论文部分内容阅读
在以电子商务为首的新渠道举旗革命之下，各大渠道业态正经受重新洗牌，座次或将重新排序，渠道模式正在展开新一轮革新。
我国流通领域正在发生并将持续发生深刻的变化，我们可以称之为一场“革命”。
渠道革命的冲动
这场革命之所以发生，主要是三方面的契机和原因：
第一，新一代的消费者走上前台
他们以“70后”、“80后”为主要代表。相对年长于他们的消费者，他们属于高认知型顾客：自主性更强，个性化需求更强，对生活品质要求更高，对生活的体验更加丰富、细腻，对审美和精神价值更加注重；对商品价值的理解更深入，对产品性价比有更加清晰的判断，决策的理性程度更高，自主指认购买的行为比率更高，权利意识也更强。
同时，在渠道的选择上，他们更注重便利性，更习惯于通过互联网购物。市场营销的4C理论（顾客需求Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication）中的两个C，需求和便利，在他们身上得到真正体现。
第二，目前渠道行业本身存在诸多问题和缺陷
1. 传统的商业形态（如百货公司）商品的加价率过高，即商品的进货价和零售价之间的差价高。如服装产品，扣点经常高达20％甚至40％以上，这必然推高商品价格。
今年，许多消费者发现，在大型百货商场内，服装、皮鞋等商品价格非常昂贵。商场加价率过高，导致某些商场陷入恶性循环：商品价格高，消费者购买意愿下降，销量减少；为了维持销售额，供应商被迫定更高的价格，或降低成本，降低了顾客效用。商场加价率过高，还导致商场出现劣币驱逐良币的现象：顾客价值高的品牌很难承担商场的高加价率，于是被迫退出商场；而一些所谓的国外品牌能获得品牌溢价，还能在商场生存下去。这导致商场里品牌结构劣化，从而损害了顾客价值。
2. 全社会流通成本高。
这体现在多个流通环节上。在零售环节，商场的租金、人工等费用居高不下，不采取高加价率很难维系；而加价率高并没有换来理想的赢利，商场自身同样苦不堪言。在物流环节，高成本的事实已是人所共知。
3. 在整个商品价值链上，制造和渠道之间的利益分配不合理。
许多连锁零售企业凭借规模优势和市场地位优势，向厂家提出很高的利益要求，并迫使厂家答应这些要求。以家电行业为例，国产彩电企业在大连锁店基本无赢利，有的甚至亏损。
利益分配不合理产生多方面的效果：首先，迫使厂家自己发展垂直可控的渠道体系，如专卖店；其次，迫使优秀品牌从连锁店、超市离场。最终导致当前部分超市中已出现了商品品种结构不合理的局面：销售的产品要么是有话语权、市场占有率高的国际大品牌，超市碍于形象和销量的考虑，非卖不可；要么就是顾客效用低、采购成本低的低质产品。
以药店为例，传统的优质药很难见到，而小药厂生产的品种大量占据货架；同时，药品越来越少，保健品越来越多。这种局面对零售商本身也是损害。
4. 各地纷纷兴建商业中心（mall），体量巨大，但同质化严重。同质化表现在品类、品牌、经营形态等各方面，这必然导致过度竞争。由于缺乏创新，过度竞争未必能给顾客带来好处——喧嚣声巨大，每天用各种方式促销，打折或返利，但并没能给顾客带来全新的价值体验。
5. 渠道体系中的零售模式陈旧，基本上仍是传统的促销方式。
它在和顾客深入沟通方面，在创造顾客体验价值和服务附加价值方面，在精细化、专业化营销上方面，都是乏善可陈。
6. 渠道领域无论分销（批发）还是零售，分散度都很高。虽然在某些区域出现了一些寡头，但总体来说渠道业缺乏效率，竞争力不强。
以分销行业来说，除了手机、IT等领域有全国性分销平台之外，其他大部分行业都是小型的区域性分销商。零售也同样如此。除了外资大型超市之外，国内的超市都在区域内生存发展，百货商场领域基本上没有全国性品牌。
