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摘 要 读客图书有限公司（以下简称为读客）策划的图书在业界掀起了一阵畅销书热，被人们誉为“单本王”。据开卷数据统计，读客图书平均单本销量是行业平均销量的33倍，但对于其倡导的“图书是快消品”的理念，学界、业界都一直争论纷纷。本文旨在通过对读客的出版理念和策略的解读，使读者形成对读客这个快速成长型企业清晰、客观地认识。
关键词 读客图书 出版人 出版理念 营销宣传
中图分类号：G235 文献标识码：A
民营书业是我国出版业的重要组成部分，他们通过各种手段介入出版领域，除了书号外，他们参与了图书出版的全流程，成绩往往一鸣惊人。磨铁、湛庐文化、新经典等诸多民营图书公司展示出了非凡的实力，也给出版界带来一阵新气象。
读客创立于2006年8月，短短七年的时间，它不断制造奇迹，成为业界公认的“超级畅销书”制造者，其不断取得的成就对当前的图书出版市场产生了不小的冲击波，形成了独特的“读客现象”。从开卷检测的数据来看，读客图书平均单本销量为20万册，是行业平均销量的33倍。豍读客起步晚、规模小，却能在如此短的时间内崭露头角，在竞争日益激烈的出版业占据一席之地，从某种意义上来说它代表了大众类畅销书的风向标。
一、出版人：市场+文化
现代企业制度的核心是所有权和经营权的分离，需要职业经理人来管理公司。中国的出版业到目前为止，还没有真正意义上的出版职业经理人，更没有建立起相应的出版职业经理人制度，但一些准职业经理人正在涌现。这样的现状是由我国出版行业以及职业经理人二者的性质决定的。豎随着出版社转企改制第二阶段的改革，意在通过建立规范的现代企业制度来加强出版社的市场竞争力，这要求社长不仅仅是文化人，而且是一个真正意义上懂经营、懂市场的商人，以确保出版社更大的市场份额。
仔细研究读客的团队，我们会发现它由商人和文人组成的。读客的董事长华楠是一个有着极强市场操作能力的广告人，曾成功地策划营销了三精蓝瓶、晨光文具、黄金搭档等国内畅销的快消品品牌，拥有成熟的市场营销经验。总经理吴又工科出身，曾成功策划过《和空姐同居的日子》、《赵赶驴奇遇记》等网络小说，具备独立出版人的一切潜质，对所策划的图书领域非常熟悉，对市场的把握和判断更为敏锐和准确。华楠的专长是商业运营，发掘图书的卖点；而吴又对图书选题和内容的把握有优势，相同的商业理念加上对于出版的认识，使他们可以将自己的理念最大限度、最快速度地付诸实践。
二、出版理念：快消+畅销
（一）提出“图书是快消品”的理念。
读客创建伊始，董事长华楠就提出了“像卖牙膏一样卖书”的口号，决定把做快速消费品营销的理念及方式引入图书营销中来。读客把图书看作普通商品一样去策划、包装、营销，这种做法颠覆了以往人们把图书看作文化人精神消费品的概念，因此也遭到了不少人的非议。但是随着《流血的仕途》、《藏地密码》、《黑道风云二十年》、《我们台湾这些年》等一连串超级畅销书的诞生，随着一批曾经不为人知的写手进入中国作家富豪榜，随着“读客再出版计划”将一批旧作翻新出版、再度畅销，读客在图书的文化属性和商品属性中找到一个平衡点，也获得了人们的认可。
（二）不断传递“读客=畅销”讯息。
读客在不断向人们传递一个理念，那就是“读客=畅销”。读客的定位是“读客，超级畅销书专家”，口号是“认准读客熊猫，本本都能畅销”，凡有读客图书的地方，人们总能发现“读客、畅销”这样的字眼。由此可见，读客牢牢掌握着话语权，反复向读者灌输“读客—畅销、畅销—读客”的观念，最终在读者的意识里潜移默化地建立起“读客做的图书就是畅销书”的观念，对“读客”这个品牌也就建立起了信任。
（三）系列小说勾起读者阅读欲望。
一本图书的生命周期是图书产品从开发、上市，在图书市场上由弱变强，又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。由于图书品种繁多，同类选题之间竞争激烈，一种图书在客观上只能在一定的时间内热销，而系列小说最大的好处是延长了图书的寿命，在一个较长时间段内形成社会热点话题，相较单行本更有竞争优势。
