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摘 要：在外资及民营医疗不断涌入医疗市场的大背景下，公立医院如何创新宣传工作，在思路、媒介、内涵上都做到与时俱进，为医院打造品牌形象，是一项值得探索的工作。新媒体时代，宣传就是生产力，尤其是微文化，正以其高效快捷的传播力，深刻影响和改变着当今时代。引领和把握好微文化的主导权，做到“形塑理性人、做好把关人”，让新形势下的医院宣传工作借“微”风展宏图。
关键词：微文化 时代特征 价值引领
宣传工作，是一家医院树立品牌，传递正能量的重要平台，在医院管理中起着举足轻重的作用。随着微信这一通讯手段的迅速普及，国内各级医院建设官方微信公众号已非常普遍，医院宣传工作也随之发生深刻变革，在做到传统“报刊上有文章，电视上有影像，电台里有声音”的同时，通过广“吸粉”、借“微风”，让医院宣传工作在微文化领域大放异彩。
医疗领域作为民生关注的焦点，各种声音并存。医院宣传工作如何把握正确舆论导向，选树良好典型，提升医院形象是一个值得思考的课题。我院在微文化的建设与推广中，力争做到“责任、温度、凝聚、规范”八个字。责任指以“公益主题活动”为依托，为社会不同人群提供医疗服务的同时，将主动承担社会责任的形象传播出去，赢得口碑，扩大医院专科专家的知名度；温度指以“纪念日、专项活动、热点话题”为契机，策划贴近生活的专题宣传报道，拉近与公众的距离，提升医院特色专科在行业和市民心中的地位；凝聚指以“专题宣传报道”为载体，加大对医院优秀事迹、优秀人物的宣传力度，强化职业自豪感的引领作用，营造勤勉进取的工作氛围；规范指以“优化宣传环境”为抓手，坚持法治理念，注重监督管理，积极为医院构建理性、和谐、有序的宣传环境。
在医疗市场竞争日益加剧的今天，良好的口碑与品牌是医院做大做强、赢得患者的致胜法宝。让医院“特色、特点、特长”尽可能多的覆盖人群，让社会关注、业界知晓、群众明白，就显得尤为重要。微文化背景下的医院宣传，在抓牢信息发布主动权的同时，还要认真研究和认识微文化，辨识其特征，取其长避其短，才能更好地博采众长为我所用。
一、认识微文化的时代特征
微信、微支付、微电影、微文学、微分享……这些耳熟能详的词语将我们置身于“无微不至”的时代，随着移动通讯及无线网络技术的飞速发展，智能手机、Wi-Fi已得到普及并成为生活必需，我们随时随地都能随时打开手机联络好友、在线支付或浏览新闻，微文化已悄然进入生活的每一个领域。面对种类繁多、浩如烟海的微资讯，人们在海量的信息中很容易失去主动，有时真相被淹没在偏见和不加思索的跟风中，很多微资讯甚至成为凭感官刺激、欲望或庸俗文化博取眼球的代名词。一切文化都需要有价值引领，微文化也不例外。它迎合时代需求，注重个性表达，易于传播和快速阅读，以独特的感知去记录生活，改变了以往文化宏大叙事的风格，转为关注具象，裹挟着社会心态、个人情绪、生活方式，因此有必要对微文化的内涵、特征进行解构，因势利导，为我所用。综合来说，其有以下特点：
1.高效快捷的传播。任何一种文化的产生和传播都有其载体和传播媒介，微文化近年来的快速崛起与智能手机的普及和手机APP的开发是分不开的，微文化与时代同步，与科技联姻，只需一部手机一个账号，便能以即时分享的形式进行传播，时效性强，传播广泛，擅于第一时间充分展示作者的意图、个性和风采。高效的传播模式外加简易的操作，使微文化越来越被不同年龄段的人群所接受。
