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网络、手机、户外等新兴媒体的蓬勃发展将传媒带进了丰富快捷的“多媒体”时代，这对于传统的报业经营无疑是一个巨大的挑战。为了保持报纸的广告份额，给品牌注入新的活力，报媒纷纷将原来简单的“推销战略”转变成了“以客户为中心的整合营销战略”。整合营销以其独特的运作模式和理念为企业营销创下了佳绩，而报媒以其天然的优势在其中频频以核心力量引领全局，无不彰显着主流媒体的大气与魅力，让人感受到了传统报纸在新时代传媒环境下的顽强生命力。
传媒竞争呼唤整合营销出场
3G时代来临，广电媒体强势崛起，手机报、户外媒体增量迅速。在这一背景下，网络和网络派生出来的各种新的传播形式，将会对纸质媒体产生颠覆性的冲击，报纸在广告市场的既得利益不断遭到蚕食，一些老牌报纸的发行、广告双双下滑，出现走下坡路的趋势。报业人为此忧心忡忡，于是，整合营销的概念便适时而出，并让报业人为之一振。
整合营销传播是美国西北大学教授唐·舒尔茨提出的，核心内容之一便是整合概念。依据这样的概念，报纸不再是一个单纯的“平面”，而是一个“平台”，一个以舆论引导为核心，充分整合采编内容、广告覆盖、资源优势，实行采编广告发行有机联动，在帮助企业深度开展整合传播的同时，最终建立一个良好营销实效的“平台”。当越来越多的企业认识到了报媒的这种独有的特性，整合营销传播，这个针对现代企业定制的新战略，因为在实施中与媒体密不可分的合作而为报媒注入了源源不断的活力，并理所应当地成了传统报媒积极谋变的不二之选。
在“2010广州日报华文报纸广告奖营销盛典高端论坛”上，营销学泰斗舒尔茨教授对于整合营销在中国的前景表示相当乐观，他认为整合营销传播的未来在中国，而中国的报媒在其中也将大有作为。他说，报纸的优势使其在很多方面都是不容替代的，其中最关键的一点就是读者的信任。人们相信报纸是一种真实性的代表，这使得报纸在整合营销传播中有着无可替代的核心优势。他还援引了这样一个数据——18岁到34岁的中国消费者平均每天会用55分钟读报，以表明尽管中国人的媒体使用习惯正在改变，但报纸仍占据着重要的角色。这一现实的分析，无疑是中国报媒能在整合营销传播中展现魅力、大有作为的一个重要前提。
整合营销增添报业品牌活力
伴随着新媒体的崛起，传统报业的危机感越来越强，于是，利用自身优势寻求突破已成当务之急。在抓好宣传的同时，整合各种资源抓经营，从而不仅为传统报业带来了巨大利益，还为报业品牌增添了活力。据有关资料显示，对报业市场竞争感知最敏感的知名报业传媒《广州日报》，是整合营销理念比较早的践行者，也是整合营销最早的受益者。通过整合集团内的多种媒体资源，整合报纸媒体自身的各种广告产品资源，整合社会上的各种优质资源，《广州日报》不仅为其品牌注入了新鲜的活力，而且提升了报纸的影响力，如在“依立集报换礼包活动”中，便整合了包括导读版广告、要闻版专题广告、《每日保健》竖通栏广告、常规硬广告等多种产品资源，在使活动影响力最大化的同时，提升了报纸品牌的影响力；在“农夫山泉寻源万绿湖活动”中，整合了报纸、大洋网、手机媒体等多种资源，从而在为客户打造一个立体有效的传播平台，快速高效地帮助客户实现品牌公关的同时，报社还赢得了社会效益和经济效益上的双丰收，形成了商家、读者、媒体共赢的局面，更重要的是，显示了报纸品牌的魅力；包括《广州日报》主办20届的“华文报纸广告奖”，也是整合营销传播的典范，之所以成为业界的一面镜子和标杆，就是因为《广州日报》进行了纵向和横向等各种资源的整合，才成就了这样一个业内认可且颇具影响力的平台。所有这一系列的整合营销活动，都给《广州日报》注入了新的品牌活力，增强了《广州日报》的市场竞争力。
