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摘 要：以银杏特产为例，对如何做好特产形象推广提出原则和方法，形象设计及推广不是仅仅为促进商品的销售，更需要形成优秀品牌；设计中重视各要素呈现的情感，兼听各方意见，把握当下的主流审美观，充分挖掘产品的有益点和地域文化，形成基本的形象设计风格；形象设计需要适时更新，推广中注意有效性及长远性。
关键词：特产；形象设计；品牌
“为产品形象进行注册，一是为了保护消费者，二是为了建立其品牌的知名度。显而易见，美国19世纪产品与包装设计之间的相互依赖关系已经达到了无以复加的程度。”[1]一叶知秋，在商业化竞争激烈的当代，产品的形象设计和推广显得至关重要，任何一个特产想做产品形象设计和推广不难，但要让特产做成好品牌、深入人心是需要做出优秀的产品形象设计和有效的推广效果，当然也需产品自身质量好、产品竞争环境优良和其他相关配套项目跟进好。根据菲利普·柯特勒的品牌理论，品牌至少表达六层含义：表达出产品特定的属性，给购买者带来物质和精神上的利益，赋予商品某种价值感，品牌附加或象征的文化，品牌的个性，品牌使用者成为产品的代言人。那么怎样的形象推广能达到菲利普·柯特勒先生关于品牌的六层含义，甚至于更多？那就是设计合适的特产形象，运用合理推广手段来宣传。本文着重就特产的形象设计来讲，对老家的银杏特产来进行形象设计并拟出推广方法。
1 特产银杏产品形象设计的必要性及其现状
特产，一个地区特别著名的产品，具有较长历史。考古发现银杏最早出现在3.45亿年前的石炭纪，被称为“活化石”，现今分布较广，泰兴银杏（又称白果、公孙果）个大、品种好，被称为“大佛指”。银杏药用价值高，长期食用增强身体免疫力，对心脑血管疾病的预防和治疗效果好；银杏特产的开发响应国家农业产业化政策的号召；因现今原材料充足、价廉、需求量大等，产品市场前景广阔；产业的发展能产生较好的经济效益、生态效益及社会效益；产业涉及的面较广，医药产品、保健品、化妆品、饮品、副食品、生物农药等，国内有近40家企业从事银杏产品的开发生产；现有的银杏特产没有形成较好的品牌，缺乏市场的认同感，缺少大众的参与和重视，亟须有引领品牌；综上所看，银杏特产亟须形成好品牌，也就是需要做好形象设计和推广。现今国内大部分银杏特产形象设计基本分两类，一是奢侈而无设计感（图1），一是粗制滥造而没美感和特色（图2～图4）。特产形象设计不精良，何来赢得市场青睐并形成好品牌价值，更不用说是走向世界了，国内没有响亮的银杏产品品牌，只有一些国外知名品牌企业仅将银杏做成系列产品的一种（图5、图6），当然对于银杏的影响力扩大时有益的，但作为银杏最大的原产地，没有做出优秀的银杏特产品牌是遗憾的，目标是使特产品牌具有历史文化底蕴、有系统性、有广泛的影响力和易识别性，并且推广比较成功。
2 特产形象设计的注意点和部分实例
特产的形象设计一般含有标志（品牌名称）设计、字体设计、平面（影视）广告设计、包装设计、展示陈列设计、企业形象系列设计、各种出版物设计，还会延伸至网页（交互）设计、衍生产品设计。各类设计都需要创新，即使是一些已经在售的特产，也需要找出产品的特点，挖掘新卖点，设计新形象。不破不立，设计中不乏打破传统获得新生的事例，苹果为挽救公司孤注一掷地推出imac系列，大获成功，三丽欧起死回生源于hello kitty的卡通形象设计，20世纪80年代的太阳神品牌广为人知是中国导入CI的成功典范，利润由1988年的520万到1993年的10亿元。当然，在打破常规的同时，形象设计也要让设计与受众的理解一致，如果采用的象征元素与大众理解的实物关系脱节，就会言不达意，甚者出现被误解的情况。另外特产推广好不能仅依赖于好的形象设计，设计不是万能的，“艺术设计是产品设计的一部分，虽然重要，但它仍不是决定性的，这说明艺术设计是捆绑在诸如科学技术、社会经济和生活文化上的东西，具有一定的从属性和局限性”，[2]摆正位置，将做好形象设计视为特产推广中重要的一个环节。
