论文部分内容阅读
企业需要什么样的产品?如何在复杂的营销环境下规划自身的产品线?如何打造具有充分市场竞争力的产品组合与产品结构?明星产品，毫无疑问是任何一个企业所无法逃避的话题。缺乏明星产品，将直接导致企业无法明确的将自身定位传达给渠道成员与消费群体；同时，企业也将失去资源投入的依据，而只能进行盲目投入，“跟着感觉走”。
以G文具企业为例。G企业拥有完善的文具产品线，而各类产品的组合定位见下：
可见，虽然G企业拥有非常丰富的产品线组合，但缺乏自身的明星产品。直接导致的结果就是：
G企业从事文具行业已经近十年，但几乎没有哪个经销商能够说清楚G企业究竟是做什么产品的；
G企业的产品在市场上形成了鸡肋效应，渠道成员食之无味，弃之可惜，既不愿意放弃，也不愿意进行大规模投入；
消费者对于G品牌缺乏印象，90％以上的消费者不了解G品牌的业务范围；
企业的投入方向非常不明确，今天投向桌面办公产品，明天投向书写工具产品，投入的资源不少，而取得的效果非常不理想。
在这种情况下，明星产品成为G企业的软肋所在。竞品成功的认识到了这一点，纷纷在各个品类中建立自身的竞争优势。几年下来，G企业的销售业绩不断萎缩，渠道成员也非常不稳定，三天打鱼两天晒网的情况随处可见。
可见，明星产品对于企业来说至关重要，甚至是决定其生死的“竞争开关”。如果缺乏明星产品，就会被竞品趁势超越；而一旦明星产品被竞品所击破，企业也将失去自身生存的根本依凭所在。
那么，企业需要如何规划自身的明星产品?如何保护自己的“明星产品”?
明星产品的选择：市场与自身兼顾
明星产品是无论市场份额还是市场增长率都处于高峰时期的产品业务。而对于一个企业来说，如何确认自身的明星产品，仍是一个难题。
仍以G企业为例。对于G企业，选择明星产品的方向有三：学生文具，书写工具，文件管理。而如何在这三者之间进行选择，则需要充分评估行业竞争环境、企业自身资源配置等情况。
这里，需要根据行业竞争度、企业自身资源配置两个因素进一步对这些产品进行分析：
显然，对于书写工具、学生文具、文件管理三类产品，G企业应以文件管理为其明星产品。
注意，以上对于产品的分析比较简单，在实际的分析过程中，需要进行综合考虑。例如，对于OEM产品比较多的企业，就需要考虑明星产品的质量是否可控的问题；对于产品渠道完全分离的企业，需要考虑渠道资源共享性的问题；对于部分目前主营业务尚不明确的企业，甚至需要考虑企业自身的发展方向、企业未来定位等企业层面战略的问题。
通过对企业内外环境、资源的分析，提炼企业的明星产品，从而明确企业的产品发展方向，这是企业完善产品规划的重要一步。明星产品的结构：完善产品结构，实现产品系统拉力
对于明星产品，应将其从产品体系中独立出来成为单独产品体系，特别给予资源支持。事实上，明星产品有时只是一个单品，而更多的时候将是一个产品品类。而对于明星产品品类而言，明确内部各个单品的产品使命，是打造明星产品的第一步。
从上图可以看到，明星产品不仅仅为企业带来销量与利润，同时也将为打造企业形象、巩固企业竞争力作出巨大的贡献。对于明星产品结构中的各个产品的定位与简单分析见下表：
通过完善明星产品的产品结构，实现明星产品的全体系运作，进而形成明星产品的体系拉力，是保障明星产品打造成功的重要因素之一。明星产品的打造：集中优势资源，打造优势产品
明星产品并不是口号，不是企业自身认为哪类产品是明星产品就可以的。明星产品必须通过企业的打造，结合市场的验证，才可以成为名副其实的“明星产品”。
企业应结合自身实际，集中优势资源对明星产品进行打造，从而完成明星产品的质变。常用的方法有：
加强对明星产品的研发力度，在数量、质量等方面保障明星产品新品的推出力度，形成明星产品的明确的研发计划；
在各类宣传物料中体现明星产品：广告、门头，货架，POP，DM等物料中都可以以明星产品为核心进行品牌展现；加强对明星产品的质量管理，
