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可乐霸权主义
背景：
这里的可乐，特指可口可乐；霸权主义，即文化霸权主义。所谓文化霸权主义，是霸权主义和强权政治在文化领域的结合体，更通俗的说法，即价值观、流行文化和生活方式的渗透和入侵。关于文化霸权主义，最典型的代表就是美式文化对于全世界流行文化的引领和垄断。美式流行文化，其中包括有麦当劳、可口可乐、米老鼠和好莱坞等，这些全球性的商业巨无霸，它们无远弗届的覆盖面和无孔不入的影响力，共同构成了美式文化对全世界经济生活和消费文化的输出和统御。Coca-Cola是美式消费文化最重要的组成部分，其产品宣扬的核心价值就是一种世界大同的观念，正如安迪·沃霍尔所言，它最好地代言了美式价值观：“可乐就是可乐，没有更好更贵的可乐，最有钱的人与最穷的人、总统与街角的叫花子，他们享用的都是同样的味道。”可乐霸权主义的另一面，是营销文化对于打造品牌的不可或缺。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%就是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，谁会喝它呢？”一个数据是，可口可乐全球每年广告费用高达6亿美元，出色的营销手段一直是可口可乐压倒竞争对手百事可乐的重要原因，这其中体育营销一直是可口可乐的重要营销领域，比如赞助世界杯和签约足球明星作为品牌代言人。近日，《天下足球》节目盘点2012年度足球新闻，其中一则关于“小罗一口可乐喝掉148.5万美元的代言合同”的新闻成为焦点。作为可口可乐代言人的小罗，在从弗拉门戈转投米内罗竞技的发布会上，不经意地误喝了一口百事可乐，因此失去了可口可乐两年148.5万美金的赞助合同。这是一个“可乐霸权主义”的经典营销案例，作为长期以来市场占有率的执牛耳者，可口可乐在对代言人日常行为的约束和竞争回避原则的执行上，可谓是盛气凌人和锱铢必较。
注释：
作为一种饮料，可乐根本算不上伟大的发明，充其量就是“糖浆水+碳酸气”，实际上，可口可乐的问世最初就是作为一种治疗宿醉和头痛的药剂。然而作为一种美式文化的输出，可口可乐却拥有着不同凡响的魔力。很多人一定都记得张艺谋电影《一个都不能少》，一群中国农村娃娃分喝两听可口可乐的经典段子。那个时代的中国，可口可乐一度被视为生活的奢侈品。同样的，在多米尼加裔作家胡诺特·迪亚斯的小说《沉溺》中，回忆在她儿时成长的岛国，甚至“有女孩天真地认为事后喝了可乐就不会怀孕”。这些都是Coca-Cola作为一种强势文化输出介质的例证。关于“生平第一口可口可乐”，李海鹏小说《做天才》还有这么一段：“我介绍他喝了生平第一杯可口可乐，丫跟任何对美国文化强奸没有抵抗、只有高潮的年轻人一样，立刻上了瘾。” 这个故事背景发生在上世纪90年代初的中国大学，当时城市的人们大多更习惯喝国产的糖精汽水。
除了这种文化层面上，美式生活方式对于第三世界国家的输出和凌驾，可口可乐霸权主义的另一面，是全球化时代的巨无霸寡头企业对世界市场的占有和垄断。一个最具代表性的事件，2012年6月，缅甸因为民主改革宣布开放市场之后，可口可乐在全世界未及涉足的国家仅剩下两个，就是古巴和朝鲜。一直以来，可口可乐都处在领跑百事可乐的优势地位，在《可口可乐的征服》一书中，可口可乐董事长内维尔·伊斯德尔戏称“我一直有个信念，上帝在创造这个世界的时候就把可口可乐放在第一位，百事可乐只能屈居第二。”这可能也是他们敢于果断取消小罗合同的底气所在。当然，这也和回归本土的小罗个人号召力日趋式微有关。伊斯德尔在《可口可乐的征服》中说过一个段子：体育最能展现一个人的品质，有一次他和沃伦·巴菲特一起打网球，巴菲特提议“只要球压在线上，就算出界”。可口可乐公司的一个高管接口道：“那得是对手压线才行”。某种程度上，这其实也代表了可口可乐公司的商业逻辑（压线与否我说了算），作为巨无霸级别的垄断企业，他们才是游戏规则的制定者，球星代言人只不过是可资利用的营销工具。
