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摘 要 在社交媒体时代问题广告层出不穷，仍然有一些已经发布的广告存在着违背社会主义核心价值观、低俗甚至是违法等问题，但是这些广告却没有得到相应的惩处，而是继续游走在法律的边缘。文章以奥迪二手车广告为例，从广告制作以及广告审查和监督的角度，分析了广告产生这些问题以及负面效应的原因，最后呼吁广告行业需要加强自律与他律。
关键词 问题广告；广告制作；广告审查和监督
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0060-02
1 回顾
2017年5月，一则奥迪二手车广告在网络上引起了广泛的讨论。这则广告名为《奥迪二手车广告之整容篇》，广告背景是在一个婚礼的现场，广告内容是一对新人正在举行婚礼，突然，婆婆出现在镜头中，高喊“等一下”，随后婆婆对新娘进行了捏鼻、抓耳、看牙等一系列检查，检查完毕婆婆比出了“OK”的手势，然而不到0.5秒后婆婆又把目光看向了新娘的胸部，随后，广告出现奥迪二手车介绍界面，并打出“重要决定必须谨慎，奥迪二手车在线4S店，官方认证才放心”的字样。这则广告在5月发布之时并没有多少人关注，但在2017年7月17日，一名微博用户发微博称，在影院播放的映前广告中看到了奥迪二手车的广告，表示不能接受这则广告对于女性的不尊重。这则微博曝光以后，其转发量达到接近3亿次，不少网友也对这则广告进行了批评。而微博话题“奥迪二手车广告”的阅读量也达到了52万，广告视频的播放量达到120万，产生的负面影响已经无法计算。甚至关于这则广告的新闻已经被国外媒体《华盛顿邮报》、BBC等进行了
报道。
事实上，二手汽车的广告很早就有过把产品比作女性的历史，2008年宝马二手车就有类似的平面广告，其画面中央是一个漂亮的女性，配上的广告文案是“你知道你不是第一个，但你真的在乎吗？”。而这则奥迪二手车广告，尽管看起来并不是刻意以炒话题为目的，但社交网络发达的今天，品牌和广告公司确实越来越倾向打擦边球的创意、涉及敏感话题、制造夸张等。微博最新一季度的广告收入已经达到11.7亿，社交媒体时代下，广告已经随处可见，但在各种媒介高度融合、营销方式更加联动，这些不良的广告作品的肆意传播，将会产生对社会不可低估的负面效应。
2 广告的负面效应及产生原因
既然这样的广告造成了那么多负面效应，那么为什么这则广告会被制作出来？相关的审查部门为什么会让这则广告顺利的出笼？监管部门为何不对这则广告做出相应的惩罚？
1）广告制作是否合理。这则奥迪二手车广告不仅博得了关注度，而且引起了舆论的热议，这些意想不到的广告效果或许令广告主觉得满意，但是它却物化、贬损了女性的形象。广告中将新娘比喻为一辆二手车，婆婆比喻为买主，其中用婆婆检查儿媳的牙齿，拿出了中世纪奴隶主贩卖人口时检查奴隶身体的那一套来换噱头，表现出对女性强烈的不尊重。而对于婆婆凶巴巴检查儿媳妇的行为，不仅抹黑了婆婆的形象，还塑造一种在婆媳关系中，婆婆处于一种“挑剔、不讲道理”的形象，给当今社会“婆媳关系紧张”造成一定的暗示。在我国《广告法》第三条中明确规定：“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；第九条规定，广告不得含有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，根据广告法的相关条例来看，这则广告已经涉嫌违法。
奥迪公司在事件后回应，称这则广告是其在华合资公司的二手车部门制作。但是作为广告制作人难道不清楚广告法、可以不遵守广告法吗？广告不只是简单地推销商品，广告更应该引导正确的社会主义价值观，以及公司、产品的正确价值观和形象，而不是像这则广告一样，不仅宣扬的价值观不正确，还对女性造成了侮辱。制作广告，不能只追求轰动效应和视觉冲击力，仅仅吸引了消费者的目光。存在问题的广告会对受众造成伤害，就会使受众对广告产生厌恶情绪，从而上升到对于整个奥迪品牌产生负面印象，最后就会导致消费者失去購买欲望，企业利益也会受到损害。