“系列图书能够产生休闲功能，让读者阅读起来像看连续剧一样。希望3个月一部不会给读者造成购买压力，因为书价基本保持在20多元，而且在网上书店购买会更便宜，相信这个问题会迎刃而解。”豏《藏地密码》于2008年4月推出后，三年多时间连续推出了10本，取得惊人的市场销量；《黑道风云20年》计划出7部。读客系列小说基本上每隔3个月推出一本，由于该图书在引入期取得了良好的口碑，得到了读者的认可，又激发了读者的阅读欲望，系列图书的持续推出，有利于使市场效益最大化，让图书品牌保持长久生命力。
三、出版产品：外在+内在
（一）外在整体风格的营造。
在海量的图书中，一本书如果想要“被发现”、“被翻阅”，并最终“被购买”，必须先要做到“被发现”。而在“被发现”的过程中，图书的装帧设计起到关键作用。如何在大量的同类书中脱颖而出，是读客每做一本畅销书都要精心钻研的功课。为此，读客为图书做了一整套身份识别系统，确保了读客品牌图书的可辨识度。
封面是一本书的“脸”，这张“脸”也最能体现图书的整体个性。读客图书封面设计一般都非常大胆，单从封面使用的底色我们就能体会一二：黄、红、绿、蓝、黑、橙……大片色块渲染，至纯至艳，不拘一格。配合多色块，大头像，粗体字，各种元素的组合产生强烈的对比。书名的设计及摆放也非常讲究，字号加大，位置偏上，这样的设计基本形成了一种体例。独特的设计使读客的图书在同类书中非常醒目，能让读者在第一眼就对它产生兴趣。
（二）内在具体细节的打造。
个性的封面设计为读客增色不少，但最核心的还是图书传递出来的理念，读客力争做到每一句话都充满诱惑力，能够容易与读者产生互动和共鸣。比如探秘、官场、生意场、黑社会、育儿等社会话题的选择，每本书背后承载着当前的社会热点话题，用这些关键词来打造全新购买理由和附加值，几乎每一次都能戳中某一类群体的神经，从而开拓了图书购买人群，推动图书成为畅销书。 首先，读客追求图书细节的设计体现在符号的使用上。采用各种与书名建立联想的符号元素及其搭配是读课的一大秘密武器。比如《藏地密码》封面设计使用了象征西藏文化的风马旗，《侯卫东官场笔记》使用象征权力的公章，《东北往事：黑道风云20年》使用象征野蛮的斧头……所有的这些符号都准确指向图书的主题，并且能够让读者印象深刻。
其次，主书名与副书名的补充相得益彰，卖点突出。纵观读客的作品，我们会发现，几乎每一本书都有“一本（部）……的书（小说）”之类的引导语。读客对图书的要求是“为读者找一个购买理由”，为此，它将自己的卖点设定为帮助读者提出问题，把答案指向自己，即典型的“提出问题，解决问题”。《兄弟我在义乌的发财史》副标题是“一个义乌小生意人400块钱起家的发迹史”，《中医不死》副标题是“一部讲明白中医原理、经络、治病、养生的百科全书式小说”。
再次，读客对稿件的再加工能力。读客花在稿件选择与对稿件的加工上的时间比为1/9，可以说，一部稿件从引入到卖出，它所展现的形态是完全不同的。如何敏锐地捕捉到一个优秀的稿件是一方面，但对稿件的再加工是另一方面。读客十分看重对书稿的重新开发，《藏地密码》一开始的名字叫《最后的神庙》，经过与作者的协调后更名，读客甚至邀请作家阿来和《中国西藏》杂志的主编周爱民参与策划，让作者明确了围绕“西藏”这条主线进行写作，包括给读者提供什么样的价值，以及写书的边界在哪里，使得与作品的核心价值与“一部关于西藏的百科全书式小说”相吻合。
四、营销宣传：线下+线上
读客图书的畅销，很大程度上应归功于其卓越的营销能力。仔细研究读客的营销之道，可以发现它不仅在线下（主要是书店）有一套行之有效的策略，同时也充分利用了新媒体平台，双线同时发力，增加图书的曝光度。
