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［摘要］ 期刊产业化，就是用产业的模式来发展期刊。期刊产业化是期刊发展的必然之路。甘肃省期刊业迅速发展，不仅期刊数量得到了增长，期刊经营收入也大幅增加，期刊结构随着管理制度的不断完善更加合理。全省期刊如何在激烈的市场竞争中寻求到更大的发展机遇和更广的发展空间，如何真正走向产业化，已成为每一位期刊工作者必须思考的问题。本文对甘肃省期刊产业化存在的不足及基本策略进行了探讨和论述。
［关键词］甘肃省；期刊产业化；期刊发展；文化产业
［中图分类号］G239.27 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2012）04-0060-04
一、期刊产业化概述
所谓期刊产业化，就是用产业的模式来发展期刊。期刊产业化的实质是用商业的观念来指导期刊的发展，具体有四层含义：利润及其他商业指标成为发展的主要目的；在主营业务之外，一切合法的可以带来增量利润及商业指标的其他相关或不相关业务都可能成为其扩张发展的领域；经营观念以及运作的商业化；市场是调节其发展的基本杠杆。
目前，我国期刊业正处于全面而深刻的改革时期，其改革的重点是体制改革、机制创新、面向市场，最终目的就是期刊的产业化。对绝大多数期刊而言，按照优胜劣汰的自然法则，自给自足将会成为其赖以生存的基础。
期刊产业化有两种基本模式：品牌扩展和资本扩展。
产业化初期，首先是树立期刊品牌。一个期刊品牌，意味着巨大的无形资产，通过品牌扩展，可实现产业发展。 一般而言，品牌扩展基本上是借助期刊品牌的影响力，通过新刊的创办或收购已有期刊，形成比较紧密的期刊群落，以集团化的形式参与市场竞争。品牌扩展是产业化发展的基础阶段，即通过品牌扩展实现一刊为主、多刊并进的局面。品牌扩展一方面为集团化创造了丰富的产品线，另一方面为集团化积累了资金。
所谓资本扩展，就是通过资本的一体化和多元化发展，豐富期刊发展的内涵，分散和规避期刊经营的风险，实现资本的快速积累。资本扩展有两种形式：产业链扩展和多元化扩展。
所谓产业链扩展，就是通过期刊的一体化经营实现资本扩张，从而形成期刊相对独立的各个环节，如融期刊出版、广告经营、书刊发行、照牌印刷、网络开发等为一体的期刊产业群落，组织形式上，形成由若干企业组成的企业群落，这实际上已经具备了成立集团的组织条件。单一的期刊难以消化各产业环节之间的成本，因此，只有期刊品牌扩展之后，由若干期刊构成的期刊群落形成之后，期刊的产业链扩展才成为可能。
所谓多元化扩展，就是通过资本的多元化发展，突破期刊产业的限制，把期刊资本转化为社会资本，以实现资本的快速积累和发展。多元化扩展是期刊产业化发展的高级阶段。
品牌扩展、资本扩展既是期刊产业化的两种模式，也是期刊产业化发展的两个阶段。
二、甘肃省期刊业发展历程及主要业绩
改革开放以来，甘肃省期刊业迅速发展，不仅期刊数量得到了数倍甚至数十倍的增长，期刊的经营收入也大幅增加，期刊结构随着管理制度的不断完善更加合理。
期刊在中国的历史已近200年，而在甘肃有据可查的最早记载是1907年创刊的《秦陇》杂志。在1907～1949年的42年中，甘肃省创办的各类期刊共计190多种。其中除个别以宣传国民党统治思想为宗旨的期刊生存时间较长外，绝大多数期刊的生存期仅为一两年到四五年，且几乎没有自然科学方面的期刊。到解放前夕，甘肃保留下来的期刊寥寥无几。新中国建立后，1951年，全省第一家期刊——《甘肃文学》创刊。此后，各类期刊相继创办。但受频繁政治运动、特别是“文革”的影响，甘肃期刊都是停停办办，一直在四五十种左右，质量也较差。到1978年，全省期刊仅有20种。甘肃期刊的真正发展是从党的十一届三中全会开始的，高潮是在改革开放中形成的。2008年，甘肃期刊增至134种。
甘肃期刊业发展历程大致可分为三个阶段：第一阶段是高速发展期（改革开放之初到20世纪80年代中期），期刊种数和印数快速增长，期刊市场呈现出明显的卖方市场特征；第二阶段是调整期（20世纪80年代中期至90年代中期），期刊市场竞争逐步加剧，期刊种数和印数反复徘徊，期刊市场开始由卖方市场向买方市场转变；第三阶段是品牌成长期（20世纪90年代中期至今），期刊市场竞争加剧，品牌逐渐形成，买方市场形成。
