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学术研究视野中的凤凰卫视
凤凰卫视的成功故事大家早已耳熟能详：一个只有几百人的电视台，拥有的设备数量不多，办公场所狭窄局促。然而就是这样一个怎样看都不起眼的电视台，却在中国内地以及世界华人圈里创造了一个传奇。当这只“凤凰”10多年前从香港这个“东方明珠”冉冉飞起之时，其魅力让内地学者无比好奇。到一些大学的图书馆里随便看看，关于凤凰卫视的相关图书就达几十种，有凤凰人自己的著作，也有学者对凤凰卫视的研究专著，林林总总，让人目不暇接。
笔者在知网搜索研究论文发现，截至2010年8月，对全国几十个省级卫视频道以及央视的研究文献中，研究凤凰卫视的论文位居第三位（研究央视的相关论文为2602篇，研究湖南卫视的为324篇，研究凤凰卫视的为298篇）。一个不在中国内地的媒体，却能引来如此多的学者和专家的关注，可见其吸引力之大。相比之下，其他一些热门的电视媒体如安徽卫视的研究论文仅为132篇，湖北、河北等卫视均为数十篇，一些西部卫视仅仅有数篇研究论文，最少的是西藏卫视，仅为两篇。
研究凤凰卫视的论文按发表年份统计如下表所示?譹?訛：
■
国内对凤凰卫视的研究概况，笔者认为可以大概分为三个阶段：
第一个阶段为起步阶段（1998年~1999年）。这个阶段的研究篇数非常少，只有寥寥数篇。论文主要集中于对当时的当家花旦杨澜、吴小莉等人的关注，以及对凤凰卫视中文台的研究。研究的涉及面很窄，也不深入。
第二个阶段为发展阶段（2000年~2003年）。这个阶段研究的视野开始扩大，研究的领域涉及凤凰卫视的方方面面。
凤凰卫视的异军突起，引起了学界的极大好奇，探讨其成功秘诀的论文开始出现。如陈新华的《创新·产业·品牌——凤凰卫视在夹缝中壮大启示录》（《声屏世界》2000年第2期），该文从三个方面探讨了凤凰卫视成功的秘诀；胡一峰的《初探凤凰卫视的成功之道》（《新闻记者》2001年第3期）一文，从地理位置、产品市场等方面进行了论述。
2001年，震惊世界的美国“9·11”事件发生后，凤凰卫视由于出色的直播报道，引起了国内学术界的极大关注，这也成为2001年研究凤凰卫视不可忽略的一点。聂永红的《及时 情挚 真实——浅析凤凰卫视现场实况直播“美国遭袭事件”》（《声屏世界》2001年第11期）一文，从及时、情挚、真实三个方面道出了凤凰卫视成功的缘由。此类文章还有曾鸿的《电视新闻何以制胜——对凤凰卫视“9·11”事件报道剖析》（《新闻知识》2001年第11期）。
凤凰出色的节目策划，也引起了学者的关注，此类文章有叶凤英的《从“千禧之旅”看凤凰卫视的传播策略》（《现代传播》2000年第4期）。
2002年，继续有研究者就“9·11”事件凤凰卫视报道的分析，此外，还有涉及品牌、形象设计，以及新闻节目的人文关怀等话题。同时，由于内地电视湘军的崛起，有学者对湖南卫视和凤凰卫视进行了比较，如贺玉荣的《本土上的创新——湖南卫视和凤凰卫视比较》（《新闻知识》2002年第1期），指出这两个媒体成功的原因在于理念创新、节目创新、机制创新。
进入2003年，对凤凰卫视的研究又有了新的亮点，那就是开始有学者从女性的角度研究凤凰卫视。如林林的《女性报道者的角色嬗变——从凤凰卫视伊拉克战争谈起》（《声屏世界》2003年第6期），郑妍的《大众传媒中的女性话语权观照——从凤凰卫视女记者闾丘露薇说起》（《当代电视》2003年第8期），凤凰卫视的女记者第一次进入了研究者的视野。
