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摘要：2019年，随着县级传媒单位的一一成立，浙江省已步入县级媒体融合发展时代。然而，如何摆脱传统媒体时代的发展困境，提高媒体融合后自生能力，却成为县级媒体一道必答的难题。
关键词：融媒体;经营;创新
一、传统媒体广告经营的挑战与冲击
网络营销的交互性和高效率特点、新广告法的颁布实施、管理机制不相适应的问题，都为传统媒体的广告经营带来了挑战和冲击。
（一）网络营销对传统媒体的冲击
“广播没人听，电视没人看，报纸没人读”。当全媒体时代的信息接受方式由被动接受转为互动需求时，上述现象就以一种并不客观的认知，被半推半就地成为“现实”。这也成为了许多传统媒体广告客户拒绝传统媒体广告的借口与托词。
传统媒体广告业从高峰跌落低谷，来自网络营销的巨大冲击。网络营销的交互性和高效率特点，减少了产品的销售环节，降低了广告成本，效果又直观明显。
而传统媒体则利用广播、电视、报纸等传统媒介，采用广告、讲座、专题等传播手段，帮助企业完成既定目标，而后，實现媒体与商家的双赢。可是这种方式费用高，回报慢，经营风险也较大，而且广告成果却很难在数据上直接体现。所以，在全媒体时代，传统媒体广告存在的弊端，正好被网络营销所弥补和取代。
（二）新广告法对传统广告的限制
2015年9月1日施行的《中华人民共和国广告法》，涉及了虚假广告的定义、广告代言人的法律义务和责任、广告发布行为的监管和公益广告发布等多个方面。其中部分条款对传统媒体广告刊播产生了直接的影响。
比如，食品药品、医疗器械、种子农药、电器百货、酒店服务、教育培训等传统媒体广告重要来源，已严重丢失。如“最佳”“第一”等过度宣传和刻意引导，也被严格限制。烟草的变相广告全面叫停。新广告法有精准性要求，如房地产广告“户型面积”的表述，应表明为“建筑面积或者套内建筑面积”，否则会因为失准而受罚。
受此制约，传统媒体广告过去十分依赖的支柱性领域经营优势，逐渐消失。
（三）管理机制对经营创收的影响
管理机制也是导致传统媒体难以适应全新格局的又一重要因素。
一方面决策层的创新意识不足、经营思路不宽、产业拓展不力，导致经营创收的定位不明晰，节目没特色，内容不丰富。
另一方面参照机关单位执行的绩效考核机制，“一杆子”插到底和全盘“一刀切”的做法，限制了媒体经营创收行为的灵活性和独特性，导致许多合理开支受限，奖罚失衡，经营人员的工作积极性和主动性受挫，策采编发人才队伍出现渐次分流或转行。
二、县级传统媒体的经营创收状况
上述三个方面问题，直接导致了县级传统媒体广告经营创收业绩的直线下滑。以开化为例，2014年，开化县广播电视台媒体融合前，广告总收入为588.8万元，2018年为478.8万元，缩减近19%。而其他周边县级广电媒体广告，也遭遇了不同程度的减收。
那么，县级传统媒体经营创收状况的实际情况如何呢？笔者结合2019年至今的经营创收实践，归纳了以下几个特点：
一是广告收入的宏观构成有新变化。广播普遍抑降微升，电视和报纸收入下降势头稍有趋缓，新媒体盈利方式有待破解。
二是传统广告大都遭遇“严冬”。过去采用那些“打擦边球”方式发布的食品药品、医疗器械、电器百货、教育培训、种子农药和酒店服务等行业广告已接近零收入，以房地产业为代表的三产广告总量急速下滑。
三是政府资源型广告总量迅猛增长。近年来，政府所需的重点工作创建、亮点工作汇报以及各类重点宣介活动都对广播电视产品带来了极大的商机。汇报性专题片、艺术类形象展示片和各类宣传推介、体育赛事等大型活动的全场录制直播等，都成为传统广播电视媒体广告收入新的增长点，所占份额达80%以上，并有逐年上升趋势。
四是新媒体广告成为新的创收模式。原开化新闻中心从2018年开始，专注于网络直播尝试。这种传播速度快、社会受众面广、资金投入小的新型媒体传播方式，很容易被政府、企业和社会组织所接受，市场前景广阔。
三、全媒体时代县级媒体经营创收新路径
面对传统媒体受众流失、影响力降低和广告创收下滑的严峻挑战，媒体融合改革后的县级媒体如何利用整合资源，实现经营创收的效益倍增？
笔者认为，只要认清融媒形势，转变经营理念，扩宽创收思路，就一定能转换动能，跨越“拐点”，实现增量增效。
（一）用“四全媒体”思维，着力融合发展