当前，在市场竞争的磨砺下，甘肃省期刊业的整体实力得到进一步增强，期刊的结构和布局得到进一步优化。1979年前，甘肃期刊除少数文艺刊物外，其他主要是学术性科技期刊。但到20世纪90年代中期以后，不但社科、科技期刊的比例较为协调，门类也较为齐全。目前的70多种社科期刊，包括学术理论、工作指导、文学艺术、综合文化、教育教学、信息文摘等种类；64种科技期刊涵盖了指导、学术、科技、科普四个学科门类。期刊的编排手段、选题策划、营销方式等方面的创新也层出不穷。部分期刊发展势头强劲，在同行中居于领先地位。如《读者》发行量稳居亚洲第一、世界第四，创造了突出的社会效益和经济效益；《甘肃社会科学》、《兰州大学学报》、《西北师范大学学报》等学术类期刊发表的论文水准逐年提高，编排更加规范、严谨；《膜科学技术》、《冰川冻土》等科技类期刊在竞争中逐渐向“小众化”转变，定位更加准确，分工更为细化。在期刊人才培养方面，也取得了很大成就，出现了一批既懂期刊制作又懂期刊经营的人才，郑元绪、胡亚权、彭长城等期刊经营管理人员成为驾驭市场与经济杠杆的弄潮儿。
当前，甘肃省期刊业总体上呈现出种类齐全、层次多样、导向正确、精品增多的新局面。期刊不仅成为甘肃新闻出版业不可或缺的重要组成部分，而且是全省文化产业的一个亮点。2006年，甘肃期刊年总收入9697.4万元，广告收入5239万元（《中国新闻出版统计资料汇编》，2007）。特别是《读者》杂志，2006年广告收入4600万元，实现利税3600万元。作为第三产业的甘肃省期刊业，社会影响逐年扩大，经济效益逐步提高。
三、甘肃省期刊产业化存在的不足
由于长期受计划经济体制的影响，甘肃省期刊业在发展过程中也呈现出了一些弱点和不足。全省期刊如何在激烈的市场竞争中寻求到更大的发展机遇和更广的发展空间，如何真正走向产业化，已成为每一位期刊工作者必须思考的问题。
在经济全球化、信息化的国际大环境下，面对激烈的竞争局面，甘肃省期刊业明显暴露出一些与市场经济体制不符的特点，比如出版单位分散、发行渠道单一、广告经营开发不够充分、总体结构布局不合理等。这些弱势与不足严重制约着甘肃期刊业的发展和产业化的形成。
（一）出版单位分散、规模小
长期以来，由于我国的各个期刊基本上被分割于不同的主管部门和主办单位，造成了期刊业“独门小院”的经营模式。甘肃省期刊出版单位比较分散，而且普遍存在着规模不大的问题，很多期刊还处于“小作坊”办刊阶段。这种现状难以形成适度的经济规模，严重影响着期刊产业化的形成。例如《读者》目前有四五十人，在本土已算“人多势众”，但与湖南的《知音》相比，仅是《知音》的一小部分。而一些期刊业发达的国家，其期刊规模更是要大得多。美国的《商业周刊》在全球有26个办公室，仅采编人员就有200多名。而美国《新闻周刊》的编辑、记者有三四百人，建立了全球性的采编资源网络。集图书出版和多种期刊编发为一体的读者出版集团和国外的大型期刊集团如美国的《读者文摘》集团和《花花公子》集团、德国贝塔斯曼集团相比，其规模远远不及后者。从总发行量和经营收入看，读者出版集团2006年的营业收入为3.7亿元人民币，而美国的《读者文摘》年经营额是25亿美元，德国贝塔斯曼集团的年营业收入更有200亿欧元之多。此外，甘肃品牌期刊数量少，能拿得出、叫得响的期刊，除了《读者》之外几乎寥寥无几。
（二）发行渠道单一，力量薄弱
长期以来，邮政发行在我国期刊发行中占据垄断地位，公开发行的期刊只有通过邮局这条专门、惟一的发行渠道，才能较顺利地递送到读者手中。垄断地位的确立导致了服务质量的相对低下，这也在很大程度上影响了甘肃期刊的辐射力和影响力。随着市场经济体制的逐步确立和发展，甘肃省期刊发行领域也面临多种竞争，开始向多元化方向发展，一些期刊社开始自办发行，社会上相继成立各种发行公司，外商外资也在政策的许可之下纷纷进入报刊市场。但总体来说，甘肃省期刊发行力量还是比较薄弱。
（三）广告经营开发力度不够
广告经营是期刊经营不可或缺的组成部分，国外有很多期刊的广告收入远远超过其发行收入。如美国的《商业周刊》，以期刊、在线网络和商业论坛等多种形式为客户提供广告，具有强大的商业影响力， 1999年广告收入年达4.4亿美元，而该刊发行收入不到6000万美元。《人物》杂志的收入也是以广告为主，2000年发行总收入为4.34亿美元，而广告收入为6.56亿美元。再如我国的《时尚》、《瑞丽》杂志，2006年以来广告收入均上亿元。和一些期刊业发达的国家和国内期刊业发展较好的省份相比，甘肃省的相当一部分期刊工作者还没有树立强烈的期刊广告观念。而要实现甘肃期刊业的做大做强，就必须充分开发期刊的广告经营。
四、甘肃省期刊产业化基本对策
期刊产业化是一项系统工程，它包括产前、产中、产后期刊社资源的配置、期刊编辑的运作、期刊产品的营销。期刊作为一种特殊的精神文化产品，要想实现产业化，应着力从扩大发行量、增加广告投入、加强品牌建设三方面入手。
（一） 发行策略
