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摘 要：本文围绕在市场营销学课程中运用市场营销理念、营销策略和营销管理方法对高职学生进行职业指导进行研究，探索在市场营销课程教学中培养学生就业能力，培养符合社会需求的高素质技能型专门人才。
关键词：市场营销；就业能力；高职教育
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）07-0236-02
一、市场营销学课程培养学生就业能力的必要性
市场营销学是经济管理类专业的主要专业课程，通常也被作为技术类专业的选修课。市场营销课程的任务是通过完整的介绍市场营销学科的知识体系与技能训练，使学生能够掌握现代市场营销的基础知识、基本理论和基本技能，并牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在将来的市场营销实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、促销，建立市场营销网络，提高市场营销水平和能力。随着我国社会主义市场经济体制逐渐建立和不断完善，在目前市场营销实践中，正如菲利普·科特勒所言，市场营销不仅应用于营利型组织，同时在个人发展以及非营利组织中也普遍受到应用。所以在市场营销学这样一门实用性较强的学科中，教学目的除了要求学生在掌握基本理论和知识的同时，学会发现、分析和解决营销问题的基本方法和技能以外，还需要利用课程的特点和优势，培养学生的沟通能力、团队意识以及分析问题、解决问题的能力，提高学生综合职业素质，增强学生的就业能力。
二、市场营销学课程培养学生就业能力的方式
（一）用市场营销理念指导学生进行职业生涯规划。目前，很多高职学生都认为自己是高考的失利者，以一种失望或无奈的情绪来到高职院校，对高职教育的特点、优势不了解，甚至对所学的专业也是知之甚少，没有建立起真正属于自己的职业生涯规划和学业规划，表现为在学习过程中学习盲目、主动性不强、积极性不够。在讲授市场营销观念时，通过让学生分析社会上非常关注的“大学生就业难”的现象，让学生认识到大学生就业难，既有市场供求关系的影响等客观原因，也有大学生自身能力不能适应社会需求等主观因素。市场营销理念的核心就是以顾客需求为中心的经营思想，通过以发现和满足顾客需求来获取利润，实现自身的发展。通过营销观念的分析，引导学生认识到高职教育走“校企合作、工学结合”的人才培养模式，分析某些院校积极推行的“订单式人才培养”，帮助学生认识到高职教育紧密围绕行业企业需求，培养企业急需的技能型人才的人才培养特点。鼓励学生能够积极主动地了解专业特点、了解未来企业岗位需求，建立起适合自己的初步职业生涯规划和学业规划。
（二）对所学专业进行调研分析、明确用人需求。通过学习市场营销调研与预测，学生掌握了企业营销活动的前提是分析和预测市场，调研与预测是做好经营活动的基础。结合企业、营销活动实例，让学生要树立“既要埋头读书，也要抬头看路”的高职学习意识，进一步引导学生要积极参加学校组织的各类实习、实训活动，利用各种机会，增加对所学专业的了解，增加对与所学专业相关的行业、企业的了解，了解用人单位的需求，了解相关专业岗位的知识、技能及素质要求。通过调研了解，使学生对专业、行业、企业有了进一步的认识，树立信心，增进专业感情，让每一名喜欢自己专业的学生积极主动地学习。如果有学生通过调研所学专业，对专业兴趣不浓，也要鼓励学生能够找到自己职业兴趣点，寻求所学专业与自己兴趣点的交集，并指导学生能够结合实际合理规划自己的学业。
（三）给自己进行准确定位，明确自己的奋斗目标。市场细分、市场定位、目标市场选择等是市场营销学的核心概念，也是市场营销的精髓所在。在学习中，让学生认识到高职教育近年来迅速发展既是社会发展的巨大需求所推动，同时与高职教育准确定位是密不可分。高职教育经过多年的实践探索，已经成为我国高等教育的一种类型，形成了“以服务为宗旨，以就业为导向，培养生产和服务一线的高素质技能型专门人才”的办学定位。要让学生调研自己学校和所学专业的办学定位，充分地认识到自己应该是一个什么样的“高素质技能型专门人才”。要看到自己和其他研究型大学或者应用型大学的毕业生的区别和优势，天生我才必有用，但准确的定位和积极地准备是有用的基础。
（四）制定自己职业发展的“4P”营销组合策略。市场营销中“4P”营销组合是市场营销活动的主要内容。在教学过程中整体产品概念、产品生命周期理论、定价策略、分销策略、促销策略都是学生必须掌握和熟练运用的重点。如果学生已经具有了自己初步的职业目标和职业定位，为了实现自己的目标，也应该有自己的营销组合去实现自己的目标，建立起自己的“4P”营销组合策略。
