论文部分内容阅读
一直以来，我国月度、年度汽车市场准确数据的统计口径都跟欧美国家不同，是由中国汽车工业协会汇集各汽车企业的批发总量，而欧美的数据多是指最终端的上牌总量。在批发和上牌之间夹着的是各种类型的经销商，正是因为隔着这一层，导致我们有时无法知道终端市场最直接、最细节的情况。
相对于车企，中国的经销商并不是强势群体，在上游企业和下游消费者的压力下，经销商的日子如今不太如意。根据J.D.Power发布的报告显示，去年国内处于盈利状态的汽车经销商仅63%，而这一比例在前年还是81%；同时出现经营亏损的经销商占比则从前年的9%猛增至去年的20%。今年上半年经销商的生存状态尤其堪忧。
经销商们除了应对增长放缓这个汽车行业的统一难题之外，还要担负车企销售网络扩张方面的压力，虽然这种抢占市场份额的压力有时候也会成为动力，但其中的艰辛也可想而知。明知市场增量有限，但是稍有能力的车企还是在扩产能，还是在拓网络。比如，通用汽车今年计划在中国增加600家经销商；福特汽车计划增加110家；奔驰计划新增40家经销商；一汽-大众计划到2015年一级经销商由现在的445家增至800余家。随着经销商数量的增长，必然是几家欢乐几家愁。截至今年4月份，全国乘用车经销商（包括二级经销商、非法人机构）共计7万余家；4S店（不含微型车）约能达到2万家，2015年末约能达到3万家。
库存与价格的博弈
几个月以来，库存方面的压力一直是经销商心头挥之不去的阴影，尤其到了5、6月，车企批发量增长率已经涨上来，如果这些增量不能在终端市场迅速释放，对于下游经销商来说反而雪上加霜。威尔森咨询公司最近发布的数据显示，全国汽车库存压力继续加大，库存深度（库存深度=月底库存数量/下月销售计划）达到1.4，创近一年来新高。事实上，部分合资品牌的经销商库存接近2个月销量，而部分自主品牌的库存更是接近3个月销量。为了争取在上半年完成销售指标，经销商只能无奈地选择降价，让利甚至亏本甩库存，以争取能够拿到厂家的返点。
中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬认为，价格竞争是市场经济的主要特征，前几年中国车市增长太快，价格竞争太少，导致在厂家、经销商、消费者的三方博弈中，消费者往往成为吃亏的一方，如今是厂家与经销商彼此承受一定的压力，消费者处于更有利的位置。
早在在业界和媒体不断谈论价格战的可能性的时候，价格战早已潜行而至，只是根据地域、品牌、车型、档次等方面的差别而表现不一而已。追其原因，从根本上说是需求不够导致的供大于求，而部分城市的限购、油价上涨等使用成本提升使低价位的经济型车款需求尤其收缩，再加上部分豪华车价格的跳水，中高档车型市场定位和价格不断下探，使得整个市场价格承受很多向下的作用力。
中国汽车流通协会副秘书长罗磊指出，这一波降价行为是全国性的。发改委价格监测中心对全国36个大中城市的监测结果显示，5月份全国汽车市场价格以降为主，国产汽车与进口汽车价格双双走低。国产汽车价格降幅较深。5月份国产汽车价格比上月下降0.53%，创今年以来单月最大降幅，比去年同期下降1.14%，乘用车成为拉动价格下降的主要因素，环比下降1.05%，同比下降1.71%，环比降幅是自2010年6月下降1.66%之后，再次超过1%。细分车型中，基本型、运动型乘用车与微型客车价格分别比上月下降0.08%、1.98%和1.22%，比去年同期分别下降1.18%、2.45%和1.70%。商用车价格则总体略升，环比上涨0.10%，比去年同期下降0.50%。其中，商用客车价格小幅走高，环比上涨0.26%，比去年同期下降1.28%。
统计学上的数字总是会掩盖一些细节，在价格普遍收缩的背景下，加价车却依然存在，经销商认为这是消费者“买涨不买跌”的心理在作祟，但其中不乏理性缘由。这些加价车款往往成为经销商平衡利润的救命稻草，其丰厚的利润可以部分弥补其他滞销车款的亏损。
各谋出路
最让经销商郁闷的是促销让利这一传统的市场手段正在日益失灵，一方面部分利润的折损并不是所有的经销商都能够承受，另一方面牺牲价格并没有带来预期中的理想销量。在这种情况下，经销商们的应对策略日益深度化，或许主动，或许被动。例如，少数经销商出现的向厂家求助、改换品牌和车型、拒绝提车甚至撤网现象。罗磊认为，经销商倒闭的可能性很小。
在市场的盘整期，同汽车企业的日益分化一样，经销商的分化也是难免的。在一个大浪淘沙般的市场背景下，考验的不但是经销商的营销能力，还有其资金链的抗压力。另外经销商的运营成本也差异很大，例如土地成本就会有几倍甚至十几倍的差别。
近几年很多车企急速扩张销售网络，导致不少店面都是新建店面，新建店面一方面往往会有贷款等财务压力，而目前的贷款利息依然处于高位，另一方面其盈利还不够多元化。售后也是经销商盈利的重要部分，这部分利润主要跟市场保有量有关，受增量变动影响相对较小。部分经销商的售后市场容量大，他们在该部分利润甚至足以抵消整个运营费用。穷则思变，变则通，困顿下的经销商定会努力寻找更多的赢利点。