发行是期刊生存的基础，发行质量的好坏，已经成为制约期刊市场化经营和赢利的关键一环。发行渠道是期刊走向最终消费者的必须通道。渠道顺畅合理，相当于期刊建立了良好的營销网络，培育起良好的销售终端，与读者确立了良好的互动。期刊走向市场的过程，就是发行渠道不断增加、顺畅的过程。上世纪90年代中期以来，我国的期刊发行模式经历了从单纯依靠邮发，到自办发行出现，直至第三方发行公司浮出水面的漫长过程。在这一期刊发行环节中，由于期刊总发行市场尚不规范，全国性的总代理公司尚未形成，刊社应根据市场发展需要，在订阅、零售和网络发行三个方面加大工作力度。甘肃省期刊发行也应该如此。
在期刊订阅业务方面，要丰富期刊征订渠道，简化付费方式，打破邮局对期刊订阅业务的垄断。这方面可以借鉴我国台湾地区的经验。台湾期刊的收订途径相当便利，从大的收订渠道上看，读者不仅可以通过邮政的营业点订阅期刊，或在一部分便利店、连锁书店等地方进行订阅，还可以直接通过电话定购或网络定购。在付费方式上，台湾在相应的订阅场所(如前文中提到的邮局、便利店、连锁书店等)，读者只需填一张个人支票或信用卡划账即可办妥。如果读者采用电话订阅，在约定的时间内，代理订阅的公司会主动上门收取订阅款；如果通过网络订阅，读者只需在网上完成电子货币支付即可。我国现行期刊订阅付费方式的繁琐和单一，加上期刊零售终端的密集程度越来越高，读者往往更加倾向于通过零售终端来购买期刊，这使得期刊订阅业务在期刊发行中所占的份额越来越少。为此，简化期刊订阅的付费方式对发展期刊订阅业务来说更是当务之急。
在期刊零售业务方面，一要致力于促进零售终端的多元化发展。针对甘肃期刊零售终端以邮局报亭和街头报刊亭为主、形式较为单一的现状，须大力发展其他零售渠道，通过多元化发展的方式来促进零售终端的壮大。20世纪90年代中后期，超市和便利店数量的突飞猛进，为人们提供了更多自由随意的消费场所；与此同时，刊社竞争加剧，纷纷拓展渠道。于是，在北京、上海和广州等兼有数量可观的超市和期刊的大都市，超市期刊发行渠道应运而生。甘肃省期刊零售也可建立多种渠道，如在机场、车站等人流量大的交通中转站设立零售店，进驻新华书店庞大的网络发行系统，进入大型超市和连锁店、便利店等。除了上述渠道，一些敏感的刊社和发行公司也将触觉延伸到了社区、银行、写字楼、医院、学校等各种特殊渠道。毋庸置疑，占有的渠道越多越通畅，期刊零售的优势就越大。二要提高期刊零售终端的现代化程度。针对目前甘肃省期刊零售网点面积小、经营品种少、广告位置狭小的现状，有必要对现有报刊亭加以改造或者建设新式报刊亭，以增加期刊的悬挂位置，预留用于期刊推广的大型灯箱广告，进一步增强零售网点的期刊推销能力。
期刊发行以网络平台为依托已是大势所趋。美国期刊的发行大部分已经将网络平台作为扩大发行量的一个重要渠道。甘肃省期刊网络发行还处于起步阶段，有待进一步探索。一要加大对网络发行的宣传。注意力是可以转化为企业经济受益的重要资源，期刊只有获得了一定的注意力才能在互联网上获得足够的生存空间。各期刊社可以通过多种方式进行网络宣传，如利用报刊或者其他媒体刊登广告、与其他网站交换链接或互换广告、与热门站点链接，在互联网上的导航台提交本站点的网址和关键词，向访问率高的导航台注册等。二要加强期刊网络发行服务。传统的市场营销不论市场细分如何深入，仍然很难满足单个用户的个性化需求。而网上交互功能的实现，能使经营者直接提供专门服务，满足个性化需要，实现从传统商业模式的“经营者提供什么，消费者选择什么”到新兴的“消费者需要什么，经营者提供什么”商业模式的转变。
（二） 广告策略
早期的期刊并不愿意让出版面刊登广告，后来是商人拿出可观的补偿，才逐渐使出版商认识到广告和期刊同生共长的可能性。由于期刊广告具有自身的特点和优点，如具有强烈的针对性和选择性、发行面广、广告有效期长、广告对象理解度高、制作精美等，期刊广告在诞生后得到了长足发展。如《读者》杂志，1994年才开始刊登广告，通过低价位、巨大发行量，吸引了令国内期刊界羡慕不已的广告资源，达到期刊社、读者、广告商三赢。其广告收入由最初的130万、占总收益的25%上升到第十年的1亿元、占总收益的70%以上。最近几年，虽然甘肃期刊广告收入在快速增长，但在整个媒体广告收入中所占比例还是很低。美国期刊界认为，期刊收入的黄金比例是发行收入占30%，广告收入占60%，其他收入占10%。由于甘肃大多数期刊在赢利模式上仍以发行收入为主，和这一比例相比还有很大差距，提高期刊广告经营的收入在整个期刊经营收入中的比重是甘肃期刊业急需解决的问题。
