对话的形式来展开的，并打出了中华中医药协会的名义。金舰0吸烟、脑佳佳、芪龙通络胶囊，则都是打出了“明星牌”。
对于这样的“禁令”效果，部分媒体和消费者同时提出质疑。其实对于各大部委的禁令，电视台的反应可以用一个成语来概括再合适不过，那就是“屡禁不止”。
国家广电总局等部委下发类似的“禁播令”已经不止一次。早在2006年，国家广电总局和工商总局就联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，要求自当年8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。但从禁播当日的凌晨到下午，各类甩脂机、丰胸等禁播节目仍不断播出，其疯狂势头不减往日。截至当日下午3时，国家广播电视总局不得不致电12家违规播放广告的省级卫视的主管部门，责令整改、撤下明令禁止的违法广告，收效甚微。
电视台对 “禁播令”无视，导致2007年8月两部委只得再次发出通知，要求五类电视购物节目9月1日起停播否则取消电视台所有的广告播放权。遗憾的是，按照广电总局的最初设想，如此“狠话”肯定能震慑住那些发布违规广告的电视台，从而达到兵不血刃的目的。但喋喋不休的甩脂广告非常不屑地将广电总局的禁令“甩”在了一边。
电视台的“印钞机”
电视机在中国改革开放后成为民众膨胀购买的信息传播电子产品，但是谁都没有想到，在购物前面加上电视的要素，或者在电视后面加上购物的后缀，会有如此庞大的利益市场。
在2007年CSM媒介研究全国154个样本市县观众能够收看到的619个频道中，有405个频道播出了电视购物节目，占所有频道数的三分之二。在十七个国家级频道中有十三个频道播出电视购物节目，所占比例为76%。在38个省级卫星频道中有35个播出了电视购物节目，是各类频道中播出电视购物节目频道比例最高的。在189个省级非上星频道中有155个频道播出了电视购物节目，所占比例为82%。
电视购物节目的播出，成为在广告盈利竞争白热化之后电视台达到经济利益的最佳目标和牟利手段。
电视购物不仅成为商业销售公司的“摇钱树”，同时也成为电视台的“印钞机”。
2003年，韩国现代集团与广州电视台、韩国CJ与上海文广集团相继合资成立电视购物公司，开始在中国淘金，成为中国第一家家庭购物公司。
三年之后，电视台或者广电传媒集团直接参与创办的购物公司在中国已如雨后春笋。一家由湖南广电集团和湖南卫视共同投资成立的电视购物公司，总部设在长沙，自2006年3月创立以来，当年的总销售额就达到3.24亿元，2007年增长为11亿元，遍布湖南、广东、江苏、浙江等八省，户数超过1600万户，会员人数突破90万，还在持续扩展。
另外，2006年底成立的好易购家庭购物有限公司生意同样火爆。这家由台湾东森电视台和江苏、浙江广电公司合作的电视购物公司，开播半年来，日均销售额突破一百万元。
即便是在西部贫困地区，电视购物导致的电视台盈利模式依旧是坚挺不破的神话。
2006年1月19日，陕西电视台全额投资创办陕西乐家电视购物公司，创办当年营业额就达到6000多万元，2007年完成营业额达到令人瞠目的2.5亿元。其后，陕西电视台更是一路高歌猛进，先后与山东济南电视台、长春电视台、乌鲁木齐电视台、太原电视台进行了电视购物合作，出资成立各种形式的电视购物公司。
目前，国家广电总局只批准了一个类比信号传播的电视购物频道，即广州电视台购物频道。此外，还批准了九个数位电视购物频道，中央电视台中视购物、北京广播影视集团爱家购物、安徽电视台家家购物、成都电视台每日购物、南方广播影视传媒集团开心购物、山东电视台居家购物、武汉电视台消费指南、太原电视台家庭消费和湖南电视台快乐购物。
这是电视媒体自己直接全资模式的标准电视购物营销方式。但是有多少家无牌无证的电视台在照猫画虎地替无良商家摇旗呐喊？数字无从考证。
大多数情况，我们看到的的电视购物都不是电视台自己做的，而是由某家公司来做。电视购物公司也不见得与电视台内部有什么特殊关系，甚至电视购物的公司完全可以是与电视台只有正常合同关系的广告公司。