OEM的厂家可以将明星产品转化为自产，或者在选择明星产品之前就限定于自产产品中；
加强对明星产品的推广力度，增加明星产品的促销频率与促销力度，提升明星产品的提示率与实际销量；
实际上，明星产品的打造往往与新品上市结合在一起；然而，明星产品相对于新品上市，需要企业投入更多的资源与精力。原因很简单，新品上市可以失败，而明星产品的打造不容失败。
以蒙牛为例。蒙牛的产品种类众多，但目前的明星产品主要是两类产品：混合乳饮料与具有特色的高端牛奶。而蒙牛的酸酸乳与特仑苏即为蒙牛打造明星产品的成功典范。
蒙牛在打造酸酸乳产品时，不仅通过“超级女声”节目对蒙牛酸酸乳产品进行独立传播，甚至在门头、海报、宣传图册等各方面都运用了蒙牛酸酸乳的元素，而且在原有的PE包装基础上迅速推出利乐包装补充明星产品产品规格，最终凭借酸酸乳实现了打造混合乳饮料明星产品的使命。
同样在推出特仑苏产品时，蒙牛不仅加强在电视广告方面的宣传，同时借助公关活动如博鳌亚洲论坛唯一指定乳制品、IDF世界乳业创新大奖等提升特仑苏的影响力；与此同时，大力推进软文传播、终端促销、终端活化等工作，一举抢占了高端牛奶市场的绝对优势份额，不仅保障了蒙牛企业的利润率，同时打击了竞品如光明的优倍、伊利的金典等产品。
可见，明星产品的打造不是简单的口号，更需要企业实实在在的资源投入。只有优势资源的集中投入，才能够打造出真正的明星产品。
明星产品的保护：品质、结构、概念、更新
企业在打造明星产品之后，并没有大功告成。相反，明星产品的保护工作的难度或许比打造的难度还要大。
如何保护明星产品?企业往往会通过产品性保护实现，即在相同的价格下提供质量最佳的产品。问题是，当产品同质化日益严重的今天，“质量最佳”已经不能够完全形成竟争壁垒。企业在保障产品质量的同时，必须通过其他方式，保护自身投入巨大资源才打造出来的明星产品。
笔者认为，明星产品的保护首先是结构上的保护，即上面所谈及的竞争性产品。在竞品迅速跟进的同时，推出与竞品类似的竞争性产品，与竞品形成恶性竞争，进而“做死”竞品。通过竞争性产品的推出，保护明星产品中的形象性产品、盈利性产品、基础性产品等，“丢车保帅”，虽然残酷却是市场竞争中不二法门。
在结构保护的同时，可以利用概念保护。给予明星产品一个全新的概念，直接形成竞争壁垒。在大张旗鼓的宣传新概念的同时，时刻关注竞品的动静。一旦出现跟进者，迅速进行打击，在市场上形成“我是独家，其他家都是仿冒”的印象。这也是保护明星产品的有效方式。在实施概念保护的过程中，不必勉强创新，可以利用一些市场上已经出现但没有进行充分宣传的概念。“偷梁换柱”，将其他人的新概念转化为自有，再对竞品进行打击。
如果无法形成概念保护，可以通过更新保护来实现保护明星产品的使命。不断更新明星产品的包装、款式、规格等元素，通过速度形成竞争优势，不给竞品跟进的机会。如立邦涂料在推出“三合一”产品时，竞品迅速跟进，而立邦也迅速推出了“五合一”；在竞品跟进“五合一”时，立邦迅速推出了“全效合一”。继而不断推出“金装五合一”、“金装全效合一”等产品，通过产品更新的速度建立自身的竞争壁垒，有效的保护了自身明星产品的发展。
总结明星产品，不仅仅是产品
可见，企业在规划明星产品时，需要通过多种多样的手段实现明星产品的选择、打造与保护。然而，明星产品不仅仅是单纯的产品，同时也蕴涵着企业相应的宣传、推广、服务等资源与手段；更加重要的是，明星产品的打造必须与企业的核心竞争力结合在一起。明星产品一旦脱离了核心竞争力，也就丧失了生命力。
仅仅依赖单纯的产品，或许能够在一时间形成企业的明星产品；但如果没有其他相应的资源配置，缺乏核心竞争力的支撑，明星产品必然会受到不断的冲击，不断萎缩乃至死亡。海尔的明星产品是什么?或许是数码，或许是手机，或许是其他。但是，如果没有海尔的服务体系作为支撑，海尔或许永远都无法打造自身的明星产品；即使打造出来了，或许也仅仅是短命产品。