作为广告载体，期刊具有特别优势。首先，为广告主服务时，期刊广告设计应该加强创意，灵活运用期刊载体的特点，尽量塑造良好的广告环境，以吸引消费者的眼球。目前有些优秀期刊广告的创作不仅仅是利用图形、文案和印刷工艺，还拓展到装订方式、纸张处理、阅读动作等相关手段的组合运用上。其次，期刊社要主动塑造公正、值得信赖的广告环境。广告商往往运用资本权力对期刊施加影响，如果期刊为了争取广告，帮助广告商以次充好、以假乱真，将会给读者带来较大伤害，影响到期刊的公信力。期刊应保持公正的立场，成为读者和广告主双方都信赖的沟通渠道。再次，注重重大活动的策划。期刊吸引广告主的一个有力手段，就是策划开展某种类别的活动，通过活动巧妙地吸引广告投放。最后，要注重读者资源的深度开发。国外获取读者数据成为一种职业，获得读者数据的办法很多。如以免费杂志广告交换某行业某公司的客户数据、与电台电视台合作办节目、举办有奖竞赛和抽奖活动、经常参加行业展览，甚至专门雇人收集名片等。
（三）品牌策略
原中国期刊协会会长张伯海先生认为，期刊品牌是指期刊媒体中那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品的特定形象。期刊品牌是期刊的办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先进的文化内涵、鲜明的传播风格和独到的装帧设计，并为特定的读者群体广泛认同的期刊总体形象。品牌是期刊的核心竞争力，对所有期刊社而言，品牌都是一笔巨大的无形资产。有了良好的品牌，就可以不斷扩大期刊的声誉，提高其在读者心目中的地位，从而稳固和扩大在市场中所占的份额。
第一，准确的定位是创建期刊品牌的基础。只有找准了自身的位置，才能确定期刊的发展方向和风格；没有准确的定位，就很难形成独特的内容和风格，很难有正确的办刊理念和思路；没有正确的办刊理念和思路，期刊也就很难有好的出路和发展前景。期刊社只有对目标读者和消费市场进行细分定位，才能在办刊过程中做到有的放矢。如《读者》以知识界和青年学生为读者定位，从稿件选取到栏目设立，从封面包装到版式设计，从卷首语到读者来信等诸多细节，均以这个定位为核心，得到了读者的广泛认同，形成了鲜明的个性特色，也因此在全国期刊界一枝独秀。
第二，鲜明的个性是创建期刊品牌的核心。邹韬奋说：“没有个性特色的刊物，生存已成为问题，发展更没有希望。”只有具有明确的办刊宗旨和编辑方针，而且这个办刊宗旨和编辑方针能在办刊实践过程中成为编辑人员集体的、有意识的追求目标，期刊才能形成自己的个性。实践证明，正是近30年来几代《读者》编辑人员始终坚守创刊之初就提出的“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊理念，才使得《读者》既保持了在内容方面高雅的品位，又形成了庞大的读者群，真正成为中国期刊第一品牌。
第三，高品质的内容是创建期刊品牌的关键。期刊是精神产品，具有鲜明的文化属性。它不仅是文学、艺术、科学、教育等文化财富的载体，也是这些文化财富的传播手段。内容是期刊真正的卖点。期刊要恒久地吸引读者的注意力，就一定要始终坚持以生动、富有感染力的表现形式出版文化含量大、文化品位高的优秀作品。
第四，卓越的精品策划是创建期刊品牌的依托。只有具有精深的主题、科学的思想方法、丰富的文化含量、优美的文字表现，设计精美、印刷精良的期刊，才能成为期刊中的精品。而精品是品牌经营的依托，没有精品，就无法树立品牌。要树立具有生命力的期刊品牌，不论是对期刊的办刊思路、选题策划，还是栏目编排、文化语境、版式设计等每一个细节，都应当精心培育、精心经营。
五、结语
文化产业不仅早已存在，而且以各种业态呈现，并不是一个新鲜的事物，只不过在全球化时代发展迅猛并成为一个国家文化力的标志，由此引起了各国政府的高度关注。产业化是世界经济发展和民众消费水平提高后对文化需求的必然。作为增强国家软实力和文化力的战略应对，我国在21世纪初就开始启动旨在解放文化生产力、促进文化大发展大繁荣的文化体制改革，不断为文化产业的发展和质量提升给予政策指导和支持。因此，期刊产业化是期刊发展的必然之路。
目前，甘肃省已拥有涵盖自然科学、社会科学、文学艺术、文化教育、生活消费等方面的期刊近200种，可谓种类齐全、品种繁多。除少数学术期刊以外，大多自负盈亏，走向了市场。面对竞争激烈的文化市场，如何在产业化大潮中走出自己的独特之路，是所有期刊社面临的首要问题。甘肃省的品牌期刊《读者》已经成功走出了一条产业化之路。2006年，国内首家以杂志品牌命名的出版集团——读者出版集团挂牌成立；2009年，新组建的读者文化传媒有限公司成为集团的核心子公司；如今，读者出版集团正在积极筹备上市，打造“期刊群”和多元化品牌的目标已经确立，启动了其产业化之旅中关键的升级战略。这是甘肃省期刊产业化的成功之路，值得所有期刊社学习和借鉴。
