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摘要:随着居民生活水平的提高和移动手机购物的普及,特色农产品日益多样化、优质化,消费者需求也呈现出个性化、感性化、动态化趋势。广东省中山市特色农产品资源丰富、 “一镇一品”已成为当地的亮丽名片,在当今崇尚“自然生态、绿色有机、健康安全”的消费时代,具有巨大的营销优势;依托国家各种利好政策的支持,大数据的技术变革必将对现代农业的营销决策产生重大影响。基于实地考察分析了中山市特色农产品营销现状及问题,构建基于大数据的中山市特色农产品精准营销体系,探讨了大数据环境下中山市特色农产品电商企业精准营销实施策略,充分利用大数据这种新型的信息处理方式,实现了对客户需求和行为的精准判断,实时提供个性化的产品和服务,提高交易达成率和交易规模,快速提升中山市特色农产品的品牌影响力。
关键词:大数据;中山特色农产品;精准营销;体系;策略
中图分类号: F323.7文献标志码: A文章编号:1002-1302(2017)06-0318-04
随着居民生活水平的提高和移动手机购物的普及,消费者对农产品的需求呈现个性化、感性化、优质化、动态化趋势,同时,科技的发展促成了农产品质优价廉。广东省中山市特色农产品资源丰富,“一镇一品”已成为当地的亮丽名片,特色水果、花卉苗木等优势产业蓬勃发展。2015年是农村电商元年,关于农村电商利好政策密集出台,2016年作为“十三五”的开局之年,国家推进农业供给侧结构性改革,不但增大农业投入的力度,并且出台政策撬动更多社会资本和电商巨头投资现代农业,在当今崇尚“自然生态、绿色有机、安全健康”的消费时代,特色农产品具有巨大的营销优势[1]。但是由于各种条件的限制,农业经济中“信息不对称”现象仍非常突出,严重影响农产品销售和品牌推广。作为继云计算、移动互联网、物联网之后的又一次技术变革,大数据必将成为经济转型升级的重要力量,对现代农业的市场营销决策、经营管理方式产生重大影响。充分通过利用大数据这种新型的信息处理方式,科学地利用数据倾动与行为预测技术,精准地了解顾客需求、锁定目标顾客,提供个性化、定制化的产品和服务,提高交易达成率和交易规模,快速提升中山特色农产品的品牌影响力。
1中山市特色农产品营销现状
1.1一镇一品,特色鲜明
中山市水网密布、河湖众多,资源丰富、气候条件良好,特别适合瓜果蔬菜、热带花木、畜禽水产的生长,具有种植、养殖、加工的自然条件优势和传统习惯,特色农产品种类丰富多样,生态环保,品质优良,例如:神湾菠萝、坦洲番石榴、东升“东裕牌”脆肉鲩、石岐鸽、三角沙栏鸡、黄圃腊味、今荣西式火腿肠等,民众镇还被评为“广东特色果蔬之乡”,“东裕”牌脆肉鯇成为全国首批名牌农产品的佼佼者,先后被评为“无公害农产品” “中国绿色A级产品”“广东省名牌产品” 和 “中国名牌农产品”,东升镇享有“中国脆肉鲩之乡”的光荣称号,“一镇一品”已成为中山市的亮丽名片,初步形成了特色水果、花卉苗木、畜禽水产等优势产业蓬勃发展的良好格局。大部分农产品都有保质期,从储存、包装、运输到物流配送等都需要配套,中山市的优质农产品才能走进千家万户。近年来,中山市各级政府抓住国家农业供给侧结构性改革机遇,充分利用地区资源优势,大力发展特色农业,给农村发展注入新的活力。神湾菠萝开始尝试网上销售,首选中国邮政、村村通商城等电商平台,其特有的口感和品质深受客户欢迎,极大提高了农产品的利润空间。许多特色农产品在国内畅销,在国际市场也表现出强劲的竞争优势,深受海外消费者的亲睐,因此,特色农产品具有巨大的发展潜力,将成为新的经济增长点。
1.2存在的问题
特色农产品市场一直呈现出供需两旺的态势。但是,营销过程中仍面临重重阻力。一是规模小、产业链条短、集约化程度不高,很多农民和企业还在卖初级产品,有的产品经过简单初加工,附加值低,利润微薄。二是现在不少农户的种植模式仍是自产自销、个体经营,产品营销市场有限,且产品单一、同一区域同质化竞争激烈。农产品的质量管控依然存在漏洞,品牌化程度不足。由于,产销信息不对称,物流成本高,而且很多农产品都有保质期,由于种种限制,农民比较被动,远离终端消费者,无法准确了解市场需求,更无法进行需求分析和市场预测,直接导致滞销;农产品从生产到消费,大量的中间商存在于众多流通环节中,他们恶意操纵供需信息及流通渠道,严重扰乱经济秩序,造成农产品价格大起大落,严重损害了消费者和农民的利益。三是忽视品牌文化的挖掘,我国一些地区在销售特色农产品时,缺少当地特色文化的融入,文化底蕴是特色农产品的精髓,是其品牌提升的重要筹码。要想做大、做强品牌,必须重视品牌文化的提升。相比于其他快速电商化的产业,农业电商依然有巨大发展空间。