1、产品策略，正确认识自己。营销学上经常讲“顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法”，同样，企业录用人才，不是看中人才的文凭，不是看重人才所拥有的学识，而是看重他解决问题的能力，看重他运用知识为企业创造价值和财富的能力。这样把学生在学业方面的注意力还是引导到把自己培养成“高素质的技能型专门人才”的目标上来，而且“高素质的技能型专门人才”是一个整体，一个具有良好职业道德和职业素养的技能型人才才是能够胜任企业要求的人才，而不能只重视技术，而忽视了自己的综合素质，德才兼备是对人才永恒的要求。
2、价格策略，正确理解工资待遇。工资待遇永远是一个敏感的问题，对于即将走上工作岗位的毕业生来讲，工资问题往往也困扰他们。通过产品定价策略的学习，可以帮助学生认识到，价格一方面体现着供求关系，同时又体现着创造的价值。要能够理解企业常常提出“不要问企业给你多少钱，你自己先看自己能创造多少价值”的观点，同时也要让学生理解供求关系以及行情因素对工资的影响，这样学生就能正确理解工资待遇的实质，不至于急功近利、心浮气躁。
3、分销策略，找到自己实现价值的位置。分销的实质是让产品或服务能够以适当的方式、在适当的地点送达适当的顾客。那么学有所成的高职学生如何找到自己的工作岗位呢？学生角色向职业人转变，需要一个转换的机会和转化的场所。通过学习，鼓励学生充分利用学校提供的实习实训的机会接触企业，积极利用专业教师、企业指导教师以及校友资源，增加与企业接触的机会，给自己提供一个展示能力的平台，主动地推销自己。
4、促销策略，敢于展示自己。“酒好也怕巷子深”，产品都需要宣传、广告，让公众和顾客增加了解，加深情感认识。现实中，许多高职学生在求职过程中存在自卑、消极、不敢面对竞争的情况。高职学生在求职的过程中只需要把自己体现“高素质技能型专门人才”的特质体现出来，就能体现出明显的竞争优势，要敢于展示、主动沟通。曾经就有一位高职软件专业的同学应聘软件公司程序员岗位，主动申请通过上机测试，击败很多拥有本科、研究生学历的竞争者获得求职成功案例。高职学生对自己促销，就是把自己的技能通过沟通、展示，让用人单位感受到，而不能消极等待、自卑焦虑、怨天尤人。
（五）在课程中积极培养学生的沟通能力和团队合作能力。市场营销学是实用性较强的一门学科，课程特色集中体现在教学方法上，积极实用案例教学法进行教学，激发学生兴趣，注重能力培养，鼓励学生参与教学。通过学生主动查寻与课程内容相关的资料，在课堂上采用分组讨论或者角色扮演等方式寻求最佳解决途径，以培养、提高学生组织能力、沟通能力、团队合作能力以及分析问题、解决问题的能力，教师只做指导和总结。实践证明，在营销课程上积极鼓励学生敢于沟通、善于沟通、注重团队合作，给学生提供了一个提高职业素质的新平台，受到学生欢迎，教学效果明显。
三、市场营销学课程培养学生就业能力的注意问题
市场营销学课程有着明确的授课任务，在课程中培养学生就业能力，是利用市场营销体现的核心观念和方法，拓展到引导学生职业发展上，是一种结合自身职业发展的灵活运用。为了达到预期的培养效果，需要注意以下问题。
（一）引发学生思考，不要强压灌输。一些观念的提出和拓展运用，要通过学生讨论、辩论等形式，让学生能够主动思考。让学生学会掌握和接受营销观念来经营企业，同时运用营销观念也来思考个人的成長和发展，避免生搬硬套，强加于人，争取达到润物细无声的效果。
（二）把握分寸，避免过度说教、牵强附会和本末倒置。在课程中培养学生的就业能力，关注学生职业发展，是营销观念在个人成长中的运用，是营销技能运用的拓展，但不是课程的中心任务。所以，在课程中要把握分寸，掌握主次，通过课后思考或者课堂讨论等方式引导学生，不要因为在职业发展上的分歧而影响营销课程的根本任务和目标。
结束语：职业教育就是以就业为导向的就业教育，关注和培养学生的就业能力是每一位职业教育的教师应尽的职责。市场营销学课程具有实用性较强、理念先进、与现实联系紧密等特点，为培养和提高学生职业素质、职业发展能力及就业能力提供了较大的发挥空间。通过用市场营销理念和方法指导学生职业发展，培养学生的就业能力，调动学生学习专业技能的积极性，对高职学生实现就业有着积极地促进作用。
作者单位：西安职业技术学院
作者简介：王庚（1972— ）男，陕西西安人，经济师，管理学硕士，主要从事企业管理、市场营销、职业指导方向研究。
作者单位：
[1]温家宝.政府工作报告[N].人民日报.2010,3,15.
[2]菲利普.科特勒[美].市场营销管理（亚洲，第二版）[M].北京:中国人民大学出版社,2001.