第三，互联网技术的进步，促进了渠道领域的变化
这既包括带宽渠道的升级，也包括网络应用技术的进步，如电子商务技术、搜索技术、支付技术等。
革命地图
目前正在发生的渠道革命，总的趋势是朝着渠道更短，流通环节更少、更直接，流通速度更快，以及顾客价值更大的方向发展；同时，商流、信息流、物流之间的组合更加灵活。
具体表现为如下几方面：
第一，电子商务成为主流的渠道模式，在全社会流通总量中的比重越来越大。
就电子商务而言，未来的趋势是：
1．会形成综合性的寡头式网上商场，如大型网上购物平台（如淘宝网）和网上综合商城。大型网上商场具有自然垄断性质，类似于门户、搜索网站，一旦市场地位形成，就有较持久、强烈的位置优势——占领了顾客的心智空间之后，其被替代的可能性很小。
2．针对特定人群、特定类别的细分购物网站将会逐步增加，例如针对鞋、帽、发夹等等专门购物网站。这些网站或基于产品逻辑细分了产品品种，或基于顾客逻辑细分了顾客群——未来还会越来越细分。
3．将出现社区、会员、社交融为一体的商业模式，针对网上会员、网上社交人群提供某些特定服务。
这些网站的服务门类可能会相对多样，既给顾客提供某方面的解决方案，也销售一些特色商品，但其服务拓展的思路是以顾客为中心。
比如给年轻妈妈提供育儿服务的网站，它一方面是交流平台，另一方面也提供育儿产品，同时还是教育培训机构。
第二，封闭式直销模式逐步增加。
所谓封闭式直销模式是建立在顾客数据库基础上的会员式、俱乐部式销售，会员就是购买者，购买者就是会员。这类群体本身具有一定的社交属性、学习属性和情感联谊属性。比如：品酒俱乐部、房地产购房会、图书出版界的读友会、摄影爱好者协会等。
第三，零售店之外的隐形渠道越来越重要。
过去的销售发生在有形的零售现场，而隐形渠道的销售发生在各种中介，比如人、媒体（杂志等），力求把信息传递给最终顾客，使得用户认知商品和服务，从而实现销售。
例如，家居、建材行业通过装修公司来挖掘销售机会，食物、饮料行业通过送货工人扩大销售。
第四，展示中心（ShowCenter）、呼叫中心（CallCenter）和网络/短信相结合的销售模式将会出现，这是介于现代零售和电子商务之间的一种业态模式。
由于电子商务解决不了现场眼见为实的问题，未来的模式可能是：设置大型展示中心，不一定要设立在核心商圈，或人群集中的物业区，而是寻求面积较大、交通方便、车位充足的场所，提供给顾客很高的价值体验。顾客可以在体验之后，通过网络、呼叫中心或短信购买。
第五，制造企业的垂直一体化依然会蓬勃发展。
制造企业直接开设零售场所，如专卖店形式，这种模式在有些领域已经成为主流，目前主要发生在家居、家具、建材领域。
未来还可能出现厂家直销店的集合大卖场，销售的款式相对陈旧一些，但由于物美价廉、购物集中，深受顾客欢迎。这是在国外很普遍的业态，如大型Outlets购物中心（国内此业态的定位尚不清晰）。
第六，各种零售形态尤其在高端零售形态中，顾客体验价值会不断丰富和延展。
如情境化购物环境的设置，深度服务顾客（配置顾客顾问，帮助设计和咨询意见等），以及多种顾客价值的叠加。
第七，百货和超市的业态仍会继续细分。
在新一代年轻人不再热衷于商场购物之后，百货公司未来将会分化：其中一部分将会更高端化，针对的顾客群对价格不敏感，但重视高品质服务；而其他大量的百货公司将逐步走向超市化。相应地，超市也会向下分化，将来会出现更便宜、面向低收入人群的超市。
第八，对分销业而言，未来的主要经营模式将会成为“平台式”——仓储、配送、资金管理等功能平台化，经营品类、品种多样化。