由于传统线下销售的弊端,一些创新型的农户或者农业电商企业开始尝试线上营销,但由于农民缺乏网络营销技巧,农村信息化不高,最后一公里难以到达、物流成本高,这种方式仍然只是星星之火,尚未燎原。同时,在大数据营销人才储备方面明显不足,另一方面,由于思想观念陈旧,一些年轻人不太愿意从事农业相关的工作。
2借力大数据突破传统营销瓶颈
2.1大数据与精准营销
2011 年,《Science》杂志重点介绍了《Dealing with Data》,正式揭开了“大数据”的神秘面纱。作为精准营销的工具和基础技术条件,“大数据”被认为是“分析”的另一种表述,从大量规模性、复杂性、时间性、异构性的数据中萃取知识,并将其转化为商业优势的智能化活动,在实时捕捉消费需求、预测市场变化、个性化推送等方面备受推崇。由于“大数据”的本身的4个特征(即4个V):巨大的数据量 (volume)、增长速度快(velocity)、多结构化数据 (variety)、价值密度低(value),为也数据分析和利用带来了难度。精准营销(precision marketing)由营销权威专家菲利浦·科特勒率先提出,强调“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,注重沟通的个性化、社交化、主动化和理性化,更要制定结果和行动的营销传播计划,更要重视对直接销售沟通的投资”[2]。在大数据时代,企业以顾客为中心,收集大量离散的内外部数据信息,通过分析挖掘这些信息,最终转为商业洞察力和智能决策,建立精准的顾客沟通体系,以满足顾客的需求并实现企业低成本持续快速成长。 2.2利用大数据实现精准营销的必要性
农业经济卖的是吃喝玩乐、想象、感官刺激和背景知识的超链接,消费者除了吃到健康美味的农产品,心身愉悦的体验也尤为重要,体验和感受已经成为影响购买决策的重要因素。基于O2O模式的精准营销,一方面,商家可以掌握庞大的客户数据资源,深度分析和深层挖掘客户需求,可以获得大量高黏度的忠实客户,并在此基础上进行拓展和推广,另一方面,客户筛选满意产品的成本降低,而且可以获得更及时准确、更全面的商家折扣信息,获得高性价比的产品或服务,提升了购物体验,更重要的是,客户可以通过不同产品的搭配策略,进行个性化选择[3]。反过来,这种消费者需求信息为商家提供更多增值服务提供参考。
伴随移动智能终端的普及,借助移动互联网等现代科技,充分利用大数据这种新型的信息处理方式,实现了对客户需求和行为的精准判断,实时提供个性化的产品和服务,客户可以随心所欲地购买到质优价廉的时令特色农产品,而不用吃反季节大棚蔬菜或者瓜果。国内大型电商平台如阿里、淘宝、一号店、京东等,纷纷试水农产品市场,也涌现出一批专门农业电商平台如“农人网”“中国惠农网”等成功对接了小农户与大市场。借助大数据分析、云计算、移动互联网和物联网等新技术的创新应用,一些有实力的农业电商公司建立起精准的顾客沟通体系,及时了解顾客需求、锁定目标顾客,利用个性化推荐技术提供个性化、定制化服务,人性化的信息互动,最大限度的将“交易额”“接触人数”和“转化率”做上去。
3基于大数据处理的中山市特色农产品精准营销模式
3.1挖掘数据之间的关联性
农产品精准营销依赖于实时高效的抓取存储、大规模、多类型的数据,并进行分析和挖掘。互联网上的数据信息每天呈几何级增长,运用数据挖掘技术可以从这些快速化、价值化的数据中及时发现市场需求并预测未来的购买趋势。这些数据来源于3个方面:一是客户的基本信息,从客户的注册资料中抓取,二是客户的页面行为记录,如点击流(click-stream)、收藏夹和购买记录,了解其偏好和兴趣点,三是来自客户的位置信息,移动电商提供基于位置的服务(LBS),就近配送产品,保证其品质。可以根据客户的个人标签、收藏夹和订单记录,了解客户的购买偏好,推荐可能感兴趣的新商品;根据当前购物车中的物品,向客户推荐关联销售和搭配销售;分析客户的行为特征,帮助客户便捷地进行同类产品筛选和比较,快速找出最合适的商品,以良好的匹配度留住客户。
关联规则挖掘主要经历2个阶段:首先必须先从数据集合中找出所有的高频项目组(frequent itemsets),然后由这些高频项目组中产生关联规则(association rules)。关联规则中的数据,可以分为单维的和多维的。在单维的关联规则中,只涉及到数据的一个方面,如用户购买的物品;而在多维的关联规则中,要处理的数据将会涉及多个方面[4]。通过挖掘这些数据信息,预测客户需求,最终转化为有价值的商业洞察力和智能决策。建立精准的顾客沟通体系,以满足顾客的需求并实现企业低成本持续快速成长,其中最关键的是提高营销活动的精准性以及与客户互动的关联性,利用对客户的了解创造关联性信息、建议与方案。精准营销将数据技术与创意决策结合起来,科学有效地利用数据挖掘技术:首先,它会帮营销人员了解客户的需求;其次,帮助营销人员预测该客户可能何时作出回应;再次,预测他何时购买该产品或者服务;最后,预测他下一步的购买行为。专注于高度目标化的客户互动,最大限度地激发客户的潜在需求,最终实现关联销售、交叉销售和延伸销售。