2）广告审查和监管是否到位。为什么这则有问题的广告可以让消费者在电影院中、微博上、微信公众号中见到？难道从广告制作到广告审查和监管的相关部门中，没有人注意到这则广告涉嫌违法吗？其实在2017年初《法制日报》就报道过：“奥迪的销售政策存在有‘歧视’的味道，不同身份的人享受的优惠不同。比如大学教授有优惠，中小学教师却没有；公务员可以多享受1%～2%的折扣，个体户却不可以。这种‘官民不等’的售价策略，被指违背了消费者权益保护法、价格法等规定的市场平等原则，涉嫌价格歧视。”
从销售策略到5月发布的这则广告来看，为什么监管部门不给予相应的惩罚？事件发生以后，奥迪公司采取的相关措施仅仅只是下线了广告，监管部门也没有给予处罚措施。虽然这则广告在奥迪官方认证的微信、微博和万达院线中删掉了这则广告，但是在腾讯视频中仍然可以播放这则广告，虽然不是以官方的形式发布，网友还是可以通过腾讯视频看到这则广告，也就是说，这则广告在发布出来的同时，其造成的负面影响已经无法收回。
一方面，广告审查包括登记、初审、复审，再建立广告业务档案的步骤，是在广告发布之前检查、核对广告是否真实合法，最后将结论、意见记录在案，以备查验的活动。既然对一则广告的审查需要经过如此多的步骤，为什么相关的审查部门仍然不能审查出这则广告存在的问题？如今在“人情大于法律”的社会风气下，企业总是会选择与审查部门的人员搞好关系，希望能够对他们的广告“法外开恩”不再被层层的筛查，而是迅速的发布出来，所以总是有一些广告可以经常做到“常在河边走，湿鞋也不怕”。另外，在相关法规中，对于审查人员的法律责任规定比较轻，难以起到规范行为的作用，导致很多的审查也只是流于表面，这就造成了虚假、低俗甚至是违法广告的产生。另一方面，监管部门真的不了解这则广告存在的问题吗？相关的部门在执行法律的过程中，是否按照法律的相关规定严格进行惩处？还是做出的行为是执法不严、管理松散呢？这就透露出我国目前的广告监管不到位，监管力度不足的现象，这也加速了广告中问题广告的反复出现。即使事后处罚，由于惩罚结果很多仅是不痛不痒，或是处罚的利润与企业给的无法其提并论，因此根本的问题就不能够得到解决，反而使得许多企业更加肆无忌惮。甚至会出现商家与监管部门直接相互勾结在一起，明知违法法律法规，但却无所畏惧。就算“东窗事发”，对出现的问题也会选择掩盖事实真相，完全将矛头指向不痛不痒的地方。最后实在行不通要处罚，也因为与商家是“一条绳上的蚂蚱”，一定会为商家选择最轻的惩罚，转嫁主要矛盾，从中获得利益。
从这则广告中就能够看出，随着传统媒体的不断融合、社交媒体的崛起，也为了能够深入落实依法治国的基本方略于，越来越多的问题广告都在呼吁着，2015年新修订《广告法》还需要根据社会发展的变化进行不断的完善。我国的广告法律制度仍然存在着很多不完善，如有些法律法规不够具体，对相关的问题仅仅只是泛泛而谈，不能具体到某一行为、某种处罚。针对在某些方面或领域的规定中还有漏洞和缺陷，特别是针对社交媒体以及互联网的方面。这就便于一些企业想要钻法律的空子，造成损坏广告公司、广告目标消费者及社会的利益，并对广告市场以及社会的发展产生负面影响。
3 结束语
在社交媒体时代下的广告，至今仍然存在着问题，特别是从行业内部和监管部门两个方面，不仅仅是奥迪二手车这则广告中可以体现，一些医药保健品的广告，比如莎普爱思滴眼液的广告、鸿茅药酒广告等，都在强烈的呼吁广告不仅仅非常需要行业的自律，相关的监管、审查部门也需要加强对广告行业的管理。他律和自律是保证一个社会、一个行业健康发展的两道屏障。当社会或组织违背了约定俗成的规则，自律不起作用的时候，他律就自动开启了它的功能，他律靠批评、谴责和惩罚让你去遵守规则。自律和他律也是辩证统一的，没有自律的广告监管将无法责众，而没有广告监督的广告自律，则没有了领航的带头作用，只有两者相辅相成，才能够促进我国的广告行业的发展与进步。
参考文献
[1]李丹，张菊兰.浅析自媒体广告的监管策略[J].新闻世界，2018（3）.
[2]张龙.互联网广告管理的法律规制与问题思考[J].编辑之友，2018（4）.
