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从宣传栏、海报、校报、广播、电视等传统媒体，到校园网、论坛、手机报等新兴媒体，高校宣传管理的方式和理念始终跟随时代的脚步不断调整。2012年，新浪微博注册用户突破3亿，每日发博量超过1亿条，超过半数的用户通过移动终端登录。微博的诞生同样也冲击和拓展了高校宣传管理工作。
在目的纷繁复杂、信息难以辨别的多媒体环境中，微博作为新生事物，一直缺少有效的道德约束准则和网络监管机制，真实个体的面目借助无序的网络渐渐沦为一个个诡秘的ID符号，官方机构留给社会的印象仍是追求“媒体形象”，远远高过塑造自我、鲜明、个性的“公关形象”。在这种形势下，高校管理工作尤其是高校宣传工作，面临着更多的机遇与挑战。
【微博热潮 冲击高校】
近年，新浪微博异军突起，邀请众多名流专家入住，掀起了微博热潮。腾讯微博、搜狐微博、网易微博等也不甘示弱，先后以加大宣传力度、捆绑电视栏目等形式，奋起直追。尤其是建立在过亿用户基础上的腾讯微博，来势汹汹。为响应微博时代的来临，省内大河网等主流网站也纷纷开通微博，以复合式、综合性、多方位的传播方式，提高受众互动交流，增强立体传播效果，与报纸、电视、电台等媒体争夺本土市场。非网络媒体亦不甘示弱，纷纷发挥主体优势，积极整合网络资源，利用微博平台了，如《大河报》《东方今报》等媒体都开通新浪微博。
忽如一夜春风来，千树万树梨花开。这方是：各家网站你来我往，刀光剑影，分割市场大蛋糕；那方有：以微博为平台，各家力陈其词，各种口舌此消彼长，各种声音甚嚣尘上。有专家表示，“微博可以产生‘核裂变’效应，形成信息的高速大范围传播，它可以让每个人都发挥过去只有媒体才能发挥的作用”。用户的草根化、百十个字内容的简约性、微博操作的简单性、电脑网络的普及性、手机媒体的便携性等都使得微博的产生和传播演变为“Anytime、Anywhere、Anyone、Anything”
的4A模式，一种裹挟最大信息量的大众传播方式。“微博影响并制造生活”，但同时，用户的非专业性、个体经验的有限性、参差不齐的知识水平、内容表达的随意化、信息传递的迅猛度、现代经济发展所带来的负面情绪等，使得微博既是“最快捷的新闻发布厅”，提高了信息的透明度、公开度，提高了网络用户之间、社会个体与官方机制之间交流的民主性、积极性，但同时又不免成为虚假广告的“板报”、社会谣言的“温床”、网络暴民的“公厕”。
微博带我们进入“微”时代，但其内涵并不“微”：每一条微博都包含社会批判功能、道德召唤功能，粉丝的网络力量和转发热情都可能产生或正面或负面的“蝴蝶效应”。微博就像一把双刃剑，高校微博又将何去何从呢？
截至2012年9月11日，省内有13所高校创建了唯一新浪官方微博，有11所高校创建了唯一腾讯官方微博，同时在两家网站开设微博的有两所高校。从全国高校来看，在新浪开设唯一官方微博的有293家，在腾讯开设唯一官方微博的有240家，同时在新浪和腾讯都开设微博的共有53家，如复旦大学、武汉大学，但日常更新比较及时、专业的微博大都集中在新浪微博。
2011年，河南大学新闻与传播学院把微博当做新闻学专业学生的期末作业，并且纳入课程考核内容。微博热潮席卷高校，已经成为高校宣传工作的新利器，如何正确地认识它、有效地利用它，是摆在诸多高校面前的一个重要课题。
【微管理 大学校】
2010年10月9日，河南大学官方微博在新浪网正式开通，成为当时国内为数不多开通官方微博的高校之一，到目前共发表微博5330条，粉丝33547人，收到评论18742个，转发48053次，受到《河南日报》《大河报》《东方今报》等媒体报道近30次。河南大学团委书记张国强介绍说，河南大学各个院（系）团委都已先后开通新浪微博，为传递政策信息、加强师生感情、展现河大风采提供了平台和桥梁。
2012年4月25日，河南大学微博协会正式成立，并邀请省内微博应用传播第一人张廷嘉举办讲座。河南大学党委宣传部副部长刘波表示，“微博协会的成立为河大注入了新活力，也为河南大学百年校庆的宣传工作构筑了更加完善的新媒体发布平台”。