2. 全民参与的创作。微文化的传播更趋于大众化和生活化，从严谨的叙事更多地转向个人情感的抒发，在创作门槛上突破了传统精英文化的藩篱，实现人人都能轻松拥有自己的作家梦。只要能联入网络，任何人都可以随时随地发起一个微话题，在朋友圈开展一场微讨论，抒发自己的微观点，随心进行微分享，吸引大众的微评论，最终实现自我的微陶醉，从而完成一次微创作。其特有的全民参与特征，很大程度上源于创作者对自由言论权利满足感的反馈，在一定程度上打破了传统的语言禁忌与发表限制。
3. 独立多元的内容。内容独立、多元是微文化的又一特点。微文化绝大部分与日常生活休戚相关，是个人生活和心路历程的坦露，生活化、娱乐化、情感化是微文化最重要的组成。人们已不再习惯从手机阅读长篇巨制，而是倾心于各种展示个性、自娱自乐的所思所想，通过微媒介随意晾晒自己的心情、故事与感悟，成为用户从微文化中刷出自身“存在感”的新途径。
二、做好微文化的价值引领
微文化的诸多特点为用户提供了很好的使用体验，正如孟德斯鸠所说“自由不是无限制的自由”，微文化的舆论自由如果不加以价值引领，很容易出现立场偏差，唯有合理引导，科学利用，才能做到为我所用。
1.占领微文化主阵地。每种文化都有符合自身特征的体系，微文化也不例外，凭借全民参与创作的特点，其表现形式更着重于个体的表达和诉求，表达的观点与立场也更为多元和复杂，社会上各种观点甚嚣尘上、各种谬论也会趁虚而入。面对微文化带来的迅速而广泛的冲击，价值引领不能是“上善若水，虚怀若谷”，而是要敢于亮剑，唯有主动参与微文化的表达、讨论，主动引领微文化的公众讨论，进而引领舆论导向，做到率先抢占舆论“制高点”，坚决占领思想“主阵地”， 牢牢把握时代“话语权”。
正如任何人都希望通过他人或社会认同来获得自尊感、自豪感一样，在微文化建设领域积极开展微激励，主动传播和点赞正能量，营造积极向上的微文化环境同样重要，这种肯定或赞赏所带来的满足感会激发更多正能量的产生。正因为微文化让每个人都可拥有类似记者的角色、都可拥有类似出版社的权利，所以点赞、评论、转载也成为微激励的重要手段，是促进价值引领的催化剂和倍增器。微激励有其特有的时代特征，体现在“时时刻刻、点点滴滴”的激励。
2.把握微空间的主导权。
2.1规范微主体参与行为，培养微文化的“理性人”。对微主体的参与行为进行规范是微文化建设中极为重要的一环。俗话说：“无规矩不成方圆。”规范参与行为，一方面要着重培养参与主体的自律意识，通过提升文化素养、普及法律知识、端正网络态度，形成微主体的道德高度，提高参与主体在微空间的自控、自制及自我约束能力；另一方面，通过制度建设形成对微主体的他律，通过现有法律、法规、道德规范及院内制定实施的相应制度有效约束参与主体的不良行为、控制负面影响，使微文化在和谐文明的舆论环境中健康发展。通过自律与他律的结合来明辨是非，培养微主体的规则意识、法律意识和道德意识，拥有“不信谣是大智慧，不传谣是好担当”的大局观，做微文化的理性人。
2.2培养微主体的意见领袖，形塑微文化的“自己人”。意见领袖不一定是大人物，却可以是我们工作、生活中所熟悉的人，意见领袖通过自己在某个特定领域的专业知识、活动能力、社会关系或重要身份影响身边人的观念和言行，可能拥有海量“粉丝”，可以吸附超级注意力。因此，发现和培养一批微文化领域具有主导能力的意见领袖，形塑微文化的“自己人”，是实现微文化价值引领的又一重要方面。意见领袖往往具有健康、阳光的公众形象，他们能够成为用微文化阐释主流价值观的群体，在微文化的传播过程中敢于发声，敢于担当，在浩如烟海的微言中及时发现、鉴别、引导正面大义，并通过海量“粉絲”引导舆论走向。
2.3规范微空间生态环境，做好微文化的“把关人”。微文化的舆论自由是其能迅速发展的一个重要因素，就目前阶段而言，其生态环境仍需我们保持警惕。社会的发展与文明进步都促进了主体意识的觉醒，对非主流微文化的出现，我们不能仅仅一味遏制打压，带来“在沉默中爆发”的潜在危机。只有充分发挥宣传部门的“喉舌”作用，筑牢思想基础，因势利导，建立完善微空间的舆情监测与应对机制，让主流文化引领微空间话语权，让正能量激发微空间生命力，在法律与道德的支撑下切实做好微文化的“把关人”。