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［关键词］甘肃省；期刊产业化；期刊发展；文化产业
［中图分类号］G239.27 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2012）04-0060-04
一、期刊产业化概述
所谓期刊产业化，就是用产业的模式来发展期刊。期刊产业化的实质是用商业的观念来指导期刊的发展，具体有四层含义：利润及其他商业指标成为发展的主要目的；在主营业务之外，一切合法的可以带来增量利润及商业指标的其他相关或不相关业务都可能成为其扩张发展的领域；经营观念以及运作的商业化；市场是调节其发展的基本杠杆。
目前，我国期刊业正处于全面而深刻的改革时期，其改革的重点是体制改革、机制创新、面向市场，最终目的就是期刊的产业化。对绝大多数期刊而言，按照优胜劣汰的自然法则，自给自足将会成为其赖以生存的基础。
期刊产业化有两种基本模式：品牌扩展和资本扩展。
产业化初期，首先是树立期刊品牌。一个期刊品牌，意味着巨大的无形资产，通过品牌扩展，可实现产业发展。 一般而言，品牌扩展基本上是借助期刊品牌的影响力，通过新刊的创办或收购已有期刊，形成比较紧密的期刊群落，以集团化的形式参与市场竞争。品牌扩展是产业化发展的基础阶段，即通过品牌扩展实现一刊为主、多刊并进的局面。品牌扩展一方面为集团化创造了丰富的产品线，另一方面为集团化积累了资金。
所谓资本扩展，就是通过资本的一体化和多元化发展，豐富期刊发展的内涵，分散和规避期刊经营的风险，实现资本的快速积累。资本扩展有两种形式：产业链扩展和多元化扩展。
所谓产业链扩展，就是通过期刊的一体化经营实现资本扩张，从而形成期刊相对独立的各个环节，如融期刊出版、广告经营、书刊发行、照牌印刷、网络开发等为一体的期刊产业群落，组织形式上，形成由若干企业组成的企业群落，这实际上已经具备了成立集团的组织条件。单一的期刊难以消化各产业环节之间的成本，因此，只有期刊品牌扩展之后，由若干期刊构成的期刊群落形成之后，期刊的产业链扩展才成为可能。
所谓多元化扩展，就是通过资本的多元化发展，突破期刊产业的限制，把期刊资本转化为社会资本，以实现资本的快速积累和发展。多元化扩展是期刊产业化发展的高级阶段。
品牌扩展、资本扩展既是期刊产业化的两种模式，也是期刊产业化发展的两个阶段。
二、甘肃省期刊业发展历程及主要业绩
改革开放以来，甘肃省期刊业迅速发展，不仅期刊数量得到了数倍甚至数十倍的增长，期刊的经营收入也大幅增加，期刊结构随着管理制度的不断完善更加合理。
期刊在中国的历史已近200年，而在甘肃有据可查的最早记载是1907年创刊的《秦陇》杂志。在1907～1949年的42年中，甘肃省创办的各类期刊共计190多种。其中除个别以宣传国民党统治思想为宗旨的期刊生存时间较长外，绝大多数期刊的生存期仅为一两年到四五年，且几乎没有自然科学方面的期刊。到解放前夕，甘肃保留下来的期刊寥寥无几。新中国建立后，1951年，全省第一家期刊——《甘肃文学》创刊。此后，各类期刊相继创办。但受频繁政治运动、特别是“文革”的影响，甘肃期刊都是停停办办，一直在四五十种左右，质量也较差。到1978年，全省期刊仅有20种。甘肃期刊的真正发展是从党的十一届三中全会开始的，高潮是在改革开放中形成的。2008年，甘肃期刊增至134种。
甘肃期刊业发展历程大致可分为三个阶段：第一阶段是高速发展期（改革开放之初到20世纪80年代中期），期刊种数和印数快速增长，期刊市场呈现出明显的卖方市场特征；第二阶段是调整期（20世纪80年代中期至90年代中期），期刊市场竞争逐步加剧，期刊种数和印数反复徘徊，期刊市场开始由卖方市场向买方市场转变；第三阶段是品牌成长期（20世纪90年代中期至今），期刊市场竞争加剧，品牌逐渐形成，买方市场形成。
当前，在市场竞争的磨砺下，甘肃省期刊业的整体实力得到进一步增强，期刊的结构和布局得到进一步优化。1979年前，甘肃期刊除少数文艺刊物外，其他主要是学术性科技期刊。但到20世纪90年代中期以后，不但社科、科技期刊的比例较为协调，门类也较为齐全。目前的70多种社科期刊，包括学术理论、工作指导、文学艺术、综合文化、教育教学、信息文摘等种类；64种科技期刊涵盖了指导、学术、科技、科普四个学科门类。期刊的编排手段、选题策划、营销方式等方面的创新也层出不穷。部分期刊发展势头强劲，在同行中居于领先地位。如《读者》发行量稳居亚洲第一、世界第四，创造了突出的社会效益和经济效益；《甘肃社会科学》、《兰州大学学报》、《西北师范大学学报》等学术类期刊发表的论文水准逐年提高，编排更加规范、严谨；《膜科学技术》、《冰川冻土》等科技类期刊在竞争中逐渐向“小众化”转变，定位更加准确，分工更为细化。在期刊人才培养方面，也取得了很大成就，出现了一批既懂期刊制作又懂期刊经营的人才，郑元绪、胡亚权、彭长城等期刊经营管理人员成为驾驭市场与经济杠杆的弄潮儿。