企业在打造明星产品的过程中，必须与企业自身的核心竞争力结合在一起。通过明星产品与核心竞争力的有机结合，将自身发展成为明星企业。明星产品的今天，就是明星企业的明天。
以G文具企业为例。G企业拥有完善的文具产品线，而各类产品的组合定位见下：
可见，虽然G企业拥有非常丰富的产品线组合，但缺乏自身的明星产品。直接导致的结果就是：
G企业从事文具行业已经近十年，但几乎没有哪个经销商能够说清楚G企业究竟是做什么产品的；
G企业的产品在市场上形成了鸡肋效应，渠道成员食之无味，弃之可惜，既不愿意放弃，也不愿意进行大规模投入；
消费者对于G品牌缺乏印象，90％以上的消费者不了解G品牌的业务范围；
企业的投入方向非常不明确，今天投向桌面办公产品，明天投向书写工具产品，投入的资源不少，而取得的效果非常不理想。
在这种情况下，明星产品成为G企业的软肋所在。竞品成功的认识到了这一点，纷纷在各个品类中建立自身的竞争优势。几年下来，G企业的销售业绩不断萎缩，渠道成员也非常不稳定，三天打鱼两天晒网的情况随处可见。
可见，明星产品对于企业来说至关重要，甚至是决定其生死的“竞争开关”。如果缺乏明星产品，就会被竞品趁势超越；而一旦明星产品被竞品所击破，企业也将失去自身生存的根本依凭所在。
那么，企业需要如何规划自身的明星产品?如何保护自己的“明星产品”?
明星产品的选择：市场与自身兼顾
明星产品是无论市场份额还是市场增长率都处于高峰时期的产品业务。而对于一个企业来说，如何确认自身的明星产品，仍是一个难题。
仍以G企业为例。对于G企业，选择明星产品的方向有三：学生文具，书写工具，文件管理。而如何在这三者之间进行选择，则需要充分评估行业竞争环境、企业自身资源配置等情况。
这里，需要根据行业竞争度、企业自身资源配置两个因素进一步对这些产品进行分析：
显然，对于书写工具、学生文具、文件管理三类产品，G企业应以文件管理为其明星产品。
注意，以上对于产品的分析比较简单，在实际的分析过程中，需要进行综合考虑。例如，对于OEM产品比较多的企业，就需要考虑明星产品的质量是否可控的问题；对于产品渠道完全分离的企业，需要考虑渠道资源共享性的问题；对于部分目前主营业务尚不明确的企业，甚至需要考虑企业自身的发展方向、企业未来定位等企业层面战略的问题。
通过对企业内外环境、资源的分析，提炼企业的明星产品，从而明确企业的产品发展方向，这是企业完善产品规划的重要一步。明星产品的结构：完善产品结构，实现产品系统拉力
对于明星产品，应将其从产品体系中独立出来成为单独产品体系，特别给予资源支持。事实上，明星产品有时只是一个单品，而更多的时候将是一个产品品类。而对于明星产品品类而言，明确内部各个单品的产品使命，是打造明星产品的第一步。
从上图可以看到，明星产品不仅仅为企业带来销量与利润，同时也将为打造企业形象、巩固企业竞争力作出巨大的贡献。对于明星产品结构中的各个产品的定位与简单分析见下表：
通过完善明星产品的产品结构，实现明星产品的全体系运作，进而形成明星产品的体系拉力，是保障明星产品打造成功的重要因素之一。明星产品的打造：集中优势资源，打造优势产品
明星产品并不是口号，不是企业自身认为哪类产品是明星产品就可以的。明星产品必须通过企业的打造，结合市场的验证，才可以成为名副其实的“明星产品”。
企业应结合自身实际，集中优势资源对明星产品进行打造，从而完成明星产品的质变。常用的方法有：
加强对明星产品的研发力度，在数量、质量等方面保障明星产品新品的推出力度，形成明星产品的明确的研发计划；
在各类宣传物料中体现明星产品：广告、门头，货架，POP，DM等物料中都可以以明星产品为核心进行品牌展现；加强对明星产品的质量管理，
OEM的厂家可以将明星产品转化为自产，或者在选择明星产品之前就限定于自产产品中；
加强对明星产品的推广力度，增加明星产品的促销频率与促销力度，提升明星产品的提示率与实际销量；