“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战”。这充分说明互联网已经集成信息、内容、社交、服务等现代信息技术的各种基本功能，促成了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的“四全”融媒传播架构。
这个背景下，过去那种广播只做广播，电视只做电视，报纸只做报纸的单打独斗，已经不适应融媒体时代的经营创收。只有整合优化各类媒体资源，充分发挥广播、电视、报纸、互联网和手机等多种媒体优势，用好融媒体形式带来的商机，推进媒体信息内容与商业资源结合，引导经营创收往其他领域拓展，才能实现多元化收益。
（二）以“用户至上”理念，做好精准服务
在全媒体时代，确立“用户至上”理念，着力开辟个性定制新领域，是提升精准服务的一个可行的解决方案。
1.运用个性定制，积极争取部门和企业的主题活动和商务会展等策划、组织、承办和发布。这些年来，原开化广电和原开化新闻中心都具备了一些混合型活动的策划组织能力，初步探索了“广播+”“电视+”“纸媒+”和“互联网+”等活动传播业态，增收效应逐步显现。
2.利用传统媒体资源，加强固定栏目合作，深耕潜在市场。比如，去年开始，开化传媒集团就与钱江源国家公园管理局联合创办全国唯一的国家公园频道，成为试点建设的宣传亮点，并获得年均百万元的增收。今年进一步拓展业务范围，已分别与县委组织部、新农投集团和县应急管理局等单位和企业签订栏目合作协议，签约总量已达400多万元。
（三）用“改革创新”谋略，重构经营体系
全媒体环境下，必须打破原有采编与经营不分的管理机制，建立具有自主经营管理权利义务的法人单位——传媒事业发展中心，并在旗下成立单独运营的传媒公司，搭建一个完整的融决策管理与业务操作于一体的综合性混合型的经营创收平台，从而实现融媒转型发展。
建立一个全媒体人才队伍，一方面，要制定人才优惠政策，吸引一批成熟的技能型人才，加入全媒体经营创收方阵;另一方面，眼睛向内，通过各类技能培训方式，促使原有职工最终成长为复合型人才。
高度重视全媒体环境下的业务流程重构。要在传媒事业发展中心统一指挥下，按照新媒体生产流程，实现一次策划，一次采集，多次发布，多层次生成，多媒体传播矩阵，并配套建立协调机制、考核机制和规章制度。
关键词：融媒体;经营;创新
一、传统媒体广告经营的挑战与冲击
网络营销的交互性和高效率特点、新广告法的颁布实施、管理机制不相适应的问题，都为传统媒体的广告经营带来了挑战和冲击。
（一）网络营销对传统媒体的冲击
“广播没人听，电视没人看，报纸没人读”。当全媒体时代的信息接受方式由被动接受转为互动需求时，上述现象就以一种并不客观的认知，被半推半就地成为“现实”。这也成为了许多传统媒体广告客户拒绝传统媒体广告的借口与托词。
传统媒体广告业从高峰跌落低谷，来自网络营销的巨大冲击。网络营销的交互性和高效率特点，减少了产品的销售环节，降低了广告成本，效果又直观明显。
而传统媒体则利用广播、电视、报纸等传统媒介，采用广告、讲座、专题等传播手段，帮助企业完成既定目标，而后，實现媒体与商家的双赢。可是这种方式费用高，回报慢，经营风险也较大，而且广告成果却很难在数据上直接体现。所以，在全媒体时代，传统媒体广告存在的弊端，正好被网络营销所弥补和取代。
（二）新广告法对传统广告的限制
2015年9月1日施行的《中华人民共和国广告法》，涉及了虚假广告的定义、广告代言人的法律义务和责任、广告发布行为的监管和公益广告发布等多个方面。其中部分条款对传统媒体广告刊播产生了直接的影响。
比如，食品药品、医疗器械、种子农药、电器百货、酒店服务、教育培训等传统媒体广告重要来源，已严重丢失。如“最佳”“第一”等过度宣传和刻意引导，也被严格限制。烟草的变相广告全面叫停。新广告法有精准性要求，如房地产广告“户型面积”的表述，应表明为“建筑面积或者套内建筑面积”，否则会因为失准而受罚。
受此制约，传统媒体广告过去十分依赖的支柱性领域经营优势，逐渐消失。
（三）管理机制对经营创收的影响
管理机制也是导致传统媒体难以适应全新格局的又一重要因素。
一方面决策层的创新意识不足、经营思路不宽、产业拓展不力，导致经营创收的定位不明晰，节目没特色，内容不丰富。