关键词：微文化 时代特征 价值引领
宣传工作，是一家医院树立品牌，传递正能量的重要平台，在医院管理中起着举足轻重的作用。随着微信这一通讯手段的迅速普及，国内各级医院建设官方微信公众号已非常普遍，医院宣传工作也随之发生深刻变革，在做到传统“报刊上有文章，电视上有影像，电台里有声音”的同时，通过广“吸粉”、借“微风”，让医院宣传工作在微文化领域大放异彩。
医疗领域作为民生关注的焦点，各种声音并存。医院宣传工作如何把握正确舆论导向，选树良好典型，提升医院形象是一个值得思考的课题。我院在微文化的建设与推广中，力争做到“责任、温度、凝聚、规范”八个字。责任指以“公益主题活动”为依托，为社会不同人群提供医疗服务的同时，将主动承担社会责任的形象传播出去，赢得口碑，扩大医院专科专家的知名度；温度指以“纪念日、专项活动、热点话题”为契机，策划贴近生活的专题宣传报道，拉近与公众的距离，提升医院特色专科在行业和市民心中的地位；凝聚指以“专题宣传报道”为载体，加大对医院优秀事迹、优秀人物的宣传力度，强化职业自豪感的引领作用，营造勤勉进取的工作氛围；规范指以“优化宣传环境”为抓手，坚持法治理念，注重监督管理，积极为医院构建理性、和谐、有序的宣传环境。
在医疗市场竞争日益加剧的今天，良好的口碑与品牌是医院做大做强、赢得患者的致胜法宝。让医院“特色、特点、特长”尽可能多的覆盖人群，让社会关注、业界知晓、群众明白，就显得尤为重要。微文化背景下的医院宣传，在抓牢信息发布主动权的同时，还要认真研究和认识微文化，辨识其特征，取其长避其短，才能更好地博采众长为我所用。
一、认识微文化的时代特征
微信、微支付、微电影、微文学、微分享……这些耳熟能详的词语将我们置身于“无微不至”的时代，随着移动通讯及无线网络技术的飞速发展，智能手机、Wi-Fi已得到普及并成为生活必需，我们随时随地都能随时打开手机联络好友、在线支付或浏览新闻，微文化已悄然进入生活的每一个领域。面对种类繁多、浩如烟海的微资讯，人们在海量的信息中很容易失去主动，有时真相被淹没在偏见和不加思索的跟风中，很多微资讯甚至成为凭感官刺激、欲望或庸俗文化博取眼球的代名词。一切文化都需要有价值引领，微文化也不例外。它迎合时代需求，注重个性表达，易于传播和快速阅读，以独特的感知去记录生活，改变了以往文化宏大叙事的风格，转为关注具象，裹挟着社会心态、个人情绪、生活方式，因此有必要对微文化的内涵、特征进行解构，因势利导，为我所用。综合来说，其有以下特点：
1.高效快捷的传播。任何一种文化的产生和传播都有其载体和传播媒介，微文化近年来的快速崛起与智能手机的普及和手机APP的开发是分不开的，微文化与时代同步，与科技联姻，只需一部手机一个账号，便能以即时分享的形式进行传播，时效性强，传播广泛，擅于第一时间充分展示作者的意图、个性和风采。高效的传播模式外加简易的操作，使微文化越来越被不同年龄段的人群所接受。
2. 全民参与的创作。微文化的传播更趋于大众化和生活化，从严谨的叙事更多地转向个人情感的抒发，在创作门槛上突破了传统精英文化的藩篱，实现人人都能轻松拥有自己的作家梦。只要能联入网络，任何人都可以随时随地发起一个微话题，在朋友圈开展一场微讨论，抒发自己的微观点，随心进行微分享，吸引大众的微评论，最终实现自我的微陶醉，从而完成一次微创作。其特有的全民参与特征，很大程度上源于创作者对自由言论权利满足感的反馈，在一定程度上打破了传统的语言禁忌与发表限制。
