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【摘 要】随着行业“按客户订单组织货源”工作的不断深入，2009年国家局党组对北京烟草提出要积极探索直辖市营销新模式的要求。由此，市局（公司）2010年启动了营销系统流程改造项目。业务层面要按照“统分结合，相对集中”和“大集中、小分散”的原则，实施全市统一经营，加强分类指导，发挥整体优势，实现营销管理的统一。其核心就是要打破区域限制，实现全市库存统一管理、客户统一评价、货源统一投放。在系统改造开发层面，要按照集中统一的流程调整要求，利用并改造现有的集中式营销、电话订货等信息系统，在信息系统中实现符合集中统一流程的需求预测、货源组织、客户评价、货源投放、品牌培育等功能，实现全市统一经营管理流程的系统运行。2010年8月，新系统全面上线，有力支撑了全市“五统一”新业务流程的顺利运行。
【关键词】“五统一”、流程、系统改造
【中图分类号】TP273 【文献标识码】A 【文章编号】1672-5158（2013）03-0407-01
1.背景
国家局和市局（公司）都要求把市场营销上水平作为今后一个时期的主要任务来努力抓实抓好。营销体系的改革是近年来烟草行业的一项重要工作，也是北京烟草2010年营销网建工作的重中之重。按照姜局长提出“探索直辖市营销模式”的要求和市局建立集中统一营销体系的目标，北京烟草营销体系在不断地进行新的探索和提升。随着营销业务流程的调整，改革的重点是：“统一货源管理、统一经营策略、统一客户分类管理和统一资源调配”，实现网上订货、网上配货及工商协同营销。因此，北京烟草营销体系现有运行方式将发生根本变化，打破原有经营格局和职能定位。涉及各营销部门的业务流程、营销策略和考核指标等方面大的调整与改造。实现全市统一的经营管理，提高经济运行的质量和效率，提升把握市场、培育品牌、服务客户的现代营销与管理能力，实现北京烟草营销体系改革及营销管理上水平的战略目标。
2.现状分析
从2007年国家局推行“按客户订单组织货源”工作以来，北京烟草结合自身实际对业务流程进行了不断调整，从“批零互动、订单供货”模式到预订单模式，逐步在向规范的市场导向的订单供货流程靠拢。实施了取消预订单、电话访销混打和零售户自主提报需求等调整措施，取得了一定效果，积累了一些经验。去年营销中心主动加压，积极实践，采取货源横向调剂、部分品牌自主投放、月末回收库存、降低1-2档客户访销频率、加强内部特别是采购部和订单部的衔接、加强电访管理、加强市场和品牌研究、加强与区县公司的协商沟通等多项措施，对促进销售、提升服务、防止经营出现大的起伏发挥了较好作用。
我们的业务流程调整取得了积极进展，但是，以高标准来衡量的话，目前流程调整还不到位，离国烟办20号文件的规范要求还有一定差距，流程运行过程中也还存在一些矛盾和问题。这些矛盾和问题在1-2类卷烟供大于求的市场环境下还有所放大，对北京烟草的营销管理、营销队伍等方面都是较大的考验。要通过进一步推进流程调整来加以解决。半年工作会议上周局长强调指出：“要把完善营销体制机制、调整订单供货流程作为学习实践科学发展观活动的重要成果，作为推进市场营销上水平的重要措施认真加以研究并加快实施步伐。”根据这一指示精神，首先是要统一营销管理流程，全面实现“五个统一”。在市局党组要求的“五个统一”之中，我们已经基本实现了产品购进、品牌培育、网络流程和访销配送等四个方面的统一，但是在营销管理方面的统一程度依然停留在较低水平，突出表现为：客户分类定档标准执行不统一，部分区县随意变动客户档位；品牌投放策略和客户供应标准不统一，区县公司分别经营的现状产生了18个不同的区域投放策略和供应标准；货源投放进度不统一，每日访销户数和销量不均衡造成满箱率低、配送成本高；营销队伍管理不统一，阻碍了整体效能的充分发挥。
3.营销业务流程整体改造的目标
市局（公司）周瑞增局长在半年工作报告中指出：当前行业的形势和特点，决定了市场营销的主要任务是保证销量稳定增长，保证结构适度提升，促进北京烟草科学发展、理性发展、整体发展、长远发展。在这一总体目标任务指导下，必须深化营销体制改革，进一步整合资源，发挥好全市统一经营的优势。
4.需求分析
由于本次营销模式改造是营销业务流程的重组与提升，相关的业务人员面广、业务流程变动大、涉及的信息系统多（营销、物流、电话订货、辅助决策、后台结算、零售终端、网上订货、网上配货、工商协同营销等信息系统）、系统功能改造内容多，因此，营销系统的升级改造工作量较大。为了更好地落实营销流程的改造，确保业务的平稳过渡，本次营销体系提升将采取“总体规划、统一设计、分步实施”的建设步骤。统一规划和设计需求预测、货源投放与组织、客户评价、均衡销售、品牌管理、网上订货与配货及考核体系的建立等功能，根据业务流程改造的实际情况分布实施。最终实现对北京烟草营销体系的整体提升的目标。