相对于车企，中国的经销商并不是强势群体，在上游企业和下游消费者的压力下，经销商的日子如今不太如意。根据J.D.Power发布的报告显示，去年国内处于盈利状态的汽车经销商仅63%，而这一比例在前年还是81%；同时出现经营亏损的经销商占比则从前年的9%猛增至去年的20%。今年上半年经销商的生存状态尤其堪忧。
经销商们除了应对增长放缓这个汽车行业的统一难题之外，还要担负车企销售网络扩张方面的压力，虽然这种抢占市场份额的压力有时候也会成为动力，但其中的艰辛也可想而知。明知市场增量有限，但是稍有能力的车企还是在扩产能，还是在拓网络。比如，通用汽车今年计划在中国增加600家经销商；福特汽车计划增加110家；奔驰计划新增40家经销商；一汽-大众计划到2015年一级经销商由现在的445家增至800余家。随着经销商数量的增长，必然是几家欢乐几家愁。截至今年4月份，全国乘用车经销商（包括二级经销商、非法人机构）共计7万余家；4S店（不含微型车）约能达到2万家，2015年末约能达到3万家。
库存与价格的博弈
几个月以来，库存方面的压力一直是经销商心头挥之不去的阴影，尤其到了5、6月，车企批发量增长率已经涨上来，如果这些增量不能在终端市场迅速释放，对于下游经销商来说反而雪上加霜。威尔森咨询公司最近发布的数据显示，全国汽车库存压力继续加大，库存深度（库存深度=月底库存数量/下月销售计划）达到1.4，创近一年来新高。事实上，部分合资品牌的经销商库存接近2个月销量，而部分自主品牌的库存更是接近3个月销量。为了争取在上半年完成销售指标，经销商只能无奈地选择降价，让利甚至亏本甩库存，以争取能够拿到厂家的返点。
中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬认为，价格竞争是市场经济的主要特征，前几年中国车市增长太快，价格竞争太少，导致在厂家、经销商、消费者的三方博弈中，消费者往往成为吃亏的一方，如今是厂家与经销商彼此承受一定的压力，消费者处于更有利的位置。
早在在业界和媒体不断谈论价格战的可能性的时候，价格战早已潜行而至，只是根据地域、品牌、车型、档次等方面的差别而表现不一而已。追其原因，从根本上说是需求不够导致的供大于求，而部分城市的限购、油价上涨等使用成本提升使低价位的经济型车款需求尤其收缩，再加上部分豪华车价格的跳水，中高档车型市场定位和价格不断下探，使得整个市场价格承受很多向下的作用力。
中国汽车流通协会副秘书长罗磊指出，这一波降价行为是全国性的。发改委价格监测中心对全国36个大中城市的监测结果显示，5月份全国汽车市场价格以降为主，国产汽车与进口汽车价格双双走低。国产汽车价格降幅较深。5月份国产汽车价格比上月下降0.53%，创今年以来单月最大降幅，比去年同期下降1.14%，乘用车成为拉动价格下降的主要因素，环比下降1.05%，同比下降1.71%，环比降幅是自2010年6月下降1.66%之后，再次超过1%。细分车型中，基本型、运动型乘用车与微型客车价格分别比上月下降0.08%、1.98%和1.22%，比去年同期分别下降1.18%、2.45%和1.70%。商用车价格则总体略升，环比上涨0.10%，比去年同期下降0.50%。其中，商用客车价格小幅走高，环比上涨0.26%，比去年同期下降1.28%。
统计学上的数字总是会掩盖一些细节，在价格普遍收缩的背景下，加价车却依然存在，经销商认为这是消费者“买涨不买跌”的心理在作祟，但其中不乏理性缘由。这些加价车款往往成为经销商平衡利润的救命稻草，其丰厚的利润可以部分弥补其他滞销车款的亏损。
各谋出路
最让经销商郁闷的是促销让利这一传统的市场手段正在日益失灵，一方面部分利润的折损并不是所有的经销商都能够承受，另一方面牺牲价格并没有带来预期中的理想销量。在这种情况下，经销商们的应对策略日益深度化，或许主动，或许被动。例如，少数经销商出现的向厂家求助、改换品牌和车型、拒绝提车甚至撤网现象。罗磊认为，经销商倒闭的可能性很小。
在市场的盘整期，同汽车企业的日益分化一样，经销商的分化也是难免的。在一个大浪淘沙般的市场背景下，考验的不但是经销商的营销能力，还有其资金链的抗压力。另外经销商的运营成本也差异很大，例如土地成本就会有几倍甚至十几倍的差别。
近几年很多车企急速扩张销售网络，导致不少店面都是新建店面，新建店面一方面往往会有贷款等财务压力，而目前的贷款利息依然处于高位，另一方面其盈利还不够多元化。售后也是经销商盈利的重要部分，这部分利润主要跟市场保有量有关，受增量变动影响相对较小。部分经销商的售后市场容量大，他们在该部分利润甚至足以抵消整个运营费用。穷则思变，变则通，困顿下的经销商定会努力寻找更多的赢利点。