足球地理学
背景：
顾名思义，即通过足球学习世界地理的一门学科。近日，一张球迷“如何学习地理”的南美洲地图在网络流传。这名球迷在地图上各个国家区域贴上小纸条，分别标注上该国著名球星的名字：阿根廷自然是梅西，巴西是内马尔，智利狭长的国土上贴着桑切斯的名字。哥伦比亚是“老虎”法尔考，乌拉圭是卡瓦尼，委内瑞拉则是原马拉加前锋隆东，厄瓜多尔是曼联边锋瓦伦西亚，秘鲁是沙尔克04边锋法尔范。这种通过标志性球星来学习国家地理的方法，得到球迷群体的一直推崇。对于数目庞大的足球迷群体而言，它不失为一种学以致用、寓教于乐的好方法。
注释：
通过足球学地理，一个最具代表性的例子就是被中国球迷昵称为“霍村”的霍芬海姆——试问如果不是德甲联赛在中国的传播和影响力，谁会知道霍芬海姆这样一个位于德国西南部巴符州、人口只有区区3000多的小村庄呢？类似的例子在很多球迷的个人经验中不胜枚举。以笔者个人为例，上世纪90年代还在上中学的时候，我就对“乌德勒支”这个不知名的荷兰小城市心向往之，理由无他，它是范·巴斯滕的故乡。同样的，岛国苏里南虽然位于南美洲，但长期以来一直都是荷属殖民地，“荷兰三剑客”中古力特和里杰卡尔德都是苏里南后裔。实际上，苏里南一直是荷兰足球版图最重要的构成，后来的西多夫、戴维斯、克鲁伊维特都是苏里南裔，1998年法国世界杯，荷兰国家队中30%的球员是苏里南籍，正因为这种肤色差异和种族隔阂一度成为橙衣军团内讧传统的源头。再比如，因为印象派画家高更而闻名的塔希提岛，这个被称为“最接近天堂的地方”的南太平洋旅游胜地，在中国球迷的集体印象中却有着不同寻常的一席之地。因为CCTV的两位足球解说熟脸陶伟和宫磊，作为中国最早的一批留洋球员，他们都曾经效力于塔希提联赛，是当地家喻户晓的明星。同样的，另一个关于中国足球地理学的著名段子，2009年9月的亚少赛预选赛，中国国少队被东帝汶队0比0逼平。而东帝汶，只是一个人口仅有100万、2002年才正式独立的东南亚岛国，在国际足联排名中长期名列倒数，难怪有网友调侃“看中国足球，学世界地理”。 看足球学地理，不仅是一种自身知识学养的充电，同时还可以避免在日常生活中出乖卖丑、大摆乌龙。去年的足球新闻中，就有这样两则著名的关于地理常识的“乌龙段子”。5月的欧联杯决赛，对阵双方是毕尔巴鄂竞技VS马德里竞技，举办地是罗马尼亚的布加勒斯特（Bucharest），400名毕尔巴鄂竞技球迷兴冲冲地包机前往，没想到他们却跑到了匈牙利的布达佩斯（Budapest），最后只能遗憾地错过了比赛。同样的，在9月份西班牙队客场对阵格鲁吉亚队的世界杯预选赛，美国的ESPN电视台闹了个大笑话，他们竟然给格鲁吉亚队配上了一幅星条旗——原来“Georgia”一词不仅指称美国佐治亚州，也是位于外高加索地区的格鲁吉亚共和国的英文国名，以至于工作人员摆了乌龙。其实，这个关于把“佐治亚州”错当成“格鲁吉亚”的段子，在美剧《新闻编辑室》也曾经出现过。2008年8月8日，格鲁吉亚和俄罗斯为了争夺南奥塞梯的控制权而爆发了局部战争。很多美国网民都误以为俄罗斯军队竟然入侵了美国本土，恐慌不已，纷纷大声疾呼“让俄罗斯人滚出美国去”。