[3]严金才.市场营销基础与技能[M].北京:电子工业出版社,2010.
关键词：市场营销；就业能力；高职教育
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）07-0236-02
一、市场营销学课程培养学生就业能力的必要性
市场营销学是经济管理类专业的主要专业课程，通常也被作为技术类专业的选修课。市场营销课程的任务是通过完整的介绍市场营销学科的知识体系与技能训练，使学生能够掌握现代市场营销的基础知识、基本理论和基本技能，并牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在将来的市场营销实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、促销，建立市场营销网络，提高市场营销水平和能力。随着我国社会主义市场经济体制逐渐建立和不断完善，在目前市场营销实践中，正如菲利普·科特勒所言，市场营销不仅应用于营利型组织，同时在个人发展以及非营利组织中也普遍受到应用。所以在市场营销学这样一门实用性较强的学科中，教学目的除了要求学生在掌握基本理论和知识的同时，学会发现、分析和解决营销问题的基本方法和技能以外，还需要利用课程的特点和优势，培养学生的沟通能力、团队意识以及分析问题、解决问题的能力，提高学生综合职业素质，增强学生的就业能力。
二、市场营销学课程培养学生就业能力的方式
（一）用市场营销理念指导学生进行职业生涯规划。目前，很多高职学生都认为自己是高考的失利者，以一种失望或无奈的情绪来到高职院校，对高职教育的特点、优势不了解，甚至对所学的专业也是知之甚少，没有建立起真正属于自己的职业生涯规划和学业规划，表现为在学习过程中学习盲目、主动性不强、积极性不够。在讲授市场营销观念时，通过让学生分析社会上非常关注的“大学生就业难”的现象，让学生认识到大学生就业难，既有市场供求关系的影响等客观原因，也有大学生自身能力不能适应社会需求等主观因素。市场营销理念的核心就是以顾客需求为中心的经营思想，通过以发现和满足顾客需求来获取利润，实现自身的发展。通过营销观念的分析，引导学生认识到高职教育走“校企合作、工学结合”的人才培养模式，分析某些院校积极推行的“订单式人才培养”，帮助学生认识到高职教育紧密围绕行业企业需求，培养企业急需的技能型人才的人才培养特点。鼓励学生能够积极主动地了解专业特点、了解未来企业岗位需求，建立起适合自己的初步职业生涯规划和学业规划。
（二）对所学专业进行调研分析、明确用人需求。通过学习市场营销调研与预测，学生掌握了企业营销活动的前提是分析和预测市场，调研与预测是做好经营活动的基础。结合企业、营销活动实例，让学生要树立“既要埋头读书，也要抬头看路”的高职学习意识，进一步引导学生要积极参加学校组织的各类实习、实训活动，利用各种机会，增加对所学专业的了解，增加对与所学专业相关的行业、企业的了解，了解用人单位的需求，了解相关专业岗位的知识、技能及素质要求。通过调研了解，使学生对专业、行业、企业有了进一步的认识，树立信心，增进专业感情，让每一名喜欢自己专业的学生积极主动地学习。如果有学生通过调研所学专业，对专业兴趣不浓，也要鼓励学生能够找到自己职业兴趣点，寻求所学专业与自己兴趣点的交集，并指导学生能够结合实际合理规划自己的学业。
（三）给自己进行准确定位，明确自己的奋斗目标。市场细分、市场定位、目标市场选择等是市场营销学的核心概念，也是市场营销的精髓所在。在学习中，让学生认识到高职教育近年来迅速发展既是社会发展的巨大需求所推动，同时与高职教育准确定位是密不可分。高职教育经过多年的实践探索，已经成为我国高等教育的一种类型，形成了“以服务为宗旨，以就业为导向，培养生产和服务一线的高素质技能型专门人才”的办学定位。要让学生调研自己学校和所学专业的办学定位，充分地认识到自己应该是一个什么样的“高素质技能型专门人才”。要看到自己和其他研究型大学或者应用型大学的毕业生的区别和优势，天生我才必有用，但准确的定位和积极地准备是有用的基础。
（四）制定自己职业发展的“4P”营销组合策略。市场营销中“4P”营销组合是市场营销活动的主要内容。在教学过程中整体产品概念、产品生命周期理论、定价策略、分销策略、促销策略都是学生必须掌握和熟练运用的重点。如果学生已经具有了自己初步的职业目标和职业定位，为了实现自己的目标，也应该有自己的营销组合去实现自己的目标，建立起自己的“4P”营销组合策略。