3.2中山市特色农产品精准营销模型构建
精准营销并非轻而易举,农业电商公司需要利用大数据,构建精准营销决策系统,对数据进行采集、存储和筛选,并进行系统分析和挖掘,分析客户需求,提供个性化产品和服务、新的商机进行预测,制定出有效可行的决策。大数据的商业化应用不仅是粗放地获取和利用客户信息,而更多应该思考的是产品本身,产品仍应以客户数据指向为主导,分析特色农产品是否符合目标人群的需求,进而从本质上提升竞争优势,同时在精准营销的结果上得到可量化的回报。
要实现精准营销,具体来说要经过3个大的节点和6个连续步骤,它是一个逻辑化、连续不断循环发展的过程[5],以每个业务需求为起点,以大数据为基础,展开相关活动策划与营销,对结果进行评估与改进,并且会持续进行自我调整与改进,从而达到真正的“精准营销”(图1)。
首先,决策方式从“业务驱动”转向“数据驱动”,它以大数据分析所提供的结果信息,挑选特定农产品产品、客户群和营销渠道,完成第一个关键节点,就是“确定目标”或者“業务需求”,然后进一步收集大量内外部的离散数据,采取智能决策。例如:根据客户信息导出最合适的相关产品,并且进行多渠道推荐,如短信、微信、微博等,然后记录客户对于推荐的接受程度,以此来确定本次的营销目标。目前,大部分农业电商公司仅限于简单业务处理、历史数据分析,缺乏深入分析客户需求的变化、业务流程的更新以及市场环境的变幻等方面,导致决策定位失误,面临巨大的经济损失。
接下来完成第二个关键步骤,就是“分析与建模”,拥有大量规模、活性的数据,以及分析、挖掘、利用数据的能力,自定义算法,可以精准地了解客户的喜好,预测市场需求,进行更加智能化的决策。建立对应的专家系统,每个产品的设计与服务与对应客户信息和时间进行匹配,同时检测到客户的行为,然后制定并实施相应营销策略,利用掌握的数据与目标客户互动,能够做到及时地响应客户请求,并且能在恰当的时间和恰当的地点为用户提供建议信息,投放广告和发送相关预测信息。
最后一个关键环节是具体实施,并根据一系列可视化的数据“评估效果”,如营销活动是否达到了预期的目标、有什么需要改进以及如何指导下一次营销活动等,这些重要的数据又成为确定下一个营销目标的基础。
4基于大数据的中山市特色农产品精准营销实现策略 4.1依托大数据,精准定位市场,快速提高销量,提升品牌价值
精准营销的前提是获取充分的营销信息,这得益于各类实时信息抓取技术,通过SNS社交网络、各大电商平台、网站、贴吧和GPS 和LBS服务等,实时获取大量、全面的数据源,并实施相应营销策略,而且利用GFS、MapReduce、Hadoop 等相关分析技术,对消费者属性、购物行为、兴趣偏好、消费能力、市场份额等一系列相关要素,进行实时、快速、精确化、精细化分类处理[6],更科学准确地进行市场细分、选择和定位,实现营销决策的精准化,这对农产品而言尤为重要。在前期数据采集、存储和预处理这些大规模、多类型、实时性农产品营销数据信息的基础上,通过平台提供的聚类分析、降维分析、特征提取、关联规则挖掘、协同挖掘等大数据深度挖掘技术,构建客户特征模型和产品特征模型,实现对目标市场的科学细分和准确定位,以顾客良好的口碑营销,及时发起各种形式的点赞、评论和人气推荐、转发等活动,甚至自发组团消费,可以享受优惠的价格;及时定向发送促销信息、优惠券或团购券等招徕客户,并通过微信公众平台、朋友圈、短信平台等进行几何量级传播推广,赢得大量新顾客的亲睐,维持老客户忠诚。
4.2预测市场需求,用预售方式降低风险,拓展订单农业
借助大数据分析技术,深层挖掘移动终端用户使用行为,可以预见客户的潜在需求和行为,甚至,可以识别目标客户,实现适时适地、按需推荐,满足客户需求,并进行销售引导,用预售方式降低风险,让客户享受到优惠的价格,是其提升营销效果与降低试错成本的关键。
基于精准营销的订单农业,开启了以顾客订单为导向的营销模式,可以帮农户和企业快速获取销量和资金回笼。根据消费者的历史购买记录、购买规模、购买频率等,给出实时预售信息,在农户和消费者之间建立相互信任的桥梁,因为是预售,客户可以获得价格优势,同时,卖家可以了解新产品的市场接受程度,赢得推广时间,加快资金周转。订单农业主要有未种先卖和未收先卖2种形式,快速回笼资金,中远期交易成为交易的主流,客户由大中型中间商走向终端消费者,惠及更多的个人买家。订单农业的类目逐渐增加,从坚果、食油等逐渐拓展到瓜果、蔬菜、养殖等地方特色农产品。随着农村物流最后一公里的畅通,订单农业逐渐走向更加广阔的市场。
4.3利用个性化推荐技术,提供个性化产品和服务创新
