农业科普期刊的基本功能是积累、传播和交流农业科技信息，是农业科技成果转化为现实生产力的桥梁和中介。农业科普期刊面向农村，以提高农民文化、科学素质，普及农业科学技术为己任，在上世纪80年代初曾风光无限，动辄几十万上百万份的期发行量让各种专业性较强的科技期刊羡慕不已。然而时过境迁，农业科普期刊市场的生态环境已发生颠覆性的转变，全国农业科普期刊发行量普遍呈现下降趋势。发行量是期刊赖以生存的基础，是期刊实现社会效益与经济效益的前提，只有找准发行量下降原因并“对症下药”才能扭转颓势。为此，笔者浅析了农业科普期刊发行量下降的原因。
　　
　　大众化的读者定位
　　
　　农业科普期刊将主要读者群体定位为农村以家庭为独立经济单位的从事种养业的普通农民。因为这样的读者定位，成就了农业科普期刊曾经的辉煌。随着农村联产承包责任制开始在各地逐步推行，农民对农业科技的需求目益旺盛。新品种、新肥料、新农药、新技术使用带来的收益、科技示范户的成功，农民看得见摸得着，感受到“科学技术就是生产力”。农民虽然购买力低，但是一旦认识到学科技、用科技就能脱贫致富，他们愿意花钱学科技。在这样的大环境下，农业科普期刊形势一片大好。但进入20世纪90年代，农业科普期刊效益整体滑坡。虽然各刊不断提高编辑质量、改进装帧设计，尽量使刊物满足大众化需求，但始终没能扭转颓势。而果树、花卉、食用菌、养鱼、养禽等专业技术类科普期刊却不衰反兴。
　　不同的读者群体对刊物内容的需求是不一样的，而且会随着时间的推移发生变化。这就要求编辑人员在刊物的编辑过程中，必须准确把握刊物的定位，充分了解刊物的读者需求。目前，很多农业类科普期刊在办刊过程中未能跟上读者需求的变化，编辑出版的刊物不能或不能很好地满足读者的需要，是发行量下降的一个重要原因。
　　
　　“大农业”概念的内容定位
　　
　　由于农业科普期刊遵循的是普及“大农业”概念的科普理念，因此在编辑方针中必然体现充分涵盖“农林牧副渔、种养加贮机”等大农业生产背景的指导思想。这种编辑思想在改革开放之初对推动农村社会生产力水平的提高发挥了重要作用，却无法适应传统农业向现代农业的转变。首先，无法适应农村生产方式的转变。农村改革开放20多年来，生产力水平得到了极大的提升，农村生产方式实现了由分散经营向集约经营，由自然经济到商品经济的历史性巨变。在这些商品经济较为发达的地区，社会分工日趋明显，从事种植、养殖业的农户多数已转为专业化、规模化经营，有些地区，在市场和政府的引导下已经实现了“一户一品”或“一村一品”的生产经营模式，传统意义中的村民正逐步转变为亦工亦农、亦商亦农的社会主义新农村的城镇化居民。而农业科普期刊，却仍沿袭着创刊之初的编辑方针，仍墨守着满足农耕经济条件下农民开展多种经营需求的办刊理念。此外，由于过多地强调“普及”，对文稿形式上的要求突出了“短、平、快”等特点，坚持所谓的“短小精悍、通俗易懂”。但这对商品经济条件下的专业生产者来说则无异于蜻蜓点水、零零碎碎，缺乏专门性、系统性和完整性，他们更需要的是整装技术、成套设备和全方位的综合服务。
　　其次，无法适应农业生产的地域性、季节性要求。农业生产有别于其他行业的一个显著特点就是农业的地域性和季节性。农业科普期刊一旦定位于面向全国发行，在组稿选稿上就必然要平衡全国的东西南北中，而与此同时，为了突出农业科普期刊的季节性特征，一般都要求尽可能结合农时安排各期的核心内容。但地域的广度与季节的精度这对矛盾其实根本无法统一。而编辑们往往为了兼顾不同省区的读者需求而顾此失彼，左右为难。
　　
　　风格雷同，特色难觅
　　