2003年，由于伊拉克战争的爆发，有几篇文章有的谈到了凤凰卫视的伊拉克战争报道特色，有的谈及其与央视报道的比较。如张玉洪的《且看凤凰起舞——凤凰卫视伊拉克战争报道特色与CCTV比较》（《新闻记者》2003年第5期）。
值得注意的是，从2003年开始，已经有对凤凰卫视个别栏目研究的文章了，对准的对象是《有报天天读》。尽管只是几百字的小文章，但这标志着研究者已经开始从整体到局部对凤凰加以关注。
第三个阶段为全面发展阶段（2004年至今），这个时期每年研究的论文篇数都在30多篇，个别年份还达40多篇。研究的内容也越来越多，出名的栏目和主持人都进入了研究者的研究范围。
凤凰卫视的成功点
凤凰仿佛就是一只麻雀，已经被国内的学者解剖了无数次，揣摩了无数回。凤凰的优势何在，成功的秘诀在哪里？国内的学者几乎都将其一一指出，以作为业界的参考和借鉴。主要有如下几点：
新闻立台观念的确立和执行。提供新闻信息是电视媒体竞争的关键。凤凰卫视在内地获得广泛的欢迎，与它能提供及时、客观、有价值的新闻密切相关。每逢重大事件发生，凤凰卫视总能在其新闻节目中对新闻事件的前因后果进行详细的解读。一旦判定事件特别重大，可以马上打断正常的节目播出流程，果断地进行直播。同时，根据内地观众的需要调整新闻信息的内容组成，如里面有相当多的涉及中美关系、中日关系、中朝关系、两岸关系以及台湾内部的政治、经济以及文化等新闻，为内地观众提供了可谓独一无二的电视新闻来源平台，也成就了观众口中“有大事，找凤凰”的口碑。
十多年来，内地电视台新闻立台的观念已经得到了确立和执行。一些地方台已经成立了新闻频道，没有成立新闻频道的电视台也积极增加新闻报道的次数，提高新闻报道的频率。作为内地电视媒体翘楚的央视，也于2003年成立了新闻频道，全天24小时播出。看看央视新闻频道的新闻板块时间安排：清晨6点，《朝闻天下》就会让受众在新闻中迎接新的一天；12点《新闻30分》，抓住了午间这个次黄金时段；19点的《新闻联播》，报道当天的权威新闻；22点的《国际时讯》，23点的《24小时》，回顾当天的重要新闻；零点的《午夜新闻》，抓住零点这一时段里人们渴望汇总信息、梳理信息的心理需求，以板块划分的形式，对当天的新闻进行汇总、解读和延伸，同时提供夜间发生的最新消息，主要内容包括国内、国际、体育。整点的新闻简报以及时刻更新的滚动播报等，一个完整的新闻播报系统已经形成。
“说新闻”的播报风格。凤凰当家花旦吴小莉主持的《凤凰早班车》等节目给内地的同行带来了一种全新的播报方式——“说新闻”。“说新闻”作为一种创新的播报形式，使电视新闻从严肃正统逐步转向通俗流行，带来了全新的主持风格。主持人改变照稿念读的传统播音模式，将新闻内容和思想以个性化的语言、亲切自然的方式告诉观众，如同朋友间说话聊天，互动性强，把追求个性化为媒体竞争的原动力，是凤凰卫视新闻竞争的优势所在。②
“说新闻”带来的影响是巨大的，它让很多媒体人第一次了解到新闻还可以如此播报。它最成功的学习者是近些年来风靡神州大地的民生新闻。民生新闻因为报道的主要是社会新闻，内容并不是特别重要，要在激烈的收视竞争中吸引观众，有个性的播报和解读绝对是一个亮点。在这方面，笔者认为《南京零距离》的主持人孟非、湖北《经视直播》的主持人江涛、杭州电视台西湖明珠频道《西湖楼外楼》的主持人王峰可算是典型。特别是王峰的主持，对新闻信息信手拈来，播报自然亲切，在播报完了之后，如果是重要的新闻事件，还会加入自己的观点和评判。有时候，由于情绪激动，甚至会脱稿而出。所以，媒体上常见其“怒骂”、“怒斥”的报道，尽管如此，其嬉笑怒骂的风格还是受到了广大观众的欢迎。