第九，无论分销业还是零售业，行业整合仍将持续发生，行业集中度将逐步提高。在很多产业领域，中国将会出现分销和零售巨头。
我国流通领域正在发生并将持续发生深刻的变化，我们可以称之为一场“革命”。
渠道革命的冲动
这场革命之所以发生，主要是三方面的契机和原因：
第一，新一代的消费者走上前台
他们以“70后”、“80后”为主要代表。相对年长于他们的消费者，他们属于高认知型顾客：自主性更强，个性化需求更强，对生活品质要求更高，对生活的体验更加丰富、细腻，对审美和精神价值更加注重；对商品价值的理解更深入，对产品性价比有更加清晰的判断，决策的理性程度更高，自主指认购买的行为比率更高，权利意识也更强。
同时，在渠道的选择上，他们更注重便利性，更习惯于通过互联网购物。市场营销的4C理论（顾客需求Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication）中的两个C，需求和便利，在他们身上得到真正体现。
第二，目前渠道行业本身存在诸多问题和缺陷
1. 传统的商业形态（如百货公司）商品的加价率过高，即商品的进货价和零售价之间的差价高。如服装产品，扣点经常高达20％甚至40％以上，这必然推高商品价格。
今年，许多消费者发现，在大型百货商场内，服装、皮鞋等商品价格非常昂贵。商场加价率过高，导致某些商场陷入恶性循环：商品价格高，消费者购买意愿下降，销量减少；为了维持销售额，供应商被迫定更高的价格，或降低成本，降低了顾客效用。商场加价率过高，还导致商场出现劣币驱逐良币的现象：顾客价值高的品牌很难承担商场的高加价率，于是被迫退出商场；而一些所谓的国外品牌能获得品牌溢价，还能在商场生存下去。这导致商场里品牌结构劣化，从而损害了顾客价值。
2. 全社会流通成本高。
这体现在多个流通环节上。在零售环节，商场的租金、人工等费用居高不下，不采取高加价率很难维系；而加价率高并没有换来理想的赢利，商场自身同样苦不堪言。在物流环节，高成本的事实已是人所共知。
3. 在整个商品价值链上，制造和渠道之间的利益分配不合理。
许多连锁零售企业凭借规模优势和市场地位优势，向厂家提出很高的利益要求，并迫使厂家答应这些要求。以家电行业为例，国产彩电企业在大连锁店基本无赢利，有的甚至亏损。
利益分配不合理产生多方面的效果：首先，迫使厂家自己发展垂直可控的渠道体系，如专卖店；其次，迫使优秀品牌从连锁店、超市离场。最终导致当前部分超市中已出现了商品品种结构不合理的局面：销售的产品要么是有话语权、市场占有率高的国际大品牌，超市碍于形象和销量的考虑，非卖不可；要么就是顾客效用低、采购成本低的低质产品。
以药店为例，传统的优质药很难见到，而小药厂生产的品种大量占据货架；同时，药品越来越少，保健品越来越多。这种局面对零售商本身也是损害。
4. 各地纷纷兴建商业中心（mall），体量巨大，但同质化严重。同质化表现在品类、品牌、经营形态等各方面，这必然导致过度竞争。由于缺乏创新，过度竞争未必能给顾客带来好处——喧嚣声巨大，每天用各种方式促销，打折或返利，但并没能给顾客带来全新的价值体验。
5. 渠道体系中的零售模式陈旧，基本上仍是传统的促销方式。
它在和顾客深入沟通方面，在创造顾客体验价值和服务附加价值方面，在精细化、专业化营销上方面，都是乏善可陈。
6. 渠道领域无论分销（批发）还是零售，分散度都很高。虽然在某些区域出现了一些寡头，但总体来说渠道业缺乏效率，竞争力不强。
以分销行业来说，除了手机、IT等领域有全国性分销平台之外，其他大部分行业都是小型的区域性分销商。零售也同样如此。除了外资大型超市之外，国内的超市都在区域内生存发展，百货商场领域基本上没有全国性品牌。
第三，互联网技术的进步，促进了渠道领域的变化