粉红经济学
背景：
所谓粉红，即软色情，比如日本电影早期有“粉红电影”一说，区别于AV的硬性色情。粉红经济学即情色经济学，泛指一切与情色相关的产业。
关于卖淫合法化，在今日现代文明的部分西方国家已经成为产业，比如希腊。
近日，一则关于希腊某业余足球队与当地妓院签订赞助合同的报道，成为全世界媒体争相转载的新闻。欧债危机的大背景下面临“国家破产”的希腊，很多俱乐部纷纷遭遇赞助商撤资的财政困境，希腊东部一家A1业余联赛球队布塞菲勒斯队与当地妓院签订赞助协议，67岁的老鸨苏拉在拉里萨（希腊东部工商业重镇）拥有三家妓院。根据赞助协议，球队将穿上印有两家妓院招牌——“欲望别墅”和“时代之家”的粉红色队服，这种队服类似Hello kitty的风格。而苏拉所付出的代价只是区区800英镑，还不到妓院日营业额的零头。
在希腊，卖淫是合法的，但需要受到官方严格管控。布塞菲勒斯球队与苏拉妓院间的交易引发轩然大波，联赛管理方批准了赞助合同，但认为披印有妓院名字的球衣上场比赛的做法，“有辱希腊足球名声”，予以禁止。在苏拉与俱乐部的呼吁斡旋下，管理方勉强同意球队在训练时穿苏拉提供的粉红色球服。实际上，布塞菲勒斯并不是第一家在经济危机之时寻求“另类资助”的球队。烤肉店、奶酪制造商、果酱厂都曾成为其他A1业余联赛球队的赞助商。另外有一家球队竟然与当地一家殡仪馆签订合作协议，球队比赛时需穿上印有这家殡仪馆名字和地址的黑色球衣参赛——相比之下，妓院赞助的“粉红球衣”至少不会让球迷觉得晦气。
注释：
经济学有“口红效应”一说，每当经济不景气的时候，口红销量反而呈现逆势上涨，其指代经济低迷之际，人们日趋紧缩的荷包会趋向于某些相对廉价、心理慰藉的消费领域。妓院赞助足球队，其实就是一种“口红效应”的现象。经济危机下，希腊娼妓业依然兴旺，由于欧元贬值，大量涌入希腊的外国游客让老鸨苏拉的妓院盈利可观，如此花点小钱赞助足球队，同时还能博取大范围的广告效应，可谓一举多得。
和足球流氓一样，妓女问题同样也是每一届世界杯和欧洲杯主办国的必修课。比如卖淫合法化的争议，在2006德国、2010南非世界杯和2012乌克兰欧洲杯上都连续成为政治议题。再比如，每一届大赛都必然吸引世界各地的“候鸟妓女”结群而至，南非世界杯更是号称有4万妓女远征军，这就是典型的“市场需求指挥棒”下劳动力大规模迁移的经济学现象。
《魔鬼经济学》有一个关于“为什么妓女的平均收入会比建筑师高？”的讨论，它取决于四个因素：第一，从业人数，当很多人愿意竞争同一份工作，其报酬通常不会太高。第二，工作所要求的专业技能水平。第三，工作所让人产生的不快感。第四，从业人员所付出的服务水平。在大多数人看来，妓女的收入不应该高于建筑师，建筑师通常接受过更专业的训练和更好的教育。问题是，基本上没有任何一个女孩子梦想着自己长大后去当妓女，这就导致潜在的妓女供应量相对很小。她们的技能却是在非常特殊的环境磨炼出来的，再加上她们所从事的工作会让她们感到很不愉快，以及这份工作至少带给她们两方面的危险：潜在的暴力威胁以及她们很可能因此失去获得幸福家庭的机会。如此种种，最终导致妓女收入高于建筑师的经济学怪现象。最近的一则新闻，负责承办6场世界杯比赛的巴西贝洛奥里藏特市，当地性协会准备为旗下妓女提供为期6至8个月的免费外语培训：“对于姑娘们来说，如果能用英语向客户们展示她们的激情，了解他们的需要非常重要。”这是一个典型的提升专业技能和服务水平的“魔鬼经济学”案例，吾国流行有一个段子，据说荷兰性都阿姆斯特丹的妓女都会说一句中文，她们一见到东方面孔的游客，就高声招呼：“有发票！”
