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一、“案例教学法”在市场营销教学中的意义
市场营销学是一门综合性学科，要求学生了解和掌握市场营销学的基本理论的同时，还要掌握购买行为分析，市场调查、预测、决策方法，以及市场营销策略的理论。市场营销学课程的教学要适应时代发展的需要，不断探索有利于培养学生的创新意识与实践能力的教学模式。“市场营销学”教学运用“案例教学法”，可以有效地提高课堂教学的针对性和实效性。
1. 改变以“死记”为“活用”的学习现状
传统的市场营销教学是课堂教师讲理论，课后学生做练习，巩固提高的仅仅是现有的书本知识。其结果是学生通过死记硬背，记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而采用案例教学法则可改变这种现状。以现实生活中的生动案例呈现给学生，学生有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论案例，不仅知其然，而且知其所以然，从而加深对市场营销理论知识的理解，拓展思维，提高兴趣。
2. 改变被动接受为主动吸取的学习习惯
传统的教学大多采用 “填鸭式”教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法，注意师生间的密切沟通、双向交流，学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例，有很强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。
3. 改变固定思维模式为创新思维模式
市场营销案例教学不是单纯帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，而非正确的答案。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是唯一的，因为从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。
二、“案例教学法”的实施
1. 运用案例分析进行教学，提高学生创造精神和创新能力
案例教学法是把营销实践中的典型案例进行处理后引入课堂，让学生根据案例提供的背景资料分析案例、讨论案例，寻求解决实际问题的方案。通过深入的研究与分析，加深对所学理论的理解，培养学生的感觉能力和反应能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法。因为这种方法能将学生的注意力集中到企业营销实践中已经做过或应做的事情上，从而巩固和加深学生对所学市场营销课程理论内容的理解，培养学生综合运用所学营销知识解决实际问题的能力。
案例教学以当事人观点“进入角色”，站在案例中所设立的主要角色的立场去观察与思考，只有设身处地地去体验，才能有真实感、压迫感与紧迫感，从而达到真正掌握案例内涵之目的。如从销售经理的角度出发去分析企业综合性营销案例，就需要更好地思考涉及企业全局的问题，从而提高案例分析的效果，培养学生的营销实践能力，开拓学生的知识领域，进而提高教学质量，培养学生观察、分析和解决问题的能力。
2. 采用多媒体教学，构筑教学创新模式
传统的市场营销学教学中，用一本教材、一支粉笔、一块黑板、一张嘴巴的方法进行教学活动，会造成教学活动单调、乏味，学生被动接受，难以激发学习的兴趣。因此，教师要积极进行教学观念和教学方法的改革，积极采用多媒体等进行教学，激发学生的学习兴趣。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官的综合功能，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体教学可以提高教学现代化水平，可以用十分丰富的手段吸引学生，提高课程科学性和可信度，很多学生就是因为教师使用了现代多媒体技术和手段，而相信课程和教师，同时使课程建设和其他课程处于同一发展水平。
三、怎样进行案例教学
在完成课程设计后，教师就要着手做教学前的其他准备工作了，其中主要是教学过程的安排。教师的准备工作可能会涉及到以下几个方面：
1. 仔细地通读案例，分析案例材料，找出案例中的关键性问题或者说独一无二的问题
2. 判断展示的案例是否只存在一种分析序列，是否可以认同其他的序列
如果只有一种序列，那么就可以依此组织教学；如果不只一种，接下来面临的问题就是如何帮助学生形成对案例严密的逻辑分析序列。
3. 评估一下在课堂讨论中，是否会出现一种观点占上风的现象，或是否会展开真正的讨论
如果是一边倒，就要想办法扭转，扮演起与学生的观点相对立的角色；如果在一些重要问题上，不能引发起讨论，就要从案例中的某些材料出发，激发起学生的思维。
4. 从对学生已有技能及背景等的了解中，思考他们在这个特定案例上到底能做些什么
如果案例对学生来说过于复杂，可能就要准备对他们予以引导；如果不是太复杂，可能就要更多地督促学生进行多种多样的参与。
5. 以上述准备为基础，写出简单的组织教学的教案
这类教案与一般的学科教学的教案不同，主要反映的是教师打算如何组织教学，设计了哪些问题引导学生讨论等。
市场营销是一门综合性的学科，涉及企业活动的各个方面，要求学生掌握多方面知识并具备很高的综合素质。在案例教学中，教师一定要根据课堂教学规律和教学内容，选择相应类型的案例进行教学。对于那些重在讲清原理、需要学生加强理解的，应以教师讲授为主，采用课堂引导案例进行教学；对于那些重在应用、提高学生岗位素质和能力的，应以学生讨论为主、教师引导为辅，运用课堂讨论案例组织教学；对于那些重在运用，培养学生想象力、创造力和独立工作能力的，应以学生自我思考为主，选择课外思考案例实施教学。教师只有把不同类型的案例合理、有效地综合运用，才能真正发挥案例教学在市场营销教学中的作用。