通过大数据平台及社交网络,基于促销内容、工具方法和平台属性的个性化推荐技术,特色农产品实现“一对一”个性化精准营销,并通过短信提醒、社交网络、PULL和PUSH技术等渠道把营销信息、个性化方案及时推送给目标顾客[7]。不管是精心的页面设计还是APP推送信息,都需要给客户一个有效的行为引导:比如醒目的箭头、互动按钮,或者创意文案。只有针对不同的细分客户,利用用户属性标签数据,分析个性化需求差异化的消费需求,提供个性化的产品和人性化的服务,才能找到并“唤醒”大量的、潜在的需求,不断创新经营服务能力:(1)准确预测用户行为;(2)能够扩展用户视野;(3)帮助客户发现可能会喜欢,但却不那么容易发现的产品;(4)帮助商家推荐长尾关键词搜索中用户感兴趣的商品。借助数据挖掘技术,可以实时构建多种定向匹配的营销方案库和营销模型,使得营销策略更精准、营销成本更低、效率更高;并且,使数据分析处理和客户关系维护成本更低,通过校企合作企业(中山市雅恒商贸有限公司)电商平台实际运营结果,数据表明,不仅实现了经营利润60%的增长,而且营销成本平均降低了50%。
4.4借力O2O体验式营销,发展休闲农业,带动乡村生态旅游业的发展
大数据为当代产业的越界发展、生产与消费的有机融合创造了有利条件,顺势发展休闲农业,整合周边乡村生态旅游资源,体验和感受成为影响消费者购买决策的最关键的因素,以“新颖、愉悦、互动式”的创意体验,为传统农业转型升级注入新的活力。现代农业整合自身资源优势,借力体验营销,深层挖掘客户潜在需求,发展休闲农业,带动乡村生态旅游的发展。乡村健康的食品、优良的水质、优美的环境、清新的空气,对现代城市人来说都极具吸引力。中山镇区的特色农产品远近闻名,古镇被评为“省级休闲农业与乡村旅游示范镇”,三乡镇入选“国家级生态乡镇”,阜沙镇的“现代渔业博览园”和民众镇的“和丰园”都是集养殖(种植)、观赏、科研、休闲于一体的现代生态科技示范区。充分整合客户的需求,例如:早上先到民众镇领略岭南水乡的瓜果飘香,中午可到咀香园品尝地道杏仁饼,还可以进行DIY亲子互动游戏,下午前往三乡镇探访古建筑,享受当地的特色美食。2016年4月30日至5月4日,中山(东升)脆肉鲩美食旅游文化节隆重举行,每天上演4场捕鱼大作战,体验农耕文化,还有人专门负责给游客拍照美图,方便客户发微信朋友圈,免费进行宣传和推广,从线上到线下,创历届文化节“好玩”新高度。利用地理信息系统和移动定位技术为支撑,深度挖掘消费者在旅游社交网络、搜索引擎、电商平台等留下的数据信息,建立信用评价体系,以美食、特色民宿、民俗表演为主要服务内容,建立休闲农业O2O平台,实现线上推介、下单、服务评价和质量监督等功能,线下体验、城乡互动发展的休闲农业产业链[8]。通过建立电商平台或者与主流旅游平台建立合作关系的方式,将“购物、娱乐、休闲、观光”全方位的产品信息进行营销推广,而有的农民也向旅游从业者转型,积极拓展收入渠道,无需掌握复杂的编程技术,例如:利用“易企秀”“兔展”“初页”“互动大师”等工具,就能简单、轻松制作基于H5的精美幻灯片宣传页面,同时,与主流社会化媒体合作,通过自身的社会化媒体账号就能进行传播;消费者可根据亲身经历体验发表用户心得体会和点评,交流、传递、分享自己的体验。而商家也会根据消费者的个性化需求和相关建议,持续改进营销推广策略,提高客户的满意度和忠诚度。
5小结
总之,随着网购的普及以及消费者对于绿色天然特色农产品的追求,在国家政策的扶持下,农业电商正处于快速发展的态势,正在改变以前低端落后的形象,逐渐成为经济发展新的增长点。“互联网”为农业发展提供了新一轮发展的沃土,中山市特色农产品营销要搭上电商快车,必须借助大数据,积极开展精准营销,提升品牌影响力以及提高农民和农业电商企业的盈利能力。
参考文献:
[1]阿里农产品电子商务白皮書(2014)[EB/OL].[2016-09-15]. http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20459.html.
[2]Christina H. Big data and the creative destruction of todays business model[M]. Kearney Publication,2013:1-18.
[3]李富.大数据时代消费者行为变迁及对商业模式变革的影响[J]. 中国流通经济,2014(10):87-91.
[4]Han J W,Kambers M. 数据挖掘概念与技术[M]. 范明,孟小峰,译. 北京:机械工业出版社,2007:34-35.
[5]佐拉蒂,加拉赫. 精准营销:社会化媒体时代企业传播实战指南[M]. 北京:企业管理出版社,2013:76-78.
[6]宋洁,起建凌. 云南农产品电子商务发展研究[J]. 农业网络信息,2014(9):54-58.
