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以适应国情的结构设计铺路，辽宁出版传媒成为第一家整体上市的中国出版传媒公司，但其跨地域、跨行业扩张的意图能否实现，仍取决于未来中国文化产业开放的步伐
12月21日上午9时30分，上海证券交易所交易大厅，辽宁出版传媒股份有限公司（上海交易所代码：601999，下称辽宁出版传媒）上市锣敲响，中国出版传媒“整体上市第一股”正式挂牌交易。
上市首日，市场反应热烈。开盘价即达16.63元，远超此前券商估计的10元－11元；盘中最高价22.99元，涨幅达395.47％；收盘价19.93元，涨幅329.53％。据此，辽宁出版传媒市值已达109.80亿元。
辽宁出版传媒此次共发行1.4亿股，以4.64元/股定价计，募集资金6.496亿元，规模甚小。但这是国内新闻出版企业首次实现编辑业务与发行业务整体上市。正因为此，无论是决策者还是业内人士，均对这次股票发行给予了密切关注；特别是上市后主管部门如何继续实现对内容的监管，更引起各方广泛注意。
两个月前，国家新闻出版总署署长柳斌杰首次披露了中国政府将支持地方出版机构、报业企业和官方骨干网站整体上市的消息。继辽宁出版传媒后，已有14家新闻出版企业的上市计划提上日程，其中包括安徽出版集团和湖南出版投资控股集团。与此同时，湖北日报传媒集团借壳国药科技（上海交易所代码：600421）、江苏凤凰出版传媒集团借壳*ST耀华（上海交易所代码：600716）也已签署意向协议，进入实质性阶段。
对于新一轮传媒企业上市热，市场反应强烈。连日来，沪深两市指数下滑、量缩价跌，传媒板块却逆市上扬，一度领涨。各分析机构也纷纷调高了传媒板块个股的投资评级，建议“增持”或“买入”。
“内控”阀门
中国新闻出版行业浓重的意识形态属性，使得其市场化进程一直异常缓慢。2005年底，中共中央、国务院发布《关于深化文化体制改革的若干意见》（下称“若干意见”），明确提出要“重塑文化市场主体，按照现代企业制度的要求，加快推进国有文化企业的公司制改造”。但据国家新闻出版总署统计，截至今年10月，仅有100多家出版社完成企业化转制，占全国570多家出版社的五分之一。
辽宁出版集团成立于2004年4月，是中国最早完成政企分离和企业化转制的出版机构。2005年6月，辽宁出版集团被有关部门确定为出版企业上市改革试点。次年，公司完成了股份制改造。
据《财经》记者了解，至迟在2003年，中央在全国范围内推行文化体制改革试点后，决策部门已形成共识：新闻出版企业应尽快实现编辑业务与经营业务的整体上市，以体现行业的完整性，提高核心竞争力，减少关联交易。不过，很长一段时间，由于内部争议和市场疑虑，这一意见并未真正得到落实。
2003年，北青传媒（香港交易所代码：1000）启动IPO计划。中宣部一位官员透露，当时决策层已允许其将部分编辑业务打包上市，但最终北青传媒主动放弃。2004年12月22日，北青传媒登陆香港主板，主业为广告、印务等经营性业务。
前述中宣部官员透露，内部控制制度尚不健全和董事会对监管风险的担心，是北青传媒未能实现整体上市的主要原因。
2007年10月，辽宁出版传媒即将整体上市的消息甫一公开，一位地方出版集团的老总向《财经》记者表示，整体上市是趋势，但现阶段不确定政策因素还较多。他直言不讳地称，“我们现在的日子不难过，整体上市的事，看看再说。”
国泰君安分析师谭晓雨认为，中国尚无《新闻法》和《出版法》，在实际中，往往代之以部门规章和行政命令。宣传部门、广电、新闻出版行政主管部门，习惯于用部门通知的形式对企业经营活动进行微观干预，在这种情况下，企业选择不上市可能更加安全。
不过，对于地处东北一隅、本地市场容量十分有限的辽宁出版传媒来说，整体上市所带来的跨地区、跨行业整合前景无疑具有更大的吸引力。辽宁出版传媒从一开始就按照“整体上市”的雏形在筹备上市工作。