1、产品策略，正确认识自己。营销学上经常讲“顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法”，同样，企业录用人才，不是看中人才的文凭，不是看重人才所拥有的学识，而是看重他解决问题的能力，看重他运用知识为企业创造价值和财富的能力。这样把学生在学业方面的注意力还是引导到把自己培养成“高素质的技能型专门人才”的目标上来，而且“高素质的技能型专门人才”是一个整体，一个具有良好职业道德和职业素养的技能型人才才是能够胜任企业要求的人才，而不能只重视技术，而忽视了自己的综合素质，德才兼备是对人才永恒的要求。
2、价格策略，正确理解工资待遇。工资待遇永远是一个敏感的问题，对于即将走上工作岗位的毕业生来讲，工资问题往往也困扰他们。通过产品定价策略的学习，可以帮助学生认识到，价格一方面体现着供求关系，同时又体现着创造的价值。要能够理解企业常常提出“不要问企业给你多少钱，你自己先看自己能创造多少价值”的观点，同时也要让学生理解供求关系以及行情因素对工资的影响，这样学生就能正确理解工资待遇的实质，不至于急功近利、心浮气躁。
3、分销策略，找到自己实现价值的位置。分销的实质是让产品或服务能够以适当的方式、在适当的地点送达适当的顾客。那么学有所成的高职学生如何找到自己的工作岗位呢？学生角色向职业人转变，需要一个转换的机会和转化的场所。通过学习，鼓励学生充分利用学校提供的实习实训的机会接触企业，积极利用专业教师、企业指导教师以及校友资源，增加与企业接触的机会，给自己提供一个展示能力的平台，主动地推销自己。
4、促销策略，敢于展示自己。“酒好也怕巷子深”，产品都需要宣传、广告，让公众和顾客增加了解，加深情感认识。现实中，许多高职学生在求职过程中存在自卑、消极、不敢面对竞争的情况。高职学生在求职的过程中只需要把自己体现“高素质技能型专门人才”的特质体现出来，就能体现出明显的竞争优势，要敢于展示、主动沟通。曾经就有一位高职软件专业的同学应聘软件公司程序员岗位，主动申请通过上机测试，击败很多拥有本科、研究生学历的竞争者获得求职成功案例。高职学生对自己促销，就是把自己的技能通过沟通、展示，让用人单位感受到，而不能消极等待、自卑焦虑、怨天尤人。
（五）在课程中积极培养学生的沟通能力和团队合作能力。市场营销学是实用性较强的一门学科，课程特色集中体现在教学方法上，积极实用案例教学法进行教学，激发学生兴趣，注重能力培养，鼓励学生参与教学。通过学生主动查寻与课程内容相关的资料，在课堂上采用分组讨论或者角色扮演等方式寻求最佳解决途径，以培养、提高学生组织能力、沟通能力、团队合作能力以及分析问题、解决问题的能力，教师只做指导和总结。实践证明，在营销课程上积极鼓励学生敢于沟通、善于沟通、注重团队合作，给学生提供了一个提高职业素质的新平台，受到学生欢迎，教学效果明显。
三、市场营销学课程培养学生就业能力的注意问题
市场营销学课程有着明确的授课任务，在课程中培养学生就业能力，是利用市场营销体现的核心观念和方法，拓展到引导学生职业发展上，是一种结合自身职业发展的灵活运用。为了达到预期的培养效果，需要注意以下问题。
（一）引发学生思考，不要强压灌输。一些观念的提出和拓展运用，要通过学生讨论、辩论等形式，让学生能够主动思考。让学生学会掌握和接受营销观念来经营企业，同时运用营销观念也来思考个人的成長和发展，避免生搬硬套，强加于人，争取达到润物细无声的效果。
（二）把握分寸，避免过度说教、牵强附会和本末倒置。在课程中培养学生的就业能力，关注学生职业发展，是营销观念在个人成长中的运用，是营销技能运用的拓展，但不是课程的中心任务。所以，在课程中要把握分寸，掌握主次，通过课后思考或者课堂讨论等方式引导学生，不要因为在职业发展上的分歧而影响营销课程的根本任务和目标。
结束语：职业教育就是以就业为导向的就业教育，关注和培养学生的就业能力是每一位职业教育的教师应尽的职责。市场营销学课程具有实用性较强、理念先进、与现实联系紧密等特点，为培养和提高学生职业素质、职业发展能力及就业能力提供了较大的发挥空间。通过用市场营销理念和方法指导学生职业发展，培养学生的就业能力，调动学生学习专业技能的积极性，对高职学生实现就业有着积极地促进作用。
作者单位：西安职业技术学院
作者简介：王庚（1972— ）男，陕西西安人，经济师，管理学硕士，主要从事企业管理、市场营销、职业指导方向研究。
作者单位：
[1]温家宝.政府工作报告[N].人民日报.2010,3,15.
[2]菲利普.科特勒[美].市场营销管理（亚洲，第二版）[M].北京:中国人民大学出版社,2001.
[3]严金才.市场营销基础与技能[M].北京:电子工业出版社,2010.