[7]邓光宏,翁佳妮. 基于社交网络的精准营销模式研究[J]. 中国市场,2014(26):8-9,29.
[8]丁家伟,徐薛艳,张建华. 大数据时代下农家乐旅游产品营销策略研究——以上海市闵行区农情园为例[J]. 上海农业科技,2014(1):22-24.刘欣. 结构化理论视域下农村土地转出户的目标及其实现路径[J]. 江苏农业科学,2017,45(6):322-326.
doi:10.15889/j.issn.1002-1302.2017.06.083
关键词:大数据;中山特色农产品;精准营销;体系;策略
中图分类号: F323.7文献标志码: A文章编号:1002-1302(2017)06-0318-04
随着居民生活水平的提高和移动手机购物的普及,消费者对农产品的需求呈现个性化、感性化、优质化、动态化趋势,同时,科技的发展促成了农产品质优价廉。广东省中山市特色农产品资源丰富,“一镇一品”已成为当地的亮丽名片,特色水果、花卉苗木等优势产业蓬勃发展。2015年是农村电商元年,关于农村电商利好政策密集出台,2016年作为“十三五”的开局之年,国家推进农业供给侧结构性改革,不但增大农业投入的力度,并且出台政策撬动更多社会资本和电商巨头投资现代农业,在当今崇尚“自然生态、绿色有机、安全健康”的消费时代,特色农产品具有巨大的营销优势[1]。但是由于各种条件的限制,农业经济中“信息不对称”现象仍非常突出,严重影响农产品销售和品牌推广。作为继云计算、移动互联网、物联网之后的又一次技术变革,大数据必将成为经济转型升级的重要力量,对现代农业的市场营销决策、经营管理方式产生重大影响。充分通过利用大数据这种新型的信息处理方式,科学地利用数据倾动与行为预测技术,精准地了解顾客需求、锁定目标顾客,提供个性化、定制化的产品和服务,提高交易达成率和交易规模,快速提升中山特色农产品的品牌影响力。
1中山市特色农产品营销现状
1.1一镇一品,特色鲜明
中山市水网密布、河湖众多,资源丰富、气候条件良好,特别适合瓜果蔬菜、热带花木、畜禽水产的生长,具有种植、养殖、加工的自然条件优势和传统习惯,特色农产品种类丰富多样,生态环保,品质优良,例如:神湾菠萝、坦洲番石榴、东升“东裕牌”脆肉鲩、石岐鸽、三角沙栏鸡、黄圃腊味、今荣西式火腿肠等,民众镇还被评为“广东特色果蔬之乡”,“东裕”牌脆肉鯇成为全国首批名牌农产品的佼佼者,先后被评为“无公害农产品” “中国绿色A级产品”“广东省名牌产品” 和 “中国名牌农产品”,东升镇享有“中国脆肉鲩之乡”的光荣称号,“一镇一品”已成为中山市的亮丽名片,初步形成了特色水果、花卉苗木、畜禽水产等优势产业蓬勃发展的良好格局。大部分农产品都有保质期,从储存、包装、运输到物流配送等都需要配套,中山市的优质农产品才能走进千家万户。近年来,中山市各级政府抓住国家农业供给侧结构性改革机遇,充分利用地区资源优势,大力发展特色农业,给农村发展注入新的活力。神湾菠萝开始尝试网上销售,首选中国邮政、村村通商城等电商平台,其特有的口感和品质深受客户欢迎,极大提高了农产品的利润空间。许多特色农产品在国内畅销,在国际市场也表现出强劲的竞争优势,深受海外消费者的亲睐,因此,特色农产品具有巨大的发展潜力,将成为新的经济增长点。
1.2存在的问题
特色农产品市场一直呈现出供需两旺的态势。但是,营销过程中仍面临重重阻力。一是规模小、产业链条短、集约化程度不高,很多农民和企业还在卖初级产品,有的产品经过简单初加工,附加值低,利润微薄。二是现在不少农户的种植模式仍是自产自销、个体经营,产品营销市场有限,且产品单一、同一区域同质化竞争激烈。农产品的质量管控依然存在漏洞,品牌化程度不足。由于,产销信息不对称,物流成本高,而且很多农产品都有保质期,由于种种限制,农民比较被动,远离终端消费者,无法准确了解市场需求,更无法进行需求分析和市场预测,直接导致滞销;农产品从生产到消费,大量的中间商存在于众多流通环节中,他们恶意操纵供需信息及流通渠道,严重扰乱经济秩序,造成农产品价格大起大落,严重损害了消费者和农民的利益。三是忽视品牌文化的挖掘,我国一些地区在销售特色农产品时,缺少当地特色文化的融入,文化底蕴是特色农产品的精髓,是其品牌提升的重要筹码。要想做大、做强品牌,必须重视品牌文化的提升。相比于其他快速电商化的产业,农业电商依然有巨大发展空间。
由于传统线下销售的弊端,一些创新型的农户或者农业电商企业开始尝试线上营销,但由于农民缺乏网络营销技巧,农村信息化不高,最后一公里难以到达、物流成本高,这种方式仍然只是星星之火,尚未燎原。同时,在大数据营销人才储备方面明显不足,另一方面,由于思想观念陈旧,一些年轻人不太愿意从事农业相关的工作。
2借力大数据突破传统营销瓶颈
2.1大数据与精准营销