无独有偶，身处内陆的中原腹地，有着百万读者的《大河报》，近几年也一直在用整合营销传播活动给自己的品牌影响力增加筹码，更有一系列的整合营销传播活动已经形成“大河品牌”，“大河财富（中国）论坛”、“大河理财节”、“大河车展”等，这些让读者耳熟能详的“大河品牌”都是整合营销传播的结晶，不仅让报社实现了经济效益和社会效益的双丰收，而且实现了品牌化运作，增添了品牌魅力。就《大河报》连续多年成功举办的“大河财富（中国）论坛”而言，之所以能成为从全球视野关注中国议题的高端经济论坛，成为探讨、传播和弘扬商业思想与智慧的经济盛会，与《大河报》整合报纸、网络、手机等各种媒体资源，调动内部各方积极因素，相互支持是密不可分的。还有，大河报主办的“中原服装业年度风云榜”通过整合报纸、网络等媒体资源，使活动在中原服装业引起强烈反响，并成为引领这一行业发展的标杆。此外，大河报每年举办的若干项大型活动，如“中原婚房展”、“河南教育风云榜”、“太阳能产业博览会”、“厨卫家装家居家电博览会”、“电动车展”等，所有这些活动都在实现着采编经营配合向采编经营资源整合的转变。这一系列的整合营销策略不仅让报纸的版面更加灵活，在与读者的互动方面也更加密切，提供的阅读服务也更加丰富，而且还创下了可观的广告收入，《大河报》的品牌活力因此得以鲜活，品牌影响力也更加广泛。
主流强势报媒引领整合营销
我们发现，无论是《广州日报》、《大河报》，还是其他有影响力的报纸，在以媒体为平台整合各种社会资源的“立体化传播”中，它们都有个共同点，就是报媒会成为传播的主力，主流强势报媒更是不约而同地成为首选，并成为整合营销的核心。那么，主流强势报纸为什么会成为整合营销传播中的核心力量呢？原因大致可从以下三方面进行归纳：
第一，主流强势报媒强大的组织力。当前有影响力的主流媒体几乎都有着各自报业集团的支撑，一个报业集团旗下往往都有多份在各自领域占据分量的报纸、期刊，此外也少不了网络、手机报等新媒体形态，如河南日报报业集团就拥有《河南日报》、《河南日报·农村版》、《大河报》、《河南商报》、《河南手机报》、《河南法制报》、《期货日报》、《今日消费》、《大河健康报》、《大河文摘报》、《新闻爱好者》、《漫画月刊》和大河网等十报两刊一网络媒体，形成了一个有较强影响力、辐射力和较广覆盖面的传媒体系。因此，报纸便可以整合自身拥有的不同形态的传播渠道，包括零售与发行渠道、户外平台和子报子刊，还能发展报业联盟，互换媒体资源，与各大门户网站签约转载。这一强大的组织力量使得强势报纸在整合营销过程中理所当然地担当起了领导者的角色，而对其他传播手段的有效整合，也给营销活动的成功提供了先决条件。
第二，主流强势报媒广泛的传播力。舒尔茨教授曾指出企业整合营销必经的五个转变，其中一条便是从关注怎样传播信息，转变为关注受众如何消费信息，了解消费者真正接触了哪些媒体，而非营销人员向他们推荐了哪些媒体。这样一来，发行量大并保持稳定、拥有固定的受众群体的强势媒体自然被优先锁定，如在中原，最有影响力的报媒非《大河报》莫属，百万的发行量使其足迹不仅遍及中原，甚至在全国都有着广泛的受众群，影响力不可小觑。《广州日报》日均180万份的发行量加上其间接影响的受众，数目也是大得惊人，因此具有非常可观的传播力。对于一次营销活动，有了规模可观的受众，宣传效果怎能达不到预期值呢？
第三，主流强势报媒的内容优势。报纸高品质的内容制造能力是数字化时代其他网络、手机等以快捷为亮点的新媒体所无法超越的，这也是报纸作为整合营销传播平台的内在支柱。报纸可以对营销活动所涉及的方方面面进行多渠道、细分化、高强度、集中持续的报道，如《大河报》每年所策划的“招生特刊”，针对读者所关心的高考信息、政策分析、高考改革等问题，分层次、分重点，采编经营齐上阵，分头行动，一方面挖掘媒体资源，另一方面把年年相似的常规报道作出新意、作出深度，“集中火力”推出“特刊”，以引起行业和读者的关注，形成强大的气场，让其他媒体在此行业中无法“出手”。同时，报纸的信息渠道权威、可信度高，这种独具的舆论引导优势，能够为企业营销传播提供信任基础、确定传播基调，而内容的字斟句酌、颇具深度，又迎合了现代人对精致阅读的追求，同时也具备了其他媒体不可比拟的良好的说服效果。因此，作为一个能够凝聚思想的媒体，报纸的内容优势在让整个营销传播更有深度的同时，也达到了良好的说服效果。