当前，甘肃省期刊业总体上呈现出种类齐全、层次多样、导向正确、精品增多的新局面。期刊不仅成为甘肃新闻出版业不可或缺的重要组成部分，而且是全省文化产业的一个亮点。2006年，甘肃期刊年总收入9697.4万元，广告收入5239万元（《中国新闻出版统计资料汇编》，2007）。特别是《读者》杂志，2006年广告收入4600万元，实现利税3600万元。作为第三产业的甘肃省期刊业，社会影响逐年扩大，经济效益逐步提高。
三、甘肃省期刊产业化存在的不足
由于长期受计划经济体制的影响，甘肃省期刊业在发展过程中也呈现出了一些弱点和不足。全省期刊如何在激烈的市场竞争中寻求到更大的发展机遇和更广的发展空间，如何真正走向产业化，已成为每一位期刊工作者必须思考的问题。
在经济全球化、信息化的国际大环境下，面对激烈的竞争局面，甘肃省期刊业明显暴露出一些与市场经济体制不符的特点，比如出版单位分散、发行渠道单一、广告经营开发不够充分、总体结构布局不合理等。这些弱势与不足严重制约着甘肃期刊业的发展和产业化的形成。
（一）出版单位分散、规模小
长期以来，由于我国的各个期刊基本上被分割于不同的主管部门和主办单位，造成了期刊业“独门小院”的经营模式。甘肃省期刊出版单位比较分散，而且普遍存在着规模不大的问题，很多期刊还处于“小作坊”办刊阶段。这种现状难以形成适度的经济规模，严重影响着期刊产业化的形成。例如《读者》目前有四五十人，在本土已算“人多势众”，但与湖南的《知音》相比，仅是《知音》的一小部分。而一些期刊业发达的国家，其期刊规模更是要大得多。美国的《商业周刊》在全球有26个办公室，仅采编人员就有200多名。而美国《新闻周刊》的编辑、记者有三四百人，建立了全球性的采编资源网络。集图书出版和多种期刊编发为一体的读者出版集团和国外的大型期刊集团如美国的《读者文摘》集团和《花花公子》集团、德国贝塔斯曼集团相比，其规模远远不及后者。从总发行量和经营收入看，读者出版集团2006年的营业收入为3.7亿元人民币，而美国的《读者文摘》年经营额是25亿美元，德国贝塔斯曼集团的年营业收入更有200亿欧元之多。此外，甘肃品牌期刊数量少，能拿得出、叫得响的期刊，除了《读者》之外几乎寥寥无几。
（二）发行渠道单一，力量薄弱
长期以来，邮政发行在我国期刊发行中占据垄断地位，公开发行的期刊只有通过邮局这条专门、惟一的发行渠道，才能较顺利地递送到读者手中。垄断地位的确立导致了服务质量的相对低下，这也在很大程度上影响了甘肃期刊的辐射力和影响力。随着市场经济体制的逐步确立和发展，甘肃省期刊发行领域也面临多种竞争，开始向多元化方向发展，一些期刊社开始自办发行，社会上相继成立各种发行公司，外商外资也在政策的许可之下纷纷进入报刊市场。但总体来说，甘肃省期刊发行力量还是比较薄弱。
（三）广告经营开发力度不够
广告经营是期刊经营不可或缺的组成部分，国外有很多期刊的广告收入远远超过其发行收入。如美国的《商业周刊》，以期刊、在线网络和商业论坛等多种形式为客户提供广告，具有强大的商业影响力， 1999年广告收入年达4.4亿美元，而该刊发行收入不到6000万美元。《人物》杂志的收入也是以广告为主，2000年发行总收入为4.34亿美元，而广告收入为6.56亿美元。再如我国的《时尚》、《瑞丽》杂志，2006年以来广告收入均上亿元。和一些期刊业发达的国家和国内期刊业发展较好的省份相比，甘肃省的相当一部分期刊工作者还没有树立强烈的期刊广告观念。而要实现甘肃期刊业的做大做强，就必须充分开发期刊的广告经营。
四、甘肃省期刊产业化基本对策
期刊产业化是一项系统工程，它包括产前、产中、产后期刊社资源的配置、期刊编辑的运作、期刊产品的营销。期刊作为一种特殊的精神文化产品，要想实现产业化，应着力从扩大发行量、增加广告投入、加强品牌建设三方面入手。
（一） 发行策略