2011 年,《Science》杂志重点介绍了《Dealing with Data》,正式揭开了“大数据”的神秘面纱。作为精准营销的工具和基础技术条件,“大数据”被认为是“分析”的另一种表述,从大量规模性、复杂性、时间性、异构性的数据中萃取知识,并将其转化为商业优势的智能化活动,在实时捕捉消费需求、预测市场变化、个性化推送等方面备受推崇。由于“大数据”的本身的4个特征(即4个V):巨大的数据量 (volume)、增长速度快(velocity)、多结构化数据 (variety)、价值密度低(value),为也数据分析和利用带来了难度。精准营销(precision marketing)由营销权威专家菲利浦·科特勒率先提出,强调“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,注重沟通的个性化、社交化、主动化和理性化,更要制定结果和行动的营销传播计划,更要重视对直接销售沟通的投资”[2]。在大数据时代,企业以顾客为中心,收集大量离散的内外部数据信息,通过分析挖掘这些信息,最终转为商业洞察力和智能决策,建立精准的顾客沟通体系,以满足顾客的需求并实现企业低成本持续快速成长。 2.2利用大数据实现精准营销的必要性
农业经济卖的是吃喝玩乐、想象、感官刺激和背景知识的超链接,消费者除了吃到健康美味的农产品,心身愉悦的体验也尤为重要,体验和感受已经成为影响购买决策的重要因素。基于O2O模式的精准营销,一方面,商家可以掌握庞大的客户数据资源,深度分析和深层挖掘客户需求,可以获得大量高黏度的忠实客户,并在此基础上进行拓展和推广,另一方面,客户筛选满意产品的成本降低,而且可以获得更及时准确、更全面的商家折扣信息,获得高性价比的产品或服务,提升了购物体验,更重要的是,客户可以通过不同产品的搭配策略,进行个性化选择[3]。反过来,这种消费者需求信息为商家提供更多增值服务提供参考。
伴随移动智能终端的普及,借助移动互联网等现代科技,充分利用大数据这种新型的信息处理方式,实现了对客户需求和行为的精准判断,实时提供个性化的产品和服务,客户可以随心所欲地购买到质优价廉的时令特色农产品,而不用吃反季节大棚蔬菜或者瓜果。国内大型电商平台如阿里、淘宝、一号店、京东等,纷纷试水农产品市场,也涌现出一批专门农业电商平台如“农人网”“中国惠农网”等成功对接了小农户与大市场。借助大数据分析、云计算、移动互联网和物联网等新技术的创新应用,一些有实力的农业电商公司建立起精准的顾客沟通体系,及时了解顾客需求、锁定目标顾客,利用个性化推荐技术提供个性化、定制化服务,人性化的信息互动,最大限度的将“交易额”“接触人数”和“转化率”做上去。
3基于大数据处理的中山市特色农产品精准营销模式
3.1挖掘数据之间的关联性
农产品精准营销依赖于实时高效的抓取存储、大规模、多类型的数据,并进行分析和挖掘。互联网上的数据信息每天呈几何级增长,运用数据挖掘技术可以从这些快速化、价值化的数据中及时发现市场需求并预测未来的购买趋势。这些数据来源于3个方面:一是客户的基本信息,从客户的注册资料中抓取,二是客户的页面行为记录,如点击流(click-stream)、收藏夹和购买记录,了解其偏好和兴趣点,三是来自客户的位置信息,移动电商提供基于位置的服务(LBS),就近配送产品,保证其品质。可以根据客户的个人标签、收藏夹和订单记录,了解客户的购买偏好,推荐可能感兴趣的新商品;根据当前购物车中的物品,向客户推荐关联销售和搭配销售;分析客户的行为特征,帮助客户便捷地进行同类产品筛选和比较,快速找出最合适的商品,以良好的匹配度留住客户。
关联规则挖掘主要经历2个阶段:首先必须先从数据集合中找出所有的高频项目组(frequent itemsets),然后由这些高频项目组中产生关联规则(association rules)。关联规则中的数据,可以分为单维的和多维的。在单维的关联规则中,只涉及到数据的一个方面,如用户购买的物品;而在多维的关联规则中,要处理的数据将会涉及多个方面[4]。通过挖掘这些数据信息,预测客户需求,最终转化为有价值的商业洞察力和智能决策。建立精准的顾客沟通体系,以满足顾客的需求并实现企业低成本持续快速成长,其中最关键的是提高营销活动的精准性以及与客户互动的关联性,利用对客户的了解创造关联性信息、建议与方案。精准营销将数据技术与创意决策结合起来,科学有效地利用数据挖掘技术:首先,它会帮营销人员了解客户的需求;其次,帮助营销人员预测该客户可能何时作出回应;再次,预测他何时购买该产品或者服务;最后,预测他下一步的购买行为。专注于高度目标化的客户互动,最大限度地激发客户的潜在需求,最终实现关联销售、交叉销售和延伸销售。
3.2中山市特色农产品精准营销模型构建
