论文部分内容阅读
你有多久没有触摸过脚下的泥土了，你有多久没有触摸过秋天的枫叶了，你又多久没有触摸过婴儿的脸庞了？
触摸是我们生活中很重要的部分，与恋人牵手，为母亲揉肩，扶孩子学步，这些触摸贯穿我们从小到大，生活中每一个细节。能够放手触世界是我们每一个人的愿望，可是，它是如何与滴露这样一个除菌品牌联系起来的呢？
在今年的10月15日国际洗手日这天，滴露发布了《放手触世界》微电影，用80多个触摸的镜头，展现了来自世界各地的精彩触摸瞬间，唤起人们对触摸的渴望，鼓励人们自由触摸美好生活。
激发而不是教育
利洁时家化中国区市场总监Ben Wilson在接受《广告主》记者采访时表示，多年的市场营销的经验让他知道，单纯教育消费者不会收到很好的效果，虽然他们很需要健康洗手知识。在中国，大多数人还没有养成很好的洗手习惯，世界卫生理事会的研究报告显示，只有大约四分之一的中国人拥有正确的手部卫生习惯，即一天能坚持用肥皂清洗手五遍以上。
正确洗手的重要性被联合国和国际消毒卫生界专家广泛认同，早在2008年，为了响应联合国改善世界亿万人卫生状况的倡议，健康促进组织发起首届“世界洗手日”倡议，并将每年的10月15日定为世界洗手日，以此推进公众对洗手重要性的认知，养成正确洗手的习惯。
Ben告诉记者，“如果你告诉消费者滴露洗手液能帮你保持手部清洁，快来用吧！他们不会这么做。而且说教的过程非常枯燥和无聊，根本无法激发消费者兴趣和参与热情，我们需要激发而不是教育消费者。”Ben的灵感来自于手的触摸这一行为，手是人体的重要触摸器官，而滴露的洗手液产品恰好可以带来手部清洁，让人们自由安心的触摸。以手为出发点，Ben想到了触摸这一概念，每个人每天都在触摸，触摸的过程包含很多或单纯或复杂的情感，每个人都有自己不能忘怀的触摸瞬间。
因此，以国际洗手日为契机，滴露品牌提出了“放手触世界”的口号，巧妙地将滴露的产品与触摸这一普遍的人类行为建立了情感连结。触摸虽然美好，但因为触摸这一行为伴随的是细菌侵扰或健康隐患，加上如果没有正确洗手可能会引发各种疾病，危害自身及家人健康，会让人们渐渐远离触摸这种最原始的认知方式。通过使用值得信赖的抑菌洗手液，并养成正确的卫生习惯，方能放手触摸世界的每一份精彩，让每一次触摸，安全、安心。
线上微电影以情动人
手的触摸不只是触摸本身这么简单，它还意味着许多别的事情，很多感情可以通过触摸来感知。作为一个致力于卫生健康领域80年的国际领导品牌，与其他除菌消毒品牌相比，滴露的市场政策更为强劲。“我们不仅帮消费者了解健康知识，更鼓励大家去行动。滴露的目标消费者除了孩子，还有父母和家庭。我们更注重从情感内涵上吸引人，认为只有健康才能更好享受生活。”Ben表示。
在这次活动中，滴露通过各种媒体接触到了消费者。放手触世界的活动可以分成三个阶段，第一阶段，通过网络和电视广告，滴露发起“许下你的放手触世界愿望，滴露帮你实现”活动，在网络上征集消费者的愿望，同时，邀请网友投票，选择那些自己喜欢的愿望。活动中共有2000多人提交了他们的触摸愿望，有50000多人进行了投票，在“我晒放手触时间愿望”中，超过1000人通过照片、视频的形式分享了他们的触摸瞬间；在第二阶段，根据网友评选出的触摸愿望，滴露在全球8个不同国家收录了很多精彩的触摸世界的瞬间；在第三阶段，滴露将这些收集到的美好瞬间制作成一部微电影在10月15日全球洗手日发布，用以展示这个“触摸“无处不在的精彩世界。其中包含精心挑选出的80多个触摸瞬间，时间涵盖从早到晚，人物涵盖从婴儿，成人到老人，包罗万象又细致入微。