“三名”战略的打造。这可谓凤凰卫视一个非常突出的亮点。所谓“三名”战略，是指凤凰卫视注重塑造名主持人、名评论员、名记者，着力突出一种有魅力的个人形象。新闻节目的收视率高，少不了出色的主持人；一档好的节目也可以造就一位名主持人。好的主持人能够驾驭节目、表现节目，从而提高收视率，主持人的身价也随之而升。③
凤凰卫视众多名牌栏目其实就是为某些主持人量身定做的，主持人、记者、评论员和这些节目可谓如鱼得水，相得益彰。而在节目之外的公关活动，更是让这些人成为社会的明星和媒体的宠儿。吴小莉、鲁豫、阮次山、曹景行、窦文涛等或来内地主持节目，或到大学作讲座，或做产品代言人，往往都在所在城市引起轰动，其明星效应可见一斑。
电视直播的运用。凤凰卫视成立后的一系列电视直播给国内同行留下了深刻的印象。1997年香港回归等重大事件发生时，凤凰卫视的直播开始为人所注意。2001年的“9·11”事件直播让其脱颖而出，成为无数内地观众心中永久的历史记忆。2004年卢宇光在俄罗斯别斯兰人质事件枪林弹雨的现场直播，以及近些年来凤凰对台湾“总统大选”以及地方政府选举的直播报道等。凤凰的直播报道已经在内地观众心中牢牢占据了领先的地位。
凤凰的直播报道给了我们很多的启示。在经过多年的筹备之后，央视在2003年成立了全天24小时播出的新闻频道。后来的伊拉克战争报道、奥运会开/闭幕式直播、国庆大典直播等，央视等内地媒体的直播报道已经产生了较好的影响和效果。
个性化的新闻评论。凤凰卫视的新闻评论非常有特色。《时事开讲》以及《新闻今日谈》、专业财经评论《财经点对点》以及军事评论《军情观察室》等，通过对专业性新闻评论节目的构建，使凤凰卫视已经全面打造完成了时事、财经、军事等方面的权威评论品牌，为观众营造了一个良好的舆论引导氛围。凤凰卫视编织了一个与自身资讯相匹配的评论带，并且正显示出独特的成功。其老板刘长乐认为，凤凰卫视在2003年间，两大战略性的内容改革就是打造完成了全天候24小时不间断直播的新闻资讯带以及与之相匹配的解释性评论带的形成。④
而居国内电视界领先地位的央视是否有类似凤凰卫视这样一个具有特色的评论带呢？有学者按照各节目出现的形式内容对现阶段央视新闻频道专题类的评论节目进行了分类，可以大体归纳为四类：一是以《实话实说》为代表的话题类评论节目；二是以《焦点访谈》、《新闻调查》为代表的调查类评论节目；三是以《面对面》为代表的人物访谈式的评论节目；四是以现在的《新闻1+1》（原《央视论坛》）为代表的纯观点解析式的评论节目。可以看出，一方面，解析式的观点评论节目在目前的新闻评论格局中仍处于较弱的发展趋势；而另一方面，调查类的舆论监督栏目却趋于饱和，《焦点访谈》、《新闻调查》、《共同关注》、《时空连线》、《法治在线》、《新闻会客厅》等都属于这一类，新闻媒体报道信息的功能已经被无限放大了，而最能代表一个电视台形象与权威地位的言论解析节目却没有得到很好的重视。⑤
注释：
?譹?訛本文相关数据来自中国知网，搜索时间为2010年8月上旬。
?譺?訛?譻?訛王炎龙：《新闻制胜的十大关键词——凤凰卫视的新闻操作艺术》，《声屏世界》，2005（5）。
?譼?訛?譾?訛钱庆义：《新闻评论：电视新闻传播的新卖点——兼议凤凰卫视的新闻评论节目形态》，凤凰网网站。
?譽?訛唐晓燕：《从〈新闻1+1〉看央视新闻评论节目发展》，《今传媒》，2008（11）。
（作者为中南民族大学文学与新闻学院讲师，华中科技大学新闻学博士生）