5.实施效果
我们积极与营销中心、物流中心等业务单位协调，制订了详细的系统上线工作方案。在完成系统改造开发的基础上，又组织进行了7个阶段的系统和业务测试。2010年8月2日，新业务流程的电话订货正式开始，周局长带领市局（公司）办公会成员到订货中心现场视察，集中式营销系统、电话订货系统等信息系统稳定运行，标志着全市统一流程调整工作已开始顺利实施。
“五统一”营销业务系统较好的促进了北京烟草的经济效益和管理水平的提升：
1）、按照“统分结合，相对集中”和“大集中、小分散”对卷烟营销流程各个环节进行系统梳理和改造，探索直辖市营销新模式；
2）、通过市场信息采集功能，更加迅速准确的了解卷烟市场真实情况，正确指导卷烟销售工作展开；
3）、批零网配丰富了现用订货模式，能够有效的管理分析零售户库存情况，指导零售户经营，提高零售户满意度；
4）、通过系统功能加强业务部门对残损商品的监督管理；
5）、重点品牌培育能力大幅提高，品牌发展趋势更加良好；
6）、各项经济运行指标平稳增长，企业实现持续、协调、健康发展。2011年是营销系统流程改造后的第一个完整年度，计算同比2009年相关数据如下：全年销量81.09万箱，同比75.68万箱增加5.41万箱，增长7.15%；利税40.3亿元，同比29.82亿元增加10.48亿元，增长35.14%；单箱21718元，同比17545元增加4173元，增长23.78%。由于全市统一投放策略，使得各品牌市场覆盖率大幅提高，如：中南海（软精品）从31.35%提高到68.93%，提高37个百分点；黄鹤楼（软蓝）从24.52%提高到47.67%，提高23个百分点；云烟（紫）从37.81%提高到61.74%，提高24个百分点；苏烟（软金砂）从14.01%提高到25.11%，提高了11个百分点。
营销体系改革是目前整个烟草行业的工作重点，国家局和市局（公司）都要求把市场营销上水平作为今后一个时期的主要任务来努力抓实抓好。北京烟草结合自己实际情况，打破原有历史经营格局和职能定位，积极探索符合自己实际情况的营销模式，改革的重点是：“统一货源管理、统一经营策略、统一客户分类管理和統一资源调配”，实现网上订货、网上配货及工商协同营销，实现全市统一的经营管理，提高经济运行的质量和效率，提升把握市场、培育品牌、服务客户的能力，实现北京烟草营销体系改革及营销整体上水平的目标。北京烟草营销流程调整为“探索直辖市营销模式”做出了积极贡献，为下阶段现代营销体制的改革与创新积累了宝贵经验。
【关键词】“五统一”、流程、系统改造
【中图分类号】TP273 【文献标识码】A 【文章编号】1672-5158（2013）03-0407-01
1.背景
国家局和市局（公司）都要求把市场营销上水平作为今后一个时期的主要任务来努力抓实抓好。营销体系的改革是近年来烟草行业的一项重要工作，也是北京烟草2010年营销网建工作的重中之重。按照姜局长提出“探索直辖市营销模式”的要求和市局建立集中统一营销体系的目标，北京烟草营销体系在不断地进行新的探索和提升。随着营销业务流程的调整，改革的重点是：“统一货源管理、统一经营策略、统一客户分类管理和统一资源调配”，实现网上订货、网上配货及工商协同营销。因此，北京烟草营销体系现有运行方式将发生根本变化，打破原有经营格局和职能定位。涉及各营销部门的业务流程、营销策略和考核指标等方面大的调整与改造。实现全市统一的经营管理，提高经济运行的质量和效率，提升把握市场、培育品牌、服务客户的现代营销与管理能力，实现北京烟草营销体系改革及营销管理上水平的战略目标。
2.现状分析
从2007年国家局推行“按客户订单组织货源”工作以来，北京烟草结合自身实际对业务流程进行了不断调整，从“批零互动、订单供货”模式到预订单模式，逐步在向规范的市场导向的订单供货流程靠拢。实施了取消预订单、电话访销混打和零售户自主提报需求等调整措施，取得了一定效果，积累了一些经验。去年营销中心主动加压，积极实践，采取货源横向调剂、部分品牌自主投放、月末回收库存、降低1-2档客户访销频率、加强内部特别是采购部和订单部的衔接、加强电访管理、加强市场和品牌研究、加强与区县公司的协商沟通等多项措施，对促进销售、提升服务、防止经营出现大的起伏发挥了较好作用。