标志和字体是形象设计展开的基础，标志或名称是要将复杂多样的事物用一个相对简单的形式表达出来。标志或名称是要具有易识别性，形成有意味的品质和文化理念，并且要调整标志体现或引领时代的审美特征。特产标志或名称是体现特产概况或企业文化、民族文化或潮流文化的，富有精神内涵，符合产品的特点，并且容易让受众有认同感。
文字是一种图形也是一种符号，不仅能传递产品信息，重要的是文字传递品质和情感，即使在文字识别上有困难，从字体中也不难看出字体散发出的气质，古人云“言为心声、书为心画”即是此理。例如，在盛果康包装中，商品名称使用华隶字体，为使它显得活跃又不失厚重感，又调整了长宽的比例。其他从属性的字体都使用或瘦长或简约的字体，让整个包装呈现出现代感、传统文化感。“这些文字的形状、线条的强弱、文字周边的图画等视觉信息会以模糊的意象留在读者脑海中，意象让人们直觉且无意识地获得并刻印在心中，构筑成形。信息的接受者对意象不必细想，但设计者就必须思考积极创造意象并加以控制的方法。”[3]
形象设计中需要注重色彩的运用，色彩自身就具备情感力量，有较强的象征性，需要考虑是否有文化约定俗成的情感。一般最易为视觉所感受，在形象设计中，色彩表现的恰当与否关系到作品信息的传达效率。英国著名心理学家格列高里认为：“颜色知觉对于我们人类具有极其重要的意义——它是视觉审美的核心，深刻地影响我们的情绪状态。”[4]色彩的三属性在视觉上让受众感受到冷暖、远近、虚实、胀缩、大小、轻重的对比变化，也在心理上感受到各种或强或弱的情感。在现在的形象设计中，很多产品的色彩纯度过高，不易协调统一，而纯度较低的颜色更显雅致、干净、温馨、具有现代感。
艾莉丝·特姆罗告诫设计需要“研究受众的更多需求和反应，那个设计师能够依赖于与他们的受众分享共同文化背景和美学趣味的时代，已经一去不返。由于人口变得越来越多样化，消费需求变得更个性化，如果设计作品要达到告知、愉悦和联系的目的，就需要对他们的诉求对象了解更多，了解他们的信仰，他们的背景，跨越他们自身文化与所服务的异质文化之间的差异。”[5]在银杏产品的形象设计中，要注意当下的流行认识“我购买什么，我就是什么”，消费者很多时候是乐于消费产品的象征性，健康、绿色、好品质的产品是他们消费的首选，如果作为礼物使用，需要产品有较好品位感，另外现今的消费者的猎奇心理和从众心理明显，形象设计上与同类产品要有较大区别感，设计思路也可从地域传统文化中来，挖掘故事性、情境感、绿色健康等宣传点，同时需要让生产技术工程师、印刷工艺师、销售团队参与到设计策划中，再依据具体产品样式、针对人群、产品定位的不同进行设计，形成简约的、传统复古的、后现代感的、雅致或粗朴的、装饰意味的等等风格。 在给某公司设计的银杏特产包装中，经过前期调研决定设计两类样式，一是针对普通消费者的简约现代感设计，采用银色的现代感色调，辅以略灰的亮色，每种亮色代表不同产品，银杏螺旋藻粉、银杏葛根粉、银杏蛹虫草粉包装中使用各自配料的类似色，银杏纯粉使用表示自由、健康、希望、安全的绿色，银杏伴侣则是由名称联想起的玫瑰色（图7、图8）。一是礼品装，主要体现低调的传统华贵感，使用黑底上敷金色及其他浅灰色，总体上色调的感觉是温和、永恒、珍贵，辅以系列产品中的不同浅灰色区分，又带些活跃细致感。根据产品都是冲泡类饮品，图形上选用玻璃杯器皿的形态来分割画面，延伸的变化线条表现一种有节奏的流畅感，生动又严谨，寓意健康饮品让身体循环快乐畅通；延伸的块面中露出象征圆满吉祥的康字，寓意饮品的使用就是带来健康（图9、图10）。设计中各元素都以居中的构图为主，形式的折中、居中的构图容易让局部元素统一，在设计中多使用节奏的变化，诸如字体的变化，色彩的变幻、空间的调整、图形与文字大小及疏密的变化等，让各要素发挥不同的作用，使之有一定的美感，传递好产品的信息。
