论文部分内容阅读
著名财经作家、自媒体人吴晓波的内容变现之道堪称典范。他跨界做的“吴酒”33小时卖出5000瓶，瞬间入账近100万元，2015年销售破千万。吴酒的产品思路实际上起源于社群，找到社群成员的需求点，然后把这些需求点进行产品化，这就是他的产品思路。
他是中国最出色的财经作家之一，《激荡三十年》《大败局》是财经人必读书目。
他是成功的内容创业者，2014年他在爱奇艺开通脱口秀节目《吴晓波频道》，两年多时间，通过微博+微信+视频，吴晓波频道玩出一个超过175万用户的社群。
他是成功的商人，1999年买下一座岛，每年投资一套房，创办的蓝狮子出版公司在财经出版届赫赫有名，跨界做的“吴酒”33小时卖出5000瓶，瞬间入账近100万元，2015年销售破千万。
他就是自媒体人吴晓波。
他说，他从来就不认为文化人不可以做生意。为了培养吴晓波频道的电商属性，他甚至极端地说：谁要觉得知识分子卖东西，不喜欢，随时可以离开。
文化自媒体人做吴酒
做吴酒是必然也是偶然。
1999年，吴晓波用50万元买下千岛湖一个小岛的50年租借权，当时规定岛上必须种植经济果林，于是他种下了好打理的杨梅树。
谁知八年后开始收成时，吴晓波有点傻眼。杨梅成熟采摘期是梅雨季节，血海一片。就算是摘了，销售也是个难题。
把杨梅酿成酒吴晓波也想过，但农副产品销售渠道太陈旧，他也不会。但是，在互联网时代，尤其是在新媒体时代，杨梅酿酒突然成了一件好玩的事情。
吴酒团队的80后90后驱动着各种灵感十足的玩法，一开始他们玩起认养杨梅树的众筹。
认养方案是：吴酒首批拿出杨梅林A区1000棵杨梅树，树主花一万元仅限认养一棵，认养期是两年，得到价值1.6032万元的吴酒及衍生品。
具体组成灵活多样：树主每年能得到30套印有树主名字的专属吴酒礼盒，市价1.194万元，如果树主想要出售这批吴酒，吴酒将以8.5折无条件回购，所得收入为1.0149万元。
众筹后的玩法同样五花八门。首批16名树主已经上岛、摘杨梅、吃农家乐、逛新安江大坝；树主可以通过视频直播跟踪自己认养的杨梅树；树主乐此不彼地跟在吴晓波和秦朔等名人周围认养，炫耀自己收到的吴晓波签名树主证书。
酒酿好了，可以敞开玩了。
看到其中的商机，“吴酒”才从玩票的性质，而变成一个专门的项目。
2016年春节前夕，他们开启第二次限购。
噱头是贺年，实行限时供应。配上创意红包和特制筷子组成套装礼盒，寓意红包快来，这个礼盒的创意已经变成社群提供。
此次吴晓波投资的矩阵公号有大量报道，全网销售，72小时内接到20多个传统渠道商电话希望代理。
今年的玩法叫美好时节系列：依次在夏至、七夕、中秋、春节四个时节，各推一款吴酒套装。吴酒本身酒品不变，但设计、包装、礼盒和场景则阅后即焚。
这样的定位和策略是从日本学来的。
吴晓波和陆斌考察过日本一家果子店，叫一幸庵，专做红豆馅的普通糯米果子。店主却按照24节气，做出一系列产品，比如一种叫鸿雁北，鸿雁往北飞时做，就那五天卖；一种叫菖蒲华，秋日风吹菖蒲花时卖，产品和场景完美适配。
吴酒今季第一款酒的定妆照，取意生如夏花。
吴酒决定将全年产品系列化，且要阅后即焚式地不断推出新品，明年希望一个月一推。然后再玩设计众筹。
吴晓波将设计主题和设计素材，都交给社群去众筹实现，连着发起两个活动：“我为吴酒添新衣”和“我为吴酒写首诗”。
发起“吴酒盲品大会”，召集来500名酒友为吴酒的口味和品质把关。