我们的业务流程调整取得了积极进展，但是，以高标准来衡量的话，目前流程调整还不到位，离国烟办20号文件的规范要求还有一定差距，流程运行过程中也还存在一些矛盾和问题。这些矛盾和问题在1-2类卷烟供大于求的市场环境下还有所放大，对北京烟草的营销管理、营销队伍等方面都是较大的考验。要通过进一步推进流程调整来加以解决。半年工作会议上周局长强调指出：“要把完善营销体制机制、调整订单供货流程作为学习实践科学发展观活动的重要成果，作为推进市场营销上水平的重要措施认真加以研究并加快实施步伐。”根据这一指示精神，首先是要统一营销管理流程，全面实现“五个统一”。在市局党组要求的“五个统一”之中，我们已经基本实现了产品购进、品牌培育、网络流程和访销配送等四个方面的统一，但是在营销管理方面的统一程度依然停留在较低水平，突出表现为：客户分类定档标准执行不统一，部分区县随意变动客户档位；品牌投放策略和客户供应标准不统一，区县公司分别经营的现状产生了18个不同的区域投放策略和供应标准；货源投放进度不统一，每日访销户数和销量不均衡造成满箱率低、配送成本高；营销队伍管理不统一，阻碍了整体效能的充分发挥。
3.营销业务流程整体改造的目标
市局（公司）周瑞增局长在半年工作报告中指出：当前行业的形势和特点，决定了市场营销的主要任务是保证销量稳定增长，保证结构适度提升，促进北京烟草科学发展、理性发展、整体发展、长远发展。在这一总体目标任务指导下，必须深化营销体制改革，进一步整合资源，发挥好全市统一经营的优势。
4.需求分析
由于本次营销模式改造是营销业务流程的重组与提升，相关的业务人员面广、业务流程变动大、涉及的信息系统多（营销、物流、电话订货、辅助决策、后台结算、零售终端、网上订货、网上配货、工商协同营销等信息系统）、系统功能改造内容多，因此，营销系统的升级改造工作量较大。为了更好地落实营销流程的改造，确保业务的平稳过渡，本次营销体系提升将采取“总体规划、统一设计、分步实施”的建设步骤。统一规划和设计需求预测、货源投放与组织、客户评价、均衡销售、品牌管理、网上订货与配货及考核体系的建立等功能，根据业务流程改造的实际情况分布实施。最终实现对北京烟草营销体系的整体提升的目标。
5.实施效果
我们积极与营销中心、物流中心等业务单位协调，制订了详细的系统上线工作方案。在完成系统改造开发的基础上，又组织进行了7个阶段的系统和业务测试。2010年8月2日，新业务流程的电话订货正式开始，周局长带领市局（公司）办公会成员到订货中心现场视察，集中式营销系统、电话订货系统等信息系统稳定运行，标志着全市统一流程调整工作已开始顺利实施。
“五统一”营销业务系统较好的促进了北京烟草的经济效益和管理水平的提升：
1）、按照“统分结合，相对集中”和“大集中、小分散”对卷烟营销流程各个环节进行系统梳理和改造，探索直辖市营销新模式；
2）、通过市场信息采集功能，更加迅速准确的了解卷烟市场真实情况，正确指导卷烟销售工作展开；
3）、批零网配丰富了现用订货模式，能够有效的管理分析零售户库存情况，指导零售户经营，提高零售户满意度；
4）、通过系统功能加强业务部门对残损商品的监督管理；
5）、重点品牌培育能力大幅提高，品牌发展趋势更加良好；
6）、各项经济运行指标平稳增长，企业实现持续、协调、健康发展。2011年是营销系统流程改造后的第一个完整年度，计算同比2009年相关数据如下：全年销量81.09万箱，同比75.68万箱增加5.41万箱，增长7.15%；利税40.3亿元，同比29.82亿元增加10.48亿元，增长35.14%；单箱21718元，同比17545元增加4173元，增长23.78%。由于全市统一投放策略，使得各品牌市场覆盖率大幅提高，如：中南海（软精品）从31.35%提高到68.93%，提高37个百分点；黄鹤楼（软蓝）从24.52%提高到47.67%，提高23个百分点；云烟（紫）从37.81%提高到61.74%，提高24个百分点；苏烟（软金砂）从14.01%提高到25.11%，提高了11个百分点。
营销体系改革是目前整个烟草行业的工作重点，国家局和市局（公司）都要求把市场营销上水平作为今后一个时期的主要任务来努力抓实抓好。北京烟草结合自己实际情况，打破原有历史经营格局和职能定位，积极探索符合自己实际情况的营销模式，改革的重点是：“统一货源管理、统一经营策略、统一客户分类管理和統一资源调配”，实现网上订货、网上配货及工商协同营销，实现全市统一的经营管理，提高经济运行的质量和效率，提升把握市场、培育品牌、服务客户的能力，实现北京烟草营销体系改革及营销整体上水平的目标。北京烟草营销流程调整为“探索直辖市营销模式”做出了积极贡献，为下阶段现代营销体制的改革与创新积累了宝贵经验。