这部精心制作的《放手触世界》微电影仅在十天之内就获得了一百万的浏览量，大大超过Ben和他同事们的预期。考虑到这是在2万英镑（约合20.3万人民币）的有限预算中，用不到两个月制作出来的微电影，这不得不说是一个惊人的成绩。这个视频充分表现了有限预算下的病毒视频营销的威力。
因为移动媒体的重要性日益显现，滴露还在移动媒体上对此次活动进行了测试。在9月7日到9月16日两周时间内，手机广告页面PV达到了2万4千多次，手机网页导航PV达到了200万次以上。而且，与互联网广告相比，手机媒体的CPC（cost per click）更加便宜。第一和第二阶段总共有80万消费者参加，滴露微博粉丝的数量在短时间内增加了20000人， 100多万消费者观看了这一视频，总共有200万消费者参与了此次活动，曝光达1.07亿次。由于微电影中的很多情景都来自于日常生活，以情动人，很多消费者在微博上参与互动：“放手触世界，一个让心灵回归的视频”，“好温暖的感觉”。
线下活动以理服人
在国际洗手日这天，滴露发布了这部《放手触世界》微电影，并邀请健康专家来传播健康理念。由于这次活动是借国际洗手日向消费者传播健康的生活习惯，因此受到很多媒体的争相报道。
记者在滴露的办公室内也看到放手触世界的各种装饰，以此鼓励员工也参与进来。
除此之外，滴露还在店内推广活动中，通过产品演示、诱人的销售机制和店内游戏引导消费者并进行促销。Ben向记者介绍，在滴露举行的店内活动中，消费者可以通过荧光灯看到自己手上众多平时“视而不见”的细菌，之后使用滴露抑菌洗手液仔细清洁双手并再次接受细菌检测，比较洗手前后细菌数量的显著差异。通过这种“用事实说话“的方式，对消费者产生很大冲击，使他们认识到勤洗手的重要性，从而养成良好的卫生习惯。
包含北京、上海、深圳在内的南北五大城市的八家商店参与了此次店内推广活动，结果成绩显著，其中北京地区活动期间产品销售较平时增长了134%，而深圳则增长了215%。
培养健康的卫生习惯需从娃娃抓起，因此滴露还别出心裁地推出了针对孩子的“喜羊羊家庭装”产品，并在全球洗手日前上架，促进孩子们主动洗手，旨在帮助母亲让孩子从小树立良好的洗手习惯。
放手触世界活动的成功举办让滴露2012年9月至10月的销售额比去年同期增长了62%，更重要的是塑造了滴露值得信赖的健康保护专家的品牌形象。
微博是交朋友
众所周知，利洁时家化旗下的杜蕾斯品牌微博营销做得非常成功，被业内看做微博营销的经典案例。同属利洁时旗下的滴露官方微博是否能够复制杜蕾斯的模式？Ben开玩笑称，公司CEO也天天问他如何才能将滴露微博做的跟杜蕾斯一样。但是Ben明白，杜蕾斯与滴露的产品、品牌属性的差异，注定要在微博营销中采取不同的策略。
“微博营销是交朋友而不是吸引多少粉丝关注，事实上拥有几百万的粉丝关注也并不能说明什么，甚至只要花钱就可以买到的。粉丝的质量比数量更加重要，要让消费者者了解我们的品牌，参与到我们的活动中来。无论是杜蕾斯还是滴露的微博几乎很少提到产品和品牌，更多的是向消费者传递一种健康的生活方式，让消费者生活得更加健康美好是我们的目标。“Ben告诉记者。
后记
让营销变得生动，从原来的单向说教式营销转向双向的朋友式交流，是滴露品牌所坚持的营销模式。本次活动的另一大特点是将时下流行的微博、视频、微电影等多种形式结合起来，打造UGC+微电影模式。充分利用微博平台的整合优势和裂变式的传播模式，让整个有持续的关注度，带领消费者一步步体会“触摸”这一简单动作对人们生活的重要意义，并巧妙地将滴露“专业除菌，安心百分百”的品牌信息通过整个活动传达给消费者，让原本枯燥无味的“除菌清洁”话题充满了趣味。