总之，在多媒体时代，以媒体为平台整合各种社会资源的“立体化传播”必然成为市场主流，报纸媒体以其权威的舆论引导优势也必将成为整合营销传播的核心，发挥着无可替代的领导作用。随着报媒这个平台的种种独特优势被逐渐发现和挖掘，报媒的公信力、舆论引导力、资源整合力将会在整合营销的核心部分提供更强大的传播力。
（作者单位：大河报社）
编校：张红玲
传媒竞争呼唤整合营销出场
3G时代来临，广电媒体强势崛起，手机报、户外媒体增量迅速。在这一背景下，网络和网络派生出来的各种新的传播形式，将会对纸质媒体产生颠覆性的冲击，报纸在广告市场的既得利益不断遭到蚕食，一些老牌报纸的发行、广告双双下滑，出现走下坡路的趋势。报业人为此忧心忡忡，于是，整合营销的概念便适时而出，并让报业人为之一振。
整合营销传播是美国西北大学教授唐·舒尔茨提出的，核心内容之一便是整合概念。依据这样的概念，报纸不再是一个单纯的“平面”，而是一个“平台”，一个以舆论引导为核心，充分整合采编内容、广告覆盖、资源优势，实行采编广告发行有机联动，在帮助企业深度开展整合传播的同时，最终建立一个良好营销实效的“平台”。当越来越多的企业认识到了报媒的这种独有的特性，整合营销传播，这个针对现代企业定制的新战略，因为在实施中与媒体密不可分的合作而为报媒注入了源源不断的活力，并理所应当地成了传统报媒积极谋变的不二之选。
在“2010广州日报华文报纸广告奖营销盛典高端论坛”上，营销学泰斗舒尔茨教授对于整合营销在中国的前景表示相当乐观，他认为整合营销传播的未来在中国，而中国的报媒在其中也将大有作为。他说，报纸的优势使其在很多方面都是不容替代的，其中最关键的一点就是读者的信任。人们相信报纸是一种真实性的代表，这使得报纸在整合营销传播中有着无可替代的核心优势。他还援引了这样一个数据——18岁到34岁的中国消费者平均每天会用55分钟读报，以表明尽管中国人的媒体使用习惯正在改变，但报纸仍占据着重要的角色。这一现实的分析，无疑是中国报媒能在整合营销传播中展现魅力、大有作为的一个重要前提。
整合营销增添报业品牌活力
伴随着新媒体的崛起，传统报业的危机感越来越强，于是，利用自身优势寻求突破已成当务之急。在抓好宣传的同时，整合各种资源抓经营，从而不仅为传统报业带来了巨大利益，还为报业品牌增添了活力。据有关资料显示，对报业市场竞争感知最敏感的知名报业传媒《广州日报》，是整合营销理念比较早的践行者，也是整合营销最早的受益者。通过整合集团内的多种媒体资源，整合报纸媒体自身的各种广告产品资源，整合社会上的各种优质资源，《广州日报》不仅为其品牌注入了新鲜的活力，而且提升了报纸的影响力，如在“依立集报换礼包活动”中，便整合了包括导读版广告、要闻版专题广告、《每日保健》竖通栏广告、常规硬广告等多种产品资源，在使活动影响力最大化的同时，提升了报纸品牌的影响力；在“农夫山泉寻源万绿湖活动”中，整合了报纸、大洋网、手机媒体等多种资源，从而在为客户打造一个立体有效的传播平台，快速高效地帮助客户实现品牌公关的同时，报社还赢得了社会效益和经济效益上的双丰收，形成了商家、读者、媒体共赢的局面，更重要的是，显示了报纸品牌的魅力；包括《广州日报》主办20届的“华文报纸广告奖”，也是整合营销传播的典范，之所以成为业界的一面镜子和标杆，就是因为《广州日报》进行了纵向和横向等各种资源的整合，才成就了这样一个业内认可且颇具影响力的平台。所有这一系列的整合营销活动，都给《广州日报》注入了新的品牌活力，增强了《广州日报》的市场竞争力。
无独有偶，身处内陆的中原腹地，有着百万读者的《大河报》，近几年也一直在用整合营销传播活动给自己的品牌影响力增加筹码，更有一系列的整合营销传播活动已经形成“大河品牌”，“大河财富（中国）论坛”、“大河理财节”、“大河车展”等，这些让读者耳熟能详的“大河品牌”都是整合营销传播的结晶，不仅让报社实现了经济效益和社会效益的双丰收，而且实现了品牌化运作，增添了品牌魅力。就《大河报》连续多年成功举办的“大河财富（中国）论坛”而言，之所以能成为从全球视野关注中国议题的高端经济论坛，成为探讨、传播和弘扬商业思想与智慧的经济盛会，与《大河报》整合报纸、网络、手机等各种媒体资源，调动内部各方积极因素，相互支持是密不可分的。