下一个玩法是什么，他也不知道。吴晓波说互联网酒业的好玩就在这种不确定，在自媒体时代，试错是唯一途径。
社交化传播中的返祖
“什么是吴酒？”消费者会问。
“吴晓波酿的酒就叫吴酒。”吴晓波这样答。
按照现在流行的品牌人格化的说法，吴晓波用自己的姓给酒命名。“原来的传播是单线传播，比如电视、广播，现在是社交化传播、口碑传播，只有具有人格能力的东西，才能被别人信任。所以才说出现了品牌返祖的趋势。”
吴酒，看似通俗简单，其实背后有清醒的考量。这就是品牌的返祖。
所谓的品牌返祖，是指品牌越来越人格化，个人人格、信誉为产品背书。他把自己的个人信誉、人格和“吴酒”绑在了一起，这样既能借助吴晓波的名气来扩大销售渠道，同时也会督促自己监督好产品质量。
在农耕时代的周边乡亲眼里，最大的信用是你的名字，王大妈豆腐店、张小泉剪刀都是，这不就是返祖吗？
传播返祖。农耕时代的传播方式是东家长西家短，现在的传播已经碎片化口碑化，老百姓怎么说，比厂家怎么说重要。
营销返祖。从前是金字塔状的大工业分享模式，现在是倒金字塔，华为的背后是任正非，小米的背后是雷军，吴酒背后是吴晓波。
吴晓波说，如果不用人格背书，内容电商很难立即起来。
在实践过程中，吴酒CEO陆斌觉得，在食品质量方面，用户对人格魅力体确实更放心。
花式玩转社群经济
强化和用户之间的互动，是吴晓波和整个团队的共识。
陆斌指出，吴酒的产品思路实际上是起源于社群。“其实我们的社群本身也是产品，因为需要缴纳180元的年费。但是，社群经济还有另一个价值面。假如能把社群成员的群像画出来，就一定会找到他们的需求点。把他们的需求点进行产品化，这就是我们的产品思路。”
“吴晓波频道是在挖掘社群经济，这和粉丝经济不同，粉丝经济来得快，去得也快，很容易受到一些新事物的诱惑。长久的经营，必须基于给一群理性的用户提供对应的产品和服务。”陆斌说，经营社群一定要把用户的积极性调动起来，未来社群和社群之间的竞争，谁能更多地占有用户时间谁就赢。
吴酒打开市场的最关键原因，在于找到了正确的销售渠道——吴晓波频道。
目前，吴晓波频道的粉丝已经高达180万，每天头条文章的阅读量一般有20万以上。
阅读量高不代表转化高，吴晓波和陆斌在售卖吴酒时，充分以用户为中心。比如，发起“我为吴酒添新衣”和“我为吴酒写首诗”等活动，征集粉丝作品。
众筹、直播、音频，都是和粉丝互动的方式，几乎在每篇文章末尾，都有投票的选项，加上阅读粉丝们的评论，基本能知道粉丝们喜欢什么和不关心什么。
传统的酒业，是生产出产品，然后借助营销等手段，向消费者推销出去，而吴晓波们的做法，则是先看用户有什么需求，再去生产相应的产品。
而这种社群经济适应于任何一种产品，而不仅仅是吴酒。
吴晓波最后会演化成一个符号
“大社群中衍生出来的产品，要长期发展，始终依托于吴晓波频道，行不行呢？”有人问陆斌。
陆斌的回答是不行。“因为这是单一的渠道，并且频道的这些粉丝是不是我真正的用户，也是一个巨大的未知数。”
“今天吴酒在做一个什么事呢？运作一个吴酒自己的社群。通过吴晓波频道找到自己的用户群体是第一步，但这一点还不够，还应该有自己的一条独立、自主的道路。”陆斌说，吴酒的新客群和吴晓波频道的群体有部分交集。
陆斌透露，在吴酒的长远发展中，吴晓波最后只会演化成一个符号。“一开始吴晓波频道为我们引入了大量用户，但对于吴酒而言，以后吴晓波一定会成为一个符号化的东西。香奈儿、爱马仕、彭博社，这些都是人名变成的品牌符号的成功案例。”