据悉，2006年下半年，鉴于科技图书和美术图书专业性较强、意识形态属性较弱且易于监管，主管部门已经同意辽宁出版传媒将集团经营业务与辽宁科技出版社、辽宁美术出版社的编辑业务一起，打包赴香港主板上市。2007年初，辽宁出版传媒决定弃H股上A股，整体上市范围又进一步扩大。
辽宁出版传媒董事长任慧英在接受《财经》记者专访时承认，“领导对我政治上比较放心。”依据中共“党管宣传”、“党管干部”的原则，这种组织信任感至关重要。这也是辽宁出版传媒能“后发先至”、率先实现整体上市的一个重要原因。
规模控制
辽宁出版传媒董事长任慧英否认了此前市场上有关辽宁出版传媒设有“国有金股”的说法。他明确表示，辽宁出版传媒确保国有股控股地位的做法，并不是以所谓“金股”的形式，而主要是以规模控制为主。
目前，辽宁出版集团持有辽宁出版传媒98.05%股份，辽宁电视台广告传播中心持股1.95%。上市后，国有股比例仍将高达74.59%。
任慧英表示，中宣部和国家新闻出版总署已经同意，除国家明令承担政策性、公益性出版任务的辽宁人民出版社、辽宁民族出版社，可以通过增发形式将另外四家出版社——辽宁少年儿童出版社、春风文艺出版社、辽宁教育出版社和辽宁音像出版社纳入上市公司内。目前，相关增发计划已经开始制订。
对于增发后可能出现的原国有股股份被摊薄的情况，任慧英表示，在目前政策条件下，增发股份和引入战略投资者，均将以确保原国有股51%的绝对控股地位为底线。
除了股权安排，另一具有实质性意义的，是公司内部控制制度安排。
《财经》记者获得一份《辽宁出版传媒股份有限公司内部控制管理制度目录》，辽宁出版传媒内部控制系统共91项规则制度，涉及六大方面，包括公司基本管理、人力资源管理、财务会计审计管理、图书出版管理、生产经营管理和综合管理（行政、合同风险、信息网络）等。
目前，辽宁出版传媒董事会由12人组成，其中包括四名独立董事。上述董事会成员均由辽宁省委宣传部审定。此外，公司章程规定，独立董事在议事权、表决权方面将拥有特别权限，除了能申请召开董事会和临时股东大会，独立董事对公司经营管理和涉及舆论导向的重大问题，均拥有一票否决权。
至于出版流程风险控制，辽宁出版传媒董事、副总经理宋扬华透露，目前，公司出版实行三级论证制：首先是下属出版社的编辑提出内容选题，并经责任编辑、编辑室主任、出版社社长和总编辑（或出版社选题论证委员会）论证通过，然后提交股份公司出版业务部门作进一步论证，最后由股份公司选题审核委员会审批通过，报辽宁省新闻出版局批准。
而考虑到出版行业的特殊属性，对企业社会效益方面的要求更高，相应地，对公司高管社会效益方面的绩效考核权重也会加大。
此前，中宣部一位高级官员接受《财经》记者专访时曾表示，有关部门鼓励新闻出版企业整体上市，一方面是希望通过资本市场来促进行业发展，另一方面，也会要求上市公司通过适当的制度安排，以确保“文化安全”。
辽宁出版传媒董事长任慧英显然深谙这两者的重要意义，“编辑业务上市，一要确保导向正确，二要遵守证券市场的一般规则。不遵守证券市场规则，就不是合格的上市公司。但如果做不到前一点，中宣部就会觉得不安全。”他说。
屏障待解
一些乐观的分析师认为，受最高决策者“推动社会主义文化大发展大繁荣”思路的影响，文化传媒行业正面临前所未有的机遇，未来一段时间内，开放力度将继续加大，传媒类上市公司也将迎来重要发展节点。
不过，也有分析者认为，传媒企业上市只是“万里长征第一步”，相较一个成功的上市企业，良好的市场环境和政策环境更重要。辽宁出版传媒路演结束后，国泰君安发布了一份新股分析报告，提醒投资者，虽然其“主业突出”，但“成长稍逊”。
事实上，包括北青传媒、新华文轩等在内的多只传媒概念股上市后，都面临着成长乏力、股价长时间在低位徘徊的问题。其原因无不跟行政审批过于严格、市场环境开放不够有关。
