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摘 要:随着经济的全球化,企业间的竞争激烈加剧。如何才能提高竞争力,并长期地保持这种竞争力成为企业越来越关注问题。为了增强自身的竞争力,越来越多的企业了解到只有从顾客的角度出发,保证客户忠诚,才能取得长期的、非价格的、可持续的竞争优势 。在这一思想的指导下,营销的管理与实践有了很多新的成果,其中最引人注目的是对企业品牌权益与顾客价值的研究。
关键词:品牌权益 顾客价值 品牌资产
中图分类号:F713.5文献标识码:A
一、品牌权益概念描述
品牌权益是关于品牌研究的前沿理论之一,涉及品牌资产形成的动态过程,以及各个构成要素之间的相互作用机制。品牌权益是品牌研究的核心概念之一,不同的学者分别从顾客、公司以及混合角度,对品牌权益作了不同的解释。
Yoo & Donthu(2001)从公司的视角来看,认为品牌权益是品牌名字给产品或服务带来的增加值 ; Simon & Sullivan(1993)提出与没有品牌的产品相比,品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益;是由品牌产生的现金流的增加值,可以用股票市场价格的波动来反映品牌权益的动态性。如美国营销科学协会将品牌权益定义为品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益,还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势;我国学者对品牌权益的理解也不一致。符国群(1999)认为品牌权益是附着于商标之上,能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系;范秀成(2000)认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值 。
从顾客的视角来看,品牌权益是消费者对使用和消费品牌所联想到的总效用;是由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应(Keller,2001);是消费者对相同营销刺激和相同产品属性的品牌产品和非品牌产品做出的差异化反应;是每个消费者对品牌的偏好,包括与属性相关和不相关两部分。
二、品牌权益对顾客价值的影响
顾客满意是感知企业品牌的指示器和媒介 。顾客在购买前,会对产品的绩效,即使用产品带来的各种利益和效用有一个期望。在顾客使用这产品的过程中,体验企业的产品质量以及服务质量。使用产品后将所获得真实的绩效与期望相比较,产生不同的“满意”反映,进而产生对企业的品牌认知。综合其他因素(如口碑,企业形象,品牌标识),形成一个综合的品牌形象。在顾客多次接触企业产品之后,会对这个产品形成一种记忆的网络,称之为品牌联想。当顾客在记忆里形成了强有力的偏好(品牌形象)和独特的品牌联想时,企业的品牌权益就产生了。品牌权益的最大贡献是引导消费者对企业品牌忠诚 。
综合以上可以看出,二者都处在一个由企业——客户—企业这个系统当中,它们之间相互联系,相互影响。
三、通过品牌权益提升顾客价值
(一)关注品牌权益产品营销。
关注品牌权益管理的方式与追求短期的品牌销售的管理方式有非常大的区别。品牌权益在营销实践上更多的关注对品牌的投资,树立和维护品牌权益形象,以期取得顾客的终身价值而非暂时的销售数据。而品牌的短期销售在实践上表现为以短期促销活动,关注企业本次的购买价值。这种做法会伤害顾客满意,减少客户的忠诚度,反而达不到预期的效果。但这并不是说促销是不必要的,要根据企业客户的组成制定恰当的营销策略。为有价值的客户创造更多价值。品牌权益的后向是顾客价值,所以企业要使用这一指标来辨认,关注忠诚顾客的去向,降低它们转向竞争对手几率。
(二)关注品牌权益的企业内部管理。
企业要持续的发展,应先从内部出发找到突破点。首先,增强员工的信任感。有研究表明,一个服务人员的离开会导致顾客满意水平的锐减。而员工的信任感,除了企业的不断成长外,还与员工的满意度息息相关。所以高质量的工作环境,高质量的内部服务和政策支持是十分必要的。其次,提升企业的社会形象,企业形象对顾客满意度也有很重要的影响。最后,实施全面质量管理,全面提升企业服务质量。品牌联想是顾客对企业整体的记忆网络,所以不论是直接与顾客接触的销售人员还是企业内部的技术人员,都是这个网络中的一部分,都是企业品牌权益的一部分。
企业,品牌,顾客,市场,有紧密的逻辑关系。这就需要企业从整个全局出发,用系统的观点来看待企业的发展,将企业内部与外部有机的结合起来,以企业内部管理为出发点,以品牌权益管理为手段,通过提升顾客价值来驱动企业的市场表现,形成一个良性的循环,最终促进企业的持续成长。
(作者:安徽大学工商管理学院2007级硕士研究生,研究方向:企业管理)
注释:
韩顺平.顾客资产管理视角下的顾客忠诚及其驱动因素研究.经济管理(新管理),2006,(4).
Yoo,B.,Donthu, N. & Lee,S. An Examination of Selected Marketing:Mix Elements and Brand Equity.Academy of Marketing Science, 2000,28:195～211.