背景：
这里的可乐，特指可口可乐；霸权主义，即文化霸权主义。所谓文化霸权主义，是霸权主义和强权政治在文化领域的结合体，更通俗的说法，即价值观、流行文化和生活方式的渗透和入侵。关于文化霸权主义，最典型的代表就是美式文化对于全世界流行文化的引领和垄断。美式流行文化，其中包括有麦当劳、可口可乐、米老鼠和好莱坞等，这些全球性的商业巨无霸，它们无远弗届的覆盖面和无孔不入的影响力，共同构成了美式文化对全世界经济生活和消费文化的输出和统御。Coca-Cola是美式消费文化最重要的组成部分，其产品宣扬的核心价值就是一种世界大同的观念，正如安迪·沃霍尔所言，它最好地代言了美式价值观：“可乐就是可乐，没有更好更贵的可乐，最有钱的人与最穷的人、总统与街角的叫花子，他们享用的都是同样的味道。”可乐霸权主义的另一面，是营销文化对于打造品牌的不可或缺。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%就是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，谁会喝它呢？”一个数据是，可口可乐全球每年广告费用高达6亿美元，出色的营销手段一直是可口可乐压倒竞争对手百事可乐的重要原因，这其中体育营销一直是可口可乐的重要营销领域，比如赞助世界杯和签约足球明星作为品牌代言人。近日，《天下足球》节目盘点2012年度足球新闻，其中一则关于“小罗一口可乐喝掉148.5万美元的代言合同”的新闻成为焦点。作为可口可乐代言人的小罗，在从弗拉门戈转投米内罗竞技的发布会上，不经意地误喝了一口百事可乐，因此失去了可口可乐两年148.5万美金的赞助合同。这是一个“可乐霸权主义”的经典营销案例，作为长期以来市场占有率的执牛耳者，可口可乐在对代言人日常行为的约束和竞争回避原则的执行上，可谓是盛气凌人和锱铢必较。
注释：
作为一种饮料，可乐根本算不上伟大的发明，充其量就是“糖浆水+碳酸气”，实际上，可口可乐的问世最初就是作为一种治疗宿醉和头痛的药剂。然而作为一种美式文化的输出，可口可乐却拥有着不同凡响的魔力。很多人一定都记得张艺谋电影《一个都不能少》，一群中国农村娃娃分喝两听可口可乐的经典段子。那个时代的中国，可口可乐一度被视为生活的奢侈品。同样的，在多米尼加裔作家胡诺特·迪亚斯的小说《沉溺》中，回忆在她儿时成长的岛国，甚至“有女孩天真地认为事后喝了可乐就不会怀孕”。这些都是Coca-Cola作为一种强势文化输出介质的例证。关于“生平第一口可口可乐”，李海鹏小说《做天才》还有这么一段：“我介绍他喝了生平第一杯可口可乐，丫跟任何对美国文化强奸没有抵抗、只有高潮的年轻人一样，立刻上了瘾。” 这个故事背景发生在上世纪90年代初的中国大学，当时城市的人们大多更习惯喝国产的糖精汽水。
除了这种文化层面上，美式生活方式对于第三世界国家的输出和凌驾，可口可乐霸权主义的另一面，是全球化时代的巨无霸寡头企业对世界市场的占有和垄断。一个最具代表性的事件，2012年6月，缅甸因为民主改革宣布开放市场之后，可口可乐在全世界未及涉足的国家仅剩下两个，就是古巴和朝鲜。一直以来，可口可乐都处在领跑百事可乐的优势地位，在《可口可乐的征服》一书中，可口可乐董事长内维尔·伊斯德尔戏称“我一直有个信念，上帝在创造这个世界的时候就把可口可乐放在第一位，百事可乐只能屈居第二。”这可能也是他们敢于果断取消小罗合同的底气所在。当然，这也和回归本土的小罗个人号召力日趋式微有关。伊斯德尔在《可口可乐的征服》中说过一个段子：体育最能展现一个人的品质，有一次他和沃伦·巴菲特一起打网球，巴菲特提议“只要球压在线上，就算出界”。可口可乐公司的一个高管接口道：“那得是对手压线才行”。某种程度上，这其实也代表了可口可乐公司的商业逻辑（压线与否我说了算），作为巨无霸级别的垄断企业，他们才是游戏规则的制定者，球星代言人只不过是可资利用的营销工具。