国泰君安分析报告指出，严格的特许经营制和行政许可制既限制了国内企业和外资企业进入，对出版企业构成了一定的保护，同时也制约了出版企业自身的扩张。未来公司新设出版社或收购其他出版机构，都必须通过新闻出版行政部门严格的审批，跨地域发展也会受到影响。
12月12日结束的辽宁出版传媒路演认购情况显示，虽然机构投资者热情很高，但观望气氛仍然相当浓郁，下单亦很谨慎。这说明了市场对前景的疑虑。
任慧英向《财经》记者表示，相比而言，辽宁出版传媒更看重上市后所带来的行业整合空间和增发等其他融资机会，希望辽宁出版传媒的上市给其他正在酝酿整体上市的新闻出版企业增加信心。
他表示，上市之后，辽宁出版传媒将从目前的单一纸介质出版物机构，向一个大型多媒体综合出版机构演进，并争取成为出版行业的战略投资者。
此前，“若干意见”曾明确提出，“支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组”。不过，由于行政审批过严、执行细则缺乏，鲜见成功先例。2007年12月7日，江西出版集团重组中国和平出版社获批，成为出版行业首个跨地区兼并重组案例。而即便是完成重组后，也依然面临着相关法规缺位的问题。由于国家尚未出台出版企业跨地域跨行业重组具体规定，中国和平出版社暂由原主办单位中国宋庆龄基金会和江西出版集团共同主办。
据了解，目前，辽宁出版传媒对内蒙古新华书店系统的整合已经完成，对北京一家部委出版社、辽宁省内一家晚报的兼并重组工作，也已进入审计阶段。公司还计划进入电视节目制作领域，其大举跨地域、跨行业扩张的野心初露端倪。这些计划能否顺利实现，则仍然取决于主管部门的开放程度。
国泰君安分析师谭晓雨认为，传媒行业既需要内部驱动，也需要外部驱动。以跨地区、跨行业整合中的经营牌照问题为例，行政主管部门完全可以在上市公司中试点，放开传媒牌照，开展书、报、刊、网、广播电视的混业经营。否则，完全依赖企业一对一谈判收购，审批成本太高，所谓“跨地区、跨行业兼并重组”还是难以落到实处。
在这些跨地域跨行业收购的屏障消除之前，任慧英要实现“出版行业战略投资者”的目标，还有一段很长的路要走。
本刊实习记者陈茜对此文亦有贡献
12月21日上午9时30分，上海证券交易所交易大厅，辽宁出版传媒股份有限公司（上海交易所代码：601999，下称辽宁出版传媒）上市锣敲响，中国出版传媒“整体上市第一股”正式挂牌交易。
上市首日，市场反应热烈。开盘价即达16.63元，远超此前券商估计的10元－11元；盘中最高价22.99元，涨幅达395.47％；收盘价19.93元，涨幅329.53％。据此，辽宁出版传媒市值已达109.80亿元。
辽宁出版传媒此次共发行1.4亿股，以4.64元/股定价计，募集资金6.496亿元，规模甚小。但这是国内新闻出版企业首次实现编辑业务与发行业务整体上市。正因为此，无论是决策者还是业内人士，均对这次股票发行给予了密切关注；特别是上市后主管部门如何继续实现对内容的监管，更引起各方广泛注意。
两个月前，国家新闻出版总署署长柳斌杰首次披露了中国政府将支持地方出版机构、报业企业和官方骨干网站整体上市的消息。继辽宁出版传媒后，已有14家新闻出版企业的上市计划提上日程，其中包括安徽出版集团和湖南出版投资控股集团。与此同时，湖北日报传媒集团借壳国药科技（上海交易所代码：600421）、江苏凤凰出版传媒集团借壳*ST耀华（上海交易所代码：600716）也已签署意向协议，进入实质性阶段。
对于新一轮传媒企业上市热，市场反应强烈。连日来，沪深两市指数下滑、量缩价跌，传媒板块却逆市上扬，一度领涨。各分析机构也纷纷调高了传媒板块个股的投资评级，建议“增持”或“买入”。
“内控”阀门
中国新闻出版行业浓重的意识形态属性，使得其市场化进程一直异常缓慢。2005年底，中共中央、国务院发布《关于深化文化体制改革的若干意见》（下称“若干意见”），明确提出要“重塑文化市场主体，按照现代企业制度的要求，加快推进国有文化企业的公司制改造”。但据国家新闻出版总署统计，截至今年10月，仅有100多家出版社完成企业化转制，占全国570多家出版社的五分之一。