[3]谢平，杨硕.中国金融监管改革的十二个热点问题[J].新金融评论，2017（4）.
[4]马志强.由“奥迪二手车”广告的负面效应谈媒体广告的自律与他律[J].传媒评论，2017（9）：58-59.
关键词 问题广告；广告制作；广告审查和监督
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0060-02
1 回顾
2017年5月，一则奥迪二手车广告在网络上引起了广泛的讨论。这则广告名为《奥迪二手车广告之整容篇》，广告背景是在一个婚礼的现场，广告内容是一对新人正在举行婚礼，突然，婆婆出现在镜头中，高喊“等一下”，随后婆婆对新娘进行了捏鼻、抓耳、看牙等一系列检查，检查完毕婆婆比出了“OK”的手势，然而不到0.5秒后婆婆又把目光看向了新娘的胸部，随后，广告出现奥迪二手车介绍界面，并打出“重要决定必须谨慎，奥迪二手车在线4S店，官方认证才放心”的字样。这则广告在5月发布之时并没有多少人关注，但在2017年7月17日，一名微博用户发微博称，在影院播放的映前广告中看到了奥迪二手车的广告，表示不能接受这则广告对于女性的不尊重。这则微博曝光以后，其转发量达到接近3亿次，不少网友也对这则广告进行了批评。而微博话题“奥迪二手车广告”的阅读量也达到了52万，广告视频的播放量达到120万，产生的负面影响已经无法计算。甚至关于这则广告的新闻已经被国外媒体《华盛顿邮报》、BBC等进行了
报道。
事实上，二手汽车的广告很早就有过把产品比作女性的历史，2008年宝马二手车就有类似的平面广告，其画面中央是一个漂亮的女性，配上的广告文案是“你知道你不是第一个，但你真的在乎吗？”。而这则奥迪二手车广告，尽管看起来并不是刻意以炒话题为目的，但社交网络发达的今天，品牌和广告公司确实越来越倾向打擦边球的创意、涉及敏感话题、制造夸张等。微博最新一季度的广告收入已经达到11.7亿，社交媒体时代下，广告已经随处可见，但在各种媒介高度融合、营销方式更加联动，这些不良的广告作品的肆意传播，将会产生对社会不可低估的负面效应。
2 广告的负面效应及产生原因
既然这样的广告造成了那么多负面效应，那么为什么这则广告会被制作出来？相关的审查部门为什么会让这则广告顺利的出笼？监管部门为何不对这则广告做出相应的惩罚？
1）广告制作是否合理。这则奥迪二手车广告不仅博得了关注度，而且引起了舆论的热议，这些意想不到的广告效果或许令广告主觉得满意，但是它却物化、贬损了女性的形象。广告中将新娘比喻为一辆二手车，婆婆比喻为买主，其中用婆婆检查儿媳的牙齿，拿出了中世纪奴隶主贩卖人口时检查奴隶身体的那一套来换噱头，表现出对女性强烈的不尊重。而对于婆婆凶巴巴检查儿媳妇的行为，不仅抹黑了婆婆的形象，还塑造一种在婆媳关系中，婆婆处于一种“挑剔、不讲道理”的形象，给当今社会“婆媳关系紧张”造成一定的暗示。在我国《广告法》第三条中明确规定：“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；第九条规定，广告不得含有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，根据广告法的相关条例来看，这则广告已经涉嫌违法。
奥迪公司在事件后回应，称这则广告是其在华合资公司的二手车部门制作。但是作为广告制作人难道不清楚广告法、可以不遵守广告法吗？广告不只是简单地推销商品，广告更应该引导正确的社会主义价值观，以及公司、产品的正确价值观和形象，而不是像这则广告一样，不仅宣扬的价值观不正确，还对女性造成了侮辱。制作广告，不能只追求轰动效应和视觉冲击力，仅仅吸引了消费者的目光。存在问题的广告会对受众造成伤害，就会使受众对广告产生厌恶情绪，从而上升到对于整个奥迪品牌产生负面印象，最后就会导致消费者失去購买欲望，企业利益也会受到损害。