在书店渠道上，几乎每本读客的图书都有堆头或占据了书店重点陈列位置，这一点是难能可贵的。据读客介绍说，刚开始想要说服零售商将图书陈列在书店的重要位置非常难，由于资金所限无法为每一本图书购买广告位，只能靠发行员不断和书店接触，培养信任感。他们按照每家书店的布局，找出最适合读客图书的摆放位置，甚至连码放的高度和顺序都有讲究。豐
读客将新媒体作为其图书宣传营销的主阵地，读客新书发布前后，都会尽可能地在各大网站、微博以及论坛等高人气的媒体上进行连载或报道，广泛宣传抢占舆论高点。发动自己的编辑、作者以显性或隐性的方式在微博上制造话题，并与读者在线互动形成持续的影响。利用微博有奖转发吸引读者参与，寄赠样书给知名书评人或媒体人，然后整合其书评形成二次传播或多次传播。图书视频营销新方式更是引爆大众眼球，公司白领在马桶上看《藏地密码10》的微视频在网上一石激起千层浪，《银河帝国》的创意视频更是令人拍案叫好，极大地增加了图书的曝光度，自然也带火了图书的销售业绩。□
（作者：杨兵兵，北京印刷学院新闻出版学院研究生，研究方向：传播学数字出版；郝玉敏，中国新闻出版研究院）
注释：
豍人民网. http：//culture.people.com.cn/GB/87423/13114785.html
豎任超.我国目前尚无真正意义上的出版职业经理人.出版广角，2010年10月
豏http：//www.press-mart.com/ArticleInfo--view--3ynxx--164301a5-87ee-497b
豐 读客：网络畅销书推手 看重网络发行渠道. 中国电子商务研究中心. http：//b2b.toocle.com/detail--6012928.html
参考文献：
[1]华楠.读客，卖的是什么.中外管理，2010年6月
[2]娜拉.吴又：寻找社会关键词.中国民营书业，2008年8月
[3]吉颖新.读客双雄：媚俗者生存.中国企业家，2009年19期
[4]周小诗.消费社会语境下的图书营销理念及方式——以读客图书为例.现代营销，2012年9月
[5]王文鹏.读客畅销的出版理念. 中国民营书业，2011年3月
[6]舒宜文.速读读客. 中国民营书业，2010年10月
[7]邢晓英.微博营销挽救“失落的经典”.中国民营书业，2012年7月
关键词 读客图书 出版人 出版理念 营销宣传
中图分类号：G235 文献标识码：A
民营书业是我国出版业的重要组成部分，他们通过各种手段介入出版领域，除了书号外，他们参与了图书出版的全流程，成绩往往一鸣惊人。磨铁、湛庐文化、新经典等诸多民营图书公司展示出了非凡的实力，也给出版界带来一阵新气象。
读客创立于2006年8月，短短七年的时间，它不断制造奇迹，成为业界公认的“超级畅销书”制造者，其不断取得的成就对当前的图书出版市场产生了不小的冲击波，形成了独特的“读客现象”。从开卷检测的数据来看，读客图书平均单本销量为20万册，是行业平均销量的33倍。豍读客起步晚、规模小，却能在如此短的时间内崭露头角，在竞争日益激烈的出版业占据一席之地，从某种意义上来说它代表了大众类畅销书的风向标。
一、出版人：市场+文化
现代企业制度的核心是所有权和经营权的分离，需要职业经理人来管理公司。中国的出版业到目前为止，还没有真正意义上的出版职业经理人，更没有建立起相应的出版职业经理人制度，但一些准职业经理人正在涌现。这样的现状是由我国出版行业以及职业经理人二者的性质决定的。豎随着出版社转企改制第二阶段的改革，意在通过建立规范的现代企业制度来加强出版社的市场竞争力，这要求社长不仅仅是文化人，而且是一个真正意义上懂经营、懂市场的商人，以确保出版社更大的市场份额。
仔细研究读客的团队，我们会发现它由商人和文人组成的。读客的董事长华楠是一个有着极强市场操作能力的广告人，曾成功地策划营销了三精蓝瓶、晨光文具、黄金搭档等国内畅销的快消品品牌，拥有成熟的市场营销经验。总经理吴又工科出身，曾成功策划过《和空姐同居的日子》、《赵赶驴奇遇记》等网络小说，具备独立出版人的一切潜质，对所策划的图书领域非常熟悉，对市场的把握和判断更为敏锐和准确。华楠的专长是商业运营，发掘图书的卖点；而吴又对图书选题和内容的把握有优势，相同的商业理念加上对于出版的认识，使他们可以将自己的理念最大限度、最快速度地付诸实践。