3. 独立多元的内容。内容独立、多元是微文化的又一特点。微文化绝大部分与日常生活休戚相关，是个人生活和心路历程的坦露，生活化、娱乐化、情感化是微文化最重要的组成。人们已不再习惯从手机阅读长篇巨制，而是倾心于各种展示个性、自娱自乐的所思所想，通过微媒介随意晾晒自己的心情、故事与感悟，成为用户从微文化中刷出自身“存在感”的新途径。
二、做好微文化的价值引领
微文化的诸多特点为用户提供了很好的使用体验，正如孟德斯鸠所说“自由不是无限制的自由”，微文化的舆论自由如果不加以价值引领，很容易出现立场偏差，唯有合理引导，科学利用，才能做到为我所用。
1.占领微文化主阵地。每种文化都有符合自身特征的体系，微文化也不例外，凭借全民参与创作的特点，其表现形式更着重于个体的表达和诉求，表达的观点与立场也更为多元和复杂，社会上各种观点甚嚣尘上、各种谬论也会趁虚而入。面对微文化带来的迅速而广泛的冲击，价值引领不能是“上善若水，虚怀若谷”，而是要敢于亮剑，唯有主动参与微文化的表达、讨论，主动引领微文化的公众讨论，进而引领舆论导向，做到率先抢占舆论“制高点”，坚决占领思想“主阵地”， 牢牢把握时代“话语权”。
正如任何人都希望通过他人或社会认同来获得自尊感、自豪感一样，在微文化建设领域积极开展微激励，主动传播和点赞正能量，营造积极向上的微文化环境同样重要，这种肯定或赞赏所带来的满足感会激发更多正能量的产生。正因为微文化让每个人都可拥有类似记者的角色、都可拥有类似出版社的权利，所以点赞、评论、转载也成为微激励的重要手段，是促进价值引领的催化剂和倍增器。微激励有其特有的时代特征，体现在“时时刻刻、点点滴滴”的激励。
2.把握微空间的主导权。
2.1规范微主体参与行为，培养微文化的“理性人”。对微主体的参与行为进行规范是微文化建设中极为重要的一环。俗话说：“无规矩不成方圆。”规范参与行为，一方面要着重培养参与主体的自律意识，通过提升文化素养、普及法律知识、端正网络态度，形成微主体的道德高度，提高参与主体在微空间的自控、自制及自我约束能力；另一方面，通过制度建设形成对微主体的他律，通过现有法律、法规、道德规范及院内制定实施的相应制度有效约束参与主体的不良行为、控制负面影响，使微文化在和谐文明的舆论环境中健康发展。通过自律与他律的结合来明辨是非，培养微主体的规则意识、法律意识和道德意识，拥有“不信谣是大智慧，不传谣是好担当”的大局观，做微文化的理性人。
2.2培养微主体的意见领袖，形塑微文化的“自己人”。意见领袖不一定是大人物，却可以是我们工作、生活中所熟悉的人，意见领袖通过自己在某个特定领域的专业知识、活动能力、社会关系或重要身份影响身边人的观念和言行，可能拥有海量“粉丝”，可以吸附超级注意力。因此，发现和培养一批微文化领域具有主导能力的意见领袖，形塑微文化的“自己人”，是实现微文化价值引领的又一重要方面。意见领袖往往具有健康、阳光的公众形象，他们能够成为用微文化阐释主流价值观的群体，在微文化的传播过程中敢于发声，敢于担当，在浩如烟海的微言中及时发现、鉴别、引导正面大义，并通过海量“粉絲”引导舆论走向。
2.3规范微空间生态环境，做好微文化的“把关人”。微文化的舆论自由是其能迅速发展的一个重要因素，就目前阶段而言，其生态环境仍需我们保持警惕。社会的发展与文明进步都促进了主体意识的觉醒，对非主流微文化的出现，我们不能仅仅一味遏制打压，带来“在沉默中爆发”的潜在危机。只有充分发挥宣传部门的“喉舌”作用，筑牢思想基础，因势利导，建立完善微空间的舆情监测与应对机制，让主流文化引领微空间话语权，让正能量激发微空间生命力，在法律与道德的支撑下切实做好微文化的“把关人”。