触摸是我们生活中很重要的部分，与恋人牵手，为母亲揉肩，扶孩子学步，这些触摸贯穿我们从小到大，生活中每一个细节。能够放手触世界是我们每一个人的愿望，可是，它是如何与滴露这样一个除菌品牌联系起来的呢？
在今年的10月15日国际洗手日这天，滴露发布了《放手触世界》微电影，用80多个触摸的镜头，展现了来自世界各地的精彩触摸瞬间，唤起人们对触摸的渴望，鼓励人们自由触摸美好生活。
激发而不是教育
利洁时家化中国区市场总监Ben Wilson在接受《广告主》记者采访时表示，多年的市场营销的经验让他知道，单纯教育消费者不会收到很好的效果，虽然他们很需要健康洗手知识。在中国，大多数人还没有养成很好的洗手习惯，世界卫生理事会的研究报告显示，只有大约四分之一的中国人拥有正确的手部卫生习惯，即一天能坚持用肥皂清洗手五遍以上。
正确洗手的重要性被联合国和国际消毒卫生界专家广泛认同，早在2008年，为了响应联合国改善世界亿万人卫生状况的倡议，健康促进组织发起首届“世界洗手日”倡议，并将每年的10月15日定为世界洗手日，以此推进公众对洗手重要性的认知，养成正确洗手的习惯。
Ben告诉记者，“如果你告诉消费者滴露洗手液能帮你保持手部清洁，快来用吧！他们不会这么做。而且说教的过程非常枯燥和无聊，根本无法激发消费者兴趣和参与热情，我们需要激发而不是教育消费者。”Ben的灵感来自于手的触摸这一行为，手是人体的重要触摸器官，而滴露的洗手液产品恰好可以带来手部清洁，让人们自由安心的触摸。以手为出发点，Ben想到了触摸这一概念，每个人每天都在触摸，触摸的过程包含很多或单纯或复杂的情感，每个人都有自己不能忘怀的触摸瞬间。
因此，以国际洗手日为契机，滴露品牌提出了“放手触世界”的口号，巧妙地将滴露的产品与触摸这一普遍的人类行为建立了情感连结。触摸虽然美好，但因为触摸这一行为伴随的是细菌侵扰或健康隐患，加上如果没有正确洗手可能会引发各种疾病，危害自身及家人健康，会让人们渐渐远离触摸这种最原始的认知方式。通过使用值得信赖的抑菌洗手液，并养成正确的卫生习惯，方能放手触摸世界的每一份精彩，让每一次触摸，安全、安心。
线上微电影以情动人
手的触摸不只是触摸本身这么简单，它还意味着许多别的事情，很多感情可以通过触摸来感知。作为一个致力于卫生健康领域80年的国际领导品牌，与其他除菌消毒品牌相比，滴露的市场政策更为强劲。“我们不仅帮消费者了解健康知识，更鼓励大家去行动。滴露的目标消费者除了孩子，还有父母和家庭。我们更注重从情感内涵上吸引人，认为只有健康才能更好享受生活。”Ben表示。
在这次活动中，滴露通过各种媒体接触到了消费者。放手触世界的活动可以分成三个阶段，第一阶段，通过网络和电视广告，滴露发起“许下你的放手触世界愿望，滴露帮你实现”活动，在网络上征集消费者的愿望，同时，邀请网友投票，选择那些自己喜欢的愿望。活动中共有2000多人提交了他们的触摸愿望，有50000多人进行了投票，在“我晒放手触时间愿望”中，超过1000人通过照片、视频的形式分享了他们的触摸瞬间；在第二阶段，根据网友评选出的触摸愿望，滴露在全球8个不同国家收录了很多精彩的触摸世界的瞬间；在第三阶段，滴露将这些收集到的美好瞬间制作成一部微电影在10月15日全球洗手日发布，用以展示这个“触摸“无处不在的精彩世界。其中包含精心挑选出的80多个触摸瞬间，时间涵盖从早到晚，人物涵盖从婴儿，成人到老人，包罗万象又细致入微。