二、出版理念：快消+畅销
（一）提出“图书是快消品”的理念。
读客创建伊始，董事长华楠就提出了“像卖牙膏一样卖书”的口号，决定把做快速消费品营销的理念及方式引入图书营销中来。读客把图书看作普通商品一样去策划、包装、营销，这种做法颠覆了以往人们把图书看作文化人精神消费品的概念，因此也遭到了不少人的非议。但是随着《流血的仕途》、《藏地密码》、《黑道风云二十年》、《我们台湾这些年》等一连串超级畅销书的诞生，随着一批曾经不为人知的写手进入中国作家富豪榜，随着“读客再出版计划”将一批旧作翻新出版、再度畅销，读客在图书的文化属性和商品属性中找到一个平衡点，也获得了人们的认可。
（二）不断传递“读客=畅销”讯息。
读客在不断向人们传递一个理念，那就是“读客=畅销”。读客的定位是“读客，超级畅销书专家”，口号是“认准读客熊猫，本本都能畅销”，凡有读客图书的地方，人们总能发现“读客、畅销”这样的字眼。由此可见，读客牢牢掌握着话语权，反复向读者灌输“读客—畅销、畅销—读客”的观念，最终在读者的意识里潜移默化地建立起“读客做的图书就是畅销书”的观念，对“读客”这个品牌也就建立起了信任。
（三）系列小说勾起读者阅读欲望。
一本图书的生命周期是图书产品从开发、上市，在图书市场上由弱变强，又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。由于图书品种繁多，同类选题之间竞争激烈，一种图书在客观上只能在一定的时间内热销，而系列小说最大的好处是延长了图书的寿命，在一个较长时间段内形成社会热点话题，相较单行本更有竞争优势。
“系列图书能够产生休闲功能，让读者阅读起来像看连续剧一样。希望3个月一部不会给读者造成购买压力，因为书价基本保持在20多元，而且在网上书店购买会更便宜，相信这个问题会迎刃而解。”豏《藏地密码》于2008年4月推出后，三年多时间连续推出了10本，取得惊人的市场销量；《黑道风云20年》计划出7部。读客系列小说基本上每隔3个月推出一本，由于该图书在引入期取得了良好的口碑，得到了读者的认可，又激发了读者的阅读欲望，系列图书的持续推出，有利于使市场效益最大化，让图书品牌保持长久生命力。
三、出版产品：外在+内在
（一）外在整体风格的营造。
在海量的图书中，一本书如果想要“被发现”、“被翻阅”，并最终“被购买”，必须先要做到“被发现”。而在“被发现”的过程中，图书的装帧设计起到关键作用。如何在大量的同类书中脱颖而出，是读客每做一本畅销书都要精心钻研的功课。为此，读客为图书做了一整套身份识别系统，确保了读客品牌图书的可辨识度。
封面是一本书的“脸”，这张“脸”也最能体现图书的整体个性。读客图书封面设计一般都非常大胆，单从封面使用的底色我们就能体会一二：黄、红、绿、蓝、黑、橙……大片色块渲染，至纯至艳，不拘一格。配合多色块，大头像，粗体字，各种元素的组合产生强烈的对比。书名的设计及摆放也非常讲究，字号加大，位置偏上，这样的设计基本形成了一种体例。独特的设计使读客的图书在同类书中非常醒目，能让读者在第一眼就对它产生兴趣。
（二）内在具体细节的打造。
个性的封面设计为读客增色不少，但最核心的还是图书传递出来的理念，读客力争做到每一句话都充满诱惑力，能够容易与读者产生互动和共鸣。比如探秘、官场、生意场、黑社会、育儿等社会话题的选择，每本书背后承载着当前的社会热点话题，用这些关键词来打造全新购买理由和附加值，几乎每一次都能戳中某一类群体的神经，从而开拓了图书购买人群，推动图书成为畅销书。 首先，读客追求图书细节的设计体现在符号的使用上。采用各种与书名建立联想的符号元素及其搭配是读课的一大秘密武器。比如《藏地密码》封面设计使用了象征西藏文化的风马旗，《侯卫东官场笔记》使用象征权力的公章，《东北往事：黑道风云20年》使用象征野蛮的斧头……所有的这些符号都准确指向图书的主题，并且能够让读者印象深刻。