发行是期刊生存的基础，发行质量的好坏，已经成为制约期刊市场化经营和赢利的关键一环。发行渠道是期刊走向最终消费者的必须通道。渠道顺畅合理，相当于期刊建立了良好的營销网络，培育起良好的销售终端，与读者确立了良好的互动。期刊走向市场的过程，就是发行渠道不断增加、顺畅的过程。上世纪90年代中期以来，我国的期刊发行模式经历了从单纯依靠邮发，到自办发行出现，直至第三方发行公司浮出水面的漫长过程。在这一期刊发行环节中，由于期刊总发行市场尚不规范，全国性的总代理公司尚未形成，刊社应根据市场发展需要，在订阅、零售和网络发行三个方面加大工作力度。甘肃省期刊发行也应该如此。
在期刊订阅业务方面，要丰富期刊征订渠道，简化付费方式，打破邮局对期刊订阅业务的垄断。这方面可以借鉴我国台湾地区的经验。台湾期刊的收订途径相当便利，从大的收订渠道上看，读者不仅可以通过邮政的营业点订阅期刊，或在一部分便利店、连锁书店等地方进行订阅，还可以直接通过电话定购或网络定购。在付费方式上，台湾在相应的订阅场所(如前文中提到的邮局、便利店、连锁书店等)，读者只需填一张个人支票或信用卡划账即可办妥。如果读者采用电话订阅，在约定的时间内，代理订阅的公司会主动上门收取订阅款；如果通过网络订阅，读者只需在网上完成电子货币支付即可。我国现行期刊订阅付费方式的繁琐和单一，加上期刊零售终端的密集程度越来越高，读者往往更加倾向于通过零售终端来购买期刊，这使得期刊订阅业务在期刊发行中所占的份额越来越少。为此，简化期刊订阅的付费方式对发展期刊订阅业务来说更是当务之急。
在期刊零售业务方面，一要致力于促进零售终端的多元化发展。针对甘肃期刊零售终端以邮局报亭和街头报刊亭为主、形式较为单一的现状，须大力发展其他零售渠道，通过多元化发展的方式来促进零售终端的壮大。20世纪90年代中后期，超市和便利店数量的突飞猛进，为人们提供了更多自由随意的消费场所；与此同时，刊社竞争加剧，纷纷拓展渠道。于是，在北京、上海和广州等兼有数量可观的超市和期刊的大都市，超市期刊发行渠道应运而生。甘肃省期刊零售也可建立多种渠道，如在机场、车站等人流量大的交通中转站设立零售店，进驻新华书店庞大的网络发行系统，进入大型超市和连锁店、便利店等。除了上述渠道，一些敏感的刊社和发行公司也将触觉延伸到了社区、银行、写字楼、医院、学校等各种特殊渠道。毋庸置疑，占有的渠道越多越通畅，期刊零售的优势就越大。二要提高期刊零售终端的现代化程度。针对目前甘肃省期刊零售网点面积小、经营品种少、广告位置狭小的现状，有必要对现有报刊亭加以改造或者建设新式报刊亭，以增加期刊的悬挂位置，预留用于期刊推广的大型灯箱广告，进一步增强零售网点的期刊推销能力。
期刊发行以网络平台为依托已是大势所趋。美国期刊的发行大部分已经将网络平台作为扩大发行量的一个重要渠道。甘肃省期刊网络发行还处于起步阶段，有待进一步探索。一要加大对网络发行的宣传。注意力是可以转化为企业经济受益的重要资源，期刊只有获得了一定的注意力才能在互联网上获得足够的生存空间。各期刊社可以通过多种方式进行网络宣传，如利用报刊或者其他媒体刊登广告、与其他网站交换链接或互换广告、与热门站点链接，在互联网上的导航台提交本站点的网址和关键词，向访问率高的导航台注册等。二要加强期刊网络发行服务。传统的市场营销不论市场细分如何深入，仍然很难满足单个用户的个性化需求。而网上交互功能的实现，能使经营者直接提供专门服务，满足个性化需要，实现从传统商业模式的“经营者提供什么，消费者选择什么”到新兴的“消费者需要什么，经营者提供什么”商业模式的转变。
（二） 广告策略
早期的期刊并不愿意让出版面刊登广告，后来是商人拿出可观的补偿，才逐渐使出版商认识到广告和期刊同生共长的可能性。由于期刊广告具有自身的特点和优点，如具有强烈的针对性和选择性、发行面广、广告有效期长、广告对象理解度高、制作精美等，期刊广告在诞生后得到了长足发展。如《读者》杂志，1994年才开始刊登广告，通过低价位、巨大发行量，吸引了令国内期刊界羡慕不已的广告资源，达到期刊社、读者、广告商三赢。其广告收入由最初的130万、占总收益的25%上升到第十年的1亿元、占总收益的70%以上。最近几年，虽然甘肃期刊广告收入在快速增长，但在整个媒体广告收入中所占比例还是很低。美国期刊界认为，期刊收入的黄金比例是发行收入占30%，广告收入占60%，其他收入占10%。由于甘肃大多数期刊在赢利模式上仍以发行收入为主，和这一比例相比还有很大差距，提高期刊广告经营的收入在整个期刊经营收入中的比重是甘肃期刊业急需解决的问题。