这部精心制作的《放手触世界》微电影仅在十天之内就获得了一百万的浏览量，大大超过Ben和他同事们的预期。考虑到这是在2万英镑（约合20.3万人民币）的有限预算中，用不到两个月制作出来的微电影，这不得不说是一个惊人的成绩。这个视频充分表现了有限预算下的病毒视频营销的威力。
因为移动媒体的重要性日益显现，滴露还在移动媒体上对此次活动进行了测试。在9月7日到9月16日两周时间内，手机广告页面PV达到了2万4千多次，手机网页导航PV达到了200万次以上。而且，与互联网广告相比，手机媒体的CPC（cost per click）更加便宜。第一和第二阶段总共有80万消费者参加，滴露微博粉丝的数量在短时间内增加了20000人， 100多万消费者观看了这一视频，总共有200万消费者参与了此次活动，曝光达1.07亿次。由于微电影中的很多情景都来自于日常生活，以情动人，很多消费者在微博上参与互动：“放手触世界，一个让心灵回归的视频”，“好温暖的感觉”。
线下活动以理服人
在国际洗手日这天，滴露发布了这部《放手触世界》微电影，并邀请健康专家来传播健康理念。由于这次活动是借国际洗手日向消费者传播健康的生活习惯，因此受到很多媒体的争相报道。
记者在滴露的办公室内也看到放手触世界的各种装饰，以此鼓励员工也参与进来。
除此之外，滴露还在店内推广活动中，通过产品演示、诱人的销售机制和店内游戏引导消费者并进行促销。Ben向记者介绍，在滴露举行的店内活动中，消费者可以通过荧光灯看到自己手上众多平时“视而不见”的细菌，之后使用滴露抑菌洗手液仔细清洁双手并再次接受细菌检测，比较洗手前后细菌数量的显著差异。通过这种“用事实说话“的方式，对消费者产生很大冲击，使他们认识到勤洗手的重要性，从而养成良好的卫生习惯。
包含北京、上海、深圳在内的南北五大城市的八家商店参与了此次店内推广活动，结果成绩显著，其中北京地区活动期间产品销售较平时增长了134%，而深圳则增长了215%。
培养健康的卫生习惯需从娃娃抓起，因此滴露还别出心裁地推出了针对孩子的“喜羊羊家庭装”产品，并在全球洗手日前上架，促进孩子们主动洗手，旨在帮助母亲让孩子从小树立良好的洗手习惯。
放手触世界活动的成功举办让滴露2012年9月至10月的销售额比去年同期增长了62%，更重要的是塑造了滴露值得信赖的健康保护专家的品牌形象。
微博是交朋友
众所周知，利洁时家化旗下的杜蕾斯品牌微博营销做得非常成功，被业内看做微博营销的经典案例。同属利洁时旗下的滴露官方微博是否能够复制杜蕾斯的模式？Ben开玩笑称，公司CEO也天天问他如何才能将滴露微博做的跟杜蕾斯一样。但是Ben明白，杜蕾斯与滴露的产品、品牌属性的差异，注定要在微博营销中采取不同的策略。
“微博营销是交朋友而不是吸引多少粉丝关注，事实上拥有几百万的粉丝关注也并不能说明什么，甚至只要花钱就可以买到的。粉丝的质量比数量更加重要，要让消费者者了解我们的品牌，参与到我们的活动中来。无论是杜蕾斯还是滴露的微博几乎很少提到产品和品牌，更多的是向消费者传递一种健康的生活方式，让消费者生活得更加健康美好是我们的目标。“Ben告诉记者。
后记
让营销变得生动，从原来的单向说教式营销转向双向的朋友式交流，是滴露品牌所坚持的营销模式。本次活动的另一大特点是将时下流行的微博、视频、微电影等多种形式结合起来，打造UGC+微电影模式。充分利用微博平台的整合优势和裂变式的传播模式，让整个有持续的关注度，带领消费者一步步体会“触摸”这一简单动作对人们生活的重要意义，并巧妙地将滴露“专业除菌，安心百分百”的品牌信息通过整个活动传达给消费者，让原本枯燥无味的“除菌清洁”话题充满了趣味。