编校：张红玲
凤凰卫视的成功故事大家早已耳熟能详：一个只有几百人的电视台，拥有的设备数量不多，办公场所狭窄局促。然而就是这样一个怎样看都不起眼的电视台，却在中国内地以及世界华人圈里创造了一个传奇。当这只“凤凰”10多年前从香港这个“东方明珠”冉冉飞起之时，其魅力让内地学者无比好奇。到一些大学的图书馆里随便看看，关于凤凰卫视的相关图书就达几十种，有凤凰人自己的著作，也有学者对凤凰卫视的研究专著，林林总总，让人目不暇接。
笔者在知网搜索研究论文发现，截至2010年8月，对全国几十个省级卫视频道以及央视的研究文献中，研究凤凰卫视的论文位居第三位（研究央视的相关论文为2602篇，研究湖南卫视的为324篇，研究凤凰卫视的为298篇）。一个不在中国内地的媒体，却能引来如此多的学者和专家的关注，可见其吸引力之大。相比之下，其他一些热门的电视媒体如安徽卫视的研究论文仅为132篇，湖北、河北等卫视均为数十篇，一些西部卫视仅仅有数篇研究论文，最少的是西藏卫视，仅为两篇。
研究凤凰卫视的论文按发表年份统计如下表所示?譹?訛：
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国内对凤凰卫视的研究概况，笔者认为可以大概分为三个阶段：
第一个阶段为起步阶段（1998年~1999年）。这个阶段的研究篇数非常少，只有寥寥数篇。论文主要集中于对当时的当家花旦杨澜、吴小莉等人的关注，以及对凤凰卫视中文台的研究。研究的涉及面很窄，也不深入。
第二个阶段为发展阶段（2000年~2003年）。这个阶段研究的视野开始扩大，研究的领域涉及凤凰卫视的方方面面。
凤凰卫视的异军突起，引起了学界的极大好奇，探讨其成功秘诀的论文开始出现。如陈新华的《创新·产业·品牌——凤凰卫视在夹缝中壮大启示录》（《声屏世界》2000年第2期），该文从三个方面探讨了凤凰卫视成功的秘诀；胡一峰的《初探凤凰卫视的成功之道》（《新闻记者》2001年第3期）一文，从地理位置、产品市场等方面进行了论述。
2001年，震惊世界的美国“9·11”事件发生后，凤凰卫视由于出色的直播报道，引起了国内学术界的极大关注，这也成为2001年研究凤凰卫视不可忽略的一点。聂永红的《及时 情挚 真实——浅析凤凰卫视现场实况直播“美国遭袭事件”》（《声屏世界》2001年第11期）一文，从及时、情挚、真实三个方面道出了凤凰卫视成功的缘由。此类文章还有曾鸿的《电视新闻何以制胜——对凤凰卫视“9·11”事件报道剖析》（《新闻知识》2001年第11期）。
凤凰出色的节目策划，也引起了学者的关注，此类文章有叶凤英的《从“千禧之旅”看凤凰卫视的传播策略》（《现代传播》2000年第4期）。
2002年，继续有研究者就“9·11”事件凤凰卫视报道的分析，此外，还有涉及品牌、形象设计，以及新闻节目的人文关怀等话题。同时，由于内地电视湘军的崛起，有学者对湖南卫视和凤凰卫视进行了比较，如贺玉荣的《本土上的创新——湖南卫视和凤凰卫视比较》（《新闻知识》2002年第1期），指出这两个媒体成功的原因在于理念创新、节目创新、机制创新。
进入2003年，对凤凰卫视的研究又有了新的亮点，那就是开始有学者从女性的角度研究凤凰卫视。如林林的《女性报道者的角色嬗变——从凤凰卫视伊拉克战争谈起》（《声屏世界》2003年第6期），郑妍的《大众传媒中的女性话语权观照——从凤凰卫视女记者闾丘露薇说起》（《当代电视》2003年第8期），凤凰卫视的女记者第一次进入了研究者的视野。
