一个成立仅3年的咖啡新零售品牌——连咖啡，却在2017年“双12”当天做出38万杯的咖啡销量惊人成绩，这相当于1 000家星巴克门店单日的销量之和。连咖啡的生意为何能如此火爆？
　　作为全球排名第二的大宗商品，咖啡被称为餐饮业最难做的生意之一，在中国素有“6亏3平1盈利”的说法，据统计2016年倒闭的咖啡门店超过1.4万家，其中以咖啡作为唯一业务的团队，占60%～70%。
　　同样是卖咖啡，连咖啡则选择了一条与传统咖啡馆大相径庭的路。

“化整为零”的裂变

　　2014年，在28楼办公的王杰开始使用微信号“连咖啡微服务”，这个能点星巴克、COSTA等咖啡外卖的入口，正好适合忙于工作而无法坐在咖啡馆内享用咖啡的这类咖啡爱好者。
　　2015年，连咖啡成立了自己的咖啡品牌Coffee Box。由于咖啡注重的还是现磨的口感和适宜的温度，刚开始王杰还担心因为配送的方式和距离对咖啡的质量造成影响。但后来发现，连咖啡“翻而不撒”的杯型和各种产品的创新都让他感到惊喜，而最令他津津乐道的，便是连咖啡的营销方式。
　　传统的咖啡馆向来是以促销打折、做活动等方式吸引更多的消费者来店里消费，而连咖啡作为一种轻量的（仅一个服务号）、业务简单（咖啡配送）的产品，开创性地摸索出一系列基于微信的社交玩法。
　　第一是“成长咖啡”系统，类似于很多电商平台上常见的邀请返利。老用户每邀请一位新用户关注并下单，邀请者将会获得“零点几”杯咖啡，攒够了一杯之后就可以进行兑换。分享的内容仅仅是一个有用户昵称、头像和分享语的二维码。邀请成功之后可以慢慢看着自己的成长咖啡一点一点满杯，还能给用户带来一种养成的快感。
　　第二是“咖啡福袋”系统，类似于很多订单系统平台上的红包分享。连咖啡红包的UI设计以及红包直接给的产品奖励，都增加了消费者的分享动力。在红包打开之后，已经关注连咖啡的用户会直接打开订咖啡的界面；没有关注的用户则会出现一个二维码，扫码直接进入公众号获得奖励。福袋系统在微信公众号和小程序的平台上提高了分享转化率，雪球也越滚越大。
　　而今年用极大的优惠手段作为催化剂的“咖啡拼团”也是连咖啡社交玩法的又一次尝试。例如邀请2位新用户一起拼团，邀请者和被邀请者3人用1元钱就能喝到一杯冰美式。活动上线3小时便完成了10万人的拼团。连咖啡小程序为服务号引流近20万消费用户，其中超过三分之二是拼团成功后关注的。今年4月，新品牛油果雪昔2周的储备库存就被这种方式快速消耗完毕。
　　连咖啡这种“化整为零”的社交裂变降低了用户的分享门槛，高效触达目标用户群，是其高速成长的秘诀。
　　但互联网基因的咖啡新零售品牌并不是只有连咖啡一家。有9个月内获得了多个资本和基金的青睐的莱杯咖啡、加紧线下布局的阿里巴巴无人零售品牌淘咖啡，以及携10亿元高调入局的瑞幸咖啡等。这个行业目前在创业者与资本的推动下，每年以15%以上的增速向前发展，竞争对手来势汹汹，连咖啡需要建立起核心优势。

打造品牌壁垒

　　对于市面上频频出现的咖啡新零售品牌，连咖啡的创始人张晓高也在不断地思考着产品的核心壁垒。现在的很多所谓的咖啡新零售品牌，依然还在用着平台化思维的老互联网模式：花几千万元请流量明星做代言，烧钱做硬广等等。
　　张晓高并不看好此类品牌。
　　品牌是竞争的核心，任何企业都需要原创力，连咖啡为了打造品牌的核心壁垒，进行了多个环节的创新。
　　首先是用户和场景的重新定位。连咖啡采取了“避强定位”的方式，他们瞄准那些传统咖啡馆所忽视的，例如像王杰一样的20-30歲的职场白领、喜欢独处或宅在家里习惯分享的年轻人，和会议、休息、聚会请客等不囿于空间的消费场景等。
　　其次是加速产品的试验和迭代速度。光2017年，连咖啡就发布了超过30款咖啡饮品，其中还包括起到减肥作用的防弹咖啡、有代餐作用的牛油果雪昔，以及清热祛暑的粉红椰子水等爆款产品。以不断迭代的SKU满足用户的新鲜感，增强用户黏性，并尝试以新品拉新，覆盖更多的用户群体。
　　最后，连咖啡解决了“最后一公里”配送的服务问题。曾经美团的配送出现过很多问题，配送范围的局限性、配送时间的不准确性等。于是连咖啡将配送范围逐渐向1公里内进行布局，并聘请曾在星巴克和政府部门工作的专业人员进行监督和管理，提高品牌的配送竞争优势。
　　截至去年底，连咖啡核心商圈的100多家店已经实现了盈利，核心会员已经达到了数百万。其用星巴克十分之一的租金和装修费，实现了同样规模的现金收入。
　　国内外卖咖啡的市场潜力还远未释放，从业者的机会空间还有很多。据统计，中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为4～5杯，北上广等大城市也只有20杯。而60%的美国人每天在喝咖啡，每年在咖啡上消费320亿元左右。中国的咖啡行业市场规模，还远远低于世界的平均水准。
　　更何况，咖啡只是张晓高锚定的一个基点，“我们的产品绝不仅仅局限于咖啡，鸡尾酒、红酒等新产品也即将上线。我希望每个人美好的一天都能从一杯咖啡开始，以一杯红酒结束。”连咖啡希望通过外卖咖啡能够连接上消费者的情感纽带，进而触达更广阔的品类场景。

投资人点评

　　当新模式搭上消费升级
　　文/甘剑平，启明创投主管合伙人
　　我跟连咖啡“连长”王江和CEO张晓高认识很多年了，他们都有着丰富的创业经历。我们一致认为咖啡市场是酒水饮料消费升级的一个重要表现，而这种外卖咖啡的新型商业模式一定能够经受住市场的考验。整个创业团队无论是零售经验还是互联网经验都十分丰富，他们的营销渠道、用户定位都精准而明晰，在短期内创建了一系列新型的产品体验和运营方法。因此能够在激烈的咖啡市场竞争之后脱颖而出，实现了极快的增长。我们相信连咖啡的模式将引领未来5～10年中国咖啡行业的爆发增长。