河南大学官方微博目前是校方第一时间发布官方公告的重要平台，传递学校声音、凝聚校友力量，已成为省内最具影响力的高校微博之一。
标签营销：建立身份，有效整合；扩大平台，统筹资源。
这是个以关键词命名、“标签化”生存的时代，每个人都只能选择“标签”或“被标签”。以标签作为身份符号，也是广大网民在茫茫“ID海”里，寻找同类用户、构成社区交流的重要手段。新浪微博的标签基本可分为两类：群体性关键词和时效性关键词，前者倾向于利用自身优势和特色在粉丝中“圈地”，后者则倾向于吸引粉丝眼球。
因此，微博在标签设置上，除直指名称外，还要根据用户主体的社会功能、关注焦点和目的意义等进行相应的设置。如复旦大学官方微博的标签为“学术、学生、新闻、文化、复旦大学、校园、讲座、教育、大学”，最大可能地利用本校的专业特色和学术资源优势；厦门大学官方微博的标签是“止于至善、自强不息、王亚南、萨本栋、陈景润、985、陈嘉庚、漳州校区、翔安校区、南方之强”，综合利用了自己的品牌特色和师资优势。
河南大学官方微博则以原始标签“河南大学”联合各职能部门、各院（系）、各社团、各校友的微博力量，有效整合微博渠道，适时转发、共享信息；以职能标签“高等教育”“考研”“招生”“河南”等标签，搭建起更广大的传播平台；以热点标签“百年校庆”“王立群”等吸引普通用户。同时，除被各个领域的粉丝关注外，河南大学官方微博也有针对性地选择关注对象，主要关注高校类、教育类、传媒类和河大校友等微博。在网络下，以“微博”为关键词，联合校内媒体资源，在校报开设“微博连连看”板块。
内容设计：构建专题，生动传达；捆绑活动，互动直播。
在微博发展势头正猛时，河南大学官方微博积极利用网络新媒体，抢占宣传阵地，加强网络媒体合作，建立官方微博。作为唯一发布学校官方信息的微博，除了加“V”标示了身份的权威性外，微博内容的把控和设计成为重点。与传统的平面、影视、电台媒体不同，微博具有图文影音结合、交流互动及时的特点。在140字内有效传递信息，且呈现精彩部分，对微博管理人员是一个不小的挑战。 首先，河南大学官方微博在内容更新上，信息客观真实，形式丰富活泼，“快、准、靓、新”。“快”，即强调新闻的时效性，第一时间传递学校动态；“准”，即强调新闻的准确性，保证新闻真实性，是微博能够生存和获得认可的根本；“靓”，即强调多媒体优势，综合利用文字、图片、视频等形式，展现青春活泼、多元的校园气息；“新”，即强调创新性，充分挖掘微博的媒体特点，创新性地策划各种相关线上线、下活动。
其次，内容要进行板块化、专题化设计。一则内容细分后更新更加准确、快捷，二则方便网民和粉丝有针对性地查看。目前，河南大学官方微博由“焦点关注”“百年校庆”“学术动态”“名师风范”“校友英华”“校园速递”“精彩分享”和“社会公益”等8个基本版块组成。根据社会时事和学校热点设计相关专题，如“河大拍客之军训”“校春季运动会”“2012迎新”等。在2012年校庆来临之际，河南大学官方微博专设“河南大学百年校庆”板块，开辟“百年校庆倒计时”“百年校史”“祝福河大”等栏目，发表微博1192条，粉丝21144人，收到评论4557个，被转发15191次。
再次，直观生动的活动营销不可少。为迎接百年校庆，河南大学官方微博发起的线上话题活动有“你心目中的百年校庆校服该是什么样的”“对百年校庆有什么话说”等，设计了“关注校庆转发微博获河南大学百年校庆纪念徽章”等系列活动，获得了校友、粉丝和社会各界人士的广泛参与。在线下，综合利用图文、视频、微博大屏幕的方式，直播“新风尚女主播”河大赛区选拔活动、河大2012新年晚会、第27届校园歌手大赛等活动，树立起“线上传递最快信息、线下抢占第一现场”的校方媒体形象，建立起与粉丝的有效沟通，提高粉丝的信任感和参与度。
以人为本：名人效应，制造名片；人性管理，服务师生。