陆斌表示，吴晓波只来过吴酒公司一次，之后就什么都不管了。
他是中国最出色的财经作家之一，《激荡三十年》《大败局》是财经人必读书目。
他是成功的内容创业者，2014年他在爱奇艺开通脱口秀节目《吴晓波频道》，两年多时间，通过微博+微信+视频，吴晓波频道玩出一个超过175万用户的社群。
他是成功的商人，1999年买下一座岛，每年投资一套房，创办的蓝狮子出版公司在财经出版届赫赫有名，跨界做的“吴酒”33小时卖出5000瓶，瞬间入账近100万元，2015年销售破千万。
他就是自媒体人吴晓波。
他说，他从来就不认为文化人不可以做生意。为了培养吴晓波频道的电商属性，他甚至极端地说：谁要觉得知识分子卖东西，不喜欢，随时可以离开。
文化自媒体人做吴酒
做吴酒是必然也是偶然。
1999年，吴晓波用50万元买下千岛湖一个小岛的50年租借权，当时规定岛上必须种植经济果林，于是他种下了好打理的杨梅树。
谁知八年后开始收成时，吴晓波有点傻眼。杨梅成熟采摘期是梅雨季节，血海一片。就算是摘了，销售也是个难题。
把杨梅酿成酒吴晓波也想过，但农副产品销售渠道太陈旧，他也不会。但是，在互联网时代，尤其是在新媒体时代，杨梅酿酒突然成了一件好玩的事情。
吴酒团队的80后90后驱动着各种灵感十足的玩法，一开始他们玩起认养杨梅树的众筹。
认养方案是：吴酒首批拿出杨梅林A区1000棵杨梅树，树主花一万元仅限认养一棵，认养期是两年，得到价值1.6032万元的吴酒及衍生品。
具体组成灵活多样：树主每年能得到30套印有树主名字的专属吴酒礼盒，市价1.194万元，如果树主想要出售这批吴酒，吴酒将以8.5折无条件回购，所得收入为1.0149万元。
众筹后的玩法同样五花八门。首批16名树主已经上岛、摘杨梅、吃农家乐、逛新安江大坝；树主可以通过视频直播跟踪自己认养的杨梅树；树主乐此不彼地跟在吴晓波和秦朔等名人周围认养，炫耀自己收到的吴晓波签名树主证书。
酒酿好了，可以敞开玩了。
看到其中的商机，“吴酒”才从玩票的性质，而变成一个专门的项目。
2016年春节前夕，他们开启第二次限购。
噱头是贺年，实行限时供应。配上创意红包和特制筷子组成套装礼盒，寓意红包快来，这个礼盒的创意已经变成社群提供。
此次吴晓波投资的矩阵公号有大量报道，全网销售，72小时内接到20多个传统渠道商电话希望代理。
今年的玩法叫美好时节系列：依次在夏至、七夕、中秋、春节四个时节，各推一款吴酒套装。吴酒本身酒品不变，但设计、包装、礼盒和场景则阅后即焚。
这样的定位和策略是从日本学来的。
吴晓波和陆斌考察过日本一家果子店，叫一幸庵，专做红豆馅的普通糯米果子。店主却按照24节气，做出一系列产品，比如一种叫鸿雁北，鸿雁往北飞时做，就那五天卖；一种叫菖蒲华，秋日风吹菖蒲花时卖，产品和场景完美适配。
吴酒今季第一款酒的定妆照，取意生如夏花。
吴酒决定将全年产品系列化，且要阅后即焚式地不断推出新品，明年希望一个月一推。然后再玩设计众筹。
吴晓波将设计主题和设计素材，都交给社群去众筹实现，连着发起两个活动：“我为吴酒添新衣”和“我为吴酒写首诗”。
发起“吴酒盲品大会”，召集来500名酒友为吴酒的口味和品质把关。
下一个玩法是什么，他也不知道。吴晓波说互联网酒业的好玩就在这种不确定，在自媒体时代，试错是唯一途径。
社交化传播中的返祖