2003年，由于伊拉克战争的爆发，有几篇文章有的谈到了凤凰卫视的伊拉克战争报道特色，有的谈及其与央视报道的比较。如张玉洪的《且看凤凰起舞——凤凰卫视伊拉克战争报道特色与CCTV比较》（《新闻记者》2003年第5期）。
值得注意的是，从2003年开始，已经有对凤凰卫视个别栏目研究的文章了，对准的对象是《有报天天读》。尽管只是几百字的小文章，但这标志着研究者已经开始从整体到局部对凤凰加以关注。
第三个阶段为全面发展阶段（2004年至今），这个时期每年研究的论文篇数都在30多篇，个别年份还达40多篇。研究的内容也越来越多，出名的栏目和主持人都进入了研究者的研究范围。
凤凰卫视的成功点
凤凰仿佛就是一只麻雀，已经被国内的学者解剖了无数次，揣摩了无数回。凤凰的优势何在，成功的秘诀在哪里？国内的学者几乎都将其一一指出，以作为业界的参考和借鉴。主要有如下几点：
新闻立台观念的确立和执行。提供新闻信息是电视媒体竞争的关键。凤凰卫视在内地获得广泛的欢迎，与它能提供及时、客观、有价值的新闻密切相关。每逢重大事件发生，凤凰卫视总能在其新闻节目中对新闻事件的前因后果进行详细的解读。一旦判定事件特别重大，可以马上打断正常的节目播出流程，果断地进行直播。同时，根据内地观众的需要调整新闻信息的内容组成，如里面有相当多的涉及中美关系、中日关系、中朝关系、两岸关系以及台湾内部的政治、经济以及文化等新闻，为内地观众提供了可谓独一无二的电视新闻来源平台，也成就了观众口中“有大事，找凤凰”的口碑。
十多年来，内地电视台新闻立台的观念已经得到了确立和执行。一些地方台已经成立了新闻频道，没有成立新闻频道的电视台也积极增加新闻报道的次数，提高新闻报道的频率。作为内地电视媒体翘楚的央视，也于2003年成立了新闻频道，全天24小时播出。看看央视新闻频道的新闻板块时间安排：清晨6点，《朝闻天下》就会让受众在新闻中迎接新的一天；12点《新闻30分》，抓住了午间这个次黄金时段；19点的《新闻联播》，报道当天的权威新闻；22点的《国际时讯》，23点的《24小时》，回顾当天的重要新闻；零点的《午夜新闻》，抓住零点这一时段里人们渴望汇总信息、梳理信息的心理需求，以板块划分的形式，对当天的新闻进行汇总、解读和延伸，同时提供夜间发生的最新消息，主要内容包括国内、国际、体育。整点的新闻简报以及时刻更新的滚动播报等，一个完整的新闻播报系统已经形成。
“说新闻”的播报风格。凤凰当家花旦吴小莉主持的《凤凰早班车》等节目给内地的同行带来了一种全新的播报方式——“说新闻”。“说新闻”作为一种创新的播报形式，使电视新闻从严肃正统逐步转向通俗流行，带来了全新的主持风格。主持人改变照稿念读的传统播音模式，将新闻内容和思想以个性化的语言、亲切自然的方式告诉观众，如同朋友间说话聊天，互动性强，把追求个性化为媒体竞争的原动力，是凤凰卫视新闻竞争的优势所在。②
“说新闻”带来的影响是巨大的，它让很多媒体人第一次了解到新闻还可以如此播报。它最成功的学习者是近些年来风靡神州大地的民生新闻。民生新闻因为报道的主要是社会新闻，内容并不是特别重要，要在激烈的收视竞争中吸引观众，有个性的播报和解读绝对是一个亮点。在这方面，笔者认为《南京零距离》的主持人孟非、湖北《经视直播》的主持人江涛、杭州电视台西湖明珠频道《西湖楼外楼》的主持人王峰可算是典型。特别是王峰的主持，对新闻信息信手拈来，播报自然亲切，在播报完了之后，如果是重要的新闻事件，还会加入自己的观点和评判。有时候，由于情绪激动，甚至会脱稿而出。所以，媒体上常见其“怒骂”、“怒斥”的报道，尽管如此，其嬉笑怒骂的风格还是受到了广大观众的欢迎。