范秀成:品牌权益及测评体系分析.南开管理评论, 2000,(1).9-15.
黄嘉涛,陈春花.品牌权益的内涵及模型构建.财会通讯(理财版),2006,(8).
宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型及应用.中国工业经济,2005,(10).
关键词:品牌权益 顾客价值 品牌资产
中图分类号:F713.5文献标识码:A
一、品牌权益概念描述
品牌权益是关于品牌研究的前沿理论之一,涉及品牌资产形成的动态过程,以及各个构成要素之间的相互作用机制。品牌权益是品牌研究的核心概念之一,不同的学者分别从顾客、公司以及混合角度,对品牌权益作了不同的解释。
Yoo & Donthu(2001)从公司的视角来看,认为品牌权益是品牌名字给产品或服务带来的增加值 ; Simon & Sullivan(1993)提出与没有品牌的产品相比,品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益;是由品牌产生的现金流的增加值,可以用股票市场价格的波动来反映品牌权益的动态性。如美国营销科学协会将品牌权益定义为品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益,还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势;我国学者对品牌权益的理解也不一致。符国群(1999)认为品牌权益是附着于商标之上,能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系;范秀成(2000)认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值 。
从顾客的视角来看,品牌权益是消费者对使用和消费品牌所联想到的总效用;是由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应(Keller,2001);是消费者对相同营销刺激和相同产品属性的品牌产品和非品牌产品做出的差异化反应;是每个消费者对品牌的偏好,包括与属性相关和不相关两部分。
二、品牌权益对顾客价值的影响
顾客满意是感知企业品牌的指示器和媒介 。顾客在购买前,会对产品的绩效,即使用产品带来的各种利益和效用有一个期望。在顾客使用这产品的过程中,体验企业的产品质量以及服务质量。使用产品后将所获得真实的绩效与期望相比较,产生不同的“满意”反映,进而产生对企业的品牌认知。综合其他因素(如口碑,企业形象,品牌标识),形成一个综合的品牌形象。在顾客多次接触企业产品之后,会对这个产品形成一种记忆的网络,称之为品牌联想。当顾客在记忆里形成了强有力的偏好(品牌形象)和独特的品牌联想时,企业的品牌权益就产生了。品牌权益的最大贡献是引导消费者对企业品牌忠诚 。
综合以上可以看出,二者都处在一个由企业——客户—企业这个系统当中,它们之间相互联系,相互影响。
三、通过品牌权益提升顾客价值
(一)关注品牌权益产品营销。
关注品牌权益管理的方式与追求短期的品牌销售的管理方式有非常大的区别。品牌权益在营销实践上更多的关注对品牌的投资,树立和维护品牌权益形象,以期取得顾客的终身价值而非暂时的销售数据。而品牌的短期销售在实践上表现为以短期促销活动,关注企业本次的购买价值。这种做法会伤害顾客满意,减少客户的忠诚度,反而达不到预期的效果。但这并不是说促销是不必要的,要根据企业客户的组成制定恰当的营销策略。为有价值的客户创造更多价值。品牌权益的后向是顾客价值,所以企业要使用这一指标来辨认,关注忠诚顾客的去向,降低它们转向竞争对手几率。
(二)关注品牌权益的企业内部管理。
企业要持续的发展,应先从内部出发找到突破点。首先,增强员工的信任感。有研究表明,一个服务人员的离开会导致顾客满意水平的锐减。而员工的信任感,除了企业的不断成长外,还与员工的满意度息息相关。所以高质量的工作环境,高质量的内部服务和政策支持是十分必要的。其次,提升企业的社会形象,企业形象对顾客满意度也有很重要的影响。最后,实施全面质量管理,全面提升企业服务质量。品牌联想是顾客对企业整体的记忆网络,所以不论是直接与顾客接触的销售人员还是企业内部的技术人员,都是这个网络中的一部分,都是企业品牌权益的一部分。
企业,品牌,顾客,市场,有紧密的逻辑关系。这就需要企业从整个全局出发,用系统的观点来看待企业的发展,将企业内部与外部有机的结合起来,以企业内部管理为出发点,以品牌权益管理为手段,通过提升顾客价值来驱动企业的市场表现,形成一个良性的循环,最终促进企业的持续成长。
(作者:安徽大学工商管理学院2007级硕士研究生,研究方向:企业管理)
注释:
韩顺平.顾客资产管理视角下的顾客忠诚及其驱动因素研究.经济管理(新管理),2006,(4).
Yoo,B.,Donthu, N. & Lee,S. An Examination of Selected Marketing:Mix Elements and Brand Equity.Academy of Marketing Science, 2000,28:195～211.
范秀成:品牌权益及测评体系分析.南开管理评论, 2000,(1).9-15.
黄嘉涛,陈春花.品牌权益的内涵及模型构建.财会通讯(理财版),2006,(8).
宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型及应用.中国工业经济,2005,(10).