　　农业科普期刊总体结构从形式上看，其内文主体一般都划分为综合信息、实用技术和知识性、趣味性、可读性较强的生活服务类内容三大板块。在出版内容方面，由于共同的读者群定位和类似的编辑方针导致了各刊采编原则的趋同，加上近年来科研教学人员越来越重科研、轻科普以及科研教学体系内的政策导向，科普文章不但稿酬偏低，而且不能作为评职、晋级的依据，许多专家学者以及科技人员不愿进行费时、费力、收益少的科普创作，致使农业科普期刊高质量的稿件数量锐减。因而许多农业科普期刊也在事实上默许了“一稿多投”，常出现多家期刊同时或先后刊用某作者同一文章的现象；更有一些专事文抄者将大量伪作投往各刊，并屡屡得手。没有地域选择，没有气候、季节差异，就连作者和稿源也是如此的“公共”，内容同质化严重，农业科普期刊根本谈不上特色和个性。
　　
　　潜在读者数量锐减
　　
　　工业化是我国社会发展的必然，农业人口的减少是大势所趋，农业科普期刊读者的减少主要原因是打工经济。农业科普期刊的订刊人群中，初中以上文化程度、年龄在35岁～45岁的男性农民所占比例最大。他们也是农村富余劳动力输出的主力，留守农村承担家庭经营的主要是妇女、老人和儿童，他们和外出人员相比，文化程度偏低，对新事物的接受能力弱，学科技的热情不高。而转向城市的这部分人恰恰是前几年农业科普刊物的主要读者对象。随着各地政府对农村剩余劳动力输出工作力度的加大，农业科普期刊主要读者群将会继续减少。
　　
　　读者地处偏僻，发行难度大
　　
　　多年来，绝大多数期刊主要是通过邮局代理发行，各期刊社没有选择的余地；农业科普期刊读者居住范围广而分散，下乡进行宣传发行难度大、费用高、效果差；批量订户少，无论是自办发行还是邮发，发行费用都很高。本来定价就低，再加上高昂的发行费用，农业科普期刊的发行盈利极少，有的只能保本经营，甚至亏本经营。另外因路途遥远，交通不便，发行时间长，现刊到了农民手里常成了过刊；一些偏远订户地区的接收刊物困难，未收到刊物的情况时有发生，有些读者订了全年的但还收不到半年的杂志，影响到原有订户的订刊积极性。
　　
　　面向农村的报刊间竞争激烈
　　
　　据报道，我国除西藏外，几乎每个省（市、区）都有1种，有些省（市、区）甚至还有2种或2种以上的综合性农业科普期刊。这些期刊内容相近，均面向全国发行，几乎定位于同一读者群体，这必然加剧了对同一市场读者群体的竞争。同时，每年向农村征订发行的报刊数量巨大，大多数“红头文件”有订阅的指标定额，这些报刊争夺着农村报刊的发行阵地。农业科普期刊因行政力度不足而成为发行大战中的弱者，眼睁睁地看着别家杂志在“高温高压下”订阅数量不断上升，而自己杂志的订数却在下降。
　　
　　获取技术、信息的渠道增多
　　
　　20世纪80年代，我国农村，特别是偏远落后地区，交通、信息非常闭塞，能够给他们提供技术、信息的来源很少。在这一阶段，农业科普期刊正好满足了这种需求。在信息载体高速发展的今天，网络、电视、电话、VCD光盘、电子书籍等都可成为农业科学技术信息的载体而传送到农民手中，且具有速度快、效果好、可视化的明显优点。农民需要什么技术、信息，通过互联网一搜索，马上就会有答案和结果；农民需要了解哪些技术信息或有不明白的事，拿起电话直接拨通专家教授的热线，一问便知道了。农民获取信息的渠道增多，从根本上降低了对农业科普期刊的依赖程度。
　　庞大的农村读者群和潜力巨大的发行市场，对出版商们也具有极大的诱惑力。各出版社以农业技术为选题的科普书籍铺天盖地发向农村，且具有针对性、专一性、系统性和速效性。走向专业化的农民，往往拥有一两本专业书籍就能基本解决生产中的问题。显然，这对农业科普期刊的发行也是一种冲击。
　　
　　宣传力度不够
　　
　　我国农业科普期刊，都是计划经济的产物，期刊社的领导在一定程度上受“官本位”思想的影响，缺乏应对市场经济挑战的意识，而且绝大多数期刊主管部门也没有给期刊社匹配应对市场经济挑战的启动资金。期刊社自身的经济实力差，即使想加大自身的宣传力度，也力不从心。另一方面，期刊社对期刊的宣传重视不够，绝大多数期刊只是在每年邮发收订期间，在各省的报刊目录上有选择性地作宣传，利用自身刊物与其他刊物免费互换征订广告。没有利用更多渠道、更多形式去宣传刊物，很难提升期刊对读者的影响力。
　　（作者单位：《农家参谋》杂志社）
　　编校：郑艳