“三名”战略的打造。这可谓凤凰卫视一个非常突出的亮点。所谓“三名”战略，是指凤凰卫视注重塑造名主持人、名评论员、名记者，着力突出一种有魅力的个人形象。新闻节目的收视率高，少不了出色的主持人；一档好的节目也可以造就一位名主持人。好的主持人能够驾驭节目、表现节目，从而提高收视率，主持人的身价也随之而升。③
凤凰卫视众多名牌栏目其实就是为某些主持人量身定做的，主持人、记者、评论员和这些节目可谓如鱼得水，相得益彰。而在节目之外的公关活动，更是让这些人成为社会的明星和媒体的宠儿。吴小莉、鲁豫、阮次山、曹景行、窦文涛等或来内地主持节目，或到大学作讲座，或做产品代言人，往往都在所在城市引起轰动，其明星效应可见一斑。
电视直播的运用。凤凰卫视成立后的一系列电视直播给国内同行留下了深刻的印象。1997年香港回归等重大事件发生时，凤凰卫视的直播开始为人所注意。2001年的“9·11”事件直播让其脱颖而出，成为无数内地观众心中永久的历史记忆。2004年卢宇光在俄罗斯别斯兰人质事件枪林弹雨的现场直播，以及近些年来凤凰对台湾“总统大选”以及地方政府选举的直播报道等。凤凰的直播报道已经在内地观众心中牢牢占据了领先的地位。
凤凰的直播报道给了我们很多的启示。在经过多年的筹备之后，央视在2003年成立了全天24小时播出的新闻频道。后来的伊拉克战争报道、奥运会开/闭幕式直播、国庆大典直播等，央视等内地媒体的直播报道已经产生了较好的影响和效果。
个性化的新闻评论。凤凰卫视的新闻评论非常有特色。《时事开讲》以及《新闻今日谈》、专业财经评论《财经点对点》以及军事评论《军情观察室》等，通过对专业性新闻评论节目的构建，使凤凰卫视已经全面打造完成了时事、财经、军事等方面的权威评论品牌，为观众营造了一个良好的舆论引导氛围。凤凰卫视编织了一个与自身资讯相匹配的评论带，并且正显示出独特的成功。其老板刘长乐认为，凤凰卫视在2003年间，两大战略性的内容改革就是打造完成了全天候24小时不间断直播的新闻资讯带以及与之相匹配的解释性评论带的形成。④
而居国内电视界领先地位的央视是否有类似凤凰卫视这样一个具有特色的评论带呢？有学者按照各节目出现的形式内容对现阶段央视新闻频道专题类的评论节目进行了分类，可以大体归纳为四类：一是以《实话实说》为代表的话题类评论节目；二是以《焦点访谈》、《新闻调查》为代表的调查类评论节目；三是以《面对面》为代表的人物访谈式的评论节目；四是以现在的《新闻1+1》（原《央视论坛》）为代表的纯观点解析式的评论节目。可以看出，一方面，解析式的观点评论节目在目前的新闻评论格局中仍处于较弱的发展趋势；而另一方面，调查类的舆论监督栏目却趋于饱和，《焦点访谈》、《新闻调查》、《共同关注》、《时空连线》、《法治在线》、《新闻会客厅》等都属于这一类，新闻媒体报道信息的功能已经被无限放大了，而最能代表一个电视台形象与权威地位的言论解析节目却没有得到很好的重视。⑤
注释：
?譹?訛本文相关数据来自中国知网，搜索时间为2010年8月上旬。
?譺?訛?譻?訛王炎龙：《新闻制胜的十大关键词——凤凰卫视的新闻操作艺术》，《声屏世界》，2005（5）。
?譼?訛?譾?訛钱庆义：《新闻评论：电视新闻传播的新卖点——兼议凤凰卫视的新闻评论节目形态》，凤凰网网站。
?譽?訛唐晓燕：《从〈新闻1+1〉看央视新闻评论节目发展》，《今传媒》，2008（11）。
（作者为中南民族大学文学与新闻学院讲师，华中科技大学新闻学博士生）
编校：张红玲