其次，主书名与副书名的补充相得益彰，卖点突出。纵观读客的作品，我们会发现，几乎每一本书都有“一本（部）……的书（小说）”之类的引导语。读客对图书的要求是“为读者找一个购买理由”，为此，它将自己的卖点设定为帮助读者提出问题，把答案指向自己，即典型的“提出问题，解决问题”。《兄弟我在义乌的发财史》副标题是“一个义乌小生意人400块钱起家的发迹史”，《中医不死》副标题是“一部讲明白中医原理、经络、治病、养生的百科全书式小说”。
再次，读客对稿件的再加工能力。读客花在稿件选择与对稿件的加工上的时间比为1/9，可以说，一部稿件从引入到卖出，它所展现的形态是完全不同的。如何敏锐地捕捉到一个优秀的稿件是一方面，但对稿件的再加工是另一方面。读客十分看重对书稿的重新开发，《藏地密码》一开始的名字叫《最后的神庙》，经过与作者的协调后更名，读客甚至邀请作家阿来和《中国西藏》杂志的主编周爱民参与策划，让作者明确了围绕“西藏”这条主线进行写作，包括给读者提供什么样的价值，以及写书的边界在哪里，使得与作品的核心价值与“一部关于西藏的百科全书式小说”相吻合。
四、营销宣传：线下+线上
读客图书的畅销，很大程度上应归功于其卓越的营销能力。仔细研究读客的营销之道，可以发现它不仅在线下（主要是书店）有一套行之有效的策略，同时也充分利用了新媒体平台，双线同时发力，增加图书的曝光度。
在书店渠道上，几乎每本读客的图书都有堆头或占据了书店重点陈列位置，这一点是难能可贵的。据读客介绍说，刚开始想要说服零售商将图书陈列在书店的重要位置非常难，由于资金所限无法为每一本图书购买广告位，只能靠发行员不断和书店接触，培养信任感。他们按照每家书店的布局，找出最适合读客图书的摆放位置，甚至连码放的高度和顺序都有讲究。豐
读客将新媒体作为其图书宣传营销的主阵地，读客新书发布前后，都会尽可能地在各大网站、微博以及论坛等高人气的媒体上进行连载或报道，广泛宣传抢占舆论高点。发动自己的编辑、作者以显性或隐性的方式在微博上制造话题，并与读者在线互动形成持续的影响。利用微博有奖转发吸引读者参与，寄赠样书给知名书评人或媒体人，然后整合其书评形成二次传播或多次传播。图书视频营销新方式更是引爆大众眼球，公司白领在马桶上看《藏地密码10》的微视频在网上一石激起千层浪，《银河帝国》的创意视频更是令人拍案叫好，极大地增加了图书的曝光度，自然也带火了图书的销售业绩。□
（作者：杨兵兵，北京印刷学院新闻出版学院研究生，研究方向：传播学数字出版；郝玉敏，中国新闻出版研究院）
注释：
豍人民网. http：//culture.people.com.cn/GB/87423/13114785.html
豎任超.我国目前尚无真正意义上的出版职业经理人.出版广角，2010年10月
豏http：//www.press-mart.com/ArticleInfo--view--3ynxx--164301a5-87ee-497b
豐 读客：网络畅销书推手 看重网络发行渠道. 中国电子商务研究中心. http：//b2b.toocle.com/detail--6012928.html
参考文献：
[1]华楠.读客，卖的是什么.中外管理，2010年6月
[2]娜拉.吴又：寻找社会关键词.中国民营书业，2008年8月
[3]吉颖新.读客双雄：媚俗者生存.中国企业家，2009年19期
[4]周小诗.消费社会语境下的图书营销理念及方式——以读客图书为例.现代营销，2012年9月
[5]王文鹏.读客畅销的出版理念. 中国民营书业，2011年3月
[6]舒宜文.速读读客. 中国民营书业，2010年10月
[7]邢晓英.微博营销挽救“失落的经典”.中国民营书业，2012年7月