（河南省烟草职工培训中心）
市场营销学是一门综合性学科，要求学生了解和掌握市场营销学的基本理论的同时，还要掌握购买行为分析，市场调查、预测、决策方法，以及市场营销策略的理论。市场营销学课程的教学要适应时代发展的需要，不断探索有利于培养学生的创新意识与实践能力的教学模式。“市场营销学”教学运用“案例教学法”，可以有效地提高课堂教学的针对性和实效性。
1. 改变以“死记”为“活用”的学习现状
传统的市场营销教学是课堂教师讲理论，课后学生做练习，巩固提高的仅仅是现有的书本知识。其结果是学生通过死记硬背，记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而采用案例教学法则可改变这种现状。以现实生活中的生动案例呈现给学生，学生有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论案例，不仅知其然，而且知其所以然，从而加深对市场营销理论知识的理解，拓展思维，提高兴趣。
2. 改变被动接受为主动吸取的学习习惯
传统的教学大多采用 “填鸭式”教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法，注意师生间的密切沟通、双向交流，学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例，有很强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。
3. 改变固定思维模式为创新思维模式
市场营销案例教学不是单纯帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，而非正确的答案。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是唯一的，因为从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。
二、“案例教学法”的实施
1. 运用案例分析进行教学，提高学生创造精神和创新能力
案例教学法是把营销实践中的典型案例进行处理后引入课堂，让学生根据案例提供的背景资料分析案例、讨论案例，寻求解决实际问题的方案。通过深入的研究与分析，加深对所学理论的理解，培养学生的感觉能力和反应能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法。因为这种方法能将学生的注意力集中到企业营销实践中已经做过或应做的事情上，从而巩固和加深学生对所学市场营销课程理论内容的理解，培养学生综合运用所学营销知识解决实际问题的能力。
案例教学以当事人观点“进入角色”，站在案例中所设立的主要角色的立场去观察与思考，只有设身处地地去体验，才能有真实感、压迫感与紧迫感，从而达到真正掌握案例内涵之目的。如从销售经理的角度出发去分析企业综合性营销案例，就需要更好地思考涉及企业全局的问题，从而提高案例分析的效果，培养学生的营销实践能力，开拓学生的知识领域，进而提高教学质量，培养学生观察、分析和解决问题的能力。
2. 采用多媒体教学，构筑教学创新模式
传统的市场营销学教学中，用一本教材、一支粉笔、一块黑板、一张嘴巴的方法进行教学活动，会造成教学活动单调、乏味，学生被动接受，难以激发学习的兴趣。因此，教师要积极进行教学观念和教学方法的改革，积极采用多媒体等进行教学，激发学生的学习兴趣。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官的综合功能，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体教学可以提高教学现代化水平，可以用十分丰富的手段吸引学生，提高课程科学性和可信度，很多学生就是因为教师使用了现代多媒体技术和手段，而相信课程和教师，同时使课程建设和其他课程处于同一发展水平。
三、怎样进行案例教学
在完成课程设计后，教师就要着手做教学前的其他准备工作了，其中主要是教学过程的安排。教师的准备工作可能会涉及到以下几个方面：
1. 仔细地通读案例，分析案例材料，找出案例中的关键性问题或者说独一无二的问题
2. 判断展示的案例是否只存在一种分析序列，是否可以认同其他的序列
如果只有一种序列，那么就可以依此组织教学；如果不只一种，接下来面临的问题就是如何帮助学生形成对案例严密的逻辑分析序列。
3. 评估一下在课堂讨论中，是否会出现一种观点占上风的现象，或是否会展开真正的讨论
如果是一边倒，就要想办法扭转，扮演起与学生的观点相对立的角色；如果在一些重要问题上，不能引发起讨论，就要从案例中的某些材料出发，激发起学生的思维。
4. 从对学生已有技能及背景等的了解中，思考他们在这个特定案例上到底能做些什么
如果案例对学生来说过于复杂，可能就要准备对他们予以引导；如果不是太复杂，可能就要更多地督促学生进行多种多样的参与。
5. 以上述准备为基础，写出简单的组织教学的教案
这类教案与一般的学科教学的教案不同，主要反映的是教师打算如何组织教学，设计了哪些问题引导学生讨论等。
市场营销是一门综合性的学科，涉及企业活动的各个方面，要求学生掌握多方面知识并具备很高的综合素质。在案例教学中，教师一定要根据课堂教学规律和教学内容，选择相应类型的案例进行教学。对于那些重在讲清原理、需要学生加强理解的，应以教师讲授为主，采用课堂引导案例进行教学；对于那些重在应用、提高学生岗位素质和能力的，应以学生讨论为主、教师引导为辅，运用课堂讨论案例组织教学；对于那些重在运用，培养学生想象力、创造力和独立工作能力的，应以学生自我思考为主，选择课外思考案例实施教学。教师只有把不同类型的案例合理、有效地综合运用，才能真正发挥案例教学在市场营销教学中的作用。
（河南省烟草职工培训中心）