3 形象推广的建议
设计的形象有多种传播渠道，传播渠道的细化促进了各设计门类的交融，另外设计针对群体也在变化，不仅如此，社会历史变迁、市场竞争环境、生活方式的改变和各种新科技、新材料也带来了设计的多样化。这么多样的形象设计的基本点是什么？我认为需要注重目的性，注重设计美感，注重价值体现，注重形象所能呈现特产的情感文化、传统文化、潮流文化。正如“一件产品的表达，一种能够吸引消费者目标消费市场关注的表达，总是来自于一个实体元素与视觉元素协调配合，从而向目标消费者传递出各种情感、文化、社会、心理和信息提示的创意过程。[1]形象推广力求首先在商品包装展示、网络和影视媒体的推广、多场合宣传广告的投放几个基本面展开，再进行与其他高端品牌的合作、赞助各类活动等。银杏特产推广中，形象设计和销售团队的建立是基础，商品展示的地点可以依据不同产品放置在药店、超市、专卖店、百货店、网店、特产展销会、机场等销售，网络与影视媒体的推广较多，微信、QQ、微博、短信、网站广告、广播电视平台等，对于特产展示地点、青少年教育活动、政府活动、中高端商业活动、公益活动等进行广告资料投放，后几种活动对品牌的知名度提升更为有益。
人是容易遗忘广告的，所以成功的品牌是不断的高频率出现在公众视野，另外，大众喜爱新鲜感，也就需要形象设计的不断更新，宣传推广的活动不断。对于特产的优势特点进行多方位宣传，因为形象推广在某种程度上可以促进了大众生活方式的改变，简单的例子就看钻石婚戒和洗护用品的宣传让中国百姓的相关习惯和消费改变了。
4 结语
特产的各类形象，需要能让人产生无限遐想，形象设计各要素需和谐且呈现节奏感，不过能从中体会到多少内涵，需要在对具象形体或概念做出感觉处理的基础上抽象化表现出来，也与受众的理解力有关。现已有不少企业在从事银杏产品的制作和销售，就如本文前面所提，大部分是为包装而包装，为宣传而宣传，“广告的机能是‘促进交易’，促销产品不仅限定于其内在的特性及其基本属性，还必须考虑到让民众能够看到更深层的事情，这是广告机能表现的根本意义和目的。”[6]广告和包装等设计的目的不仅仅是促进交易，更需要在作品中让受众感受到产品传递的情感、信心和美感。那么在设计时需要了解受众的审美情趣、审美心理和意识，把握适应当下的主流审美观，挖掘民族传统文化和当下社会思潮，并将之运用到设计作品的各要素中，便容易创造出大众喜爱的形象设计作品；也要以高质量的设计不断提高大众审美水准，才能让优秀的形象设计获得更多中肯的市场反应。传统特产的再塑造，在产品包装、自身特色开发以外，还需要文化特色的开发，传统制作食用方式的复兴。如若像喜多俊之先生所期望的那样，任何一个产品都能尽善尽美，任何看似在商业社会不易生存的产品能发散出平淡珍贵的光芒，那么我们不仅是特产能推广成功，也将是“代工中国”转为“品牌中国”之路的践行者。
参考文献：
[1] Marianne Rosner Klimchuk，Sandra A·Krasovec（美）.包装设计：品牌的塑造——从概念构思到货架展示[M].李慧娟，译.上海：上海人民美术出版社，2008：16，34.
[2] 海军.视觉的诗学[M].重庆：重庆大学出版社，2007：4.
[3] 伊达千代，内藤孝彦（日）.文字设计的原理[M].悦知文化，译.北京：中信出版社，2011：47.
[4] R·L·格列高里.视觉心理学[M].彭聃龄，译.北京：北京师范大学出版社，1986：106.
[5] 艾莉丝·特姆罗（美）.什么是平面设计2：平面设计为什么[M].初枢昊，译.北京：中国青年出版社，2006：79.
[6] 白石和也（日）.视觉传达设计史[M].王传杰，译.北京：机械工业出版社，2010：20.