2011年12月7日，河南工业大学信息学院党委副书记兼副院长董庸昌发布了一条微博：“恳请务实的@郑州交通范强主任来河南工业大学莲花街校区公交站看看，试试能不能挤上公交车，孩子们真可怜，强烈建议B12、68路等公交过该站，其实一点儿都不难。我替同学们谢谢您啦！”一石激起千层浪。人民网、新华网、文汇网、凤凰网、新浪网、雅虎网、《河南日报》、《河南商报》、《大河报》、《东方今报》等20多家媒体纷纷给予追踪报道，直至问题得到圆满解决。
可见，微博已经成为高校领导进行学生座谈交流的网络办公室。在与学生交流互动、解决实际问题、体现以人为本的同时，高校领导也应适度归置问题，切实调动职能部门的主动性，引导师生将对领导的崇拜和个人期许，转变成掌握校方工作的机制，合理利用相关规章制度。
高校领导和名师的微博是深入了解师生、改变工作方式、塑造高校形象的重要渠道。高校官方微博应当打造“名人微博”，利用名人效应，建立官方微博和名人微博之间的有效互动。“百家讲坛”主讲人王立群、作家郭灿金分别拥有粉丝457841个和54972个，河南大学官方微博充分利用名人效应，能最快、最有效地获得大众关注。
危机公关：正视事实，掌握主动；化弊为利，塑造形象。
2012年6月7日，《南方周末》曝光了河南代考事件，多次点名河南大学，迅速被广泛转发。省内媒体反应不一，就此事的目的、真伪、影响等做出各种评断。在重重舆论压力下，河南大学官方微博第一时间做出回应：“日前，国内媒体对河南省高考有在校生替考现象予以报道。闻讯后，河南大学高度重视，立即召开全校学生工作会议，要求学生必须在校有记录、请假有批件、去向有证人，对违反校纪校规的学生将予以严肃处理。欢迎社会各界监督，严肃高考纪律，坚决杜绝不正之风。”态度积极明确，言词得体，本条微博立刻受到多方支持，获得普遍好评。某电视台记者评论道：“反应很迅速，态度很积极，措施也很实在。”
在现代网络技术和传媒体系如此发达的形势下，躲避并掩盖真相、主动放弃话语权，显然不是一种有效的方式，反而极易陷自己于被动和不利。在误会、谣言扩大化、造成更严重后果之前，高校微博应正视事实，第一时间回应，利用微博澄清事实，披露真相，公布进程，争取话语权，合理引导舆论，维护高校利益，化弊为利，塑造形象，这才是最明智的做法。
（注：文中所出现的统计数据截至2012年9月11日，由河南大学微博协会提供）
责编：赵 东
在目的纷繁复杂、信息难以辨别的多媒体环境中，微博作为新生事物，一直缺少有效的道德约束准则和网络监管机制，真实个体的面目借助无序的网络渐渐沦为一个个诡秘的ID符号，官方机构留给社会的印象仍是追求“媒体形象”，远远高过塑造自我、鲜明、个性的“公关形象”。在这种形势下，高校管理工作尤其是高校宣传工作，面临着更多的机遇与挑战。
【微博热潮 冲击高校】
近年，新浪微博异军突起，邀请众多名流专家入住，掀起了微博热潮。腾讯微博、搜狐微博、网易微博等也不甘示弱，先后以加大宣传力度、捆绑电视栏目等形式，奋起直追。尤其是建立在过亿用户基础上的腾讯微博，来势汹汹。为响应微博时代的来临，省内大河网等主流网站也纷纷开通微博，以复合式、综合性、多方位的传播方式，提高受众互动交流，增强立体传播效果，与报纸、电视、电台等媒体争夺本土市场。非网络媒体亦不甘示弱，纷纷发挥主体优势，积极整合网络资源，利用微博平台了，如《大河报》《东方今报》等媒体都开通新浪微博。
忽如一夜春风来，千树万树梨花开。这方是：各家网站你来我往，刀光剑影，分割市场大蛋糕；那方有：以微博为平台，各家力陈其词，各种口舌此消彼长，各种声音甚嚣尘上。有专家表示，“微博可以产生‘核裂变’效应，形成信息的高速大范围传播，它可以让每个人都发挥过去只有媒体才能发挥的作用”。用户的草根化、百十个字内容的简约性、微博操作的简单性、电脑网络的普及性、手机媒体的便携性等都使得微博的产生和传播演变为“Anytime、Anywhere、Anyone、Anything”
的4A模式，一种裹挟最大信息量的大众传播方式。“微博影响并制造生活”，但同时，用户的非专业性、个体经验的有限性、参差不齐的知识水平、内容表达的随意化、信息传递的迅猛度、现代经济发展所带来的负面情绪等，使得微博既是“最快捷的新闻发布厅”，提高了信息的透明度、公开度，提高了网络用户之间、社会个体与官方机制之间交流的民主性、积极性，但同时又不免成为虚假广告的“板报”、社会谣言的“温床”、网络暴民的“公厕”。