这既包括带宽渠道的升级，也包括网络应用技术的进步，如电子商务技术、搜索技术、支付技术等。
革命地图
目前正在发生的渠道革命，总的趋势是朝着渠道更短，流通环节更少、更直接，流通速度更快，以及顾客价值更大的方向发展；同时，商流、信息流、物流之间的组合更加灵活。
具体表现为如下几方面：
第一，电子商务成为主流的渠道模式，在全社会流通总量中的比重越来越大。
就电子商务而言，未来的趋势是：
1．会形成综合性的寡头式网上商场，如大型网上购物平台（如淘宝网）和网上综合商城。大型网上商场具有自然垄断性质，类似于门户、搜索网站，一旦市场地位形成，就有较持久、强烈的位置优势——占领了顾客的心智空间之后，其被替代的可能性很小。
2．针对特定人群、特定类别的细分购物网站将会逐步增加，例如针对鞋、帽、发夹等等专门购物网站。这些网站或基于产品逻辑细分了产品品种，或基于顾客逻辑细分了顾客群——未来还会越来越细分。
3．将出现社区、会员、社交融为一体的商业模式，针对网上会员、网上社交人群提供某些特定服务。
这些网站的服务门类可能会相对多样，既给顾客提供某方面的解决方案，也销售一些特色商品，但其服务拓展的思路是以顾客为中心。
比如给年轻妈妈提供育儿服务的网站，它一方面是交流平台，另一方面也提供育儿产品，同时还是教育培训机构。
第二，封闭式直销模式逐步增加。
所谓封闭式直销模式是建立在顾客数据库基础上的会员式、俱乐部式销售，会员就是购买者，购买者就是会员。这类群体本身具有一定的社交属性、学习属性和情感联谊属性。比如：品酒俱乐部、房地产购房会、图书出版界的读友会、摄影爱好者协会等。
第三，零售店之外的隐形渠道越来越重要。
过去的销售发生在有形的零售现场，而隐形渠道的销售发生在各种中介，比如人、媒体（杂志等），力求把信息传递给最终顾客，使得用户认知商品和服务，从而实现销售。
例如，家居、建材行业通过装修公司来挖掘销售机会，食物、饮料行业通过送货工人扩大销售。
第四，展示中心（ShowCenter）、呼叫中心（CallCenter）和网络/短信相结合的销售模式将会出现，这是介于现代零售和电子商务之间的一种业态模式。
由于电子商务解决不了现场眼见为实的问题，未来的模式可能是：设置大型展示中心，不一定要设立在核心商圈，或人群集中的物业区，而是寻求面积较大、交通方便、车位充足的场所，提供给顾客很高的价值体验。顾客可以在体验之后，通过网络、呼叫中心或短信购买。
第五，制造企业的垂直一体化依然会蓬勃发展。
制造企业直接开设零售场所，如专卖店形式，这种模式在有些领域已经成为主流，目前主要发生在家居、家具、建材领域。
未来还可能出现厂家直销店的集合大卖场，销售的款式相对陈旧一些，但由于物美价廉、购物集中，深受顾客欢迎。这是在国外很普遍的业态，如大型Outlets购物中心（国内此业态的定位尚不清晰）。
第六，各种零售形态尤其在高端零售形态中，顾客体验价值会不断丰富和延展。
如情境化购物环境的设置，深度服务顾客（配置顾客顾问，帮助设计和咨询意见等），以及多种顾客价值的叠加。
第七，百货和超市的业态仍会继续细分。
在新一代年轻人不再热衷于商场购物之后，百货公司未来将会分化：其中一部分将会更高端化，针对的顾客群对价格不敏感，但重视高品质服务；而其他大量的百货公司将逐步走向超市化。相应地，超市也会向下分化，将来会出现更便宜、面向低收入人群的超市。
第八，对分销业而言，未来的主要经营模式将会成为“平台式”——仓储、配送、资金管理等功能平台化，经营品类、品种多样化。
第九，无论分销业还是零售业，行业整合仍将持续发生，行业集中度将逐步提高。在很多产业领域，中国将会出现分销和零售巨头。