精准营销并非轻而易举,农业电商公司需要利用大数据,构建精准营销决策系统,对数据进行采集、存储和筛选,并进行系统分析和挖掘,分析客户需求,提供个性化产品和服务、新的商机进行预测,制定出有效可行的决策。大数据的商业化应用不仅是粗放地获取和利用客户信息,而更多应该思考的是产品本身,产品仍应以客户数据指向为主导,分析特色农产品是否符合目标人群的需求,进而从本质上提升竞争优势,同时在精准营销的结果上得到可量化的回报。
要实现精准营销,具体来说要经过3个大的节点和6个连续步骤,它是一个逻辑化、连续不断循环发展的过程[5],以每个业务需求为起点,以大数据为基础,展开相关活动策划与营销,对结果进行评估与改进,并且会持续进行自我调整与改进,从而达到真正的“精准营销”(图1)。
首先,决策方式从“业务驱动”转向“数据驱动”,它以大数据分析所提供的结果信息,挑选特定农产品产品、客户群和营销渠道,完成第一个关键节点,就是“确定目标”或者“業务需求”,然后进一步收集大量内外部的离散数据,采取智能决策。例如:根据客户信息导出最合适的相关产品,并且进行多渠道推荐,如短信、微信、微博等,然后记录客户对于推荐的接受程度,以此来确定本次的营销目标。目前,大部分农业电商公司仅限于简单业务处理、历史数据分析,缺乏深入分析客户需求的变化、业务流程的更新以及市场环境的变幻等方面,导致决策定位失误,面临巨大的经济损失。
接下来完成第二个关键步骤,就是“分析与建模”,拥有大量规模、活性的数据,以及分析、挖掘、利用数据的能力,自定义算法,可以精准地了解客户的喜好,预测市场需求,进行更加智能化的决策。建立对应的专家系统,每个产品的设计与服务与对应客户信息和时间进行匹配,同时检测到客户的行为,然后制定并实施相应营销策略,利用掌握的数据与目标客户互动,能够做到及时地响应客户请求,并且能在恰当的时间和恰当的地点为用户提供建议信息,投放广告和发送相关预测信息。
最后一个关键环节是具体实施,并根据一系列可视化的数据“评估效果”,如营销活动是否达到了预期的目标、有什么需要改进以及如何指导下一次营销活动等,这些重要的数据又成为确定下一个营销目标的基础。
4基于大数据的中山市特色农产品精准营销实现策略 4.1依托大数据,精准定位市场,快速提高销量,提升品牌价值
精准营销的前提是获取充分的营销信息,这得益于各类实时信息抓取技术,通过SNS社交网络、各大电商平台、网站、贴吧和GPS 和LBS服务等,实时获取大量、全面的数据源,并实施相应营销策略,而且利用GFS、MapReduce、Hadoop 等相关分析技术,对消费者属性、购物行为、兴趣偏好、消费能力、市场份额等一系列相关要素,进行实时、快速、精确化、精细化分类处理[6],更科学准确地进行市场细分、选择和定位,实现营销决策的精准化,这对农产品而言尤为重要。在前期数据采集、存储和预处理这些大规模、多类型、实时性农产品营销数据信息的基础上,通过平台提供的聚类分析、降维分析、特征提取、关联规则挖掘、协同挖掘等大数据深度挖掘技术,构建客户特征模型和产品特征模型,实现对目标市场的科学细分和准确定位,以顾客良好的口碑营销,及时发起各种形式的点赞、评论和人气推荐、转发等活动,甚至自发组团消费,可以享受优惠的价格;及时定向发送促销信息、优惠券或团购券等招徕客户,并通过微信公众平台、朋友圈、短信平台等进行几何量级传播推广,赢得大量新顾客的亲睐,维持老客户忠诚。
4.2预测市场需求,用预售方式降低风险,拓展订单农业
借助大数据分析技术,深层挖掘移动终端用户使用行为,可以预见客户的潜在需求和行为,甚至,可以识别目标客户,实现适时适地、按需推荐,满足客户需求,并进行销售引导,用预售方式降低风险,让客户享受到优惠的价格,是其提升营销效果与降低试错成本的关键。
基于精准营销的订单农业,开启了以顾客订单为导向的营销模式,可以帮农户和企业快速获取销量和资金回笼。根据消费者的历史购买记录、购买规模、购买频率等,给出实时预售信息,在农户和消费者之间建立相互信任的桥梁,因为是预售,客户可以获得价格优势,同时,卖家可以了解新产品的市场接受程度,赢得推广时间,加快资金周转。订单农业主要有未种先卖和未收先卖2种形式,快速回笼资金,中远期交易成为交易的主流,客户由大中型中间商走向终端消费者,惠及更多的个人买家。订单农业的类目逐渐增加,从坚果、食油等逐渐拓展到瓜果、蔬菜、养殖等地方特色农产品。随着农村物流最后一公里的畅通,订单农业逐渐走向更加广阔的市场。
4.3利用个性化推荐技术,提供个性化产品和服务创新