作者简介：徐建（1981—），男，江苏泰兴人，硕士，南京师范大学泰州学院讲师，主要研究方向：设计艺术学和雕塑。
关键词：特产；形象设计；品牌
“为产品形象进行注册，一是为了保护消费者，二是为了建立其品牌的知名度。显而易见，美国19世纪产品与包装设计之间的相互依赖关系已经达到了无以复加的程度。”[1]一叶知秋，在商业化竞争激烈的当代，产品的形象设计和推广显得至关重要，任何一个特产想做产品形象设计和推广不难，但要让特产做成好品牌、深入人心是需要做出优秀的产品形象设计和有效的推广效果，当然也需产品自身质量好、产品竞争环境优良和其他相关配套项目跟进好。根据菲利普·柯特勒的品牌理论，品牌至少表达六层含义：表达出产品特定的属性，给购买者带来物质和精神上的利益，赋予商品某种价值感，品牌附加或象征的文化，品牌的个性，品牌使用者成为产品的代言人。那么怎样的形象推广能达到菲利普·柯特勒先生关于品牌的六层含义，甚至于更多？那就是设计合适的特产形象，运用合理推广手段来宣传。本文着重就特产的形象设计来讲，对老家的银杏特产来进行形象设计并拟出推广方法。
1 特产银杏产品形象设计的必要性及其现状
特产，一个地区特别著名的产品，具有较长历史。考古发现银杏最早出现在3.45亿年前的石炭纪，被称为“活化石”，现今分布较广，泰兴银杏（又称白果、公孙果）个大、品种好，被称为“大佛指”。银杏药用价值高，长期食用增强身体免疫力，对心脑血管疾病的预防和治疗效果好；银杏特产的开发响应国家农业产业化政策的号召；因现今原材料充足、价廉、需求量大等，产品市场前景广阔；产业的发展能产生较好的经济效益、生态效益及社会效益；产业涉及的面较广，医药产品、保健品、化妆品、饮品、副食品、生物农药等，国内有近40家企业从事银杏产品的开发生产；现有的银杏特产没有形成较好的品牌，缺乏市场的认同感，缺少大众的参与和重视，亟须有引领品牌；综上所看，银杏特产亟须形成好品牌，也就是需要做好形象设计和推广。现今国内大部分银杏特产形象设计基本分两类，一是奢侈而无设计感（图1），一是粗制滥造而没美感和特色（图2～图4）。特产形象设计不精良，何来赢得市场青睐并形成好品牌价值，更不用说是走向世界了，国内没有响亮的银杏产品品牌，只有一些国外知名品牌企业仅将银杏做成系列产品的一种（图5、图6），当然对于银杏的影响力扩大时有益的，但作为银杏最大的原产地，没有做出优秀的银杏特产品牌是遗憾的，目标是使特产品牌具有历史文化底蕴、有系统性、有广泛的影响力和易识别性，并且推广比较成功。
2 特产形象设计的注意点和部分实例
特产的形象设计一般含有标志（品牌名称）设计、字体设计、平面（影视）广告设计、包装设计、展示陈列设计、企业形象系列设计、各种出版物设计，还会延伸至网页（交互）设计、衍生产品设计。各类设计都需要创新，即使是一些已经在售的特产，也需要找出产品的特点，挖掘新卖点，设计新形象。不破不立，设计中不乏打破传统获得新生的事例，苹果为挽救公司孤注一掷地推出imac系列，大获成功，三丽欧起死回生源于hello kitty的卡通形象设计，20世纪80年代的太阳神品牌广为人知是中国导入CI的成功典范，利润由1988年的520万到1993年的10亿元。当然，在打破常规的同时，形象设计也要让设计与受众的理解一致，如果采用的象征元素与大众理解的实物关系脱节，就会言不达意，甚者出现被误解的情况。另外特产推广好不能仅依赖于好的形象设计，设计不是万能的，“艺术设计是产品设计的一部分，虽然重要，但它仍不是决定性的，这说明艺术设计是捆绑在诸如科学技术、社会经济和生活文化上的东西，具有一定的从属性和局限性”，[2]摆正位置，将做好形象设计视为特产推广中重要的一个环节。