还有，大河报主办的“中原服装业年度风云榜”通过整合报纸、网络等媒体资源，使活动在中原服装业引起强烈反响，并成为引领这一行业发展的标杆。此外，大河报每年举办的若干项大型活动，如“中原婚房展”、“河南教育风云榜”、“太阳能产业博览会”、“厨卫家装家居家电博览会”、“电动车展”等，所有这些活动都在实现着采编经营配合向采编经营资源整合的转变。这一系列的整合营销策略不仅让报纸的版面更加灵活，在与读者的互动方面也更加密切，提供的阅读服务也更加丰富，而且还创下了可观的广告收入，《大河报》的品牌活力因此得以鲜活，品牌影响力也更加广泛。
主流强势报媒引领整合营销
我们发现，无论是《广州日报》、《大河报》，还是其他有影响力的报纸，在以媒体为平台整合各种社会资源的“立体化传播”中，它们都有个共同点，就是报媒会成为传播的主力，主流强势报媒更是不约而同地成为首选，并成为整合营销的核心。那么，主流强势报纸为什么会成为整合营销传播中的核心力量呢？原因大致可从以下三方面进行归纳：
第一，主流强势报媒强大的组织力。当前有影响力的主流媒体几乎都有着各自报业集团的支撑，一个报业集团旗下往往都有多份在各自领域占据分量的报纸、期刊，此外也少不了网络、手机报等新媒体形态，如河南日报报业集团就拥有《河南日报》、《河南日报·农村版》、《大河报》、《河南商报》、《河南手机报》、《河南法制报》、《期货日报》、《今日消费》、《大河健康报》、《大河文摘报》、《新闻爱好者》、《漫画月刊》和大河网等十报两刊一网络媒体，形成了一个有较强影响力、辐射力和较广覆盖面的传媒体系。因此，报纸便可以整合自身拥有的不同形态的传播渠道，包括零售与发行渠道、户外平台和子报子刊，还能发展报业联盟，互换媒体资源，与各大门户网站签约转载。这一强大的组织力量使得强势报纸在整合营销过程中理所当然地担当起了领导者的角色，而对其他传播手段的有效整合，也给营销活动的成功提供了先决条件。
第二，主流强势报媒广泛的传播力。舒尔茨教授曾指出企业整合营销必经的五个转变，其中一条便是从关注怎样传播信息，转变为关注受众如何消费信息，了解消费者真正接触了哪些媒体，而非营销人员向他们推荐了哪些媒体。这样一来，发行量大并保持稳定、拥有固定的受众群体的强势媒体自然被优先锁定，如在中原，最有影响力的报媒非《大河报》莫属，百万的发行量使其足迹不仅遍及中原，甚至在全国都有着广泛的受众群，影响力不可小觑。《广州日报》日均180万份的发行量加上其间接影响的受众，数目也是大得惊人，因此具有非常可观的传播力。对于一次营销活动，有了规模可观的受众，宣传效果怎能达不到预期值呢？
第三，主流强势报媒的内容优势。报纸高品质的内容制造能力是数字化时代其他网络、手机等以快捷为亮点的新媒体所无法超越的，这也是报纸作为整合营销传播平台的内在支柱。报纸可以对营销活动所涉及的方方面面进行多渠道、细分化、高强度、集中持续的报道，如《大河报》每年所策划的“招生特刊”，针对读者所关心的高考信息、政策分析、高考改革等问题，分层次、分重点，采编经营齐上阵，分头行动，一方面挖掘媒体资源，另一方面把年年相似的常规报道作出新意、作出深度，“集中火力”推出“特刊”，以引起行业和读者的关注，形成强大的气场，让其他媒体在此行业中无法“出手”。同时，报纸的信息渠道权威、可信度高，这种独具的舆论引导优势，能够为企业营销传播提供信任基础、确定传播基调，而内容的字斟句酌、颇具深度，又迎合了现代人对精致阅读的追求，同时也具备了其他媒体不可比拟的良好的说服效果。因此，作为一个能够凝聚思想的媒体，报纸的内容优势在让整个营销传播更有深度的同时，也达到了良好的说服效果。
总之，在多媒体时代，以媒体为平台整合各种社会资源的“立体化传播”必然成为市场主流，报纸媒体以其权威的舆论引导优势也必将成为整合营销传播的核心，发挥着无可替代的领导作用。随着报媒这个平台的种种独特优势被逐渐发现和挖掘，报媒的公信力、舆论引导力、资源整合力将会在整合营销的核心部分提供更强大的传播力。
（作者单位：大河报社）
编校：张红玲