2）广告审查和监管是否到位。为什么这则有问题的广告可以让消费者在电影院中、微博上、微信公众号中见到？难道从广告制作到广告审查和监管的相关部门中，没有人注意到这则广告涉嫌违法吗？其实在2017年初《法制日报》就报道过：“奥迪的销售政策存在有‘歧视’的味道，不同身份的人享受的优惠不同。比如大学教授有优惠，中小学教师却没有；公务员可以多享受1%～2%的折扣，个体户却不可以。这种‘官民不等’的售价策略，被指违背了消费者权益保护法、价格法等规定的市场平等原则，涉嫌价格歧视。”
从销售策略到5月发布的这则广告来看，为什么监管部门不给予相应的惩罚？事件发生以后，奥迪公司采取的相关措施仅仅只是下线了广告，监管部门也没有给予处罚措施。虽然这则广告在奥迪官方认证的微信、微博和万达院线中删掉了这则广告，但是在腾讯视频中仍然可以播放这则广告，虽然不是以官方的形式发布，网友还是可以通过腾讯视频看到这则广告，也就是说，这则广告在发布出来的同时，其造成的负面影响已经无法收回。
一方面，广告审查包括登记、初审、复审，再建立广告业务档案的步骤，是在广告发布之前检查、核对广告是否真实合法，最后将结论、意见记录在案，以备查验的活动。既然对一则广告的审查需要经过如此多的步骤，为什么相关的审查部门仍然不能审查出这则广告存在的问题？如今在“人情大于法律”的社会风气下，企业总是会选择与审查部门的人员搞好关系，希望能够对他们的广告“法外开恩”不再被层层的筛查，而是迅速的发布出来，所以总是有一些广告可以经常做到“常在河边走，湿鞋也不怕”。另外，在相关法规中，对于审查人员的法律责任规定比较轻，难以起到规范行为的作用，导致很多的审查也只是流于表面，这就造成了虚假、低俗甚至是违法广告的产生。另一方面，监管部门真的不了解这则广告存在的问题吗？相关的部门在执行法律的过程中，是否按照法律的相关规定严格进行惩处？还是做出的行为是执法不严、管理松散呢？这就透露出我国目前的广告监管不到位，监管力度不足的现象，这也加速了广告中问题广告的反复出现。即使事后处罚，由于惩罚结果很多仅是不痛不痒，或是处罚的利润与企业给的无法其提并论，因此根本的问题就不能够得到解决，反而使得许多企业更加肆无忌惮。甚至会出现商家与监管部门直接相互勾结在一起，明知违法法律法规，但却无所畏惧。就算“东窗事发”，对出现的问题也会选择掩盖事实真相，完全将矛头指向不痛不痒的地方。最后实在行不通要处罚，也因为与商家是“一条绳上的蚂蚱”，一定会为商家选择最轻的惩罚，转嫁主要矛盾，从中获得利益。
从这则广告中就能够看出，随着传统媒体的不断融合、社交媒体的崛起，也为了能够深入落实依法治国的基本方略于，越来越多的问题广告都在呼吁着，2015年新修订《广告法》还需要根据社会发展的变化进行不断的完善。我国的广告法律制度仍然存在着很多不完善，如有些法律法规不够具体，对相关的问题仅仅只是泛泛而谈，不能具体到某一行为、某种处罚。针对在某些方面或领域的规定中还有漏洞和缺陷，特别是针对社交媒体以及互联网的方面。这就便于一些企业想要钻法律的空子，造成损坏广告公司、广告目标消费者及社会的利益，并对广告市场以及社会的发展产生负面影响。
3 结束语
在社交媒体时代下的广告，至今仍然存在着问题，特别是从行业内部和监管部门两个方面，不仅仅是奥迪二手车这则广告中可以体现，一些医药保健品的广告，比如莎普爱思滴眼液的广告、鸿茅药酒广告等，都在强烈的呼吁广告不仅仅非常需要行业的自律，相关的监管、审查部门也需要加强对广告行业的管理。他律和自律是保证一个社会、一个行业健康发展的两道屏障。当社会或组织违背了约定俗成的规则，自律不起作用的时候，他律就自动开启了它的功能，他律靠批评、谴责和惩罚让你去遵守规则。自律和他律也是辩证统一的，没有自律的广告监管将无法责众，而没有广告监督的广告自律，则没有了领航的带头作用，只有两者相辅相成，才能够促进我国的广告行业的发展与进步。
参考文献
[1]李丹，张菊兰.浅析自媒体广告的监管策略[J].新闻世界，2018（3）.
[2]张龙.互联网广告管理的法律规制与问题思考[J].编辑之友，2018（4）.
[3]谢平，杨硕.中国金融监管改革的十二个热点问题[J].新金融评论，2017（4）.
[4]马志强.由“奥迪二手车”广告的负面效应谈媒体广告的自律与他律[J].传媒评论，2017（9）：58-59.