微博带我们进入“微”时代，但其内涵并不“微”：每一条微博都包含社会批判功能、道德召唤功能，粉丝的网络力量和转发热情都可能产生或正面或负面的“蝴蝶效应”。微博就像一把双刃剑，高校微博又将何去何从呢？
截至2012年9月11日，省内有13所高校创建了唯一新浪官方微博，有11所高校创建了唯一腾讯官方微博，同时在两家网站开设微博的有两所高校。从全国高校来看，在新浪开设唯一官方微博的有293家，在腾讯开设唯一官方微博的有240家，同时在新浪和腾讯都开设微博的共有53家，如复旦大学、武汉大学，但日常更新比较及时、专业的微博大都集中在新浪微博。
2011年，河南大学新闻与传播学院把微博当做新闻学专业学生的期末作业，并且纳入课程考核内容。微博热潮席卷高校，已经成为高校宣传工作的新利器，如何正确地认识它、有效地利用它，是摆在诸多高校面前的一个重要课题。
【微管理 大学校】
2010年10月9日，河南大学官方微博在新浪网正式开通，成为当时国内为数不多开通官方微博的高校之一，到目前共发表微博5330条，粉丝33547人，收到评论18742个，转发48053次，受到《河南日报》《大河报》《东方今报》等媒体报道近30次。河南大学团委书记张国强介绍说，河南大学各个院（系）团委都已先后开通新浪微博，为传递政策信息、加强师生感情、展现河大风采提供了平台和桥梁。
2012年4月25日，河南大学微博协会正式成立，并邀请省内微博应用传播第一人张廷嘉举办讲座。河南大学党委宣传部副部长刘波表示，“微博协会的成立为河大注入了新活力，也为河南大学百年校庆的宣传工作构筑了更加完善的新媒体发布平台”。
河南大学官方微博目前是校方第一时间发布官方公告的重要平台，传递学校声音、凝聚校友力量，已成为省内最具影响力的高校微博之一。
标签营销：建立身份，有效整合；扩大平台，统筹资源。
这是个以关键词命名、“标签化”生存的时代，每个人都只能选择“标签”或“被标签”。以标签作为身份符号，也是广大网民在茫茫“ID海”里，寻找同类用户、构成社区交流的重要手段。新浪微博的标签基本可分为两类：群体性关键词和时效性关键词，前者倾向于利用自身优势和特色在粉丝中“圈地”，后者则倾向于吸引粉丝眼球。
因此，微博在标签设置上，除直指名称外，还要根据用户主体的社会功能、关注焦点和目的意义等进行相应的设置。如复旦大学官方微博的标签为“学术、学生、新闻、文化、复旦大学、校园、讲座、教育、大学”，最大可能地利用本校的专业特色和学术资源优势；厦门大学官方微博的标签是“止于至善、自强不息、王亚南、萨本栋、陈景润、985、陈嘉庚、漳州校区、翔安校区、南方之强”，综合利用了自己的品牌特色和师资优势。
河南大学官方微博则以原始标签“河南大学”联合各职能部门、各院（系）、各社团、各校友的微博力量，有效整合微博渠道，适时转发、共享信息；以职能标签“高等教育”“考研”“招生”“河南”等标签，搭建起更广大的传播平台；以热点标签“百年校庆”“王立群”等吸引普通用户。同时，除被各个领域的粉丝关注外，河南大学官方微博也有针对性地选择关注对象，主要关注高校类、教育类、传媒类和河大校友等微博。在网络下，以“微博”为关键词，联合校内媒体资源，在校报开设“微博连连看”板块。
内容设计：构建专题，生动传达；捆绑活动，互动直播。
在微博发展势头正猛时，河南大学官方微博积极利用网络新媒体，抢占宣传阵地，加强网络媒体合作，建立官方微博。作为唯一发布学校官方信息的微博，除了加“V”标示了身份的权威性外，微博内容的把控和设计成为重点。与传统的平面、影视、电台媒体不同，微博具有图文影音结合、交流互动及时的特点。在140字内有效传递信息，且呈现精彩部分，对微博管理人员是一个不小的挑战。 首先，河南大学官方微博在内容更新上，信息客观真实，形式丰富活泼，“快、准、靓、新”。“快”，即强调新闻的时效性，第一时间传递学校动态；“准”，即强调新闻的准确性，保证新闻真实性，是微博能够生存和获得认可的根本；“靓”，即强调多媒体优势，综合利用文字、图片、视频等形式，展现青春活泼、多元的校园气息；“新”，即强调创新性，充分挖掘微博的媒体特点，创新性地策划各种相关线上线、下活动。