标志和字体是形象设计展开的基础，标志或名称是要将复杂多样的事物用一个相对简单的形式表达出来。标志或名称是要具有易识别性，形成有意味的品质和文化理念，并且要调整标志体现或引领时代的审美特征。特产标志或名称是体现特产概况或企业文化、民族文化或潮流文化的，富有精神内涵，符合产品的特点，并且容易让受众有认同感。
文字是一种图形也是一种符号，不仅能传递产品信息，重要的是文字传递品质和情感，即使在文字识别上有困难，从字体中也不难看出字体散发出的气质，古人云“言为心声、书为心画”即是此理。例如，在盛果康包装中，商品名称使用华隶字体，为使它显得活跃又不失厚重感，又调整了长宽的比例。其他从属性的字体都使用或瘦长或简约的字体，让整个包装呈现出现代感、传统文化感。“这些文字的形状、线条的强弱、文字周边的图画等视觉信息会以模糊的意象留在读者脑海中，意象让人们直觉且无意识地获得并刻印在心中，构筑成形。信息的接受者对意象不必细想，但设计者就必须思考积极创造意象并加以控制的方法。”[3]
形象设计中需要注重色彩的运用，色彩自身就具备情感力量，有较强的象征性，需要考虑是否有文化约定俗成的情感。一般最易为视觉所感受，在形象设计中，色彩表现的恰当与否关系到作品信息的传达效率。英国著名心理学家格列高里认为：“颜色知觉对于我们人类具有极其重要的意义——它是视觉审美的核心，深刻地影响我们的情绪状态。”[4]色彩的三属性在视觉上让受众感受到冷暖、远近、虚实、胀缩、大小、轻重的对比变化，也在心理上感受到各种或强或弱的情感。在现在的形象设计中，很多产品的色彩纯度过高，不易协调统一，而纯度较低的颜色更显雅致、干净、温馨、具有现代感。
艾莉丝·特姆罗告诫设计需要“研究受众的更多需求和反应，那个设计师能够依赖于与他们的受众分享共同文化背景和美学趣味的时代，已经一去不返。由于人口变得越来越多样化，消费需求变得更个性化，如果设计作品要达到告知、愉悦和联系的目的，就需要对他们的诉求对象了解更多，了解他们的信仰，他们的背景，跨越他们自身文化与所服务的异质文化之间的差异。”[5]在银杏产品的形象设计中，要注意当下的流行认识“我购买什么，我就是什么”，消费者很多时候是乐于消费产品的象征性，健康、绿色、好品质的产品是他们消费的首选，如果作为礼物使用，需要产品有较好品位感，另外现今的消费者的猎奇心理和从众心理明显，形象设计上与同类产品要有较大区别感，设计思路也可从地域传统文化中来，挖掘故事性、情境感、绿色健康等宣传点，同时需要让生产技术工程师、印刷工艺师、销售团队参与到设计策划中，再依据具体产品样式、针对人群、产品定位的不同进行设计，形成简约的、传统复古的、后现代感的、雅致或粗朴的、装饰意味的等等风格。 在给某公司设计的银杏特产包装中，经过前期调研决定设计两类样式，一是针对普通消费者的简约现代感设计，采用银色的现代感色调，辅以略灰的亮色，每种亮色代表不同产品，银杏螺旋藻粉、银杏葛根粉、银杏蛹虫草粉包装中使用各自配料的类似色，银杏纯粉使用表示自由、健康、希望、安全的绿色，银杏伴侣则是由名称联想起的玫瑰色（图7、图8）。一是礼品装，主要体现低调的传统华贵感，使用黑底上敷金色及其他浅灰色，总体上色调的感觉是温和、永恒、珍贵，辅以系列产品中的不同浅灰色区分，又带些活跃细致感。根据产品都是冲泡类饮品，图形上选用玻璃杯器皿的形态来分割画面，延伸的变化线条表现一种有节奏的流畅感，生动又严谨，寓意健康饮品让身体循环快乐畅通；延伸的块面中露出象征圆满吉祥的康字，寓意饮品的使用就是带来健康（图9、图10）。设计中各元素都以居中的构图为主，形式的折中、居中的构图容易让局部元素统一，在设计中多使用节奏的变化，诸如字体的变化，色彩的变幻、空间的调整、图形与文字大小及疏密的变化等，让各要素发挥不同的作用，使之有一定的美感，传递好产品的信息。
3 形象推广的建议