通过大数据平台及社交网络,基于促销内容、工具方法和平台属性的个性化推荐技术,特色农产品实现“一对一”个性化精准营销,并通过短信提醒、社交网络、PULL和PUSH技术等渠道把营销信息、个性化方案及时推送给目标顾客[7]。不管是精心的页面设计还是APP推送信息,都需要给客户一个有效的行为引导:比如醒目的箭头、互动按钮,或者创意文案。只有针对不同的细分客户,利用用户属性标签数据,分析个性化需求差异化的消费需求,提供个性化的产品和人性化的服务,才能找到并“唤醒”大量的、潜在的需求,不断创新经营服务能力:(1)准确预测用户行为;(2)能够扩展用户视野;(3)帮助客户发现可能会喜欢,但却不那么容易发现的产品;(4)帮助商家推荐长尾关键词搜索中用户感兴趣的商品。借助数据挖掘技术,可以实时构建多种定向匹配的营销方案库和营销模型,使得营销策略更精准、营销成本更低、效率更高;并且,使数据分析处理和客户关系维护成本更低,通过校企合作企业(中山市雅恒商贸有限公司)电商平台实际运营结果,数据表明,不仅实现了经营利润60%的增长,而且营销成本平均降低了50%。
4.4借力O2O体验式营销,发展休闲农业,带动乡村生态旅游业的发展
大数据为当代产业的越界发展、生产与消费的有机融合创造了有利条件,顺势发展休闲农业,整合周边乡村生态旅游资源,体验和感受成为影响消费者购买决策的最关键的因素,以“新颖、愉悦、互动式”的创意体验,为传统农业转型升级注入新的活力。现代农业整合自身资源优势,借力体验营销,深层挖掘客户潜在需求,发展休闲农业,带动乡村生态旅游的发展。乡村健康的食品、优良的水质、优美的环境、清新的空气,对现代城市人来说都极具吸引力。中山镇区的特色农产品远近闻名,古镇被评为“省级休闲农业与乡村旅游示范镇”,三乡镇入选“国家级生态乡镇”,阜沙镇的“现代渔业博览园”和民众镇的“和丰园”都是集养殖(种植)、观赏、科研、休闲于一体的现代生态科技示范区。充分整合客户的需求,例如:早上先到民众镇领略岭南水乡的瓜果飘香,中午可到咀香园品尝地道杏仁饼,还可以进行DIY亲子互动游戏,下午前往三乡镇探访古建筑,享受当地的特色美食。2016年4月30日至5月4日,中山(东升)脆肉鲩美食旅游文化节隆重举行,每天上演4场捕鱼大作战,体验农耕文化,还有人专门负责给游客拍照美图,方便客户发微信朋友圈,免费进行宣传和推广,从线上到线下,创历届文化节“好玩”新高度。利用地理信息系统和移动定位技术为支撑,深度挖掘消费者在旅游社交网络、搜索引擎、电商平台等留下的数据信息,建立信用评价体系,以美食、特色民宿、民俗表演为主要服务内容,建立休闲农业O2O平台,实现线上推介、下单、服务评价和质量监督等功能,线下体验、城乡互动发展的休闲农业产业链[8]。通过建立电商平台或者与主流旅游平台建立合作关系的方式,将“购物、娱乐、休闲、观光”全方位的产品信息进行营销推广,而有的农民也向旅游从业者转型,积极拓展收入渠道,无需掌握复杂的编程技术,例如:利用“易企秀”“兔展”“初页”“互动大师”等工具,就能简单、轻松制作基于H5的精美幻灯片宣传页面,同时,与主流社会化媒体合作,通过自身的社会化媒体账号就能进行传播;消费者可根据亲身经历体验发表用户心得体会和点评,交流、传递、分享自己的体验。而商家也会根据消费者的个性化需求和相关建议,持续改进营销推广策略,提高客户的满意度和忠诚度。
5小结
总之,随着网购的普及以及消费者对于绿色天然特色农产品的追求,在国家政策的扶持下,农业电商正处于快速发展的态势,正在改变以前低端落后的形象,逐渐成为经济发展新的增长点。“互联网”为农业发展提供了新一轮发展的沃土,中山市特色农产品营销要搭上电商快车,必须借助大数据,积极开展精准营销,提升品牌影响力以及提高农民和农业电商企业的盈利能力。
参考文献:
[1]阿里农产品电子商务白皮書(2014)[EB/OL].[2016-09-15]. http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20459.html.
[2]Christina H. Big data and the creative destruction of todays business model[M]. Kearney Publication,2013:1-18.
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[4]Han J W,Kambers M. 数据挖掘概念与技术[M]. 范明,孟小峰,译. 北京:机械工业出版社,2007:34-35.
[5]佐拉蒂,加拉赫. 精准营销:社会化媒体时代企业传播实战指南[M]. 北京:企业管理出版社,2013:76-78.
[6]宋洁,起建凌. 云南农产品电子商务发展研究[J]. 农业网络信息,2014(9):54-58.
[7]邓光宏,翁佳妮. 基于社交网络的精准营销模式研究[J]. 中国市场,2014(26):8-9,29.
[8]丁家伟,徐薛艳,张建华. 大数据时代下农家乐旅游产品营销策略研究——以上海市闵行区农情园为例[J]. 上海农业科技,2014(1):22-24.刘欣. 结构化理论视域下农村土地转出户的目标及其实现路径[J]. 江苏农业科学,2017,45(6):322-326.
doi:10.15889/j.issn.1002-1302.2017.06.083