其次，内容要进行板块化、专题化设计。一则内容细分后更新更加准确、快捷，二则方便网民和粉丝有针对性地查看。目前，河南大学官方微博由“焦点关注”“百年校庆”“学术动态”“名师风范”“校友英华”“校园速递”“精彩分享”和“社会公益”等8个基本版块组成。根据社会时事和学校热点设计相关专题，如“河大拍客之军训”“校春季运动会”“2012迎新”等。在2012年校庆来临之际，河南大学官方微博专设“河南大学百年校庆”板块，开辟“百年校庆倒计时”“百年校史”“祝福河大”等栏目，发表微博1192条，粉丝21144人，收到评论4557个，被转发15191次。
再次，直观生动的活动营销不可少。为迎接百年校庆，河南大学官方微博发起的线上话题活动有“你心目中的百年校庆校服该是什么样的”“对百年校庆有什么话说”等，设计了“关注校庆转发微博获河南大学百年校庆纪念徽章”等系列活动，获得了校友、粉丝和社会各界人士的广泛参与。在线下，综合利用图文、视频、微博大屏幕的方式，直播“新风尚女主播”河大赛区选拔活动、河大2012新年晚会、第27届校园歌手大赛等活动，树立起“线上传递最快信息、线下抢占第一现场”的校方媒体形象，建立起与粉丝的有效沟通，提高粉丝的信任感和参与度。
以人为本：名人效应，制造名片；人性管理，服务师生。
2011年12月7日，河南工业大学信息学院党委副书记兼副院长董庸昌发布了一条微博：“恳请务实的@郑州交通范强主任来河南工业大学莲花街校区公交站看看，试试能不能挤上公交车，孩子们真可怜，强烈建议B12、68路等公交过该站，其实一点儿都不难。我替同学们谢谢您啦！”一石激起千层浪。人民网、新华网、文汇网、凤凰网、新浪网、雅虎网、《河南日报》、《河南商报》、《大河报》、《东方今报》等20多家媒体纷纷给予追踪报道，直至问题得到圆满解决。
可见，微博已经成为高校领导进行学生座谈交流的网络办公室。在与学生交流互动、解决实际问题、体现以人为本的同时，高校领导也应适度归置问题，切实调动职能部门的主动性，引导师生将对领导的崇拜和个人期许，转变成掌握校方工作的机制，合理利用相关规章制度。
高校领导和名师的微博是深入了解师生、改变工作方式、塑造高校形象的重要渠道。高校官方微博应当打造“名人微博”，利用名人效应，建立官方微博和名人微博之间的有效互动。“百家讲坛”主讲人王立群、作家郭灿金分别拥有粉丝457841个和54972个，河南大学官方微博充分利用名人效应，能最快、最有效地获得大众关注。
危机公关：正视事实，掌握主动；化弊为利，塑造形象。
2012年6月7日，《南方周末》曝光了河南代考事件，多次点名河南大学，迅速被广泛转发。省内媒体反应不一，就此事的目的、真伪、影响等做出各种评断。在重重舆论压力下，河南大学官方微博第一时间做出回应：“日前，国内媒体对河南省高考有在校生替考现象予以报道。闻讯后，河南大学高度重视，立即召开全校学生工作会议，要求学生必须在校有记录、请假有批件、去向有证人，对违反校纪校规的学生将予以严肃处理。欢迎社会各界监督，严肃高考纪律，坚决杜绝不正之风。”态度积极明确，言词得体，本条微博立刻受到多方支持，获得普遍好评。某电视台记者评论道：“反应很迅速，态度很积极，措施也很实在。”
在现代网络技术和传媒体系如此发达的形势下，躲避并掩盖真相、主动放弃话语权，显然不是一种有效的方式，反而极易陷自己于被动和不利。在误会、谣言扩大化、造成更严重后果之前，高校微博应正视事实，第一时间回应，利用微博澄清事实，披露真相，公布进程，争取话语权，合理引导舆论，维护高校利益，化弊为利，塑造形象，这才是最明智的做法。
（注：文中所出现的统计数据截至2012年9月11日，由河南大学微博协会提供）
责编：赵 东