设计的形象有多种传播渠道，传播渠道的细化促进了各设计门类的交融，另外设计针对群体也在变化，不仅如此，社会历史变迁、市场竞争环境、生活方式的改变和各种新科技、新材料也带来了设计的多样化。这么多样的形象设计的基本点是什么？我认为需要注重目的性，注重设计美感，注重价值体现，注重形象所能呈现特产的情感文化、传统文化、潮流文化。正如“一件产品的表达，一种能够吸引消费者目标消费市场关注的表达，总是来自于一个实体元素与视觉元素协调配合，从而向目标消费者传递出各种情感、文化、社会、心理和信息提示的创意过程。[1]形象推广力求首先在商品包装展示、网络和影视媒体的推广、多场合宣传广告的投放几个基本面展开，再进行与其他高端品牌的合作、赞助各类活动等。银杏特产推广中，形象设计和销售团队的建立是基础，商品展示的地点可以依据不同产品放置在药店、超市、专卖店、百货店、网店、特产展销会、机场等销售，网络与影视媒体的推广较多，微信、QQ、微博、短信、网站广告、广播电视平台等，对于特产展示地点、青少年教育活动、政府活动、中高端商业活动、公益活动等进行广告资料投放，后几种活动对品牌的知名度提升更为有益。
人是容易遗忘广告的，所以成功的品牌是不断的高频率出现在公众视野，另外，大众喜爱新鲜感，也就需要形象设计的不断更新，宣传推广的活动不断。对于特产的优势特点进行多方位宣传，因为形象推广在某种程度上可以促进了大众生活方式的改变，简单的例子就看钻石婚戒和洗护用品的宣传让中国百姓的相关习惯和消费改变了。
4 结语
特产的各类形象，需要能让人产生无限遐想，形象设计各要素需和谐且呈现节奏感，不过能从中体会到多少内涵，需要在对具象形体或概念做出感觉处理的基础上抽象化表现出来，也与受众的理解力有关。现已有不少企业在从事银杏产品的制作和销售，就如本文前面所提，大部分是为包装而包装，为宣传而宣传，“广告的机能是‘促进交易’，促销产品不仅限定于其内在的特性及其基本属性，还必须考虑到让民众能够看到更深层的事情，这是广告机能表现的根本意义和目的。”[6]广告和包装等设计的目的不仅仅是促进交易，更需要在作品中让受众感受到产品传递的情感、信心和美感。那么在设计时需要了解受众的审美情趣、审美心理和意识，把握适应当下的主流审美观，挖掘民族传统文化和当下社会思潮，并将之运用到设计作品的各要素中，便容易创造出大众喜爱的形象设计作品；也要以高质量的设计不断提高大众审美水准，才能让优秀的形象设计获得更多中肯的市场反应。传统特产的再塑造，在产品包装、自身特色开发以外，还需要文化特色的开发，传统制作食用方式的复兴。如若像喜多俊之先生所期望的那样，任何一个产品都能尽善尽美，任何看似在商业社会不易生存的产品能发散出平淡珍贵的光芒，那么我们不仅是特产能推广成功，也将是“代工中国”转为“品牌中国”之路的践行者。
参考文献：
[1] Marianne Rosner Klimchuk，Sandra A·Krasovec（美）.包装设计：品牌的塑造——从概念构思到货架展示[M].李慧娟，译.上海：上海人民美术出版社，2008：16，34.
[2] 海军.视觉的诗学[M].重庆：重庆大学出版社，2007：4.
[3] 伊达千代，内藤孝彦（日）.文字设计的原理[M].悦知文化，译.北京：中信出版社，2011：47.
[4] R·L·格列高里.视觉心理学[M].彭聃龄，译.北京：北京师范大学出版社，1986：106.
[5] 艾莉丝·特姆罗（美）.什么是平面设计2：平面设计为什么[M].初枢昊，译.北京：中国青年出版社，2006：79.
[6] 白石和也（日）.视觉传达设计史[M].王传杰，译.北京：机械工业出版社，2010：20.
作者简介：徐建（1981—），男，江苏泰兴人，硕士，南京师范大学泰州学院讲师，主要研究方向：设计艺术学和雕塑。