全国近700个二级城市有2000余家电视台，近1万个县城及城镇有1万家有线电视台。这些电视台尽管辐射面不广，但是相对成本也低。在这些电视台购买“垃圾时段”，每分钟的价格大概能够谈到一两百——尽管其对外报价为1500元到2000元左右。
电视台要赢利，广告几乎是唯一的、或者说是最重要的收入来源。在消费者看来，电视购物就是广告，但是，对电视台来说，电视购物不是广告，而是节目。因此，电视购物对于电视台来说，其实是开辟广告之外收入渠道的一个办法。
在巨大的利益诱惑面前，电视媒体成为虚假电视购物的“托”。
难挡的诱惑
如同电视台找到后广告时代经济创收的最佳目标一样，部分不良商家也终于找到了实现发财梦的最佳载体。
电视频道在中国有着不可估量的权威性，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。
媒体控制着商品信息的传递，离开媒体的宣传，一个产品几乎无法生存。对那些假冒伪劣的各类产品而言，更是如此，他们必须借助电视、报纸、网络一遍又一遍的轰炸传播，一遍又一遍地将谎言重复成“真”。
电视购物最大的开销其实是付广告费。“以前都是通过向电视台买时段来做的，一分钟多少钱来付费的，而一天之中午夜的收费是最低的，所以以前大家的广告都是集中在半夜放。
但是现在的模式不一样了，不少电视购物公司采取和电视台利润分成的方式。也就是先登广告，卖出去多少东西，利润大家三七分或者四六分。所以现在你看电视购物的时间宽松多了，有些甚至还出现在晚上的黄金时段，而且时长也没以前管得严了，因为电视台也希望你能多卖货出去。“从事电视购物业务开拓的蒋先生说，在江浙一带，据他了解基本上是按照四六分成在操作，电视台拿其中的大头。
其实即便是不和电视购物公司分成，电视台也是稳赚不赔。
有数据显示，2004年卫视的垃圾时段广告费一般在每分钟1500元到2000元之间。而现在，江苏卫视、安徽卫视等已经涨到了每分钟5000元。
资料显示，从2006年以来，电视购物行业的竞争者增长了两倍，导致电视广告时段价格飙升。
在利益面前，电视台以自己独特的话语权优势，锤炼着真实的谎言，成为电视购物欺诈危机中最大的帮凶。
电视台的监管不严是罪魁祸首。这比商家的虚假宣传还要可怕。因为它默许造假的存在，就好比一个警察看着歹徒行凶而不管，这对老百姓的信赖心理将是无情的摧毁。
电视台的帮凶身份有着良好发展的“温床”。
电视购物监管目前在我国尚存有一定的空白。在欧洲、北美以及日本、韩国等电视购物发达的市场，电视购物有着严格的行业法规。韩国的法规甚至对商品叫卖倒计时的音效都有严格规定，以便避免消费者冲动购物。
但是，由于电视购物广告是不少地方电视台的财源，大量电视购物广告虽然明显违规，但电视台不太可能主动赶走客户。而作为电视台的主管单位，广电部门确实有责任制定约束和处罚制度。但归根结底，广电部门和电视台都还是婆媳关系，通俗地说就是一家子，这样的监管一般是比较难收到实效的。
在难收实效的监管背后，其实更多的是缺失监管的死角。
根据《中国电视购物发展报告2008～2009》的数据，2007年我国电视购物节目播出达到了9.3万小时。平均每天播出电视购物节目的时长为255小时左右。与2006年相比，播出时长增幅超过80%，是2004年的3.3倍。再进一步分析，可以发现这近10万个小时的播出量主要分布在两个相对“非主流”的势位上：其一，在播出时段上，主要集中在深夜、午间和傍晚等非黄金时段；其二，在播出平台上，主要集中于省级地面频道和市（县）级频道，中央级频道与省级卫视相对较少。
数据背后除了播出费用较低因素之外，省级地面频道和市（县）级频道不好受相关部门监管也是重要原因。
我国《广告法》明文规定，广告发布者有责任审核广告的真假，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。电视台作为电视购物广告发布者，做到这点了吗？显然没有。
“现在的电视购物广告占用的基本都是非黄金时间。”某电视购物公司负责人表示，电视购物公司现在的门槛很低。节目主要集中在清晨和午夜，这两个时段一般的商业广告通常无人问津，面对这样的利益诱惑，很多电视台难以抵挡。