足球地理学
背景：
顾名思义，即通过足球学习世界地理的一门学科。近日，一张球迷“如何学习地理”的南美洲地图在网络流传。这名球迷在地图上各个国家区域贴上小纸条，分别标注上该国著名球星的名字：阿根廷自然是梅西，巴西是内马尔，智利狭长的国土上贴着桑切斯的名字。哥伦比亚是“老虎”法尔考，乌拉圭是卡瓦尼，委内瑞拉则是原马拉加前锋隆东，厄瓜多尔是曼联边锋瓦伦西亚，秘鲁是沙尔克04边锋法尔范。这种通过标志性球星来学习国家地理的方法，得到球迷群体的一直推崇。对于数目庞大的足球迷群体而言，它不失为一种学以致用、寓教于乐的好方法。
注释：
通过足球学地理，一个最具代表性的例子就是被中国球迷昵称为“霍村”的霍芬海姆——试问如果不是德甲联赛在中国的传播和影响力，谁会知道霍芬海姆这样一个位于德国西南部巴符州、人口只有区区3000多的小村庄呢？类似的例子在很多球迷的个人经验中不胜枚举。以笔者个人为例，上世纪90年代还在上中学的时候，我就对“乌德勒支”这个不知名的荷兰小城市心向往之，理由无他，它是范·巴斯滕的故乡。同样的，岛国苏里南虽然位于南美洲，但长期以来一直都是荷属殖民地，“荷兰三剑客”中古力特和里杰卡尔德都是苏里南后裔。实际上，苏里南一直是荷兰足球版图最重要的构成，后来的西多夫、戴维斯、克鲁伊维特都是苏里南裔，1998年法国世界杯，荷兰国家队中30%的球员是苏里南籍，正因为这种肤色差异和种族隔阂一度成为橙衣军团内讧传统的源头。再比如，因为印象派画家高更而闻名的塔希提岛，这个被称为“最接近天堂的地方”的南太平洋旅游胜地，在中国球迷的集体印象中却有着不同寻常的一席之地。因为CCTV的两位足球解说熟脸陶伟和宫磊，作为中国最早的一批留洋球员，他们都曾经效力于塔希提联赛，是当地家喻户晓的明星。同样的，另一个关于中国足球地理学的著名段子，2009年9月的亚少赛预选赛，中国国少队被东帝汶队0比0逼平。而东帝汶，只是一个人口仅有100万、2002年才正式独立的东南亚岛国，在国际足联排名中长期名列倒数，难怪有网友调侃“看中国足球，学世界地理”。 看足球学地理，不仅是一种自身知识学养的充电，同时还可以避免在日常生活中出乖卖丑、大摆乌龙。去年的足球新闻中，就有这样两则著名的关于地理常识的“乌龙段子”。5月的欧联杯决赛，对阵双方是毕尔巴鄂竞技VS马德里竞技，举办地是罗马尼亚的布加勒斯特（Bucharest），400名毕尔巴鄂竞技球迷兴冲冲地包机前往，没想到他们却跑到了匈牙利的布达佩斯（Budapest），最后只能遗憾地错过了比赛。同样的，在9月份西班牙队客场对阵格鲁吉亚队的世界杯预选赛，美国的ESPN电视台闹了个大笑话，他们竟然给格鲁吉亚队配上了一幅星条旗——原来“Georgia”一词不仅指称美国佐治亚州，也是位于外高加索地区的格鲁吉亚共和国的英文国名，以至于工作人员摆了乌龙。其实，这个关于把“佐治亚州”错当成“格鲁吉亚”的段子，在美剧《新闻编辑室》也曾经出现过。2008年8月8日，格鲁吉亚和俄罗斯为了争夺南奥塞梯的控制权而爆发了局部战争。很多美国网民都误以为俄罗斯军队竟然入侵了美国本土，恐慌不已，纷纷大声疾呼“让俄罗斯人滚出美国去”。