辽宁出版集团成立于2004年4月，是中国最早完成政企分离和企业化转制的出版机构。2005年6月，辽宁出版集团被有关部门确定为出版企业上市改革试点。次年，公司完成了股份制改造。
据《财经》记者了解，至迟在2003年，中央在全国范围内推行文化体制改革试点后，决策部门已形成共识：新闻出版企业应尽快实现编辑业务与经营业务的整体上市，以体现行业的完整性，提高核心竞争力，减少关联交易。不过，很长一段时间，由于内部争议和市场疑虑，这一意见并未真正得到落实。
2003年，北青传媒（香港交易所代码：1000）启动IPO计划。中宣部一位官员透露，当时决策层已允许其将部分编辑业务打包上市，但最终北青传媒主动放弃。2004年12月22日，北青传媒登陆香港主板，主业为广告、印务等经营性业务。
前述中宣部官员透露，内部控制制度尚不健全和董事会对监管风险的担心，是北青传媒未能实现整体上市的主要原因。
2007年10月，辽宁出版传媒即将整体上市的消息甫一公开，一位地方出版集团的老总向《财经》记者表示，整体上市是趋势，但现阶段不确定政策因素还较多。他直言不讳地称，“我们现在的日子不难过，整体上市的事，看看再说。”
国泰君安分析师谭晓雨认为，中国尚无《新闻法》和《出版法》，在实际中，往往代之以部门规章和行政命令。宣传部门、广电、新闻出版行政主管部门，习惯于用部门通知的形式对企业经营活动进行微观干预，在这种情况下，企业选择不上市可能更加安全。
不过，对于地处东北一隅、本地市场容量十分有限的辽宁出版传媒来说，整体上市所带来的跨地区、跨行业整合前景无疑具有更大的吸引力。辽宁出版传媒从一开始就按照“整体上市”的雏形在筹备上市工作。
据悉，2006年下半年，鉴于科技图书和美术图书专业性较强、意识形态属性较弱且易于监管，主管部门已经同意辽宁出版传媒将集团经营业务与辽宁科技出版社、辽宁美术出版社的编辑业务一起，打包赴香港主板上市。2007年初，辽宁出版传媒决定弃H股上A股，整体上市范围又进一步扩大。
辽宁出版传媒董事长任慧英在接受《财经》记者专访时承认，“领导对我政治上比较放心。”依据中共“党管宣传”、“党管干部”的原则，这种组织信任感至关重要。这也是辽宁出版传媒能“后发先至”、率先实现整体上市的一个重要原因。
规模控制
辽宁出版传媒董事长任慧英否认了此前市场上有关辽宁出版传媒设有“国有金股”的说法。他明确表示，辽宁出版传媒确保国有股控股地位的做法，并不是以所谓“金股”的形式，而主要是以规模控制为主。
目前，辽宁出版集团持有辽宁出版传媒98.05%股份，辽宁电视台广告传播中心持股1.95%。上市后，国有股比例仍将高达74.59%。
任慧英表示，中宣部和国家新闻出版总署已经同意，除国家明令承担政策性、公益性出版任务的辽宁人民出版社、辽宁民族出版社，可以通过增发形式将另外四家出版社——辽宁少年儿童出版社、春风文艺出版社、辽宁教育出版社和辽宁音像出版社纳入上市公司内。目前，相关增发计划已经开始制订。
对于增发后可能出现的原国有股股份被摊薄的情况，任慧英表示，在目前政策条件下，增发股份和引入战略投资者，均将以确保原国有股51%的绝对控股地位为底线。
除了股权安排，另一具有实质性意义的，是公司内部控制制度安排。
《财经》记者获得一份《辽宁出版传媒股份有限公司内部控制管理制度目录》，辽宁出版传媒内部控制系统共91项规则制度，涉及六大方面，包括公司基本管理、人力资源管理、财务会计审计管理、图书出版管理、生产经营管理和综合管理（行政、合同风险、信息网络）等。
目前，辽宁出版传媒董事会由12人组成，其中包括四名独立董事。上述董事会成员均由辽宁省委宣传部审定。此外，公司章程规定，独立董事在议事权、表决权方面将拥有特别权限，除了能申请召开董事会和临时股东大会，独立董事对公司经营管理和涉及舆论导向的重大问题，均拥有一票否决权。