作为广告载体，期刊具有特别优势。首先，为广告主服务时，期刊广告设计应该加强创意，灵活运用期刊载体的特点，尽量塑造良好的广告环境，以吸引消费者的眼球。目前有些优秀期刊广告的创作不仅仅是利用图形、文案和印刷工艺，还拓展到装订方式、纸张处理、阅读动作等相关手段的组合运用上。其次，期刊社要主动塑造公正、值得信赖的广告环境。广告商往往运用资本权力对期刊施加影响，如果期刊为了争取广告，帮助广告商以次充好、以假乱真，将会给读者带来较大伤害，影响到期刊的公信力。期刊应保持公正的立场，成为读者和广告主双方都信赖的沟通渠道。再次，注重重大活动的策划。期刊吸引广告主的一个有力手段，就是策划开展某种类别的活动，通过活动巧妙地吸引广告投放。最后，要注重读者资源的深度开发。国外获取读者数据成为一种职业，获得读者数据的办法很多。如以免费杂志广告交换某行业某公司的客户数据、与电台电视台合作办节目、举办有奖竞赛和抽奖活动、经常参加行业展览，甚至专门雇人收集名片等。
（三）品牌策略
原中国期刊协会会长张伯海先生认为，期刊品牌是指期刊媒体中那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品的特定形象。期刊品牌是期刊的办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先进的文化内涵、鲜明的传播风格和独到的装帧设计，并为特定的读者群体广泛认同的期刊总体形象。品牌是期刊的核心竞争力，对所有期刊社而言，品牌都是一笔巨大的无形资产。有了良好的品牌，就可以不斷扩大期刊的声誉，提高其在读者心目中的地位，从而稳固和扩大在市场中所占的份额。
第一，准确的定位是创建期刊品牌的基础。只有找准了自身的位置，才能确定期刊的发展方向和风格；没有准确的定位，就很难形成独特的内容和风格，很难有正确的办刊理念和思路；没有正确的办刊理念和思路，期刊也就很难有好的出路和发展前景。期刊社只有对目标读者和消费市场进行细分定位，才能在办刊过程中做到有的放矢。如《读者》以知识界和青年学生为读者定位，从稿件选取到栏目设立，从封面包装到版式设计，从卷首语到读者来信等诸多细节，均以这个定位为核心，得到了读者的广泛认同，形成了鲜明的个性特色，也因此在全国期刊界一枝独秀。
第二，鲜明的个性是创建期刊品牌的核心。邹韬奋说：“没有个性特色的刊物，生存已成为问题，发展更没有希望。”只有具有明确的办刊宗旨和编辑方针，而且这个办刊宗旨和编辑方针能在办刊实践过程中成为编辑人员集体的、有意识的追求目标，期刊才能形成自己的个性。实践证明，正是近30年来几代《读者》编辑人员始终坚守创刊之初就提出的“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊理念，才使得《读者》既保持了在内容方面高雅的品位，又形成了庞大的读者群，真正成为中国期刊第一品牌。
第三，高品质的内容是创建期刊品牌的关键。期刊是精神产品，具有鲜明的文化属性。它不仅是文学、艺术、科学、教育等文化财富的载体，也是这些文化财富的传播手段。内容是期刊真正的卖点。期刊要恒久地吸引读者的注意力，就一定要始终坚持以生动、富有感染力的表现形式出版文化含量大、文化品位高的优秀作品。
第四，卓越的精品策划是创建期刊品牌的依托。只有具有精深的主题、科学的思想方法、丰富的文化含量、优美的文字表现，设计精美、印刷精良的期刊，才能成为期刊中的精品。而精品是品牌经营的依托，没有精品，就无法树立品牌。要树立具有生命力的期刊品牌，不论是对期刊的办刊思路、选题策划，还是栏目编排、文化语境、版式设计等每一个细节，都应当精心培育、精心经营。
五、结语
文化产业不仅早已存在，而且以各种业态呈现，并不是一个新鲜的事物，只不过在全球化时代发展迅猛并成为一个国家文化力的标志，由此引起了各国政府的高度关注。产业化是世界经济发展和民众消费水平提高后对文化需求的必然。作为增强国家软实力和文化力的战略应对，我国在21世纪初就开始启动旨在解放文化生产力、促进文化大发展大繁荣的文化体制改革，不断为文化产业的发展和质量提升给予政策指导和支持。因此，期刊产业化是期刊发展的必然之路。
目前，甘肃省已拥有涵盖自然科学、社会科学、文学艺术、文化教育、生活消费等方面的期刊近200种，可谓种类齐全、品种繁多。除少数学术期刊以外，大多自负盈亏，走向了市场。面对竞争激烈的文化市场，如何在产业化大潮中走出自己的独特之路，是所有期刊社面临的首要问题。甘肃省的品牌期刊《读者》已经成功走出了一条产业化之路。2006年，国内首家以杂志品牌命名的出版集团——读者出版集团挂牌成立；2009年，新组建的读者文化传媒有限公司成为集团的核心子公司；如今，读者出版集团正在积极筹备上市，打造“期刊群”和多元化品牌的目标已经确立，启动了其产业化之旅中关键的升级战略。这是甘肃省期刊产业化的成功之路，值得所有期刊社学习和借鉴。
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