粉红经济学
背景：
所谓粉红，即软色情，比如日本电影早期有“粉红电影”一说，区别于AV的硬性色情。粉红经济学即情色经济学，泛指一切与情色相关的产业。
关于卖淫合法化，在今日现代文明的部分西方国家已经成为产业，比如希腊。
近日，一则关于希腊某业余足球队与当地妓院签订赞助合同的报道，成为全世界媒体争相转载的新闻。欧债危机的大背景下面临“国家破产”的希腊，很多俱乐部纷纷遭遇赞助商撤资的财政困境，希腊东部一家A1业余联赛球队布塞菲勒斯队与当地妓院签订赞助协议，67岁的老鸨苏拉在拉里萨（希腊东部工商业重镇）拥有三家妓院。根据赞助协议，球队将穿上印有两家妓院招牌——“欲望别墅”和“时代之家”的粉红色队服，这种队服类似Hello kitty的风格。而苏拉所付出的代价只是区区800英镑，还不到妓院日营业额的零头。
在希腊，卖淫是合法的，但需要受到官方严格管控。布塞菲勒斯球队与苏拉妓院间的交易引发轩然大波，联赛管理方批准了赞助合同，但认为披印有妓院名字的球衣上场比赛的做法，“有辱希腊足球名声”，予以禁止。在苏拉与俱乐部的呼吁斡旋下，管理方勉强同意球队在训练时穿苏拉提供的粉红色球服。实际上，布塞菲勒斯并不是第一家在经济危机之时寻求“另类资助”的球队。烤肉店、奶酪制造商、果酱厂都曾成为其他A1业余联赛球队的赞助商。另外有一家球队竟然与当地一家殡仪馆签订合作协议，球队比赛时需穿上印有这家殡仪馆名字和地址的黑色球衣参赛——相比之下，妓院赞助的“粉红球衣”至少不会让球迷觉得晦气。
注释：
经济学有“口红效应”一说，每当经济不景气的时候，口红销量反而呈现逆势上涨，其指代经济低迷之际，人们日趋紧缩的荷包会趋向于某些相对廉价、心理慰藉的消费领域。妓院赞助足球队，其实就是一种“口红效应”的现象。经济危机下，希腊娼妓业依然兴旺，由于欧元贬值，大量涌入希腊的外国游客让老鸨苏拉的妓院盈利可观，如此花点小钱赞助足球队，同时还能博取大范围的广告效应，可谓一举多得。
和足球流氓一样，妓女问题同样也是每一届世界杯和欧洲杯主办国的必修课。比如卖淫合法化的争议，在2006德国、2010南非世界杯和2012乌克兰欧洲杯上都连续成为政治议题。再比如，每一届大赛都必然吸引世界各地的“候鸟妓女”结群而至，南非世界杯更是号称有4万妓女远征军，这就是典型的“市场需求指挥棒”下劳动力大规模迁移的经济学现象。
《魔鬼经济学》有一个关于“为什么妓女的平均收入会比建筑师高？”的讨论，它取决于四个因素：第一，从业人数，当很多人愿意竞争同一份工作，其报酬通常不会太高。第二，工作所要求的专业技能水平。第三，工作所让人产生的不快感。第四，从业人员所付出的服务水平。在大多数人看来，妓女的收入不应该高于建筑师，建筑师通常接受过更专业的训练和更好的教育。问题是，基本上没有任何一个女孩子梦想着自己长大后去当妓女，这就导致潜在的妓女供应量相对很小。她们的技能却是在非常特殊的环境磨炼出来的，再加上她们所从事的工作会让她们感到很不愉快，以及这份工作至少带给她们两方面的危险：潜在的暴力威胁以及她们很可能因此失去获得幸福家庭的机会。如此种种，最终导致妓女收入高于建筑师的经济学怪现象。最近的一则新闻，负责承办6场世界杯比赛的巴西贝洛奥里藏特市，当地性协会准备为旗下妓女提供为期6至8个月的免费外语培训：“对于姑娘们来说，如果能用英语向客户们展示她们的激情，了解他们的需要非常重要。”这是一个典型的提升专业技能和服务水平的“魔鬼经济学”案例，吾国流行有一个段子，据说荷兰性都阿姆斯特丹的妓女都会说一句中文，她们一见到东方面孔的游客，就高声招呼：“有发票！”