“什么是吴酒？”消费者会问。
“吴晓波酿的酒就叫吴酒。”吴晓波这样答。
按照现在流行的品牌人格化的说法，吴晓波用自己的姓给酒命名。“原来的传播是单线传播，比如电视、广播，现在是社交化传播、口碑传播，只有具有人格能力的东西，才能被别人信任。所以才说出现了品牌返祖的趋势。”
吴酒，看似通俗简单，其实背后有清醒的考量。这就是品牌的返祖。
所谓的品牌返祖，是指品牌越来越人格化，个人人格、信誉为产品背书。他把自己的个人信誉、人格和“吴酒”绑在了一起，这样既能借助吴晓波的名气来扩大销售渠道，同时也会督促自己监督好产品质量。
在农耕时代的周边乡亲眼里，最大的信用是你的名字，王大妈豆腐店、张小泉剪刀都是，这不就是返祖吗？
传播返祖。农耕时代的传播方式是东家长西家短，现在的传播已经碎片化口碑化，老百姓怎么说，比厂家怎么说重要。
营销返祖。从前是金字塔状的大工业分享模式，现在是倒金字塔，华为的背后是任正非，小米的背后是雷军，吴酒背后是吴晓波。
吴晓波说，如果不用人格背书，内容电商很难立即起来。
在实践过程中，吴酒CEO陆斌觉得，在食品质量方面，用户对人格魅力体确实更放心。
花式玩转社群经济
强化和用户之间的互动，是吴晓波和整个团队的共识。
陆斌指出，吴酒的产品思路实际上是起源于社群。“其实我们的社群本身也是产品，因为需要缴纳180元的年费。但是，社群经济还有另一个价值面。假如能把社群成员的群像画出来，就一定会找到他们的需求点。把他们的需求点进行产品化，这就是我们的产品思路。”
“吴晓波频道是在挖掘社群经济，这和粉丝经济不同，粉丝经济来得快，去得也快，很容易受到一些新事物的诱惑。长久的经营，必须基于给一群理性的用户提供对应的产品和服务。”陆斌说，经营社群一定要把用户的积极性调动起来，未来社群和社群之间的竞争，谁能更多地占有用户时间谁就赢。
吴酒打开市场的最关键原因，在于找到了正确的销售渠道——吴晓波频道。
目前，吴晓波频道的粉丝已经高达180万，每天头条文章的阅读量一般有20万以上。
阅读量高不代表转化高，吴晓波和陆斌在售卖吴酒时，充分以用户为中心。比如，发起“我为吴酒添新衣”和“我为吴酒写首诗”等活动，征集粉丝作品。
众筹、直播、音频，都是和粉丝互动的方式，几乎在每篇文章末尾，都有投票的选项，加上阅读粉丝们的评论，基本能知道粉丝们喜欢什么和不关心什么。
传统的酒业，是生产出产品，然后借助营销等手段，向消费者推销出去，而吴晓波们的做法，则是先看用户有什么需求，再去生产相应的产品。
而这种社群经济适应于任何一种产品，而不仅仅是吴酒。
吴晓波最后会演化成一个符号
“大社群中衍生出来的产品，要长期发展，始终依托于吴晓波频道，行不行呢？”有人问陆斌。
陆斌的回答是不行。“因为这是单一的渠道，并且频道的这些粉丝是不是我真正的用户，也是一个巨大的未知数。”
“今天吴酒在做一个什么事呢？运作一个吴酒自己的社群。通过吴晓波频道找到自己的用户群体是第一步，但这一点还不够，还应该有自己的一条独立、自主的道路。”陆斌说，吴酒的新客群和吴晓波频道的群体有部分交集。
陆斌透露，在吴酒的长远发展中，吴晓波最后只会演化成一个符号。“一开始吴晓波频道为我们引入了大量用户，但对于吴酒而言，以后吴晓波一定会成为一个符号化的东西。香奈儿、爱马仕、彭博社，这些都是人名变成的品牌符号的成功案例。”
陆斌表示，吴晓波只来过吴酒公司一次，之后就什么都不管了。