实际上，明星产品的打造往往与新品上市结合在一起；然而，明星产品相对于新品上市，需要企业投入更多的资源与精力。原因很简单，新品上市可以失败，而明星产品的打造不容失败。
以蒙牛为例。蒙牛的产品种类众多，但目前的明星产品主要是两类产品：混合乳饮料与具有特色的高端牛奶。而蒙牛的酸酸乳与特仑苏即为蒙牛打造明星产品的成功典范。
蒙牛在打造酸酸乳产品时，不仅通过“超级女声”节目对蒙牛酸酸乳产品进行独立传播，甚至在门头、海报、宣传图册等各方面都运用了蒙牛酸酸乳的元素，而且在原有的PE包装基础上迅速推出利乐包装补充明星产品产品规格，最终凭借酸酸乳实现了打造混合乳饮料明星产品的使命。
同样在推出特仑苏产品时，蒙牛不仅加强在电视广告方面的宣传，同时借助公关活动如博鳌亚洲论坛唯一指定乳制品、IDF世界乳业创新大奖等提升特仑苏的影响力；与此同时，大力推进软文传播、终端促销、终端活化等工作，一举抢占了高端牛奶市场的绝对优势份额，不仅保障了蒙牛企业的利润率，同时打击了竞品如光明的优倍、伊利的金典等产品。
可见，明星产品的打造不是简单的口号，更需要企业实实在在的资源投入。只有优势资源的集中投入，才能够打造出真正的明星产品。
明星产品的保护：品质、结构、概念、更新
企业在打造明星产品之后，并没有大功告成。相反，明星产品的保护工作的难度或许比打造的难度还要大。
如何保护明星产品?企业往往会通过产品性保护实现，即在相同的价格下提供质量最佳的产品。问题是，当产品同质化日益严重的今天，“质量最佳”已经不能够完全形成竟争壁垒。企业在保障产品质量的同时，必须通过其他方式，保护自身投入巨大资源才打造出来的明星产品。
笔者认为，明星产品的保护首先是结构上的保护，即上面所谈及的竞争性产品。在竞品迅速跟进的同时，推出与竞品类似的竞争性产品，与竞品形成恶性竞争，进而“做死”竞品。通过竞争性产品的推出，保护明星产品中的形象性产品、盈利性产品、基础性产品等，“丢车保帅”，虽然残酷却是市场竞争中不二法门。
在结构保护的同时，可以利用概念保护。给予明星产品一个全新的概念，直接形成竞争壁垒。在大张旗鼓的宣传新概念的同时，时刻关注竞品的动静。一旦出现跟进者，迅速进行打击，在市场上形成“我是独家，其他家都是仿冒”的印象。这也是保护明星产品的有效方式。在实施概念保护的过程中，不必勉强创新，可以利用一些市场上已经出现但没有进行充分宣传的概念。“偷梁换柱”，将其他人的新概念转化为自有，再对竞品进行打击。
如果无法形成概念保护，可以通过更新保护来实现保护明星产品的使命。不断更新明星产品的包装、款式、规格等元素，通过速度形成竞争优势，不给竞品跟进的机会。如立邦涂料在推出“三合一”产品时，竞品迅速跟进，而立邦也迅速推出了“五合一”；在竞品跟进“五合一”时，立邦迅速推出了“全效合一”。继而不断推出“金装五合一”、“金装全效合一”等产品，通过产品更新的速度建立自身的竞争壁垒，有效的保护了自身明星产品的发展。
总结明星产品，不仅仅是产品
可见，企业在规划明星产品时，需要通过多种多样的手段实现明星产品的选择、打造与保护。然而，明星产品不仅仅是单纯的产品，同时也蕴涵着企业相应的宣传、推广、服务等资源与手段；更加重要的是，明星产品的打造必须与企业的核心竞争力结合在一起。明星产品一旦脱离了核心竞争力，也就丧失了生命力。
仅仅依赖单纯的产品，或许能够在一时间形成企业的明星产品；但如果没有其他相应的资源配置，缺乏核心竞争力的支撑，明星产品必然会受到不断的冲击，不断萎缩乃至死亡。海尔的明星产品是什么?或许是数码，或许是手机，或许是其他。但是，如果没有海尔的服务体系作为支撑，海尔或许永远都无法打造自身的明星产品；即使打造出来了，或许也仅仅是短命产品。
企业在打造明星产品的过程中，必须与企业自身的核心竞争力结合在一起。通过明星产品与核心竞争力的有机结合，将自身发展成为明星企业。明星产品的今天，就是明星企业的明天。