另一方面参照机关单位执行的绩效考核机制，“一杆子”插到底和全盘“一刀切”的做法，限制了媒体经营创收行为的灵活性和独特性，导致许多合理开支受限，奖罚失衡，经营人员的工作积极性和主动性受挫，策采编发人才队伍出现渐次分流或转行。
二、县级传统媒体的经营创收状况
上述三个方面问题，直接导致了县级传统媒体广告经营创收业绩的直线下滑。以开化为例，2014年，开化县广播电视台媒体融合前，广告总收入为588.8万元，2018年为478.8万元，缩减近19%。而其他周边县级广电媒体广告，也遭遇了不同程度的减收。
那么，县级传统媒体经营创收状况的实际情况如何呢？笔者结合2019年至今的经营创收实践，归纳了以下几个特点：
一是广告收入的宏观构成有新变化。广播普遍抑降微升，电视和报纸收入下降势头稍有趋缓，新媒体盈利方式有待破解。
二是传统广告大都遭遇“严冬”。过去采用那些“打擦边球”方式发布的食品药品、医疗器械、电器百货、教育培训、种子农药和酒店服务等行业广告已接近零收入，以房地产业为代表的三产广告总量急速下滑。
三是政府资源型广告总量迅猛增长。近年来，政府所需的重点工作创建、亮点工作汇报以及各类重点宣介活动都对广播电视产品带来了极大的商机。汇报性专题片、艺术类形象展示片和各类宣传推介、体育赛事等大型活动的全场录制直播等，都成为传统广播电视媒体广告收入新的增长点，所占份额达80%以上，并有逐年上升趋势。
四是新媒体广告成为新的创收模式。原开化新闻中心从2018年开始，专注于网络直播尝试。这种传播速度快、社会受众面广、资金投入小的新型媒体传播方式，很容易被政府、企业和社会组织所接受，市场前景广阔。
三、全媒体时代县级媒体经营创收新路径
面对传统媒体受众流失、影响力降低和广告创收下滑的严峻挑战，媒体融合改革后的县级媒体如何利用整合资源，实现经营创收的效益倍增？
笔者认为，只要认清融媒形势，转变经营理念，扩宽创收思路，就一定能转换动能，跨越“拐点”，实现增量增效。
（一）用“四全媒体”思维，着力融合发展
“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战”。这充分说明互联网已经集成信息、内容、社交、服务等现代信息技术的各种基本功能，促成了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的“四全”融媒传播架构。
这个背景下，过去那种广播只做广播，电视只做电视，报纸只做报纸的单打独斗，已经不适应融媒体时代的经营创收。只有整合优化各类媒体资源，充分发挥广播、电视、报纸、互联网和手机等多种媒体优势，用好融媒体形式带来的商机，推进媒体信息内容与商业资源结合，引导经营创收往其他领域拓展，才能实现多元化收益。
（二）以“用户至上”理念，做好精准服务
在全媒体时代，确立“用户至上”理念，着力开辟个性定制新领域，是提升精准服务的一个可行的解决方案。
1.运用个性定制，积极争取部门和企业的主题活动和商务会展等策划、组织、承办和发布。这些年来，原开化广电和原开化新闻中心都具备了一些混合型活动的策划组织能力，初步探索了“广播+”“电视+”“纸媒+”和“互联网+”等活动传播业态，增收效应逐步显现。
2.利用传统媒体资源，加强固定栏目合作，深耕潜在市场。比如，去年开始，开化传媒集团就与钱江源国家公园管理局联合创办全国唯一的国家公园频道，成为试点建设的宣传亮点，并获得年均百万元的增收。今年进一步拓展业务范围，已分别与县委组织部、新农投集团和县应急管理局等单位和企业签订栏目合作协议，签约总量已达400多万元。
（三）用“改革创新”谋略，重构经营体系
全媒体环境下，必须打破原有采编与经营不分的管理机制，建立具有自主经营管理权利义务的法人单位——传媒事业发展中心，并在旗下成立单独运营的传媒公司，搭建一个完整的融决策管理与业务操作于一体的综合性混合型的经营创收平台，从而实现融媒转型发展。
建立一个全媒体人才队伍，一方面，要制定人才优惠政策，吸引一批成熟的技能型人才，加入全媒体经营创收方阵;另一方面，眼睛向内，通过各类技能培训方式，促使原有职工最终成长为复合型人才。
高度重视全媒体环境下的业务流程重构。要在传媒事业发展中心统一指挥下，按照新媒体生产流程，实现一次策划，一次采集，多次发布，多层次生成，多媒体传播矩阵，并配套建立协调机制、考核机制和规章制度。