至于出版流程风险控制，辽宁出版传媒董事、副总经理宋扬华透露，目前，公司出版实行三级论证制：首先是下属出版社的编辑提出内容选题，并经责任编辑、编辑室主任、出版社社长和总编辑（或出版社选题论证委员会）论证通过，然后提交股份公司出版业务部门作进一步论证，最后由股份公司选题审核委员会审批通过，报辽宁省新闻出版局批准。
而考虑到出版行业的特殊属性，对企业社会效益方面的要求更高，相应地，对公司高管社会效益方面的绩效考核权重也会加大。
此前，中宣部一位高级官员接受《财经》记者专访时曾表示，有关部门鼓励新闻出版企业整体上市，一方面是希望通过资本市场来促进行业发展，另一方面，也会要求上市公司通过适当的制度安排，以确保“文化安全”。
辽宁出版传媒董事长任慧英显然深谙这两者的重要意义，“编辑业务上市，一要确保导向正确，二要遵守证券市场的一般规则。不遵守证券市场规则，就不是合格的上市公司。但如果做不到前一点，中宣部就会觉得不安全。”他说。
屏障待解
一些乐观的分析师认为，受最高决策者“推动社会主义文化大发展大繁荣”思路的影响，文化传媒行业正面临前所未有的机遇，未来一段时间内，开放力度将继续加大，传媒类上市公司也将迎来重要发展节点。
不过，也有分析者认为，传媒企业上市只是“万里长征第一步”，相较一个成功的上市企业，良好的市场环境和政策环境更重要。辽宁出版传媒路演结束后，国泰君安发布了一份新股分析报告，提醒投资者，虽然其“主业突出”，但“成长稍逊”。
事实上，包括北青传媒、新华文轩等在内的多只传媒概念股上市后，都面临着成长乏力、股价长时间在低位徘徊的问题。其原因无不跟行政审批过于严格、市场环境开放不够有关。
国泰君安分析报告指出，严格的特许经营制和行政许可制既限制了国内企业和外资企业进入，对出版企业构成了一定的保护，同时也制约了出版企业自身的扩张。未来公司新设出版社或收购其他出版机构，都必须通过新闻出版行政部门严格的审批，跨地域发展也会受到影响。
12月12日结束的辽宁出版传媒路演认购情况显示，虽然机构投资者热情很高，但观望气氛仍然相当浓郁，下单亦很谨慎。这说明了市场对前景的疑虑。
任慧英向《财经》记者表示，相比而言，辽宁出版传媒更看重上市后所带来的行业整合空间和增发等其他融资机会，希望辽宁出版传媒的上市给其他正在酝酿整体上市的新闻出版企业增加信心。
他表示，上市之后，辽宁出版传媒将从目前的单一纸介质出版物机构，向一个大型多媒体综合出版机构演进，并争取成为出版行业的战略投资者。
此前，“若干意见”曾明确提出，“支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组”。不过，由于行政审批过严、执行细则缺乏，鲜见成功先例。2007年12月7日，江西出版集团重组中国和平出版社获批，成为出版行业首个跨地区兼并重组案例。而即便是完成重组后，也依然面临着相关法规缺位的问题。由于国家尚未出台出版企业跨地域跨行业重组具体规定，中国和平出版社暂由原主办单位中国宋庆龄基金会和江西出版集团共同主办。
据了解，目前，辽宁出版传媒对内蒙古新华书店系统的整合已经完成，对北京一家部委出版社、辽宁省内一家晚报的兼并重组工作，也已进入审计阶段。公司还计划进入电视节目制作领域，其大举跨地域、跨行业扩张的野心初露端倪。这些计划能否顺利实现，则仍然取决于主管部门的开放程度。
国泰君安分析师谭晓雨认为，传媒行业既需要内部驱动，也需要外部驱动。以跨地区、跨行业整合中的经营牌照问题为例，行政主管部门完全可以在上市公司中试点，放开传媒牌照，开展书、报、刊、网、广播电视的混业经营。否则，完全依赖企业一对一谈判收购，审批成本太高，所谓“跨地区、跨行业兼并重组”还是难以落到实处。
在这些跨地域跨行业收购的屏障消除之前，任慧英要实现“出版行业战略投资者”的目标，还有一段很长的路要走。
本刊实习记者陈茜对此文亦有贡献